文 | 喬伊

1922年，兩個名叫亨利的人做了一筆買賣，此后汽車工業(yè)重要里程碑式的品牌福特旗下，多了一個名叫林肯的豪華汽車部門。自此開始，這個以美國總統(tǒng)名字命名的汽車品牌，就和“貴”與“好”建立起了密不可分的聯(lián)系。這一聯(lián)系，百年時光匆匆而過。

林肯的豪華與前瞻似乎是毋庸置疑的。畢竟，作為汽車工業(yè)的重要創(chuàng)始品牌之一，以及美國汽車工業(yè)的門面，福特歷史上幾乎所有最優(yōu)秀的技術，都在林肯身上有過體現(xiàn)。美式的豪華、美式的寬大車身（甚至是超長車身），以及美式的巨大動力排量，都成為了林肯的標簽。

對于中國人來說，林肯似乎也是一個非常值得紀念的品牌。事實上，林肯進入中國市場的時間，幾乎與桑塔納和皇冠持平，都可以追溯到上世紀八十年代。但在定位上，那時的林肯產(chǎn)品走的是一條更小眾，且不易被更多消費者擁有的道路。

我依然記得那一年我的父親站在街邊，指著一輛用于婚禮頭車的超長林肯對年幼的我說：“這個車標叫林肯，它是一輛好車?！睆拇?，林肯“好車”的形象在我的心目中拔地而起，相信對于許多中國人來說，可能認知到這一點的場景與我相差無幾。

但好車不代表能夠賣得好，在中國汽車市場產(chǎn)品相對匱乏的時代，林肯因為更高定位與更貴的價格，讓很多人望而卻步。而在二十一世紀的第一個十年，中國汽車市場逐漸蓄力即將進入井噴期之前，不斷涌現(xiàn)的新車型，也讓人們開始慢慢淡忘了林肯。

最終在2008年，也就是中國汽車市場真正飛速躍遷的前一年，性價比不高且車型更新很慢的林肯，離開了中國市場。但誰也沒有想到的是，僅僅6年之后的2014年，林肯又殺回來了。

還是主打豪華的定位，但這次林肯不再想要成為一個高高在上的福特豪華圖騰了，而是切切實實地想要參與競爭，參與中國豪華汽車市場的競爭。畢竟，那時的中國消費者也已經(jīng)過了買車僅作為代步工具，滿足普通的家用場景的時代了。

豪華、有特色，成為了他們選車的新標準。但是對于林肯，一個品牌力已經(jīng)沒有明顯優(yōu)勢，重回中國又要重新布局重新走的品牌而言，如何走對他們的路呢？

穩(wěn)健+定力

從無到有的產(chǎn)品線

與二十一世紀第一個十年，所有合資品牌都處于春秋戰(zhàn)國、跑馬圈地的時代不同，林肯重新登陸中國市場的時間段，中國汽車品牌的階層已經(jīng)基本被劃分停當，BBA成為了豪華汽車的一線陣營。

這里的“一線”并不僅僅限于品牌影響力，事實上對消費水平已經(jīng)跨越了好幾個層級的中國消費者來說，購買品牌力超越BBA的中國消費者同樣大有人在。因而，這里所指的“一線”是綜合了品牌定位、市場認知、以及銷量數(shù)據(jù)而言。這一點，從BBA每年動輒70萬-80萬輛的銷售成績，就能夠一窺端倪。

但林肯在當時是很難做到這一點的，畢竟從品牌影響力而言它無法和BBA相抗衡了。而在林肯周圍，捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、甚至上汽通用的凱迪拉克也同樣想要在豪華汽車市場上分一杯羹。更要命的是，彼時林肯似乎與這些品牌之間都有著巨大的鴻溝。

2009年，吉利正式收購了沃爾沃，2013年11月第一臺國產(chǎn)的沃爾沃S60L正式下線；在2012年，捷豹路虎與奇瑞正式攜手，開啟了國產(chǎn)化的征程。而凱迪拉克，則早就在上汽通用的旗下全面國產(chǎn)化。當時的林肯在品牌建設端要重新出發(fā)，在產(chǎn)品布局上更是從零開始。

落后確實是落后，但一張白紙卻也好作畫。從那時開始，林肯開啟了自己每年上新一款車的步伐。事實上，很多車企都曾推出過類似的產(chǎn)品規(guī)劃，但也有很多車企所制定的遠期規(guī)劃僅僅是為了改變的。隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調整，高層的變動，這些規(guī)劃完全可以隨時推翻重建，但林肯沒有。

他們沿著自己既定的規(guī)劃來走，如今已擁有了如領航員、飛行家、航海家、大陸等一系列車型。價格涵蓋從24.68萬元到129.8萬元的巨大區(qū)間。這些帶有明顯美式豪華風格，又帶有全新的設計與技術的產(chǎn)品系列，不斷豐富、提升著林肯的競爭力，也給了消費者逐漸接納、認可林肯品牌的充裕時間。

從2015年全年銷售出1.16萬輛車開始，林肯銷量逐年遞增。截至2021年，林肯已經(jīng)以在華銷售9.16萬輛的成績，超越品牌自身在美國的銷量，讓中國成為了林肯全球最大的單一銷售市場。

毫無疑問，短短7年的時間，林肯在中國確實取得了不錯的成績。但這些僅僅只是因為戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，產(chǎn)品的不斷釋放？顯然，中國市場并不是單單靠這些就能給予一個品牌良好回饋的地方。所以，林肯除了產(chǎn)品還做了什么呢？

引入理念+深耕本土

林肯找到了合適的融合方式

如今，已沒有任何一種單一的打法，能夠在一個成熟且巨大的市場上贏得全面的勝利，尤其是中國市場。因為，中國消費者喜歡不斷接受更優(yōu)秀、更新鮮的東西所帶來的新奇體驗，同時隨著經(jīng)濟蓬勃發(fā)展而帶來的自主意識覺醒，也讓他們的選擇更多元化，且越來越不易被宣傳左右。

在這一點上，你可以從中國消費者更熱衷于嘗鮮新勢力造車、同時也開始逐漸樂于購買傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌的汽車產(chǎn)品這兩點上一窺端倪。他們喜歡蔚來無微不至、面面俱到的服務，也開始不再執(zhí)著于購買合資品牌汽車乃至純進口汽車。不論是哪個品牌，只要能給中國消費者更好的服務，更好的產(chǎn)品，就能夠撬開他們的錢包。

而這兩點，正與林肯在品牌推進過程中所做的兩件事完全重合。其一，就是他們從品牌重返中國之初就開始推行的林肯之道；其二，就是從2019年開始，林肯與長安開始攜手打造中國制造的汽車產(chǎn)品（如今已有三款林肯產(chǎn)品實現(xiàn)國產(chǎn)）。而這兩點，正是林肯取得成功的兩條重要原因。

你很難評價“林肯之道”究竟是偏美國式或偏中國式的客戶服務方式。但總而言之，從用戶與林肯相遇的第一個瞬間開始，就力圖為他們打造環(huán)繞每一個細節(jié)的尊崇感受。每一個單獨的洽談區(qū)域，每一個專屬的銷售顧問，所帶來的靜謐、私密、高端的購車體驗，想來是任何一個想要去買車的人都無法拒絕的。

毫無疑問，這樣的體驗是足以催動銷量提升的，但更重要的是這樣的體驗并不僅僅只是為了提升銷量。它所營造的整體購車感受，細節(jié)到位的服務感受，是完全能夠反哺給品牌，并助力品牌打造出更高端形象的。

如今，林肯已經(jīng)開啟了“林肯之道”的2.0版本升級，以期將數(shù)字科技與用戶服務相結合；同時，林肯打造出了林肯之道體驗中心，以試圖創(chuàng)造出一種全新的零售模式。

是的，歷史的積淀、產(chǎn)品技術的領先、選材的高檔固然是豪華的標志，但能將這種豪華感延續(xù)下去的，必定是每一個與用戶接觸的人，以及他們所代表的品牌氣質。與那些更熱衷于提供優(yōu)惠，來催動銷量的品牌相比，這樣做的成效可能體現(xiàn)得并不快，但更長遠。

與此同時，國產(chǎn)化車型所帶來的利益，顯然比單純進口更大。事實上，豪華品牌，尤其是第二陣營的豪華品牌國產(chǎn)化之路，本就是一個冒險的道路。就目前來看，假設沒有更強的品牌溢價支撐，這樣的國產(chǎn)化之路如不能一舉成功，其實是有反向拖累進口車銷量乃至品牌價值的可能性的。

林肯的國產(chǎn)化道路從一開始其實也伴隨著這樣的擔心。但事實似乎給了我們一個積極的回饋。僅從去年的銷售數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)的冒險家、航海家及飛行家三款車總體銷量達到了8.2萬輛，占了全年品牌總銷量的90%以上。

這樣的成績，除了“林肯之道”的助推、國產(chǎn)后車價更容易被更多消費者接受之外，針對中國市場需求而推出的車型（比如長軸距版及限量版），也讓消費者有了更貼近自己需求的選擇。

電氣化

林肯能否持續(xù)成功的關鍵

就現(xiàn)階段來看，目前林肯在重返中國市場之后，其實已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟并有了繼續(xù)向上沖刺的實力。但其實變化一直都存在。目前，幾乎所有的豪華品牌，巨頭車企都已經(jīng)將發(fā)展的目標調整到了電動化和智能化的新方向上來了。林肯呢？

其實，林肯的步驟已經(jīng)展開了。去年年中，有消息傳出林肯已經(jīng)著手開始研發(fā)純電動車型，并將于2022年推出；此后，他們就推出了旗下首款的新能源車型——冒險家PHEV，以拉開了品牌電動化的序幕。顯然，林肯有一個更宏大的計劃。

其實，在冒險家PHEV推出的更早些時候，林肯中國總裁毛京波就在一次采訪中表示：“林肯將立足電氣化的長遠發(fā)展，建立全新純電動平臺和架構，打造真正為中國客戶帶來智慧出行體驗的純電動車型；除了在現(xiàn)有產(chǎn)品陣容中增加一款純電動車型，林肯還計劃實現(xiàn)全系產(chǎn)品的電氣化，真正將電氣化融入林肯的品牌基因。”

而就在幾天前，林肯品牌慶祝百年華誕之際，這個目標被進一步地明確了下來。林肯正推動產(chǎn)品設計理念的不斷進化，向智聯(lián)化、電氣化的方向邁進，最終將于2030年前在全球范圍內推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。顯然，這又是緊緊踩住了時代步點的戰(zhàn)略。

毫無疑問，對已經(jīng)成為百年品牌的林肯來說，在8年前重返中國是一個不錯的主意。更難能可貴的是，重返中國后的每一步他們都堅持按照自己的計劃走，并走對了。因而，我們有理由對他們未來的步伐報以期望。如果林肯依然持續(xù)堅定，持續(xù)走對，也許一個更好的未來就在等著他們了。

畢竟我一直堅信，林肯，是好車。