萬萬沒想到，奔馳再次跌落神壇！

2月18日，北京奔馳向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃，決定從2022年8月15日起，召回生產(chǎn)日期在2018年11月30日至2021年12月15日期間的部分EQC電動汽車，共計10104輛。也因此，有網(wǎng)友戲稱奔馳召回車輛的數(shù)目，與其新能源車的累計銷量不相上下。

說起奔馳敗走新能源領(lǐng)域，就不得不提到奔馳市場營銷首席運營官段建軍，這位熱極一時的營銷人，曾表示“電動化是不可阻擋的趨勢，隨著市場軌道的改變，會有更多的參與者進(jìn)入電動車市場，使得競爭更加充分。”事實上，一開始奔馳也確實勢頭十足，一款又一款奔馳電動車相繼上市，意欲快速搶占一杯羹。

2019年12月，奔馳首款國產(chǎn)純電動SUV——EQC上市。2021年，奔馳更是一口氣推出了5款新能源產(chǎn)品，包括大型純電豪華轎車EQS、EQA SUV、EQB SUV、以及兩款混動車型。同年12月17日，代表奔馳電動化未來的純電旗艦EQS正式上市。但奈何，奔馳每一款電動車的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意、讓人失望。

恰如那輛選在立冬之夜上市的EQC，似乎正中了冬日的魔咒——銷量比溫度還低，2019年1月到11月，奔馳EQC近一年的累計銷量僅僅只有5,411量。以至于，奔馳為了挽回顏面，給出了歷史最高的18.68萬元優(yōu)惠也無濟(jì)于事，倒像是遭受了第二次侮辱。

其他的新能源車型EQB、EQA表現(xiàn)也不佳。其中，EQB在德國代表性汽車媒體之一的Auto Bild周刊的封面故事里，在7大類、53小類的綜合評比中竟然輸給了現(xiàn)代IONIQ 5。不僅如此，這款車型上市不到一個月時間就跌破發(fā)售價……可以說，這三款車型將奔馳釘在了“恥辱柱”上。換句話說，段建軍作為營銷掌舵人，在奔馳電動汽車方面的決斷和選擇，重重地打臉了眾多支持者。

有人或許不理解，為什么段建軍既已預(yù)測了電動車的趨勢，同時也多次推動純電新車的上市，可是最后奔馳沖擊電動車市場還是敗得如此徹底呢？所以接下來，我們就來細(xì)數(shù)段建軍身為奔馳營銷老大的兩宗罪。

掌舵人原罪：沒有識得最佳時機(jī)、錯過最佳風(fēng)口、做出錯誤選擇

段建軍一直強(qiáng)調(diào)時機(jī)未到，所以在新能源汽車高歌猛進(jìn)的前幾年，奔馳不僅走慢了一步，還走錯了道路。因為，在段建軍看來，新能源汽車的跑道分為普通型與豪華型，而奔馳是天生注定只能走豪華型的。

在新能源汽車雄起的這幾年，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)如雨后春筍般冒出，新能源汽車產(chǎn)業(yè)園及配套的工廠、企業(yè)在國內(nèi)多個城市落地。通過天眼查，以經(jīng)營范圍部分包含新能源汽車、電動汽車、插電式混合動力汽車、燃料電池汽車、動力電池為條件查詢發(fā)現(xiàn)，全國相關(guān)企業(yè)共有47.9萬家，2021年新注冊的相關(guān)企業(yè)達(dá)17.3萬家，同比增長62%，創(chuàng)下歷年最快增幅。

不難發(fā)現(xiàn)，在這場紅海中獲利更多的是平價新能源車。所以只想做超高端豪華新能源轎車、走豪華車型賽道的奔馳，總是沒有等到最合適的時機(jī)。總之，在新能源汽車全面開花的時候，奔馳錯失各種紅場與良機(jī)，甚至，明顯落后于老對手寶馬。

一個極具戲劇性的對比數(shù)據(jù)是，在2021年，寶馬新能源車型銷量超過48000輛，同比增長69.6%。其中，寶馬純電動BMW iX3在首個完整銷售年的銷量超過21000輛。從2014年至今，寶馬集團(tuán)已累計在華交付近14萬輛新能源汽車，這與奔馳差強(qiáng)人意的表現(xiàn)形成鮮明對比。

段建軍到底要為豪華電動車賽道鋪墊多久，才有資格讓奔馳電動車啟動電機(jī)呢？也許他自己也不清楚。因為，直到2022年1月接受媒體采訪的時候，他還是這樣認(rèn)為：豪華電動車賽道剛剛進(jìn)入春秋時期，還遠(yuǎn)未到戰(zhàn)國時代，更不用說秦朝天下一統(tǒng)。

但是能看到的是，進(jìn)入豪華戰(zhàn)場后的奔馳，表現(xiàn)有點“慌”：1月份奔馳EQC銷量407輛、EQA銷量261輛、EQB銷量207輛。至此，奔馳旗下3款在售車型成功組成了1月累計銷量不過“千”的尷尬局面。錯失良機(jī)的奔馳電動車接下來到底靠什么去擠進(jìn)隊伍拼殺一番？是EQS、EQA、EQB的“姍姍來遲”，還是段建軍幾年來努力在奔馳身上戴上的重冠——傲慢。

盡管暫時還無法知道段建軍接下來的舉動，但是總結(jié)教訓(xùn)不難得出，從認(rèn)知錯誤，到市場分析錯誤，再到?jīng)Q定錯誤，最后直接錯過風(fēng)口，讓奔馳電動汽車“出師未捷身先死”，段建軍作為營銷掌舵人，負(fù)有原罪。

營銷者原罪：營銷手法低劣、吃盡上代產(chǎn)品的紅利、錯估消費者市場

錯過政策紅利、大失汽車未來市場，段建軍應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任，這沒什么異議。但是，段建軍的更大問題，在于他的躺平不進(jìn)取。其實段建軍躺平吃品牌紅利也不是一日兩日了,只不過之前吃的尚且不難看，所以也并沒有大問題，以至于2019年和2020年，奔馳靠著品牌和上代產(chǎn)品的紅利還能維持銷量。

百足之蟲，死而后僵。內(nèi)部體系朽化、品牌和產(chǎn)品口碑下滑的惡果，從來不會消散，而只是時候未到。狠狠吃盡上一代產(chǎn)品紅利的慣性，讓奔馳生出了惰性，在研發(fā)上不再進(jìn)取。終于，2021年，各大負(fù)面影響噴薄而出。

縱觀奔馳的新能源純電車，除了最新的奔馳EQS與EQE以外，EQA、EQB、EQC等毫無例外均是“油改電”的車型，這些車不僅續(xù)航性能不及造車新勢力，甚至在車輛安全性能上也比不過我們的自主品牌。另外，在自動駕駛方面，奔馳也遠(yuǎn)落后于新能源汽車后起之秀的小鵬、特斯拉、蔚來等。諸如此類的問題，給奔馳踏上新能源征程，埋下了一個個大雷。

加之段建軍錯估消費者市場，在營銷上的敷衍和不作為，最終讓奔馳的慘敗更加徹底?？梢哉f，恰恰是段建軍在營銷上的把關(guān)不牢，敷衍消費者的處事方式，讓奔馳形象一次次被拉入了深不見底的泥潭。

2021年，奔馳的新車宣傳廣告，因模特使用西方刻板印象中的“黃種人瞇瞇眼”妝容就曾引發(fā)粉絲聲討。更令人憤慨的是，這一舉動發(fā)生在國內(nèi)部分企業(yè)因存在相關(guān)刻板印象的宣傳遭抵制之后，是“明知山有虎，偏向虎山行”，還是故意惡心人純粹博熱度，也是各有認(rèn)知。

至于口碑方面，段建軍發(fā)揮了奔馳的傲慢本慢的特性。2021年年底，多名奔馳EQC車主多次集中在帖子里反映質(zhì)量問題，當(dāng)時事件引發(fā)了各方較大關(guān)注和報道，就在人們期待著這個百年品牌會如何來回應(yīng)曾一片真心的國內(nèi)消費者時。段建軍卻選擇了沉默，遲遲沒有回復(fù)。不知道是裝沒看見，還是實在是無言以對。抑或覺得消費者的聲討不過如浮萍般不足為懼，稍縱即逝。

更諷刺的是，時隔許久后，維權(quán)多時的車主們，僅僅等來了一紙傲慢的召回令。

只是不知道奔馳這次上演的3.15節(jié)前“召回”的苦肉戲，還有沒有觀眾。明眼人都知道，奔馳大規(guī)模的召回，必然是建立在車子的確有問題的基礎(chǔ)上?？傊捡Y在段建軍的領(lǐng)軍下，其氣質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化：從豪華大方變成了讓消費者無法接受的傲慢無知。

寫在最后

段建軍曾說，“梅賽德斯-奔馳現(xiàn)在還沒有打開電動車的大門，頂多算把這扇門推開一個小縫?！敝皇敲鎸θ缃竦膩y局，已經(jīng)把奔馳“遮羞布”都扯掉的段建軍，真的還有能力將這扇快要關(guān)閉的小縫，從消費者的手中，再拉開一條光明的口子嗎？從過往段建軍的表現(xiàn)來看，恐怕很難。