在過去的十幾年中,國產(chǎn)品牌一直被冠以“老破小”的標簽,是廣大消費者談之色變的對象,盡管有諸多自主品牌都曾想辦法擺脫這樣的尷尬局面,但此前都未能成功。
直到五年前,長城汽車董事長魏建軍以自己的姓氏魏為名,一手創(chuàng)建了長城旗下的高端品牌WEY(現(xiàn)在的魏牌),而且新品牌一出場就成功驚艷了全場。
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憑借一款精心設計的VV7,長城WEY在初期便獲得了不錯的市場反響,即便在車輛外觀、內(nèi)飾的設計上有不少“借鑒”的嫌疑,也被不少人詬病,然而VV7在2018年那段時間依舊成功的實現(xiàn)了銷量破萬,這一成績在自主品牌高端之路上堪稱里程碑式。
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在VV7大獲成功之后WEY趁熱打鐵,推出了VV5、VV6等車型,當時其他的自主品牌都還在為自己應該走什么樣的路而發(fā)愁,WEY就已經(jīng)在賽道上跑出去好遠,并且迅速達到了20萬輛的品牌累計銷量,著實令人刮目相看。
然而就在所有人都以為WEY會作為自主豪華品牌的領頭羊繼續(xù)向上時,現(xiàn)實卻給了所有人一個狠狠的耳光。自2019年開始,WEY就慢慢地失去了以往的光輝,在幾次改款換代后VV系列的車型銷量持續(xù)下降,再到后來WEY干脆直接停止了VV系列車型的更新,宣布停產(chǎn),VV系列車型就此成為了“一現(xiàn)的曇花”,留在了歷史長河當中。
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而從去年開始,WEY啟用魏牌這一全新的品牌名字,并將自己的定位改為“高端新能源品牌”,并力推全新的咖啡系列車型,盡管新車摩卡有魏牌官方的造勢,但最終也是銷量平平,迄今為止也沒能達到曾經(jīng)VV系列車型的高度,再難重塑品牌當年的榮光,究竟是為什么呢?
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首先,WEY這個品牌建立初期在營銷宣傳方面做得不夠到位,只是單純地給消費者大肆宣揚、強調(diào)自己是國產(chǎn)豪華品牌,而反饋到車輛產(chǎn)品上的實際體驗少之又少。也就是說,盡管VV系列車型以不錯的外觀、內(nèi)飾設計和不俗的產(chǎn)品力,與自家哈弗系列SUV拉開了差距,可并沒有達到豪華品牌該有的水準,久而久之自然就不能在消費者心中留下深刻印象,特別是后期車輛油耗高、小毛病頻出,也是影響了在老用戶群體里的口碑。
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同時,品牌產(chǎn)品毫無傳承性也是WEY飽受詬病并一步步衰弱的原因。對汽車稍有了解的小伙伴肯定都知道,哪個成名已久的合資、豪華品牌是沒有自己的標志性車型的?例如豐田的卡羅拉、凱美瑞等,普遍有著幾十年的車型歷史。即便是銷量低谷時期,品牌也不會輕易放棄這些車型,就像大眾的高爾夫,盡管當下的銷量遠不及巔峰時期,但依舊保持著正常的改款/換代節(jié)奏。
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再者說了,寶馬的3系、奔馳的S級、保時捷的911等等,它們作為品牌的圖騰和象征,當人們談論到這個品牌時第一個想到的就會是這些車。而VV系列作為替WEY鋪開道路的先驅(qū)車型,在WEY品牌的受眾心中已經(jīng)演變成了品牌圖騰。因此當VV系列車型銷量不好時,WEY應該找出原因改進產(chǎn)品,而不是選擇逃避,直接停產(chǎn)車型,這樣的行為不僅讓WEY喪失了品牌公信力,也讓原本累積的受眾全部寒了心,口碑下滑也成必然。
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當然了,這兩年WEY其實是有翻盤的機會的,只不過又被它親手放棄掉了。坦克300最早便是歸屬于WEY品牌,并且一經(jīng)發(fā)布,不管是車型熱度還是市場銷量,全都一飛沖天,長期處于一車難求的局面。縱觀整個長城汽車,產(chǎn)品表現(xiàn)能夠勝過坦克300的目前也就只有頂梁柱哈弗H6了吧?但隨后的事情你們也都知道,坦克系列車型從WEY獨立出去,成立了坦克品牌,而現(xiàn)在僅坦克300一款車的月銷量(2月銷量6468臺)便已經(jīng)高過了魏牌整個品牌的月銷量(2月銷量4432臺)。
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長城之所以把坦克系列車型獨立出去,首要原因估計就是看中它沖擊高端市場的潛力,而更深層次的原因也許是想將現(xiàn)在的咖啡系列劃歸正統(tǒng),轉(zhuǎn)型做新能源車品牌??蓪嶋H上,咖啡系列車型的表現(xiàn)遠不如坦克,銷量平平無奇也就算了,用戶口碑也是再創(chuàng)新低,不少VV系列老車主出來吐槽“作為國產(chǎn)高端品牌,用咖啡來命名新車是怎么想的”,“本來VV系列的數(shù)字序號來劃分車型定位十分好認,但現(xiàn)在摩卡、拿鐵是什么鬼?”
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寫在最后
除了上面說到的幾點,其實還有許多原因共同導致了魏牌如今的尷尬局面,例如其他自主豪華品牌的圍剿,整個國內(nèi)車市的內(nèi)卷等等。不過回過頭來說,魏牌失敗的最大原因莫過于操之過急以及過度自信,未能制定完善的品牌戰(zhàn)略。
其實長城汽車在許多國人眼中是具備十足分量的,曾經(jīng)的魏牌也同樣如此,然而走到今天這一步只能說是它咎由自取吧,希望在未來長城官方能夠在魏牌上多花一些心思,制定更好的戰(zhàn)略拿出更好的產(chǎn)品,讓其重鑄往日的雄風。