將漂浮在神州大地上空27年的情懷轉(zhuǎn)化為“有形資產(chǎn)”，這次，大眾選擇換一種姿態(tài)來(lái)?yè)肀е袊?guó)消費(fèi)者。

2019年2月26日下午，大眾集團(tuán)在德國(guó)總部沃爾夫斯堡正式發(fā)布了旗下全新子品牌——JETTA捷達(dá)，并稱(chēng)捷達(dá)將作為一汽-大眾的第三個(gè)品牌出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。這是大眾品牌有史以來(lái)第一個(gè)子品牌，將開(kāi)啟“承非凡，啟新境”的全新篇章，也是大眾在“品牌向上”發(fā)展路徑下“為大眾”精神的延續(xù)。

大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士表示:“大眾汽車(chē)正在積極變革。我們正在加快步伐，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面變得更加先進(jìn)。因此，我們將更加專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)。今天我們亮相的捷達(dá)品牌，正是我們更接近消費(fèi)者的又一步?！?/span>

終于，早在2010年就啟動(dòng)的廉價(jià)品牌計(jì)劃在歷經(jīng)重重坎坷后，于今年正式落地——JETTA捷達(dá)品牌，熟悉而又陌生。個(gè)人覺(jué)得德國(guó)人在語(yǔ)言表達(dá)上也如其造車(chē)一樣嚴(yán)謹(jǐn)，“今天我們亮相的捷達(dá)品牌，正是我們更接近消費(fèi)者的又一步”這句話(huà)背后想要說(shuō)的或許是：二十幾年前，大眾用捷達(dá)創(chuàng)造出屬于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的奇跡，二十幾年后，它將再次成為大眾搶占5萬(wàn)-12萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的有力武器。

當(dāng)捷達(dá)品牌公布時(shí)，我身邊就有小伙伴開(kāi)玩笑說(shuō)：“為什么是捷達(dá)？為什么不是寶來(lái)，速騰......？”玩笑歸玩笑，但細(xì)細(xì)想來(lái)還是值得深究的。捷達(dá)這個(gè)名字所背負(fù)的意義太多太多，如果挑兩個(gè)最主要的那就是：金字招牌和家喻戶(hù)曉，后者依托于前者。

第一點(diǎn)，金字招牌一定體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。

自1991年JETTA A2車(chē)型在中國(guó)正式下線(xiàn)起，便開(kāi)始了自己在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“常青藤”之旅，它的出現(xiàn)讓中國(guó)第一批汽車(chē)消費(fèi)者萌生了一個(gè)至今都揮之不去的觀(guān)念——三廂車(chē)轎車(chē)的底線(xiàn)。

此后，在捷達(dá)入市銷(xiāo)售的二十多年里，其累計(jì)銷(xiāo)量已然超400萬(wàn)輛，拿2018年銷(xiāo)量舉例，32.66萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，逆勢(shì)環(huán)境下同比增長(zhǎng)1%，成功斬獲大眾品牌年度銷(xiāo)量桂冠，也成為入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的中流砥柱，即便進(jìn)入大家都不看好的2019年，捷達(dá)1月份也交出3.28萬(wàn)輛的答卷。

講真，在眼下的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，主流消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)和智能網(wǎng)聯(lián)等層面的要求都相對(duì)苛刻，可即便外面的世界變化再快，都依舊抵擋不了捷達(dá)在二十多年里在入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的勢(shì)頭，時(shí)間證明一切，說(shuō)它是大眾的金字招牌一點(diǎn)也不為過(guò)。

第二點(diǎn)，家喻戶(hù)曉的頭銜存在于記憶里。

在很多80后人群的腦海中，對(duì)捷達(dá)的印象一定是非常深刻的，從出租車(chē)領(lǐng)域到私家車(chē)領(lǐng)域，從dream car到人生的第一臺(tái)車(chē)......捷達(dá)在大家的眼里總是扮演著很多角色，跑遍大江南北，生命力之頑強(qiáng)，也給人留下了皮實(shí)耐用的記憶?；蛟S在很多90后的眼中，邁騰、途觀(guān)才是大眾的代名詞，但殊不知捷達(dá)才是大眾在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的奠基者。

一款車(chē)，27年的生命周期，其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力可想而知。也正因如此，大眾才會(huì)選擇這款車(chē)為一個(gè)全新的子品牌來(lái)命名，不僅自帶流量，為前期的品牌宣傳節(jié)約資金，更是確保新品牌一出便可迅速被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知，加大一炮打響的幾率，而捷達(dá)背后的品質(zhì)精良、皮實(shí)耐用等產(chǎn)品特性也會(huì)一直影響著消費(fèi)者，至于記憶和情懷等層面更是于無(wú)形中賦予捷達(dá)品牌更多感性的意義。

將漂浮在神州大地上空27年的情懷轉(zhuǎn)化為“有形資產(chǎn)”，這次，大眾選擇換一種姿態(tài)來(lái)?yè)肀е袊?guó)消費(fèi)者。

以目前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，北上廣深等一線(xiàn)城市的汽車(chē)保有量已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，上牌難、限行等政策成為一線(xiàn)城市消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)障礙，所以，不少車(chē)企便將矛頭指向購(gòu)車(chē)政策相對(duì)開(kāi)放的三四線(xiàn)城市，而這正是此前大眾占有量較低的城市。

近兩年，這個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)一直被以吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為首的中國(guó)品牌牢牢占據(jù)，雖然有不少合資品牌嘗試用價(jià)格下探的方式來(lái)與中國(guó)品牌爭(zhēng)搶份額，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，久而久之還會(huì)折損自家品牌力。

基于這兩點(diǎn)，大眾索性直接推出定位經(jīng)濟(jì)型的捷達(dá)品牌，它的出現(xiàn)無(wú)疑是大眾向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出的一個(gè)信號(hào)——我們將進(jìn)軍5萬(wàn)-12萬(wàn)元的汽車(chē)市場(chǎng)。不僅與旗下大眾品牌、奧迪品牌、斯柯達(dá)品牌一起完成5萬(wàn)-50萬(wàn)元的市場(chǎng)全覆蓋，還幫助大眾在全球范圍打造市場(chǎng)區(qū)隔，以突顯大眾品牌更加高端的產(chǎn)品定位。用官方的話(huà)來(lái)說(shuō)，“有了捷達(dá)，我們便能夠彌補(bǔ)VW車(chē)型和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品之間的鴻溝?！?/span>

當(dāng)然，捷達(dá)品牌的出現(xiàn)也給如日中天的中國(guó)品牌敲了一個(gè)警鐘，此前長(zhǎng)城推出的WEY品牌和吉利推出的領(lǐng)克品牌直接殺入大眾品牌的腹地，如今，大眾集中資源讓“捷達(dá)重生”，打算反戈一擊時(shí)，中國(guó)品牌又將如何應(yīng)戰(zhàn)？想想大眾在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力和消費(fèi)人群，再考慮到捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)積累了27年的知名度，每一個(gè)都是中國(guó)品牌無(wú)形的壓力。

在前兩天的發(fā)布會(huì)上我們得知：

• 捷達(dá)品牌的發(fā)布、研發(fā)都將由德國(guó)大眾主導(dǎo)，由一汽-大眾負(fù)責(zé)導(dǎo)入，成為一汽-大眾旗下繼大眾、奧迪之后的第三個(gè)品牌，并懸掛屬于捷達(dá)品牌的新logo。

• 產(chǎn)品方面，2019年計(jì)劃上市3款車(chē)型，一款入門(mén)緊湊型轎車(chē)（VA3）、一款緊湊型SUV（VS5）和一款越級(jí)緊湊型SUV（VS7），其中首款轎車(chē)將基于現(xiàn)款捷達(dá)打造。

• 生產(chǎn)方面，捷達(dá)品牌將以一汽-大眾汽車(chē)有限公司成都分公司為基地，形成年產(chǎn)新品牌A級(jí)SUV家族及三廂車(chē)共計(jì)30萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。未來(lái)，新品牌的3款車(chē)型將由一汽-大眾成都分公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

• 渠道方面，捷達(dá)品牌將依托大眾品牌渠道資源，建立獨(dú)立的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)模式，截至今年年底將有超過(guò)200家經(jīng)銷(xiāo)商。

捷達(dá)品牌的來(lái)勢(shì)洶洶讓我們看到了大眾的勢(shì)在必得，但擺在大眾面前的路也并非坦途。

其一，雖然大眾賦予捷達(dá)品牌一個(gè)頗具靈魂的新logo，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從大眾進(jìn)入中國(guó)的第一天起，VW的車(chē)標(biāo)就已經(jīng)在國(guó)人腦海中烙下深刻的鋼印，這種認(rèn)知的形成并非一朝一夕，自然也難以抹去。

其二，雖然大眾會(huì)借助捷達(dá)品牌的推出打破曾經(jīng)的大眾化風(fēng)格，走出年輕化的路線(xiàn)，但捷達(dá)品牌的影響力真的可以透過(guò)幾十年的情懷滲透到如今追求個(gè)性化的年輕人身上嗎？我們也未可知。

其三，捷達(dá)品牌的推出雖然會(huì)讓中國(guó)品牌產(chǎn)生危機(jī)感，但說(shuō)到性?xún)r(jià)比，后者有一定的優(yōu)勢(shì)，捷達(dá)品牌也并不是具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，遮遮掩掩，大眾廉價(jià)項(xiàng)目從提出后歷經(jīng)九年終于得以實(shí)施，從開(kāi)始的“廉價(jià)”到如今的“經(jīng)濟(jì)”，其背后絕不僅是升級(jí)概念這么簡(jiǎn)單，雖然屬于捷達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)和困難十分明顯，但九年的時(shí)間足以證明大眾的深思熟慮，所以，我們不妨靜等捷達(dá)品牌的第一款產(chǎn)品落地。