記者｜楊晶

大眾發(fā)布旗下第十三個(gè)品牌捷達(dá)，進(jìn)一步攻城略地占領(lǐng)市場(chǎng)份額；通用在忙著“壯士斷腕”控制成本，將節(jié)省下來(lái)的開支集中精力全面電動(dòng)化，兩巨頭為自己的這一階段做下了決策，這次又是誰(shuí)技高一籌呢？

Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，Volkswagen全名的意思即“國(guó)民的汽車”。因此，在我國(guó)被稱作為“大眾汽車”。General Motors，翻譯過(guò)來(lái)的意思更加明顯：普遍的汽車，就是我們熟知的通用汽車。從它們的名字上就可以看出，這兩家汽車公司就是要打造全民的汽車品牌，全民可以擁有的車型。

中國(guó)的語(yǔ)言博大精深，所以在大眾和通用進(jìn)入我國(guó)時(shí)，其高層決定將中文名定義為“大眾”、“通用”，還有著一語(yǔ)雙關(guān)的作用。一方面和自己品牌的本意相同，另一方面也展現(xiàn)了他們更加適合大多數(shù)消費(fèi)者的造車?yán)砟睢?/p>

正所謂，文無(wú)第一武無(wú)第二，這兩個(gè)品牌注定要在全球市場(chǎng)中，尤其是在體量逐步增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)中，爭(zhēng)個(gè)你死我活分出個(gè)高下。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，通用和大眾一直以來(lái)壟斷了中國(guó)市場(chǎng)銷量冠軍頭銜。以營(yíng)銷見長(zhǎng)，連續(xù)9年獨(dú)霸中國(guó)車市的通用，在2013年被大眾從老大之位拉下來(lái)。而這些年來(lái)，大眾汽車也見識(shí)到了五菱、寶駿的厲害。

1983年，桑塔納在國(guó)內(nèi)組裝成功；1991年底，捷達(dá)上市；1994年，桑塔納2000引進(jìn)；1995年，高爾夫投產(chǎn)。1997年，桑塔納和捷達(dá)兩款神車，在中國(guó)的保有量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)輛的規(guī)模，大眾在華的生意做得風(fēng)生水起。

此時(shí)，上海通用汽車成立，才剛剛開啟別克在中國(guó)的進(jìn)取之旅。1998年12月17日，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線，之后陸續(xù)引入了雪佛蘭和凱迪拉克兩個(gè)品牌以及諸多車型。應(yīng)該說(shuō)，通用汽車在中國(guó)拿出了比較大的誠(chéng)意，整合全球的各種資源輸入到中國(guó)。

其實(shí)通用汽車進(jìn)入中國(guó)應(yīng)該說(shuō)開了一個(gè)非常好的頭，一開局就入主中高檔汽車別克，在國(guó)內(nèi)起到了非常好的成績(jī)和口碑的帶動(dòng)作用。新世紀(jì)一度作為比大眾帕薩特更高一點(diǎn)檔次的官車；以及老別克的大氣、可靠性，尤其是安全性口碑在國(guó)內(nèi)有著不錯(cuò)的傳揚(yáng)。

所以，這為別克之后推出低端車型奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國(guó)進(jìn)入汽車家庭消費(fèi)年代的，別克以10萬(wàn)家轎賽歐成功入市，取得又一個(gè)開門紅，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。并隨著凱越的推出，成為首個(gè)家用銷量最好的轎車。

反觀大眾汽車，卻在別克如日中天的時(shí)候犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤。大眾汽車在合資企業(yè)里相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)并且堅(jiān)持自己的造車?yán)砟?。一直流傳的一個(gè)說(shuō)法是：在上海大眾汽車工廠里，要想改變一顆汽車的螺絲，都要經(jīng)過(guò)德國(guó)外方的允許和檢驗(yàn)。

這就造成大眾汽車在中國(guó)一言堂的權(quán)威，把核心技術(shù)牢牢地握在自己手中。并且由于品控嚴(yán)格，導(dǎo)致成本高居不下，極大地限制了明星車型的銷量。而且隨著其他合資企業(yè)的突飛猛進(jìn)，大眾汽車的守舊和各種缺陷，一步步凸顯，并在2003年和2004年開始出現(xiàn)虧損。

2002年，通用和上汽、柳州五菱，合資成立了上汽通用五菱汽車公司。正是這家位于西南邊陲廣西柳州的合資公司，創(chuàng)造了中國(guó)汽車銷量的神話， “五菱之光”成為中國(guó)微車歷史上市場(chǎng)保有量最大、國(guó)內(nèi)銷量最大的單一平臺(tái)車型。

五菱汽車在2010年登上《福布斯》雜志封面，被譽(yù)為“地球上最重要的一款車”。而后的五菱旗下的寶駿汽車，進(jìn)入市場(chǎng)雖然晚，但是在自主品牌領(lǐng)域，很快沖到了銷量排行的前列。

支撐別克如此快速擴(kuò)張，是它的營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士表示，上汽通用的品牌營(yíng)銷理念一度是中國(guó)汽車營(yíng)銷的教科書，在企業(yè)初期產(chǎn)品市場(chǎng)遇阻時(shí)敢于停產(chǎn)；打造“來(lái)自上汽通用”的企業(yè)品牌;賽歐推動(dòng)的情景營(yíng)銷等，多年后依然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

那為何上汽通用在近幾年開始招架不住了？答案是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。受通用產(chǎn)品特點(diǎn)的限制,上汽通用很難像日本和德國(guó)品牌那樣直接輸入現(xiàn)成車型,以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需要。

由于通用汽車的“全球共享零部件供應(yīng),全球共享產(chǎn)品平臺(tái)”戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買的大部分別克、雪佛蘭車型，其原型車可能是歐寶或者大宇的。這樣做的好處節(jié)省了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，但弊端就是讓這些品牌失去了創(chuàng)新的能力，失去自己品牌本身的特色。

與此同時(shí)，大眾痛并思痛，逐漸重視中方的建議，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售上也開始加入中國(guó)特色。針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和使用需求，推出了許多中國(guó)特供車型，朗逸和寶來(lái)就是典型代表。當(dāng)然，車型的成功離不開其本身質(zhì)量、口碑及服務(wù)的綜合表現(xiàn)。

在2013年之后的6年間，大眾把通用拉下馬，通用只在2015年有過(guò)曇花一現(xiàn)的高峰，并且這次拔得頭籌依然要?dú)w功于五菱的助力。五菱宏光在2015年全年銷量655,531輛，問(wèn)鼎單一車型銷量冠軍，第二名朗逸只及其一半。而之后隨著消費(fèi)升級(jí)，五菱和寶駿的優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。

2018年，這一年是大眾、通用的幸，也是不幸。幸運(yùn)的是上汽大眾全年銷量同比增長(zhǎng)0.1%、一汽-大眾增長(zhǎng)4.1%、上汽通用微跌1.5%，這三家車企成功地跑贏了市場(chǎng)大盤的跌幅，守住了前三位置。不幸的是，同樣是受大盤影響，2018年的所付出的努力，并沒(méi)有預(yù)想中的好。

全新一代朗逸、全新凌渡、全新一代帕薩特等多款主流轎車產(chǎn)品升級(jí)換代，再加上途岳、柯珞克、柯米克等全新SUV車型，使得上汽大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。也正是基于這樣的產(chǎn)品陣容，讓上汽大眾連續(xù)4年蟬聯(lián)乘用車銷量冠軍。

而緊隨其后的一汽-大眾同樣實(shí)力不俗，“車壇常青樹”捷達(dá)，以32.66萬(wàn)輛全年銷量同比增長(zhǎng)1.0%，成為大眾品牌年度銷量冠軍；邁騰累計(jì)銷售22.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.1%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；寶來(lái)全年銷售24.37萬(wàn)輛，市場(chǎng)表現(xiàn)保持穩(wěn)健；速騰累計(jì)銷售31.28萬(wàn)輛，進(jìn)一步強(qiáng)化“A+級(jí)市場(chǎng)標(biāo)桿”地位；T-ROC探歌作為新時(shí)代德系緊湊型SUV，上市5個(gè)月貢獻(xiàn)銷量3.65萬(wàn)輛,開啟大眾品牌SUV新紀(jì)元。

大眾集團(tuán)不僅在SUV上急速了布局，在新能源板塊上也加速追趕，在2018年推出了途觀L PHEV以及帕薩特PHEV車型。而大眾汽車集團(tuán)全球首個(gè)MEB工廠也在2018年10月正式破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)將于2020年底建成投產(chǎn)。這一工廠的布局不僅意味著上汽大眾在新能源上的進(jìn)一步拓展，更意味著奧迪品牌在上汽大眾的加速落地。據(jù)悉未來(lái)這座工廠也將生產(chǎn)奧迪在上汽集團(tuán)投產(chǎn)的新能源車型。

在過(guò)去的一年中上汽通用不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入最新技術(shù)，并加速“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化”戰(zhàn)略的落地。

上海通用別克2018全年銷量為1,000,963輛，同比下降15%。曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)英朗、威朗和昂科威后繼乏力，呈下跌狀態(tài)。但君越、君威已經(jīng)率先換搭了9AT變速箱，助力其長(zhǎng)期領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。雙君全年銷量超17萬(wàn)輛，其中全新一代君威銷量同比增長(zhǎng)58%。

除了別克的兩款中級(jí)車外，雪佛蘭旗下邁銳寶XL與邁銳寶總銷量達(dá)12.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%?？启斊澟c科沃茲兩款車型累計(jì)銷量達(dá)29.9萬(wàn)輛，助力雪佛蘭中級(jí)車市場(chǎng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。昂科威后，探界者成功補(bǔ)位，全年累計(jì)銷售71,497輛，同比增長(zhǎng)31.3%。

值得注意的是凱迪拉克全年銷量達(dá)228,043 輛，同比增長(zhǎng)31.4%，增速遠(yuǎn)超豪華車平均增速，是繼奔馳、寶馬、奧迪后第四個(gè)突破20萬(wàn)大關(guān)的豪華品牌。SUV車型依然是凱迪拉克在華最暢銷的車型，XT5去年累計(jì)銷量達(dá)73,400輛，占品牌總銷量比重達(dá)32.2%。

受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)以及部分產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的影響，上汽通用五菱銷量表現(xiàn)逐漸顯露出疲態(tài)。在自主品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升以及合資品牌價(jià)格趨于平民化的情況之下，上汽通用五菱壓力正在逐漸增大。

雖然南北大眾穩(wěn)定了局面，不過(guò)通過(guò)新車數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩家企業(yè)在去年總共發(fā)布了15款新車，其中不乏全新的重磅車型。可以得出的結(jié)論是，這些全新車型并沒(méi)有幫助汽車廠商起到提升銷量的作用?！兑痪湓掽c(diǎn)評(píng)》此前做過(guò)分析，南北大眾擁有著豐富的產(chǎn)品線，問(wèn)題是有多款車型價(jià)格重疊嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇焦慮，出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)耗。比如全新帕薩特和途岳之間的聯(lián)系，探歌和速騰之間的客戶訴求，呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，結(jié)果導(dǎo)致總體上無(wú)法提升。

另外，強(qiáng)如上汽大眾的本土化能力，一汽-大眾的產(chǎn)品力，上汽通用的營(yíng)銷力，在2018年都無(wú)可避免的出現(xiàn)了“以價(jià)換量”的局面。據(jù)調(diào)查顯示，探歌在上市2個(gè)月后終端優(yōu)惠出現(xiàn)2萬(wàn)元，邁騰也直逼3萬(wàn)大關(guān)，這在前幾年是無(wú)法想象的事情。更不用說(shuō)在這一方面的典型——上汽通用，眾所周知的是凱迪拉克動(dòng)輒優(yōu)惠8萬(wàn)的ATS-L，甚至有別克經(jīng)銷商打出英朗6.99萬(wàn)起的廣告。

所以，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，大眾、通用的每一步都兇險(xiǎn)異常，每一次前行都是決定命運(yùn)的關(guān)鍵。

自南北大眾在銷量上超過(guò)上汽通用之后，上汽通用旗下車型所暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。當(dāng)昂科拉和創(chuàng)酷連續(xù)被其他車型超越的時(shí)候，中國(guó)進(jìn)入了“排量小、油耗低、空間大、通過(guò)性高”的消費(fèi)時(shí)代。其后不僅日系小型SUV大放異彩，大眾汽車也馬不停蹄的將新車型投放到市場(chǎng)中，而上汽通用至今無(wú)新車型或換代車型續(xù)命。

不過(guò)從2013年都2018年的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，上汽通用并沒(méi)有呈現(xiàn)環(huán)比下降的趨勢(shì)，反而處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，只不過(guò)增率非常微小。但是，南北大眾的增幅很大。由此可以看出，對(duì)于主流合資品牌的消費(fèi)增量還在加速，不過(guò)是選擇哪個(gè)品牌的問(wèn)題。

自從放棄歐寶后，通用汽車基本上退出了歐洲市場(chǎng)，所能依持的則要數(shù)本土美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)。東進(jìn)西退，在歐美韓澳關(guān)閉部分甚至轉(zhuǎn)讓全部產(chǎn)能，卻在中國(guó)加快新車投放，這種鮮明的反差，不僅體現(xiàn)了通用對(duì)中國(guó)的重視，也是全球經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)格局變化趨勢(shì)的折射。

早先就有外媒報(bào)道，全球汽車制造商們計(jì)劃在未來(lái)5到10年內(nèi)，將對(duì)電動(dòng)汽車技術(shù)的投資增加3000億美元，其中近一半資金將投向中國(guó)，加速行業(yè)從化石燃料向亞洲電池和電動(dòng)汽車技術(shù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。

在通用汽車的規(guī)劃里，“砍”掉一部分業(yè)務(wù)或者運(yùn)作量之外，還在“擴(kuò)”大新業(yè)務(wù)的投入量和新模式的應(yīng)用范圍。首先，是新能源、電氣化和自動(dòng)駕駛、智能化方面投入繼續(xù)加大。其次則是產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化的范圍繼續(xù)擴(kuò)大，和力度繼續(xù)加大。

根據(jù)通用汽車方面規(guī)劃，其2019年將在中國(guó)市場(chǎng)推出20多款全新及改款車型，其中包括十余款首次亮相中國(guó)的產(chǎn)品。原先2015年左右通用公布的中期發(fā)展五年規(guī)劃里，2016至2020年間在中國(guó)將推出60款車型，年均12款左右。可見2019年通用在華新車發(fā)布力度將遠(yuǎn)超過(guò)此前所有年份。

“2019年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）將攜合資伙伴投入超過(guò)40億歐元，用于電動(dòng)汽車、車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)出行服務(wù)、研發(fā)、高效生產(chǎn)流程及新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。未來(lái)兩年，集團(tuán)將發(fā)布30款新能源車型，并針對(duì)核心量產(chǎn)車型實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)?！?span>大眾品牌乘用車中國(guó)CEO馮思翰博士介紹。

大眾不僅加速在產(chǎn)品端投放的步伐，同時(shí)也與福特、江淮等車企合作加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。去年1月7日，迪斯與馮思翰一同與海茲曼教授進(jìn)行了工作交接。這意味著，迪斯所領(lǐng)導(dǎo)的大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展將進(jìn)入全新的時(shí)代。迪斯表示：“中國(guó)是非常重要的汽車市場(chǎng)，大眾的未來(lái)將由中國(guó)來(lái)決定。”

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大車有著非常嚴(yán)格的需求度，大眾意識(shí)到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，投其所好，打造國(guó)人所喜歡的“中國(guó)特供車型”。像別克英朗、雪佛蘭科沃茲等車型的成功亦能證明“本土車型”容易被國(guó)人青睞。所以，大眾和通用這兩家企業(yè)，深耕中國(guó)市場(chǎng)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，可以說(shuō)是“殺”得難解難分。

更多的言論認(rèn)為2018年是中國(guó)汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到新的領(lǐng)域，只有不斷進(jìn)化的強(qiáng)者才能無(wú)畏市場(chǎng)的風(fēng)云詭譎。