如今東風(fēng)已退出，悅達(dá)起亞如何擰成一股繩、勁往一處使，決定了新合資公司能否順利達(dá)成品牌復(fù)興的使命。畢竟時(shí)間并不站在國(guó)內(nèi)已淪為弱勢(shì)品牌的起亞這邊。                                                    

（文/潘昱辰  編輯/婁兵）今年春節(jié)假期剛剛結(jié)束，起亞株式會(huì)社便與鹽城市人民政府、江蘇悅達(dá)集團(tuán)簽署擴(kuò)大投資協(xié)議。起亞與悅達(dá)擬組建新合資公司，計(jì)劃增資9億美元（約合人民幣57.3億元），新公司名稱將于今年4月發(fā)布。

起亞與悅達(dá)新合資公司的組建，是東風(fēng)汽車集團(tuán)退出原有合資公司——東風(fēng)悅達(dá)起亞的必然結(jié)局。2021年12月，東風(fēng)汽車將其所持的25%合資公司股份在上海證券交易所掛牌出售，標(biāo)價(jià)2.97億元。這筆交易最終于今年春節(jié)前完成。

其后，東風(fēng)悅達(dá)起亞的股東構(gòu)成變?yōu)槠饋喼晔綍?huì)社、江蘇悅達(dá)集團(tuán)和江蘇悅達(dá)投資股份有限公司，股比為50%：25%：25%。而在合資車企股比限制放開、以及東風(fēng)悅達(dá)起亞重啟韓籍高層的背景下，起亞接下來(lái)爭(zhēng)取更大股比和控制權(quán)的可能性較大，最終結(jié)果或在今年4月公司新名稱公布時(shí)一并揭曉。

此番除宣布組建新合資公司外，悅達(dá)和起亞還宣布了未來(lái)10年的規(guī)劃，包括在華總產(chǎn)銷超過(guò)400萬(wàn)輛的目標(biāo)，即平均一年達(dá)到40萬(wàn)輛。而在過(guò)去的2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量?jī)H15.8萬(wàn)輛，已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。換言之，要想達(dá)成新目標(biāo)，今年新合資公司需同比翻一倍有余。

為此，股東雙方宣布新合資公司將通過(guò)擴(kuò)大投資、導(dǎo)入新車型、發(fā)展新能源汽車、設(shè)立出口基地等方式，迅速提升整車銷量及產(chǎn)能利用率。

路漫漫

當(dāng)下限制起亞銷量的最大障礙，在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓系車的認(rèn)可度。新合資公司要想重回賽道，首先即需解決起亞在華的品牌形象問(wèn)題。

憑借“自主價(jià)格、合資品質(zhì)”，起亞曾在一度在中國(guó)乘用車市場(chǎng)位居前十。但隨著自主品牌車型產(chǎn)品力不斷提升，和德日系合資車的價(jià)格下探，受到雙重?cái)D壓的韓系生存空間日益縮小。在自主品牌普遍走品牌向上戰(zhàn)略的背景下，低端定位反而成為制約起亞發(fā)展的主要因素。

面對(duì)窘境，起亞并非沒有變革的考量。2019年9月，東風(fēng)悅達(dá)起亞任命了首位中國(guó)籍總經(jīng)理李峰，而放棄10萬(wàn)元以下級(jí)別市場(chǎng)、以中高端車型參與角逐的做法也自此開始。

在李峰任內(nèi)，定位B級(jí)車的全新一代K5凱酷成為首推車型。然而，突如其來(lái)的高端化并未讓起亞迅速取得市場(chǎng)認(rèn)可。2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量不足25萬(wàn)輛，同比下滑12%。至于被寄予厚望的凱酷，其在上市的前四個(gè)月尚取得1.7萬(wàn)輛銷量，但之后12個(gè)月累計(jì)銷量不足1萬(wàn)輛。

由于業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，上任僅一年半的李峰便宣告離職，東風(fēng)悅達(dá)起亞的船舵重回韓籍經(jīng)理手中。不過(guò)，起亞在華逐步停產(chǎn)低端車型、聚焦高端的品牌戰(zhàn)略并未改變。去年下半年，平均售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的起亞嘉華上市，目前累計(jì)銷量約3000輛，作為一款MPV尚屬差強(qiáng)人意。

按照計(jì)劃，起亞未來(lái)將在華導(dǎo)入更多全球化車型。不過(guò)就今年而言，起亞即將上市的燃油車型包括全新KX5、新款K3和新款KX3傲跑等，除KX5以外，其余車型仍為10萬(wàn)元左右的A級(jí)車。此外，去年起亞內(nèi)部銷量最高的煥馳、K3、KX3等車型均為A級(jí)或以下級(jí)別，且存在明顯的多代車型同堂銷售現(xiàn)象?？梢娨脒M(jìn)一步烘托品牌形象，新合資公司依然任重道遠(yuǎn)。

同時(shí)，隨著汽車電氣化成為行業(yè)趨勢(shì)，起亞計(jì)劃從明年開始到2027年前，每年在華投放一款純電動(dòng)車。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞的雙積分排名僅位列國(guó)內(nèi)車企倒數(shù)前20，而起亞在華僅K3插混、K3純電和K5插混等少量新能源車在售，年銷量?jī)H900輛出頭，電氣化轉(zhuǎn)型早已箭在弦上。

但按照起亞的規(guī)劃，首款基于E-GMP純電平臺(tái)的車型EV6需待2023年方才上市，考慮到新車的產(chǎn)銷爬坡期，屆時(shí)中國(guó)新能源車市場(chǎng)能留給起亞多少份額仍是未知數(shù)。

除產(chǎn)品端投放外，起亞還表示將以經(jīng)銷商所在地為中心強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷，同時(shí)全年開展“上門試駕”和“上門服務(wù)”，塑造起亞的品牌新形象。對(duì)于前幾年陸續(xù)退網(wǎng)的經(jīng)銷商體系，起亞也試圖以制訂更加合理的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、優(yōu)化商務(wù)政策、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商等措施來(lái)加以拉攏。然而，以上營(yíng)銷措施的落實(shí)仍有待時(shí)間的滲透。

中韓何以深化協(xié)作

盡管過(guò)去數(shù)年起亞品牌在中國(guó)折戟沉沙，但于全球范圍內(nèi)仍有較高的市場(chǎng)需求。2021年，起亞在芯片危機(jī)的沖擊下仍取得277.7萬(wàn)輛的全球銷量，同比增長(zhǎng)6.5%，其中海外市場(chǎng)增幅達(dá)9.1%，在普遍受到疫情影響的全球車企中堪稱另類。此外，起亞還將2022年的全球銷量目標(biāo)上調(diào)至315萬(wàn)輛。

在此背景下，盡管中國(guó)市場(chǎng)需求有限，但現(xiàn)代起亞集團(tuán)已將起亞中國(guó)工廠定位為面向全球的出口基地。目前，起亞在江蘇鹽城共有三座整車工廠，合計(jì)年產(chǎn)能89萬(wàn)輛；盡管第一工廠已租與造車新勢(shì)力華人運(yùn)通，但剩余兩座工廠的產(chǎn)能仍達(dá)75萬(wàn)輛，如能針對(duì)出口業(yè)務(wù)加以開發(fā)，則有助于合資公司進(jìn)一步消化剩余產(chǎn)能。

此番參與簽約儀式的鹽城市政府也表示，將全力支持起亞在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大銷售，并對(duì)起亞鹽城工廠的出口貿(mào)易提供支持，助力起亞在中國(guó)的發(fā)展。

不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的新合資公司而言，包括推動(dòng)產(chǎn)品投放、電氣化、營(yíng)銷、出口等多項(xiàng)改革舉措，都離不開未來(lái)中韓雙方的進(jìn)一步協(xié)作，而這才是真正值得新合資公司深思的核心要素。

自2017年銷量滑坡起，東風(fēng)悅達(dá)起亞已陸續(xù)更換4名總經(jīng)理。李峰在上任之初，曾預(yù)言用時(shí)三年讓東風(fēng)悅達(dá)起亞重回賽道，但其并未被現(xiàn)代起亞集團(tuán)賦予足夠的信任與時(shí)間。在一些內(nèi)部員工看來(lái)，正是中韓高層之間的矛盾，影響了企業(yè)的決策執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)的效率。

東風(fēng)悅達(dá)起亞乃至現(xiàn)代起亞中國(guó)管理層的頻繁更迭，是此前中韓雙方長(zhǎng)期協(xié)作問(wèn)題的縮影。對(duì)此東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇表示，新合資公司將搭建全新的組織架構(gòu)，建立創(chuàng)新組織文化，積極引入本土優(yōu)秀人才及專業(yè)人才，加速推進(jìn)本土化工作，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整形成更高效的決策流程，探索最適合中國(guó)市場(chǎng)的管理體系。

觀察一下：

盡管起亞與悅達(dá)為新合資公司的未來(lái)作出了一系列規(guī)劃，且雙方已確定注資9億美元作為扶持公司的先期資金。但根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年凈虧損超過(guò)47億元，僅憑初期投資連止損都相當(dāng)勉強(qiáng)，遑論推動(dòng)公司重回賽道。

而在2022這個(gè)公認(rèn)的產(chǎn)品大年，起亞所面臨的挑戰(zhàn)，也顯然要比五年前剛剛下滑時(shí)更為嚴(yán)峻。如今東風(fēng)已退出，悅達(dá)起亞如何擰成一股繩、勁往一處使，決定了新合資公司能否順利達(dá)成品牌復(fù)興的使命。畢竟時(shí)間并不站在國(guó)內(nèi)已淪為弱勢(shì)品牌的起亞這邊。