最近幾天某直聘網(wǎng)站和旅拍品牌又一次被搬上臺(tái)面。其中直聘網(wǎng)站的廣告在去年就已經(jīng)開(kāi)始在電梯無(wú)限循環(huán)播放了，相同的廣告模式重復(fù)性地播放雖然讓品牌達(dá)到了被消費(fèi)者記住的效果，但幾分鐘的電梯乘坐體驗(yàn)讓消費(fèi)者變得略煎熬。

回看汽車行業(yè)也有出現(xiàn)一些類似的品牌營(yíng)銷，廣告詞中開(kāi)啟無(wú)限循環(huán)模式，大大降低了用戶好感度。從內(nèi)容上看，最根本的就是廣告不注重用戶體驗(yàn)，更不要談與用戶的友好互動(dòng)，這也是為什么用戶反對(duì)這些廣告營(yíng)銷的重要原因之一。這樣來(lái)看，當(dāng)下的廣告營(yíng)銷好像同十年前一樣沒(méi)有什么進(jìn)步。從形式上看，短視頻確實(shí)能讓用戶短時(shí)間消化掉內(nèi)容，但想讓其走心那概率基本就可以忽略了。另外從傳播途徑來(lái)看，除了投放在公共電視媒介使用戶被迫看到外，其他PC端、移動(dòng)端等都是自動(dòng)忽略掉，更不要說(shuō)會(huì)感興趣。

難道是做不出優(yōu)質(zhì)的廣告么，更多的原因是過(guò)于注重傳播效果和數(shù)據(jù)，從而選擇性地忽略了創(chuàng)新、審美還有用戶體驗(yàn)。如何作出一款既讓甲方滿意又能滿足用戶需求同時(shí)增加好感度的廣告呢？

結(jié)合剛剛過(guò)去的春節(jié)來(lái)看，春節(jié)已經(jīng)成為歷年來(lái)品牌營(yíng)銷的“高潮”，其跨行業(yè)之廣可涵蓋各行各業(yè)，時(shí)間緯度之長(zhǎng)從春節(jié)前夕開(kāi)始到元宵節(jié)結(jié)束，同時(shí)最大程度的迎來(lái)流量高峰時(shí)段。在扎堆兒的春節(jié)品牌營(yíng)銷中如何脫穎而出，最終取得良好的廣告效果。這或許可以交給微信廣告嘗試社交營(yíng)銷新玩法。

微信廣告2018年產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化

不同于2018年翻轉(zhuǎn)式卡片廣告、全幅式卡片廣告、@好友評(píng)論互動(dòng)功能···的朋友圈廣告產(chǎn)品形態(tài)，微信廣告在2019年春節(jié)新廣告樣式中添加了更多的“存在感”?！懊餍撬妥８！焙汀耙曨l輕互動(dòng)”兩種新樣式帶來(lái)了全新的互動(dòng)形式，無(wú)論是刷朋友圈“滑”出明星的祝福，還是視頻廣告上“畫(huà)”一筆開(kāi)啟品牌彩蛋，更有戲的廣告讓用戶更有參與感，讓品牌與用戶更親近，讓朋友圈廣告的互動(dòng)變得充滿驚喜。

如微信廣告在春節(jié)推出的“明星送祝福”，全新的朋友圈廣告互動(dòng)形式進(jìn)一步延展了廣告的創(chuàng)意空間?！懊餍撬妥８！睂⒚餍堑挠绊懥Πl(fā)揮到極致。另外“明星送祝福”廣告樣式就是讓明星成為品牌廣告發(fā)布的主體，像用戶身邊好友一樣在朋友圈里送上新年祝福，不僅讓廣告更原生更自然，也為品牌與用戶的互動(dòng)提供了更親切、更社交化的方式。明星本人發(fā)朋友圈的形式能將明星影響力發(fā)揮到極致，撬動(dòng)粉絲力量，有效提升廣告互動(dòng)率和社交傳播。 

左右滑動(dòng)查看“明星送祝福廣告”樣式示意

王嘉爾以寶馬車主的身份出現(xiàn)在朋友圈邀你上車與你互動(dòng)，瞬間激起粉絲用戶對(duì)品牌的好感度。點(diǎn)擊廣告直接引流至寶馬試駕注冊(cè)頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)化。隨后寶馬試駕預(yù)約成功回饋給粉絲用戶的是明星簽名或見(jiàn)面。王嘉爾作為新生當(dāng)紅流量小生，結(jié)合全新的互動(dòng)形式，為品牌帶來(lái)十分可觀的點(diǎn)擊互動(dòng)和社交傳播。

新樣式極大的增強(qiáng)了粉絲對(duì)于廣告的參與感和認(rèn)同感，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，明星送祝福廣告總點(diǎn)擊互動(dòng)率均值較大盤(pán)均值也有較大提升，該樣式廣告中頭像和昵稱的點(diǎn)擊率較大盤(pán)均值分別提升了10倍和6倍，這足以見(jiàn)證微信廣告春節(jié)限定新樣式“明星送祝?！钡某晒?。

從傳播方式來(lái)看，當(dāng)前用戶個(gè)性化功能需求不斷增長(zhǎng)，原本單一的傳播內(nèi)容，很難覆蓋不同受眾的需求，同時(shí)隨著媒體種類的增加，在當(dāng)下高密度信息環(huán)境下，消費(fèi)者注意力也越來(lái)越碎片化，呈現(xiàn)出淺嘗輒止的狀態(tài)，尤其是在閱讀、互動(dòng)上，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難獲得消費(fèi)者足夠的關(guān)注。但隨著短視頻、垂直視頻等新媒介的快速崛起，用戶的關(guān)注度有所回升，它的優(yōu)勢(shì)在于更加直觀，同時(shí)迎合用戶碎片化時(shí)間分布的使用習(xí)慣。 當(dāng)然這仍然需要依托一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)，微信作為全場(chǎng)景App，它有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和社交屬性以及較高的用戶覆蓋率，從而能更好的為品牌服務(wù)，加深用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的感知和印象。

除此之外社交品牌營(yíng)銷還可以換另一種高互動(dòng)率的玩法。

常見(jiàn)的品牌廣告，用戶的參與度并不高，導(dǎo)致始終有種局外人的狀態(tài)，當(dāng)視頻可以互動(dòng)，創(chuàng)意表現(xiàn)力和社交互動(dòng)性都更上一層樓，所以讓用戶與視頻互動(dòng)成為品牌營(yíng)銷的重中之重。

同樣微信廣告社交營(yíng)銷中的另一個(gè)案例給了我們答案——梅賽德斯-奔馳“視頻輕互動(dòng)”

梅賽德斯-奔馳“視頻輕互動(dòng)”廣告樣式示意

梅賽德斯-奔馳讓用戶親手解開(kāi)懸念，隨著手指滑動(dòng)，女神翩然轉(zhuǎn)身，隨之跳出彩蛋頁(yè)面，原來(lái)是李娜送出新春祝福！品牌在用戶充滿驚喜的討論中，收獲了滿滿的贊譽(yù)和好感。此時(shí)用戶參與成為品牌創(chuàng)意的一部分，“玩在一起”的體驗(yàn)拉近了品牌與用戶的距離，趣味創(chuàng)新的交互形式也能激發(fā)用戶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的社交互動(dòng)意愿，使廣告更具話題性。

凱迪拉克“視頻輕互動(dòng)”案例

凱迪拉克“視頻輕互動(dòng)” 廣告樣式示意

按照提示在外層視頻上畫(huà)一筆，就能開(kāi)啟品牌彩蛋頁(yè)，簡(jiǎn)單的互動(dòng)為廣告增添了大大的樂(lè)趣。

凱迪拉克“視頻輕互動(dòng)” 廣告彩蛋頁(yè)示意

凱迪拉克出現(xiàn)在朋友圈，通過(guò)圈出logo增加與用戶的互動(dòng)和興趣性，之后頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，出現(xiàn)新春福袋用戶可直接領(lǐng)取紅包。此外還增加了春節(jié)6天不重樣，根據(jù)傳統(tǒng)春節(jié)每天應(yīng)該干什么，展示的明明白白，讓用戶對(duì)品牌好感度飆升。

正因?yàn)橐曨l輕互動(dòng)新廣告形式的引入與內(nèi)容的走心，帶動(dòng)了視頻點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊評(píng)論率的提升；新的廣告形式的優(yōu)異表現(xiàn)也幫助廣告信息與更多的用戶見(jiàn)面，視頻輕互動(dòng)的總互動(dòng)點(diǎn)擊率（含滑動(dòng)）達(dá)到了大盤(pán)均值的近5倍，總落地頁(yè)到達(dá)率均值更達(dá)到了大盤(pán)均值10倍。

結(jié)合以上內(nèi)容來(lái)看，微信廣告推出的春節(jié)新的廣告理念，成果十分顯著。它為用戶和品牌廣告提供了互動(dòng)、趣味、社交傳播、情感溝通等能力?！耙曨l輕互動(dòng)”、“明星送祝?！钡膭?chuàng)新玩法，在增強(qiáng)用戶與品牌互動(dòng)性和表現(xiàn)力的同時(shí)，也豐富了廣告的體驗(yàn)和營(yíng)銷價(jià)值。