近日上海車展開幕，各種新車發(fā)布、行業(yè)新聞層出不窮，新能源無(wú)疑成為熱門話題之一。雖然汽車行業(yè)從增量市場(chǎng)逐步跨入存量市場(chǎng)，但可以明確的是，今年一季度新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)近3倍，疊加不斷釋放的政策利好，新能源是確定性很強(qiáng)的“明牌”，引得傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)型，跨界造車者接連登場(chǎng)。

與前幾年的觀望相比，如今的新能源汽車已經(jīng)逐步被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，但競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，短期內(nèi)市場(chǎng)存量、增量又比較有限，新興品牌如何實(shí)現(xiàn)異軍突起，大幅擴(kuò)大聲量？

如果繼續(xù)走老路，可能沒那么容易。戶外廣告、資訊媒體內(nèi)容營(yíng)銷以及傳統(tǒng)形式的線上廣告等已是各大品牌的常規(guī)動(dòng)作，新品牌如若再涉足，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很可能處于弱勢(shì)，進(jìn)而效果有限。因此，尋求創(chuàng)新玩法是新品牌找尋營(yíng)銷突圍的必經(jīng)之路。

在這方面，誕生不久的上汽R汽車，不僅逐步完成了品牌成立、新車上市熱銷、服務(wù)體系構(gòu)建等一系列動(dòng)作，在營(yíng)銷層面更是以創(chuàng)新形象示人，借助微信生態(tài)的一系列創(chuàng)新玩法，公私域聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步提振品牌聲量。這一切不僅為中國(guó)新能源車企的發(fā)展提供了路線參考，更為新銳汽車品牌如何在市場(chǎng)上先聲奪人、沉淀品牌資產(chǎn)提供了營(yíng)銷借鑒。

R汽車科技之名實(shí)錘

直播營(yíng)銷也可以這么玩

在上個(gè)月的“R品牌共創(chuàng)者生態(tài)大會(huì)”上，R汽車通過(guò)一系列尖端技術(shù)展示，重新定義了“智能汽車”。R汽車的技術(shù)核心在于“R-TECH高能智慧體”，“硬件可插可換可升級(jí)，軟件可買可賣可定義，電池可充可換可升級(jí)”，讓新能源汽車產(chǎn)品更具自由度。還有基于此打造的棧自研的PP-CEM?高階智駕方案、業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的Luminar激光雷達(dá)解決方案，R汽車在智能駕駛技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)處在領(lǐng)先地位。

配套充電網(wǎng)絡(luò)是新能源汽車的重頭戲。R汽車準(zhǔn)備打造“1公里能源補(bǔ)給生態(tài)”、引入自動(dòng)補(bǔ)給機(jī)器人，同樣是解決方案上的突破?，F(xiàn)有模式下，未來(lái)的新能源汽車生態(tài)，還會(huì)出現(xiàn)哪些新玩法？采埃孚、英偉達(dá)、騰訊智慧出行、微軟、華為、斑馬智行、國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、特來(lái)電等頭部IT及能源企業(yè)都加入到R汽車的“朋友圈”，可能會(huì)有一些超越大家想象的動(dòng)作。

全球首發(fā)量產(chǎn)業(yè)內(nèi)最頂級(jí)Luminar激光雷達(dá)解決方案

比起那些“PPT造車大軍”，R汽車直接展現(xiàn)出可量產(chǎn)推廣的新技術(shù)，以及具體的生態(tài)搭建動(dòng)作，恐怕更能配得上“新物種”的既視感，“以科技兌現(xiàn)用戶對(duì)智能出行的美好想象”的slogan也絕非空談。

徹底的創(chuàng)新絕不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品層面，R汽車在汽車行業(yè)營(yíng)銷主陣地微信生態(tài)中還嘗試了更多創(chuàng)新玩法。此次“R品牌共創(chuàng)者生態(tài)大會(huì)” ，R汽車把微信視頻號(hào)作為官方直播平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)率先使用定制背景圖以及自定義喝彩圖標(biāo)等功能，為觀看的用戶帶來(lái)了“沉浸式”的直播體驗(yàn)。

在視頻號(hào)直播中，通過(guò)科技藍(lán)色調(diào)的定制化背景圖，搭配星空光點(diǎn)和光斑點(diǎn)綴，R汽車將品牌的科技感、時(shí)尚感以及未來(lái)感發(fā)揮到淋漓盡致，完美契合品牌定位與大會(huì)主題。此外，融合品牌調(diào)性的直播背景持續(xù)露出深入用戶心智，將R品牌的時(shí)尚科技感映入消費(fèi)者腦海。

自定義喝彩圖標(biāo)同樣為直播帶來(lái)新意，通過(guò)定制化動(dòng)態(tài)喝彩表情吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，讓直播互動(dòng)更具娛樂性和趣味性。

視頻號(hào)直播中的「定制背景圖」和「自定義喝彩圖標(biāo)」

在直播前預(yù)熱和引流方面，R汽車充分調(diào)動(dòng)微信廣告與微信生態(tài)資源。R汽車通過(guò)朋友圈廣告限時(shí)推廣、直播推薦位，聯(lián)動(dòng)品牌公眾號(hào)與搜一搜品專運(yùn)營(yíng)，為直播“助攻”，通過(guò)集中時(shí)段強(qiáng)曝光以及有效觸點(diǎn)潛在用戶，最終直播實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)曝光，用戶直播間停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)行業(yè)均值。

微信朋友圈廣告推廣+直播推薦位

公眾號(hào)預(yù)約+搜一搜品專區(qū)

其實(shí)大家不難理解，為何R汽車要選擇微信生態(tài)和視頻號(hào)。微信本身就是一個(gè)巨大的內(nèi)容和社交的優(yōu)質(zhì)流量池，微信視頻號(hào)打開環(huán)節(jié)少、學(xué)習(xí)成本低，交互體驗(yàn)延續(xù)了微信極簡(jiǎn)、流暢的優(yōu)點(diǎn)，并且與朋友圈、公眾號(hào)等互聯(lián)互通，進(jìn)一步提升了公私域聯(lián)動(dòng)的效率。這對(duì)品牌的市場(chǎng)和營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是降低了用戶教育的難度、縮短了營(yíng)銷鏈路。

創(chuàng)新廣告形式

品牌曝光與用戶溝通兼得

事實(shí)上，此次直播并非R汽車與微信廣告的首次合作。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷一直是汽車品牌的必選動(dòng)作，早在今年春節(jié)期間，R汽車便在朋友圈率先投放了扭轉(zhuǎn)式卡片廣告。用戶通過(guò)“扭一扭”轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)啟動(dòng)廣告內(nèi)容，伴隨著節(jié)日氣氛領(lǐng)取驚喜紅包彩蛋，與品牌共同參與節(jié)日互動(dòng)，開啟牛年好運(yùn)彩頭。

這種互動(dòng)形式新穎有趣，用戶打開成本極低，朋友圈具備的社交屬性還能激發(fā)用戶的分享熱情。創(chuàng)意廣告形態(tài)疊加社交互動(dòng)傳播，更容易助力新興品牌在節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景中突圍。最終R汽車實(shí)現(xiàn)新品觸達(dá)用戶3700萬(wàn)+，品牌曝光次數(shù)近9000萬(wàn)，參與“扭一扭”互動(dòng)次數(shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)，互動(dòng)率領(lǐng)先行業(yè)。

那段時(shí)間，各家品牌同步進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，R汽車是新能源汽車品牌中首批主攻微信陣地的，極大程度收獲了品牌知名度。更關(guān)鍵的是，R汽車用年輕人們喜愛的方式進(jìn)行品牌宣傳，拉近年輕人與汽車品牌之間的距離。

R汽車的營(yíng)銷哲學(xué)：

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)新生態(tài)

值得注意的是，R汽車攜手微信生態(tài)的一系列動(dòng)作不單單是試水，而且是充分認(rèn)識(shí)、挖掘到了微信生態(tài)的營(yíng)銷價(jià)值。

借助微信廣告不斷創(chuàng)新的廣告形式、營(yíng)銷玩法，R汽車打通從微信前端曝光，到流量“中樞”匯集高度意向人群，再到后端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一站式營(yíng)銷鏈路，各環(huán)節(jié)有節(jié)奏地推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公私域流量聯(lián)動(dòng)，形成聲量裂變，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

從最終效果來(lái)看，R汽車不僅直接攬得超高的品牌曝光量，還覆蓋到更多領(lǐng)域人群，品牌熱度大幅提升。

對(duì)此，R汽車用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)胡嘉森表示：“隨著視頻號(hào)功能越來(lái)越豐富，視頻號(hào)與公眾號(hào)、朋友圈等微信生態(tài)場(chǎng)景互通互聯(lián)，微信已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷不可或缺的重要平臺(tái)。R汽車作為具有創(chuàng)新內(nèi)核、科技探索精神的汽車企業(yè)，通過(guò)持續(xù)在微信生態(tài)內(nèi)不斷探索更創(chuàng)新、高效的營(yíng)銷方式，不僅爭(zhēng)取做新能源汽車制造的排頭兵，也為轉(zhuǎn)型升級(jí)中的汽車營(yíng)銷提供創(chuàng)新玩法與思路。”

在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷方面不能用傳統(tǒng)思維解決新時(shí)代的問題，新興品牌該如何從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？相信R汽車的營(yíng)銷創(chuàng)新之路，能夠給品牌們帶來(lái)一些思考和借鑒。