2021年已經(jīng)翻篇，但有些事并不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而淡出記憶。

例如，2021年12月25日，一則奔馳新一代CLS四門轎跑的宣傳廣告引爆全網(wǎng)。視頻中，

女模特化著極具針對(duì)性的“高顴骨、瞇瞇眼”陰間妝容，被廣大網(wǎng)友指出刻意迎合西方歧視性符號(hào)，涉嫌丑化中國(guó)人形象。而在這則廣告發(fā)布前，雄獅少年、三只松鼠鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，奔馳在此敏感時(shí)期頂風(fēng)作案，是刻意挑釁，還是反向營(yíng)銷？總之不會(huì)是手快誤點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，奔馳的廣告推送，由市場(chǎng)部主導(dǎo)規(guī)劃，廣告公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，最終審核以及上線的決定權(quán)，依舊在廠家市場(chǎng)部手中。

這么一來(lái)，奔馳的用意就值得深思了。至于它為何要踩紅線？我們無(wú)從得知，畢竟直至今日，官方也沒有發(fā)表聲明，更無(wú)道歉，只是悄悄地下線視頻。

非常有意思的是，根據(jù)官方口徑，目前北京奔馳的銷售與營(yíng)銷決策，是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的，就連品牌口號(hào)“心所向，馳以恒”，靈感亦源自《離騷》中的“亦余心之所向兮，雖九死其尤未悔”。

這個(gè)定調(diào)，出自北京奔馳銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍之手，后者是圈內(nèi)有名的“國(guó)學(xué)大師”、“詩(shī)人高管”，熟讀中國(guó)歷史，深諳中國(guó)文化。

因此，他不可能不知道，眼睛狹長(zhǎng)、顴骨突出不是中國(guó)人的長(zhǎng)相特征，“瞇瞇眼”現(xiàn)象背后是歧視與文化操縱，更是意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的延伸。

但作為北京奔馳營(yíng)銷端口一把手，段建軍默許了一切的發(fā)生。即使沒有直接證據(jù)表明爭(zhēng)議廣告是由他拍板決定的，但一把手終歸是要負(fù)監(jiān)管不嚴(yán)、審查不明、處理不力的責(zé)任。起碼事件發(fā)生后，他毫無(wú)作為。

不過(guò)到底是不作為，還是不知所為，這又得好好掰扯掰扯。

不作為是傲慢，漠視，高高在上，更多的是態(tài)度問(wèn)題；不知所為是無(wú)能，無(wú)力，沒有本事，這涉及的是業(yè)務(wù)能力問(wèn)題。

縱觀段建軍近幾年來(lái)在奔馳的所作所為，他兩者皆沾。

是運(yùn)氣好，還是實(shí)力強(qiáng)？

2019年1月1日，段建軍任職北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官，在此之前，他歷任菲亞特中國(guó)銷售及市場(chǎng)總監(jiān)、華晨寶馬銷售副總裁、北京奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁，履歷光鮮亮麗，長(zhǎng)年位居銷售口與市場(chǎng)口高位，說(shuō)他業(yè)務(wù)能力不行，好像又有些說(shuō)不過(guò)去。

也有人會(huì)拿北京奔馳的銷量數(shù)據(jù)打我的臉，說(shuō)這幾年北京奔馳的銷量一直在增長(zhǎng)，即使是在2021年疫情反復(fù)、缺芯危機(jī)的考驗(yàn)下，依舊賣出了75.89萬(wàn)輛，這一切成績(jī)的發(fā)生，段建軍作為銷售口與市場(chǎng)口的一把手，是要拿一份功勞的。

聽起來(lái)好像沒毛病，但是進(jìn)一步深挖數(shù)據(jù)，剖析市場(chǎng)，段建軍能否拿穩(wěn)這份功勞真的不好說(shuō)。

2012年的國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，一線梯隊(duì)不叫BBA，而是ABB，奔馳長(zhǎng)期排在末位。

從2013年開始，奔馳在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開始有明顯的增速，并逐漸縮小與奧迪、寶馬的差距，乃至反超。

完成這一歷史性跨越，不能說(shuō)段建軍沒有發(fā)揮任何作用，但說(shuō)句實(shí)在的，他的運(yùn)氣成分更大。

彼時(shí)北京奔馳中方高層有李宏鵬、段建軍、毛京波三人，三人的分工大致是這樣的：李宏鵬負(fù)責(zé)銷售渠道的開拓與管理，段建軍負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷，毛京波此前負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)，后來(lái)輾轉(zhuǎn)擔(dān)任北方大區(qū)總經(jīng)理以及AMG、smart、V級(jí)車及Vito等多品牌的銷售、市場(chǎng)、品牌以及運(yùn)營(yíng)工作。

當(dāng)時(shí)奔馳最大的發(fā)展癥結(jié)在于渠道矛盾深重，這個(gè)結(jié)沒有解開，奔馳的產(chǎn)品沒辦法賣好，經(jīng)銷商也賺不到錢，整個(gè)品牌將在瓶頸中節(jié)節(jié)敗退。

李宏鵬是解開這個(gè)結(jié)的關(guān)鍵人物，與他接觸過(guò)的媒體、經(jīng)銷商都稱他行事風(fēng)格扎實(shí)穩(wěn)健，待人寬厚，樂(lè)于傾聽與溝通，在整合渠道、協(xié)調(diào)多方利益上更是有獨(dú)到之處。

自他2013年擔(dān)任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司董事及高級(jí)執(zhí)行副總裁后，便著手疏解奔馳渠道網(wǎng)絡(luò)的障礙與矛盾。萬(wàn)千癥結(jié)在于一個(gè)“利”字，不僅要讓利益相關(guān)者獲得應(yīng)有利益，還要在利益分配過(guò)程中讓所有人都滿意。很大程度上，李宏鵬扮演了中間人與協(xié)調(diào)者的角色，經(jīng)他斡旋，北京奔馳大股東雙方（戴姆勒與北汽）戰(zhàn)線一致，主力經(jīng)銷商之間的利益分配得當(dāng)，中小經(jīng)銷商亦能分得可觀的蛋糕，不至于說(shuō)被壟斷，在各得其所的前提下，渠道活力自然釋放，而且勁兒都能往“共贏”目標(biāo)一處使。這也是為什么當(dāng)李宏鵬離開奔馳體系多年后，仍有不少經(jīng)銷商、投資人懷念他在的奔馳時(shí)代。

而另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷能力與品牌建設(shè)能力出色的毛京波，亦助力奔馳打好品牌復(fù)位戰(zhàn)役，并將其推向更遼闊的年輕化腹地。

與此同時(shí)，奔馳旗下的車型陸續(xù)換代，產(chǎn)品力得到了顯著的強(qiáng)化，要賣出去并不難。綜合渠道層面的障礙疏解、品牌層面的認(rèn)同加深，產(chǎn)品層面的紅利爆發(fā)來(lái)看，彼時(shí)負(fù)責(zé)銷售端的段建軍是“撿”了個(gè)大便宜。

當(dāng)李宏鵬、毛京波在2018年陸續(xù)離開奔馳體系后，留給段建軍“摸魚”的時(shí)間和空間就很少了。而在2019年，段建軍履新高升，擔(dān)任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官，便意味著他必須親臨戰(zhàn)場(chǎng)，真刀真槍地去拼殺，或許我們對(duì)他實(shí)力的評(píng)價(jià)，應(yīng)該從2019年開始。

《服務(wù)公約》一出，沒有贏家

很快，2019年一開局，段建軍就迎來(lái)了他的第一道考驗(yàn)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“西安奔馳女車主維權(quán)”事件，一下子將奔馳在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)上的漏洞，放大呈現(xiàn)在我們面前。

而很多人不知道的是，這場(chǎng)危機(jī)其實(shí)和奔馳的渠道管理也有關(guān)系。當(dāng)時(shí)西安利星行將相關(guān)情況、解決方案在第一時(shí)間反饋給主機(jī)廠，然而沒有得到回應(yīng)，女車主訴求未果，才會(huì)用這種“不太體面”的方式維權(quán)。這也再次證明了，把控渠道的關(guān)鍵人物不在后，奔馳的防線就不牢固了。

在處理這場(chǎng)危機(jī)時(shí)，段建軍領(lǐng)導(dǎo)的奔馳團(tuán)隊(duì)并不合格，前面提到的內(nèi)部效率低下就不提了，事情發(fā)生后，奔馳明顯低估了這件事的嚴(yán)重性以及它的輿論發(fā)酵能力，明面上端著“官方腔”談抱歉，實(shí)際上反應(yīng)遲緩，誠(chéng)意不足，解決力度不夠，無(wú)法及時(shí)滅火，讓奔馳店大欺客、服務(wù)滑坡的負(fù)面形象，永遠(yuǎn)停留在了消費(fèi)大眾的記憶里。這也就讓人很容易認(rèn)為，奔馳并非真心意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，只是迫于輿論壓力低頭而已。

西安女車主維權(quán)事件沒過(guò)多久，段建軍就提出了《服務(wù)公約》。他在想什么大家也很清楚，無(wú)非是扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)奔馳的糟糕印象，重塑品牌形象。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，公約里面講的都是汽車行業(yè)的沉疴痼疾，段建軍羅列出來(lái)的這幾點(diǎn)并沒有錯(cuò)，但總結(jié)這些并不難，關(guān)鍵在于能否推動(dòng)執(zhí)行，切實(shí)落地。

《服務(wù)公約》推出至今也快三年了，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)審視其成效，可以發(fā)現(xiàn)，它與一紙空談無(wú)異。

要想《服務(wù)公約》成功落地，需要全體經(jīng)銷商的配合，而此前西安奔馳女車主維權(quán)，以及更早之前的奔馳商用車經(jīng)銷商集體抗議，都暴露出了奔馳的渠道危機(jī)。在沒有疏解癥結(jié)、化解矛盾，達(dá)成共識(shí)的情況下，段建軍倉(cāng)促地將經(jīng)銷商拿出來(lái)?yè)跫?，自己則代表主機(jī)廠在臺(tái)上以“客戶為尊”之名，大談“以禮相待”、“明碼標(biāo)價(jià)，公開透明”、“絕不捆綁銷售，強(qiáng)制消費(fèi)”等等，這不是變相地在說(shuō)“你們所遭遇的各種不合理對(duì)待，都是經(jīng)銷商的錯(cuò)，現(xiàn)在我?guī)湍銈冎鞒止?，以后不?huì)出現(xiàn)這種情況了”？

經(jīng)銷商聽了又怎會(huì)服氣？傷及顏面不說(shuō)，損失的還有實(shí)實(shí)在在的利益。由于《服務(wù)公約》脫離實(shí)際，不符商業(yè)邏輯，很多經(jīng)銷商的利潤(rùn)都有不同程度的減少，明擺著是筆賠本買賣，他們又怎會(huì)認(rèn)真地去貫徹執(zhí)行？

既然執(zhí)行不力，落地?zé)o望，段建軍做出的承諾，在消費(fèi)者這邊就有了新的解讀：

何為客戶為尊？就是無(wú)視維權(quán)車主訴求無(wú)門的憤慨；

何為明碼標(biāo)價(jià)？就是你不說(shuō)我也知道要加多少錢才能盡快提車；

何為絕不捆綁銷售？就是用一個(gè)又一個(gè)的套路讓你花錢買教訓(xùn)......

聽來(lái)諷刺，但這就是事實(shí)。奔馳旗下的進(jìn)口車幾乎都要加價(jià)，尤其是對(duì)于邁巴赫和G級(jí)，它可從來(lái)不按官方指導(dǎo)價(jià)辦事，總有讓你多掏錢的名目。

綜合來(lái)看，段建軍的“服務(wù)公約”，對(duì)內(nèi)加劇渠道矛盾，對(duì)外惡化品牌形象。它服務(wù)的到底是誰(shuí)呢？大概是空氣，或是虛無(wú)縹緲的“人”吧。這一紙公約，損毀的不僅是經(jīng)銷商的信任，消費(fèi)者的信任，還有整個(gè)品牌的公信力，三敗俱傷，沒有贏家。

我想借用孔夫子的一句話問(wèn)問(wèn)段建軍——“人而無(wú)信，不知其可也。大車無(wú)輗，小車無(wú)軏，其何以行之哉？”

他是國(guó)學(xué)大師，中國(guó)文化愛好者，他一定懂。

大潮退去，誰(shuí)在裸泳顯而易見

目前段建軍面臨的難題，除了品牌形象受損，渠道管理危機(jī)以外，還有電氣化戰(zhàn)役的頻頻失利。

豪華品牌向純電豪華品牌轉(zhuǎn)型，可不是推出純電車型，就可以順利過(guò)渡了，這是一條全新的賽道，所有品牌都得重新歷練，耕耘市場(chǎng)，即使是奔馳也不例外。

EQC作為奔馳首款電氣化產(chǎn)品，并沒有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。油改電的本質(zhì)，匱乏的產(chǎn)品力，虛高的售價(jià)，靠著三叉星的光環(huán)也帶不動(dòng)銷量，2021年它的累計(jì)銷量?jī)H為6000多臺(tái)。

但油改電并不是EQC的原罪，同為油改電產(chǎn)品的寶馬iX3，去年累計(jì)銷量超過(guò)2.2萬(wàn)輛，EQC和它相比，懸殊過(guò)大。去年11月份上市的EQA、EQB，銷量也很慘淡，一個(gè)月賣不到300臺(tái)，在電氣化新紀(jì)元里，只能算個(gè)“弟弟”。

其實(shí)一開始寶馬iX3也賣不好，46.99-50.99萬(wàn)的價(jià)格過(guò)高，在了解市場(chǎng)行情后，寶馬官方大刀闊斧，將iX3的價(jià)格直降7萬(wàn)，再凝聚渠道合力，輔之以一系列營(yíng)銷政策，寶馬iX3的銷量逐漸上來(lái)，而且口碑偏于正面。

反觀奔馳這邊，段建軍就沒有那么灑脫和識(shí)趣，臺(tái)前端著豪華品牌不食人間煙火的格調(diào)，將EQ系列的價(jià)格定得非常高冷，EQA價(jià)格直逼iX3，EQB則賣得比iX3還貴，臺(tái)下就很不要面子了，瘋狂打折，EQC終端優(yōu)惠十萬(wàn)打底，剛上市不久的EQA、EQB現(xiàn)在也有六七萬(wàn)的折扣，各大經(jīng)銷商為了完成指標(biāo)，降起價(jià)來(lái)“不講武德”，但由于是虧錢賣車，短期來(lái)看將直接帶來(lái)兩個(gè)負(fù)面影響。

一是消費(fèi)者難以獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，畢竟人家在做賠本買賣，不會(huì)給你更多的附加值。

二是電車這邊虧的錢，從暢銷車、進(jìn)口車那里“加價(jià)”補(bǔ)回來(lái)，導(dǎo)致奔馳燃油大本營(yíng)的客戶心生不滿。

從長(zhǎng)期來(lái)看，也有兩個(gè)負(fù)面影響。

一是電車怎么賣沒有形成共識(shí)，經(jīng)銷商“各自為政”，渠道亂象加劇。

二是降價(jià)幅度過(guò)大，對(duì)奔馳純電產(chǎn)品的發(fā)展及其運(yùn)營(yíng)體系將造成嚴(yán)重傷害。

很顯然，段建軍并沒有想好如何營(yíng)銷、銷售全新的EQ系列，只會(huì)任其野蠻生長(zhǎng)，眼前的利益賺不到，又?jǐn)D壓了純電序列未來(lái)的發(fā)展空間。從前能賣好車，除了有人和他打配合，將難做的事解決了以外，還和產(chǎn)品本身有關(guān)，從C級(jí)到S級(jí)，從GLC到GLS，都是有一定歷史底蘊(yùn)和市場(chǎng)成熟度的，消費(fèi)者看重的是奔馳這塊牌子和產(chǎn)品本身的實(shí)力，換個(gè)人來(lái)賣照樣暢銷，因此可以說(shuō)，那些年段建軍完全是躺贏的，而讓他從零到一，打開全新車型的發(fā)展局面，他難當(dāng)大任。

當(dāng)然了，EQ系列成績(jī)不甚理想的原因，和產(chǎn)品質(zhì)量也有關(guān)系。像EQC上市至今，多次召回，近日，又有68名車主因電機(jī)燒壞等質(zhì)量問(wèn)題發(fā)表聯(lián)合聲明。聲明中除了控訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以外，也吐露出對(duì)奔馳方坐視不管、消極處理的不滿。

難道又要鬧出個(gè)車主“花式”維權(quán)，等到輿論沸騰后，段建軍才會(huì)引起重視嗎？

我記得他曾經(jīng)在采訪中說(shuō)過(guò)，“客戶服務(wù)是第一位的，質(zhì)量是第一位的，這些比銷量數(shù)字更重要?！?/p>

現(xiàn)在EQ系列的銷量數(shù)據(jù)放在整個(gè)奔馳體系里，的確是可以忽略不計(jì)，可這也意味著與之有關(guān)的客戶服務(wù)與質(zhì)量，都降格了嗎？

非也，奔馳對(duì)于消費(fèi)者維權(quán)態(tài)度一向強(qiáng)硬，產(chǎn)品質(zhì)量嘛，連續(xù)多年召回第一，2021年又以

278.1萬(wàn)輛的成績(jī)強(qiáng)勢(shì)奪冠，降格實(shí)在無(wú)從談起。

而有一個(gè)問(wèn)題我們無(wú)法忽視，今后的汽車市場(chǎng)是新能源唱大戲，它的市場(chǎng)份額雖不能一下子趕超燃油車，但總歸是它在上漲，燃油車在下降，而段建軍并沒有找到銷售新能源車的突破口。

看來(lái)，面對(duì)北京奔馳這趟渾水，段建軍再也摸不了魚了。