導讀:從目前來看,全新天籟低配車型不如雅閣,高配車型又不如本田、豐田的混動版,東食西宿的結(jié)果是搞不清楚自己想要什么······
當號稱日系三劍客中的雅閣、凱美瑞相繼完成換代,并且在銷量上瘋狂收割之際,大家對天籟換代的呼聲越來越高。2018年12月18號,第七代天籟終于踏著祥云與消費者見面,日系“三劍客”似乎正要攜手奪回過去十年間被德系攻占的市場,并一雪前恥。不過,當東風日產(chǎn)信心十足地公布新天籟17.98-26.98萬元的售價時,不但沒有驚喜,“涼涼”或許是其最終的歸宿。
相比于老款天籟,新天籟在年輕化上面所進行的革新要大于雅閣和凱美瑞,甚至遠超德系雙雄。V-Motion 2.0設(shè)計語言,VC-TURBO可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動機,零百加速只需6.4秒,畫風的巨變對于一款將舒適作為唯一核心賣點的車型來說,是極具顛覆力的。毫無疑問這種迎合90后新生代的主動轉(zhuǎn)向無疑是正確的方向,但是跨度太大就不免超出了既有受眾群體的認知范圍,這也難怪上市之前,就有媒體發(fā)出了《全新天籟:有多顛覆就有多失敗》的論斷。
至于全新第七代天籟失不失敗,不好直接評價,反正我是至今沒見過馬路上有一輛新車駛過,為客觀公正起見,不妨看看它完整的1月份實銷數(shù)據(jù)情況。
▎是主力軍還是旁觀者?
此輪B級車換代潮,堪稱日系的絕地反擊,不過眼下看來,日系的集體復蘇,“三劍客”重出江湖,天籟卻要扯后腿。從1月份實銷數(shù)據(jù)來看,天籟緊隨凱美瑞之后,相比以往不溫不火的表現(xiàn),新車效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn),但背后卻有另一番真相。
從天籟、雅閣、帕薩特1月份的全國各省銷量分布來看,雖然呈現(xiàn)出“南日系、北德系”的特征,但雅閣和帕薩特的區(qū)域特征表現(xiàn)的更加明顯。雅閣在廣東、浙江等人口經(jīng)濟大省的銷量遠超天籟一倍以上,即便是在湖北,天籟也沒有變現(xiàn)出地產(chǎn)車的優(yōu)勢。從整個銷量省份的分布來看,天籟沒有一個銷量強點,也就提不上以點帶面,向四周發(fā)散促進整體銷量提升的發(fā)展可能。
▎新車占比只有0.84%,產(chǎn)能不足背鍋?
不過從車型銷量結(jié)構(gòu)來看,全新天籟逆襲就難言樂觀了,2019款全新天籟占比只有0.84%,而且全部是2.0L版本,一款2.0T車型都沒有,而2018款天籟的占比達到了82.36%,成為主要的銷量擔當。反觀其他主流B級車來說,無不是以最新款車型來占據(jù)市場,新老款的火炬得到了成功的傳遞。當然這也預示著新款車型上市之后,老款車型清庫壓力依然道阻且長。
對于新天籟占比過低的問題,從產(chǎn)能不足方向考慮的確可以找到合理的解釋。從過往的經(jīng)驗來看,一款新產(chǎn)品的到來,需要面臨著產(chǎn)能爬坡、營銷推廣、渠道鋪設(shè)等一系列前期準備工作,所以一般經(jīng)過3-6個月過渡期才可以進入一個正常的銷售狀態(tài)。此外還有一點就是,新車上市一般很少有優(yōu)惠,尤其是天籟這樣的旗艦車型,反倒是品牌為了清理庫存,將老款車型的優(yōu)惠幅度加大,必然對于新車銷售產(chǎn)生一定的分流影響,這也是2018款天籟占比過大的可能原因。
當然除了老款車型清庫不及時,仔細揣摩之下,還有另外一個原因會造成這種結(jié)果,就是新天籟的定價不合理問題。新天籟此次一共推出7款車型,價格區(qū)間為17.98-26.98萬元,看似與雅閣、凱美瑞價格區(qū)間相差不大,而且依靠2.0T可變缸在同級車型中賺足眼球,但具體到車型上來看,就會發(fā)現(xiàn)天籟的定價有些過于自信,沒有給用戶帶來相應(yīng)的價值滿足。
綜合眼下各方面的情況來看,軒逸占了東風日產(chǎn)銷量的大約1/3,而且受到部分經(jīng)典款車型以價換量的影響,10萬元級已經(jīng)成為了日產(chǎn)目前主力的銷售區(qū)間,全新天籟的2.0T車型試圖以更強大的產(chǎn)品力優(yōu)勢要刷一刷20萬元以上市場的存在感。
但是從現(xiàn)實來看,凱美瑞和雅閣已經(jīng)基本鎖定了日系中型車的價值基準,至少20萬元以下才是全新天籟可以有效作為的市場空間,而全新天籟的定價策略卻是完全給競品送分。比如新天籟入門級車型官方指導價為17.98萬元,與雅閣的舒適版售價相同,而在動力配置上卻是明顯有別。比如新天籟搭載的是2.0L發(fā)動機,最大功率為117kW,最大扭矩為208N.m,而雅閣搭載的是1.5T發(fā)動機,最大功率130kW,最大扭矩為230N.m,在動力上占據(jù)優(yōu)勢。配置方面,新天籟搭載的是16寸輪轂,沒有電動天窗、日行燈、后視鏡電動折疊/加熱、自動空調(diào)和后排出風口,使用的還是鹵素大燈、鹵素前霧燈,后排座椅還不能整體放倒。反觀雅閣搭載的是17寸輪轂,擁有電子駐車、電動天窗、LED大燈/前霧燈、日行燈、自動空調(diào)和后排出風口等配置,都可以給消費者帶來更好的用車體驗,在高配車型上,這種差距同樣如此。
對于日產(chǎn)來說,消費者在對比新天籟之后,繼而轉(zhuǎn)向其他同級車型的情況,遠比受限于產(chǎn)能問題,消費者買不到新車造成的后果更加嚴重。不僅如此,產(chǎn)能爬坡、營銷推廣等的確是新產(chǎn)品亟需解決的問題,但對于喜歡天籟的用戶來說,老款天籟開著依舊那么平順,得心應(yīng)手,面對終端大幅度優(yōu)惠的情況下,為何去選擇價格更高且可靠性還未得到驗證的新款天籟,而追求“日產(chǎn)大沙發(fā)”帶來的舒適感在十幾萬的老款天籟上就可以滿足。
這種新弱舊強的產(chǎn)品交替同樣容易引起品牌的內(nèi)部競爭問題,曾經(jīng)馬自達6同堂銷售失敗的原因,就是因為睿翼剛一上市后,定價過高導致競爭力不夠,而老馬6降價后更高的性價比,反而影響到了睿翼,直到馬自達阿特茲的到來,才完成了產(chǎn)品的順利交接。
▎降價或是唯一的出路
當凱美瑞更加運動,雅閣開始追求性能,新款天籟選擇了徹底摒棄舒適,轉(zhuǎn)而投向運動感,企圖上演一場絕地反擊的好戲??梢钥吹教旎[在外觀上更加迎合年輕消費者,動力上也搭載了獲得沃德十佳發(fā)動機稱號的2.0VC-TURBO發(fā)動機。不過丟掉了“日產(chǎn)大沙發(fā)”的標簽,還想重拾“技術(shù)日產(chǎn)”的品牌形象,這還是大家所熟悉的那個天籟嗎?畢竟作為一款成熟的車型品牌,都有固定的受眾群體,中型車用戶最看中的是品牌和口碑,脫離這個用戶基盤,難免會有“邯鄲學步”之嫌。
而且在豪華品牌不斷下探的情況下,主流合資品牌B級車已經(jīng)腹背受敵,20萬元已經(jīng)成為一道分水嶺,愿意以20萬元以上預算入手一輛合資B級車的用戶,預期說是追求一種技術(shù)上面的賣點,不如說是一種體驗上面的差異化。從這個角度看,雅閣和凱美瑞在20萬元以上價格區(qū)間內(nèi)都是主推混動車型,新天籟的2.0T可變缸,盡管賬面數(shù)據(jù)相當了得,但是在混動面前顯然是毫無招架之力的,不僅銷量失守,而且依靠賬面數(shù)據(jù)優(yōu)勢所塑造的“技術(shù)日產(chǎn)”的人設(shè)也變得蕩然無存。
本身在天籟的用戶畫像里,追求動力的消費者占比非常小眾,即便是現(xiàn)在想要買新天籟的消費者,奔著動力而去的也比較少??陀^上,動力只是運動的必要不充分條件,真正要講運動操控極限,這個級別中目前應(yīng)該沒有人能挑戰(zhàn)別克君威GS,而且新天籟2.0T版本還要等待幾個月,屆時已經(jīng)成為明日黃花。
按照“沒亮點就降價”和日產(chǎn)過去的銷售路數(shù)來看,日產(chǎn)應(yīng)該不久就會將新天籟進行降價銷售。還記得新天籟上市不久,就有網(wǎng)友評論稱,新天籟年后就可能優(yōu)惠1萬左右,半年左右優(yōu)惠2萬,預計隨著產(chǎn)能的釋放,經(jīng)銷商庫存壓力大,優(yōu)惠個2.5-3萬也是常態(tài)。
▎寫在最后:
在看似風平浪靜,新進掠食者不多的中型車市場,既要面對豪華品牌的下探,作為品牌旗艦又要鞏固自己的品牌形象,定價就必須一步到位。在經(jīng)歷幾代車型的更替,天籟“日產(chǎn)大沙發(fā)”的產(chǎn)品屬性已經(jīng)成功建立起消費認知的情況下,而如何將運動基因傳播到用戶中,這點倒不如學習別克的雙君產(chǎn)品策略。不過從目前來看,全新天籟低配車型不如雅閣,高配車型又不如本田、豐田的混動版,東食西宿的結(jié)果是搞不清楚自己想要什么,品牌形象和用戶群體的模糊,全新天籟若想要在銷量上有所突破,降價或是唯一的出路。(圖片來源于網(wǎng)絡(luò),侵權(quán)請聯(lián)系刪除)
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