從一款車(chē)型到一個(gè)品牌，捷達(dá)承載的不只是大眾銷(xiāo)量上更進(jìn)一步的決心，而是大眾集團(tuán)對(duì)自身體系的深度思考。

2019年2月26日，德國(guó)沃爾夫斯堡大眾集團(tuán)“狼堡”總部，大眾集團(tuán)迎來(lái)了一個(gè)全新的子品牌—— 捷達(dá)品牌。

新品牌將由一汽-大眾負(fù)責(zé)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，今年計(jì)劃投放3款產(chǎn)品，包括1款三廂車(chē)和2款SUV。新產(chǎn)品將采用來(lái)自德國(guó)大眾的MQB平臺(tái)，保持德系血統(tǒng)。

捷達(dá)品牌一出，各種關(guān)于大眾消費(fèi)降級(jí)、與自主品牌赤身肉搏的分析層出不窮。但筆者認(rèn)為，事實(shí)并非如此。下面，我們就從品牌基調(diào)、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面來(lái)分析一下，捷達(dá)存在的意義。

大眾消費(fèi)升級(jí)下的用戶下沉

從目前大眾在中國(guó)的品牌架構(gòu)來(lái)看，它旗下包含了奧迪、保時(shí)捷、大眾、斯柯達(dá)等眾多品牌，最貼近用戶的就是大眾和斯柯達(dá)品牌，但二者在7-12萬(wàn)價(jià)格區(qū)間并沒(méi)有太大的溢價(jià)空間。

再者，對(duì)于這樣一個(gè)龐大的群體而言，一款單獨(dú)的車(chē)型無(wú)法完成對(duì)其最大化的收割。只能通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)完成，捷達(dá)勢(shì)在必行。

我們可以把捷達(dá)理解為消費(fèi)升級(jí)下的用戶下沉，卻不是消費(fèi)降級(jí)。對(duì)此，大眾已經(jīng)籌謀許久。捷達(dá)獨(dú)立成品牌可追溯到2010年，彼時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還處在高速增長(zhǎng)時(shí)期。2013年，外界從內(nèi)部人士處得知大眾將成立新品牌。2015年，大眾專門(mén)開(kāi)發(fā)了一套新的低成本零部件體系，為新品牌做準(zhǔn)備。同年，時(shí)任大眾中國(guó)CEO的海茲曼教授才對(duì)外透露大眾欲與一汽-大眾打造第三品牌的計(jì)劃。時(shí)至今日，捷達(dá)被揭開(kāi)神秘的面紗。

如今看來(lái)，捷達(dá)并非大眾集團(tuán)率性而為，而是其8年磨一劍的產(chǎn)物。

那么，它自然也不是大眾自降身段與自主品牌赤身肉搏的產(chǎn)物。相反，它是大眾籌備許久的用戶下沉，恰好趕上了消費(fèi)升級(jí)的檔口。

中國(guó)2線以后城市汽車(chē)市場(chǎng)存在兩個(gè)明顯的特征：潛力巨大、消費(fèi)升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)每百戶汽車(chē)擁有量，目前已從2013年的21.5輛提升至40輛，但按可比口徑，2018年170輛的千人保有量，與美國(guó)800輛、日歐等國(guó)500輛以上數(shù)據(jù)仍相差甚遠(yuǎn)。

J.D. Power去年公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2000到2017年，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)格的敏感度越來(lái)越低，對(duì)質(zhì)量、安全、顏值、技術(shù)等方面的需求則越來(lái)越高。

捷達(dá)就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

“捷達(dá)品牌用戶的年齡介于25-35歲之間，他們年輕自信，生活在中國(guó)的二、三和四線城市。這一首購(gòu)用戶群理解并看重價(jià)值，他們重視高品質(zhì)及背后的品牌傳承?！?/p>

在捷達(dá)品牌對(duì)其主打用戶的一段介紹里，我們可以從中提取出幾個(gè)關(guān)鍵詞：追求品質(zhì)、重視價(jià)值、年輕自信、熱愛(ài)時(shí)尚。這也是捷達(dá)未來(lái)面對(duì)用戶的主基調(diào)。

大眾德系品質(zhì)的傳承

捷達(dá)品牌是對(duì)大眾德系品質(zhì)的傳承。

近年來(lái)，自主品牌崛起，年輕消費(fèi)群體增加，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局不斷變化，使得大眾的擁簇者越來(lái)越少。大眾需要跟年輕消費(fèi)者建立更多聯(lián)系。

大眾汽車(chē)2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量的17.6%，整體銷(xiāo)量為400萬(wàn)輛左右。而從大眾在中國(guó)的兩家合資公司一汽-大眾和上汽大眾的車(chē)型價(jià)格來(lái)看。大眾旗下完全位于7-12萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車(chē)型僅捷達(dá)一款。換言之，大眾在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)應(yīng)上文的分析，再換言之，它在這個(gè)區(qū)間還有巨大的潛力。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)有著28年歷史，400萬(wàn)用戶龐大基礎(chǔ)捷達(dá)來(lái)說(shuō)，傳承德系品質(zhì)的重任沒(méi)有誰(shuí)比捷達(dá)更合適。僅2018年，捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)共售出32.66萬(wàn)輛。

正如大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)成員，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO馮思翰博士所言，“大眾將為初次購(gòu)車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者——那些希望擁有一臺(tái)大眾汽車(chē)的人群，開(kāi)啟進(jìn)入‘大眾汽車(chē)世界’的大門(mén)。捷達(dá)品牌將大眾汽車(chē)品牌DNA貫穿其核心，并通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)，為初次購(gòu)車(chē)者提供安全、可靠的選擇，來(lái)滿足他們的需求，適應(yīng)他們的生活方式?！?/p>

新產(chǎn)品將采用來(lái)自德國(guó)大眾的MQB平臺(tái)，其產(chǎn)品全面應(yīng)用大眾集團(tuán)全球共享的造車(chē)技術(shù)、工藝及平臺(tái)，采用全球一致的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的高品質(zhì)駕乘需求。一汽-大眾的資源也將全面介入其中，包括供應(yīng)商體系，技術(shù)工藝，質(zhì)量保障，大眾品牌渠道資源等。

一言以蔽之，即便鳳凰落地，捷達(dá)也不會(huì)和眾泰等自主品牌同流合污。而是希望將大眾的德系品質(zhì)傳遞給更多的年輕用戶。如果非要強(qiáng)行讓捷達(dá)和自主品牌進(jìn)行對(duì)比，勉強(qiáng)可以用前者對(duì)后者的降維打擊來(lái)形容或許更合適一些。

捷達(dá)開(kāi)創(chuàng)大眾新的銷(xiāo)售、服務(wù)體系

汽車(chē)行業(yè)正在迎來(lái)全新的變革，不止是產(chǎn)品，也包括銷(xiāo)售、售后服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系的變革。

造車(chē)新勢(shì)力給這個(gè)行業(yè)注入了很多新鮮的血液。比如造車(chē)新勢(shì)力們慣用的銷(xiāo)售、維修分離模式。提升品牌形象的同時(shí)提高服務(wù)效率。

上文提到，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處在消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，與之相關(guān)的服務(wù)也必須升級(jí)。此前中國(guó)國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆對(duì)中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的解讀可謂一針見(jiàn)血。

他在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主要是有“四個(gè)升級(jí)”：不斷向服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，目前中國(guó)恩格爾系數(shù)已降至30%以下；商品消費(fèi)向中高檔升級(jí)；服務(wù)消費(fèi)向提質(zhì)增效升級(jí)； 線下消費(fèi)向線上線下結(jié)合升級(jí)。

他的4個(gè)判斷均能在市場(chǎng)層面找到答案。比如長(zhǎng)城等自主汽車(chē)品牌也通過(guò)大數(shù)據(jù)建立了汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)體系來(lái)提高體系競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是服務(wù)升級(jí)；同樣，在車(chē)市遇冷的大背景下，豪華車(chē)、高端車(chē)走俏也是消費(fèi)高端化的最佳證明；汽車(chē)新零售則是線上線下消費(fèi)融合的典型反映。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭也必須積極擁抱時(shí)代。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)有著巨大優(yōu)勢(shì)的大眾。捷達(dá)的表現(xiàn)讓我們看到了大眾在這方面的思考。

捷達(dá)創(chuàng)新的“線上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+線下體驗(yàn)店”模式，也非常符合當(dāng)下3、4線城市的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

捷達(dá)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以銷(xiāo)售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔，并接入互聯(lián)網(wǎng)模式，正在規(guī)劃的捷達(dá)品牌IT系統(tǒng)，能夠讓用戶在智能手機(jī)、PC等觸點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的注冊(cè)和登錄，服務(wù)更便捷；捷達(dá)品牌將借助APP構(gòu)建深度試駕體系。當(dāng)用戶想要了解捷達(dá)品牌的產(chǎn)品時(shí)，可能離你不遠(yuǎn)的地方就有一臺(tái)，掃碼即可試駕。用戶可以選擇一款捷達(dá)產(chǎn)品試駕半天、一天；此外，捷達(dá)品牌也將與一汽-大眾實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的共享。

可以肯定的是，如果效果良好，捷達(dá)模式會(huì)不斷接入大眾、奧迪等品牌的銷(xiāo)售服務(wù)體系中去。捷達(dá)可以說(shuō)是大眾探索未來(lái)汽車(chē)服務(wù)新模式的排頭兵。

捷達(dá)是大眾在中國(guó)市場(chǎng)籌謀已久更進(jìn)一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的正常覆蓋。并非是對(duì)自主品牌宣戰(zhàn)。甚至可以毫不夸張的說(shuō)，即便消費(fèi)群體下沉，有大眾的背書(shū)，捷達(dá)依然不會(huì)和自主品牌相提并論，如果非要談什么交集，不過(guò)二者恰好滲入了同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，如此而已。并且按照大眾的規(guī)劃，未來(lái)，捷達(dá)的走向可能不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)。