文 | 江小花

在2021年完成了128萬輛的亮眼數(shù)據(jù)之后，百花齊放的長(zhǎng)城汽車對(duì)2022年的預(yù)期更加激情四溢，全公司提出了190萬輛的年度銷售目標(biāo)。

這個(gè)做法很符合強(qiáng)硬剛毅的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的風(fēng)格，在疫情最慘烈的2020年年中，魏建軍通過一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨，給全集團(tuán)提起的一口長(zhǎng)氣，他絕不會(huì)允許被輕易放下。

不過即便如此，據(jù)說，在保定和北京，魏建軍每當(dāng)見到以其姓氏命名的魏牌團(tuán)隊(duì)成員，也會(huì)半帶憂慮的溫言，我想想，就數(shù)你們最不容易啊。

作為國(guó)內(nèi)主流自主品牌車企推出的第一個(gè)真正意義上的高端品牌，魏牌從推出至今，其成就功過很難一筆定論。

一方面，它成功的成為第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)大批量產(chǎn)銷的中國(guó)高端汽車品牌，打開了長(zhǎng)城汽車的向上之路。從這個(gè)意義上說，長(zhǎng)城在隨后更為成功的坦克品牌，以及今年年中將開始交付的高端純電品牌沙龍，如果沒有魏牌這6年時(shí)間的扎實(shí)鋪墊，是很難快速獨(dú)木成林的。

事實(shí)上，長(zhǎng)城如今齊放的百花，就是在魏牌6年的單兵突進(jìn)中播種孕育的，無論是產(chǎn)品思路、企業(yè)戰(zhàn)略和內(nèi)部轉(zhuǎn)型，魏牌對(duì)于長(zhǎng)城都有破局之功。

另一方面，魏牌的市場(chǎng)售價(jià)向上突進(jìn)的幅度不夠，沒有給作為長(zhǎng)城基盤的哈弗品牌留下充裕的向上空間。同時(shí)，在終端售價(jià)難以企穩(wěn)的局面下，魏牌本身的鮮明特點(diǎn)難以被持續(xù)傳遞，反而導(dǎo)致單車型銷售量高開低走。

在2021年底的廣州車展，魏牌扔出重磅炸彈，從2022年起，魏品牌全面刷新，通過全系標(biāo)配DHT高性能混動(dòng)技術(shù)切入高端新能源領(lǐng)域，從而完成對(duì)品牌的重構(gòu)。而最直觀、鮮明的一點(diǎn)就是，未來魏牌的產(chǎn)品售價(jià)，相比于如今均價(jià)十來萬的水平，會(huì)陡然翻倍。

因此，在去年年底，大家對(duì)長(zhǎng)城各個(gè)品牌事業(yè)部大唱贊歌的時(shí)候，包括經(jīng)銷商、媒體，對(duì)開價(jià)30萬的摩卡，卻紛紛給出了費(fèi)解的表情。要知道，要把一個(gè)已經(jīng)做了五年的品牌，售價(jià)提升一倍重裝上場(chǎng)，那難度系數(shù)，比谷愛凌脫掉滑雪板套上冰刀再拿塊冰墩墩回來也不小多少。

即便長(zhǎng)城想要一個(gè)以優(yōu)勢(shì)混動(dòng)技術(shù)為基石的高端新能源品牌，以長(zhǎng)城這兩年的品牌造新功力，似乎也應(yīng)該是另起爐灶顯得更為高效合理。為啥要繞這一路的道阻且長(zhǎng)？

前幾天，在三亞參加摩卡DHT-PHEV上市的活動(dòng)上，我把這些疑問一并提給了魏牌CEO李瑞峰。

李瑞峰的回答是：不意外、不容易、不妥協(xié)、不留余地。

不意外是魏牌本來就是定位高端、定位領(lǐng)先、定位行業(yè)新時(shí)代的中國(guó)品牌，這是這個(gè)品牌在設(shè)計(jì)之初就打上的底色。如果說，因?yàn)楦鞣N原因，在發(fā)展初期，品牌的發(fā)展并沒有完全按照既定思路走，那么在新一代的優(yōu)勢(shì)技術(shù)準(zhǔn)備好的情況下，魏牌的選擇一定是回歸初心。

李瑞峰認(rèn)為，魏牌不僅必須是一個(gè)高度足夠的高端品牌，更必須是一個(gè)符合行業(yè)轉(zhuǎn)型的新型汽車品牌，是行業(yè)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的代表行業(yè)新外延的高端汽車品牌。

這是魏牌真正的賽道。

所以，這次的品牌刷新，是對(duì)這個(gè)新品牌在第一階段發(fā)展之后的一次矯正。對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說，從來不需要一個(gè)貴幾萬塊錢的哈弗，依托后續(xù)技術(shù)能力，哈弗本身就能實(shí)現(xiàn)向上的突破。從一開始，長(zhǎng)城需要的就是一個(gè)卓爾不群的魏牌。

一個(gè)人總不能因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)熟悉了你是這么一個(gè)人，就不追求成為自己想活的樣子吧？如果這樣的話，我們說爛了的初心還有什么意義。所以，魏牌內(nèi)部，對(duì)這一次的調(diào)整從不意外，大家都是振奮的。

當(dāng)然，這肯定不是一件容易的事情，一個(gè)走過了6年的品牌，渠道成熟、產(chǎn)品印象固定，品牌的大幅刷新，不管是內(nèi)部還是合作伙伴，都面臨著巨大的調(diào)整壓力，不光是工作量巨大，內(nèi)外思想統(tǒng)一的難度更大。

但不管從長(zhǎng)城的角度來看，還是從魏牌員工個(gè)人發(fā)展的角度來看，這些因慣性而強(qiáng)大的阻礙力量，同時(shí)也正是魏牌必須刷新的原因。

李瑞峰說，他從來沒有像現(xiàn)在這般焦慮，但也從來沒有像現(xiàn)在這般清醒。李瑞峰經(jīng)常給他的團(tuán)隊(duì)舉一個(gè)例子，說如今有一些新的造車企業(yè)，在招聘員工，特別是營(yíng)銷崗位員工的時(shí)候，居然掛出了傳統(tǒng)車企出身者勿擾的牌子。

這意味著什么？這意味著在新的汽車行業(yè)之中，傳統(tǒng)汽車人的價(jià)值，正在部分甚至大部分被歸零。這意味著，包括他自己在內(nèi)的汽車人的經(jīng)驗(yàn)、資源，價(jià)值不僅在大大縮水，甚至在新型的品牌項(xiàng)目中，不能起到作用，或許還會(huì)起到副作用。

魏牌的改革，最大的不容易，不是改變一個(gè)現(xiàn)有的體系，而是全體魏牌的人需要面向未來，面向新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變自己。

僅從產(chǎn)品來看，配置了DHT技術(shù)的摩卡，在30萬上下的市場(chǎng)領(lǐng)域，無論面對(duì)老對(duì)手，還是新勢(shì)力，都有優(yōu)勢(shì)。但是，這顯然還不夠，魏牌必須在整個(gè)體系上都成為新型的汽車品牌，必須成為一個(gè)依托信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)，打通研發(fā)、制造、應(yīng)用、服務(wù)閉環(huán)的汽車科技企業(yè)，30萬是對(duì)這個(gè)科技企業(yè)整個(gè)體系打造的用戶體驗(yàn)的定價(jià)。

李瑞峰說，如果魏牌的每個(gè)員工，都認(rèn)識(shí)清楚這些，那么不容易的事情，就一定能辦成。在這次的品牌刷新中，魏牌汲取上一發(fā)展階段的經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)要做到不再妥協(xié)。

魏牌CMO喬心昱介紹，在摩卡煥新上市之后，魏牌將立刻展開跟經(jīng)銷商伙伴的深入溝通，不僅要說服經(jīng)銷商伙伴接受一個(gè)全新賽道的魏牌，更要讓大家認(rèn)識(shí)到，跟這樣的魏牌攜手向前，按照行業(yè)新時(shí)代的要求來提升、刷新自己，不只是魏牌和長(zhǎng)城的車，而是要仔細(xì)思考，蔚小理這些代表汽車銷售服務(wù)新時(shí)代的品牌是怎么做的，長(zhǎng)城的需要，也是產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的需要。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，不是說你原本在賣十來萬的車，現(xiàn)在要來幫魏牌賣幾十萬從思路源頭上來融入用戶新時(shí)代。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是經(jīng)銷商伙伴們要和我們一起，持續(xù)不斷地讓用戶體驗(yàn)到魏牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，圍繞用戶需求不斷創(chuàng)造新價(jià)值。

李瑞峰坦言，雖然魏牌這次“洗心革面”級(jí)別的賽道切換手術(shù)方向正確，但面對(duì)的窗口期并不長(zhǎng)，如果魏牌上下都不能統(tǒng)一思想，快馬加鞭的推進(jìn)，那成功的機(jī)會(huì)就不大了。

所以，魏牌上下如今已經(jīng)把“全副身家”都和魏牌的發(fā)展做了深度的捆綁，從職級(jí)、崗位、到股票到薪資獎(jiǎng)勵(lì)，魏牌員工都跟品牌發(fā)展榮辱與共了。了解長(zhǎng)城企業(yè)的人都知道，這可不會(huì)是說說而已。

全員All in，不留余地，不留死角。李瑞峰說，這不是簡(jiǎn)單的對(duì)上表決心，說大話。這是魏牌達(dá)成的共識(shí)，我們正在做一件艱難但是正確的事情。艱難就需要堅(jiān)定，而正確就需要堅(jiān)持。

魏建軍顯然也不只是覺得魏牌艱難才時(shí)時(shí)表達(dá)關(guān)心，很明顯，他對(duì)魏牌一直有明確的期待和信心。按照我對(duì)魏總的研究，魏牌按照之前的做法，就算銷量比現(xiàn)在翻一番兩番，魏總也不會(huì)滿意的，就算口頭不得不表達(dá)滿意，心里也不會(huì)滿意的。

而如今的全新定位的魏牌，顯然更符合長(zhǎng)城對(duì)這個(gè)品牌發(fā)展氣質(zhì)的預(yù)期。所以，在2022年，因?yàn)楦鞣N因素，仍然不明朗的芯片供應(yīng)形勢(shì)下，長(zhǎng)城已經(jīng)明確表態(tài)，芯片等稀缺資源，今年必須首先滿足負(fù)重向上的魏牌。

站在2022年初這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，我們可能無法判斷魏牌的這次刷新意味著什么，成敗如何也還需拭目以待。就像李瑞峰所說，一個(gè)品牌的高端化，不是出一兩臺(tái)貴的車就完成的，初步的成功也必須是市場(chǎng)和用戶對(duì)我們零焦慮智能電動(dòng)和長(zhǎng)續(xù)航DHT形成直觀的理解、認(rèn)同和喜愛。

但從魏建軍的布局落子，以及跟李瑞峰等魏牌領(lǐng)導(dǎo)層的交流，我認(rèn)為至少可以有以下三個(gè)判斷：

第一、魏牌必須是一個(gè)代表行業(yè)新時(shí)代和長(zhǎng)城企業(yè)改革煥新方向的品牌。從這個(gè)意義上說，即便魏牌這次的大改版有什么閃失，也比停留在哈弗頭頂上方三寸打老式的性價(jià)比太極拳要來得好。

第二、魏牌賽道切換之后，目前呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品在30萬上下的領(lǐng)域是有戰(zhàn)斗力的，設(shè)計(jì)上的差異化也足夠符合市場(chǎng)期待。參照長(zhǎng)城體系近兩年建立的產(chǎn)品快速更新、聯(lián)結(jié)用戶需求的能力，產(chǎn)品力及其可持續(xù)性可以支持魏牌想去的遠(yuǎn)方。

第三、長(zhǎng)城對(duì)魏牌的態(tài)度是鮮明的，魏牌上下目前的精神面貌和體制機(jī)制，可以支持一次創(chuàng)業(yè)式的革新。

如果這三個(gè)判斷得以維持，我認(rèn)為魏牌有機(jī)會(huì)書寫一次品牌革新的經(jīng)典成功案例。

文末，有一點(diǎn)小小的建議給到魏牌的操盤手李瑞峰，在傳統(tǒng)車企革新的嘗試中，絕大多數(shù)無法堅(jiān)持的原因，不是切口太小，反而是切口太大；不是用力不足，反而是用力過猛；也不是求新學(xué)新一知半解，反而是學(xué)新務(wù)盡，3D打印，忽略自身固有優(yōu)勢(shì)。