做豪華車，廠家要品牌溢價(jià)，用戶要情緒價(jià)值，所以難免要?jiǎng)?wù)虛。產(chǎn)品和技術(shù)是根基，但對(duì)人性的把握也同樣關(guān)鍵。

作者：三司

圖片：網(wǎng)絡(luò)

新年第一個(gè)月，自主品牌豪華車取得了一個(gè)開門紅。

首先是國民豪車紅旗銷量達(dá)到42,100輛，同比增長了30%，環(huán)比增長7.6%，創(chuàng)下了單月銷量最高紀(jì)錄。

還有就是在50萬以上的純電動(dòng)車領(lǐng)域，高合HiPhi X以550輛排第一，紅旗E-HS9以383輛排第三，而競品正是保時(shí)捷和BBA等傳統(tǒng)豪車。

這兩年，自主品牌在努力高端化，涌現(xiàn)出一大批定位豪華的品牌或者高端的車型，并且呈現(xiàn)出量價(jià)齊升之勢，尤其是純電動(dòng)車。

當(dāng)然，在取得成績的同時(shí)，潛在的問題也不能忽視，那就是支撐點(diǎn)仍是低價(jià)格，而不是高價(jià)值，如何破局？

新能源時(shí)代，自主品牌吃到了轉(zhuǎn)型紅利

做豪車，是每一個(gè)汽車品牌的夢(mèng)想，日系的雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌，韓系的捷尼賽思都是在主品牌積累到一定基礎(chǔ)上打造的。

在燃油車領(lǐng)域，自主品牌也一直在努力，領(lǐng)克、WEY和星途就是代表，但目前來看進(jìn)展得并不順利，大家都在努力降門檻，而且也不再提“豪華”二字，只是盡量在調(diào)性上盡量與主品牌區(qū)隔。

目前，15萬對(duì)于轎車，20萬對(duì)于SUV，仍是自主品牌很難突破的節(jié)點(diǎn)。能實(shí)現(xiàn)突破的，一個(gè)是身份特殊自帶光環(huán)的紅旗，另一個(gè)就是長城的越野車。

如果談豪華車，30萬是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，那么在燃油車領(lǐng)域就只剩紅旗了。從2021年的數(shù)據(jù)看，紅旗H9銷量超過3.4萬，這款車的價(jià)格區(qū)間為30.98萬-53.98萬元，算是摸到了豪華的門檻。

不過，在電動(dòng)車領(lǐng)域似乎更容易獲得突破，蔚來和理想的起步車型都在30萬+，而2021年兩個(gè)品牌的銷量都超過了9萬。兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人，奇跡般地創(chuàng)造了自主豪華品牌的新高度。

也正是因?yàn)槲祦砗屠硐氲男∮兴?，才催生了一大批新的玩兒家，包括前面提到的高合，以及傳統(tǒng)車企打造的嵐圖、極氪等新品牌，以及比亞迪漢EV、小鵬P7等熱銷的高端車型，而比亞迪的全新高端品牌也在路上。

顯然，自主豪華品牌吃到了能源轉(zhuǎn)換的紅利，并且在努力鞏固并擴(kuò)大這種優(yōu)勢。

技術(shù)是豪華之根，品牌建設(shè)需要時(shí)間沉淀

從目前世界豪華車陣營來看，技術(shù)與品牌同樣重要，并且在技術(shù)趨同的背景下，品牌底蘊(yùn)對(duì)購買決策影響更大，這背后是一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)鏈條，也就是“鄙視鏈”。

韓系車不如日系車，日系車不如德系車，BBA不如保時(shí)捷等等，那么輪到自主品牌做豪華車，自然非常吃虧。從目前熱銷的產(chǎn)品看，自主豪華車品牌的競爭力，本質(zhì)上還是性價(jià)比的延伸，品牌溢價(jià)能力仍然有限。

以紅旗H9為例，對(duì)標(biāo)的是BBA中的“56E”，但是30萬出頭兒的價(jià)格，比三款車最便宜的奧迪A6L還要便宜10萬多元，但銷量仍然差距巨大。

今年1月，寶馬5系銷量超過2.6萬，奔馳E級(jí)超2.1萬，最少的A6也達(dá)到1.3萬+。而紅旗H9銷量仍是3000多，當(dāng)然這也很難得了。在電動(dòng)車領(lǐng)域，如果同級(jí)對(duì)比，其實(shí)也是如此，這里就不展開講了。

認(rèn)清存在品牌鴻溝的現(xiàn)實(shí)，自主品牌豪華車就應(yīng)該努力尋找自己的核心賣點(diǎn)，形成差異化。比如：日系和韓系的豪車也是這樣發(fā)展起來的，在品牌上比傳統(tǒng)豪門更低調(diào)，性價(jià)比更高，但與一般品牌比又有豪華的體驗(yàn)，找到了最佳的結(jié)合點(diǎn)。

而自主品牌的豪華車，首先也要在技術(shù)上有自己的獨(dú)到之處，形成核心賣點(diǎn)，進(jìn)而內(nèi)化成品牌特質(zhì)。比如：紅旗自然有情懷加成，但是一汽自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，尤其是大排量領(lǐng)域，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了突破。而長城的坦克系列能在越野領(lǐng)域站住腳，背后是3.0T V6和9AT黃金動(dòng)力組合的破冰。稀缺的才更珍貴，在中國制造升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，任何技術(shù)突破都會(huì)被放大，形成市場紅利，類似的還有華為手機(jī)。

另外，與消費(fèi)者的溝通同樣重要。在電動(dòng)車（含混動(dòng)）領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企目前不如新勢力，互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者們明顯更懂用戶心理。而比亞迪、長城等技術(shù)派，在品牌軟實(shí)力建設(shè)上急需補(bǔ)課。

目前，比亞迪的豪華品牌已經(jīng)在路上，還有東風(fēng)嵐圖、吉利極氪等銷量也在穩(wěn)定提升，還有華為重點(diǎn)打造的新車也已經(jīng)開賣，相信2022年自主品牌在豪華陣營將有更大的突破。

總結(jié)

做豪華車，廠家要品牌溢價(jià)，用戶要情緒價(jià)值，所以難免要?jiǎng)?wù)虛。產(chǎn)品和技術(shù)是根基，但對(duì)人性的把握也同樣關(guān)鍵，這一點(diǎn)傳統(tǒng)汽車企業(yè)明顯欠火候。而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何與用戶溝通也是必修課，甚至與產(chǎn)品力同樣重要。