用心播撒種子，未來兩年將開花結(jié)果

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“筑穩(wěn)克堅(jiān)，斗志昂揚(yáng)。”2022年1月4日，一張紅底金字的銷量海報(bào)，公布了北京現(xiàn)代4款核心車型的銷量。

在過去一年中，第七代伊蘭特、第五代途勝L、全新ix35——這3款車型成為北京現(xiàn)代的市場先鋒，剛上市3個(gè)月的庫斯途也勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中，作為北京現(xiàn)代重回主流市場的核心武器，第七代伊蘭特貢獻(xiàn)了13萬輛的業(yè)績。

第七代伊蘭特于2020年10月25日上市。彼時(shí)，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理杜君保剛剛回歸。他是北京現(xiàn)代的老兵，履歷相對(duì)簡單——2002年加入北京現(xiàn)代，中途離開5年，但一直在北汽體系效力。

從第七代伊蘭特上市開始，杜君保執(zhí)掌下的北京現(xiàn)代，踏上了重回初心的新征途。

伊蘭特，是中國汽車市場上一個(gè)令人記憶深刻的符號(hào)。它皮實(shí)耐用、適合家庭、維修保養(yǎng)成本低，奠定了很多消費(fèi)者對(duì)于北京現(xiàn)代的認(rèn)知。

“重做伊蘭特，就是重回初心，重新把過去的輝煌奪回來?！钡谄叽撂m特上市那天晚上，在成都東郊一個(gè)咖啡館臨時(shí)搭建的采訪室中，杜君保對(duì)幫寧工作室表示。

時(shí)間過去了一年又兩個(gè)月，第七代伊蘭特和杜君保一起堅(jiān)定地駐守在戰(zhàn)場。

2022年1月9日下午，在位于北京順義的北京現(xiàn)代仁和工廠一間會(huì)議室里，杜君保坦言：“2021年是非常艱難的一年，北京現(xiàn)代整體銷量在38.5萬輛左右?！?/p>

2021年中國車市，格局轉(zhuǎn)換和技術(shù)驅(qū)動(dòng)引發(fā)市場競爭更加劇烈，芯片短缺危機(jī)加重，各車企承壓明顯。

其中，合資企業(yè)更甚。受自主品牌持續(xù)增長的沖擊和芯片短缺等外部因素影響，除美系、法系小幅增長外，德系、日系、韓系等合資品牌市場份額均下滑。正處在轉(zhuǎn)型期的北京現(xiàn)代，面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在這一年，北京現(xiàn)代繼續(xù)刮骨療傷，做了很多外界看不到，但對(duì)北京現(xiàn)代未來發(fā)展至關(guān)重要的努力，比如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商的優(yōu)化改革。還有一些變化，則直接體現(xiàn)在終端市場和消費(fèi)者體驗(yàn)中。

這些用心播撒的種子，將在未來兩年內(nèi)開花結(jié)果。杜君保希望北京現(xiàn)代通過實(shí)施“三年行動(dòng)方案”，從2022年開始真正改變經(jīng)營狀況，到2023年能全面改善。

01.

精簡和聚焦

現(xiàn)在，比起銷量，北京現(xiàn)代更注重經(jīng)營質(zhì)量。亦因此，在38.5萬輛的基礎(chǔ)上，其盈利性得到了非常大的改善。

“2019年發(fā)布HSMART+品牌戰(zhàn)略后，北京現(xiàn)代的發(fā)展方向，開始從單純注重銷量提升，向優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)影響力和完善經(jīng)銷商體系等轉(zhuǎn)型。”杜君保說。

從產(chǎn)品層面來看，核心一是在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行精簡和聚焦；核心二是提升技術(shù)，從而提升品牌力。

實(shí)現(xiàn)每一款產(chǎn)品都能帶來收益，能覆蓋現(xiàn)金流的支出，這是北京現(xiàn)代調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心?！鞍褞卓钐潛p的車型停掉，將主要精力、資源傾注在伊蘭特、途勝L、ix35和庫斯途等具有品牌競爭力等車型上?！彼f。

2021年，北京現(xiàn)代像下餃子般，一口氣推出6款新車。一季度，全新一代名圖和名圖純電動(dòng)上市，轎車和純電細(xì)分領(lǐng)域同步布局。二季度，SUV家族核心產(chǎn)品第五代途勝L完成換代。三季度，首款MPV產(chǎn)品庫斯途上市。10月份，將途勝L系列衍生產(chǎn)品再細(xì)分，推出途勝L混動(dòng)、途勝L N Line。

新車效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。其中，途勝L系列在今年第四季度月均增幅達(dá)到114%；庫斯途上市3個(gè)月累計(jì)銷售7967輛，此外還有7000個(gè)訂單等待交付，目前正在加速解決芯片導(dǎo)致的產(chǎn)能問題。

在新車型上，北京現(xiàn)代注入了更強(qiáng)的技術(shù)標(biāo)簽。HSMATR+戰(zhàn)略將技術(shù)提升至戰(zhàn)略高度，快速導(dǎo)入了i-GMP平臺(tái)和CVVD技術(shù)。第五代途勝L是i-GMP平臺(tái)打造的首款SUV，CVVD技術(shù)在途勝L系列產(chǎn)品、全新一代名圖、庫斯途上實(shí)現(xiàn)搭載，提升了燃油效率。

對(duì)經(jīng)銷體系，策略同樣是精簡和聚焦。

渠道一直是北京現(xiàn)代著力解決的問題之一。在銷量過百萬輛時(shí)，北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量一度超過800家，但到2021年底，全國4S店精減至590家?！跋却_保重點(diǎn)銷售區(qū)域經(jīng)銷商的良性運(yùn)作，保障核心經(jīng)銷商盈利?！倍啪Ｕf。

在政策上，北京現(xiàn)代對(duì)核心經(jīng)銷商進(jìn)行傾斜，降低經(jīng)銷商庫存，加快資金周轉(zhuǎn)。通過熱銷車型不斷拉升零售，來改善經(jīng)銷商收益。有一組數(shù)字足以說明此戰(zhàn)略的成效：2020年，北京現(xiàn)代80%經(jīng)銷商虧損，但到2021年，有80%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。

在前端供應(yīng)商方面，北京現(xiàn)代也進(jìn)行了調(diào)整，因?yàn)楣?yīng)端一方面涉及單車成本，另一方面受疫情制約。

為此，北京現(xiàn)代采用更有競爭優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商，在品質(zhì)同等的前提下，選擇更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商，甚至用本土供應(yīng)商替換全球供應(yīng)商。同時(shí)，對(duì)長期合作的核心零部件企業(yè)進(jìn)行幫扶，以保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

基于“抱團(tuán)取暖、產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的理念，北京現(xiàn)代和供應(yīng)商體系達(dá)成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，共度難關(guān)，也為雙方可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

02.

持續(xù)重塑品牌

通過輸出產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和經(jīng)銷商優(yōu)化，北京現(xiàn)代迎來最大的收獲——品牌力提升。

可以從幾個(gè)方面來看。其一，北京現(xiàn)代聚焦發(fā)展的第七代伊蘭特、第五代途勝L、ix35和庫斯途等4款核心產(chǎn)品，在技術(shù)、配置等方面屬于行業(yè)中上水平，與同級(jí)別車型相比，有很多優(yōu)勢(shì)，提高了品牌的口碑。

其二，新車型在終端的整體價(jià)格穩(wěn)定了。這意味著，不僅能提升盈利性，還改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如此堅(jiān)持下去，北京現(xiàn)代就能真正摘除“性價(jià)比”的舊標(biāo)簽。

以此為目標(biāo)，北京現(xiàn)代針對(duì)經(jīng)銷商推行差異化商務(wù)政策。通過一省一策、一城一策，甚至是一店一策，比如實(shí)施九省聯(lián)動(dòng)市場策略，用差異化的補(bǔ)貼和政策，將終端價(jià)格穩(wěn)定住。

2021年，北京現(xiàn)代在營銷方面的整體思路是，聚焦年輕化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化、場景化的數(shù)字化營銷體驗(yàn)。“耕耘品牌是一個(gè)長期的過程，無論是順境還是逆境，必須都有固定的投入?！倍啪Ｕf。

產(chǎn)品上，針對(duì)第七代伊蘭特年輕化、運(yùn)動(dòng)化的特色，推出彎道打卡等試駕體驗(yàn)。針對(duì)庫斯途家用MPV定位，推出面向親子家庭的魔法帳篷體驗(yàn)營、改裝車項(xiàng)目。針對(duì)第五代途勝L空間、性能、智能等特點(diǎn)，與戶外綜藝《追星星的人》，與熱門節(jié)目《侶行》進(jìn)行合作等。

在終端，北京現(xiàn)代初步鎖定12個(gè)城市，持續(xù)建設(shè)品牌體驗(yàn)店。通過和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，將店面升級(jí)，或由經(jīng)銷商選址以雙方投入的形式建設(shè)。 

此外，北京現(xiàn)代加快數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，包括藍(lán)繽會(huì)員APP運(yùn)作、數(shù)字化線上交易、經(jīng)銷商數(shù)字化展廳改造等，通過互動(dòng)化、體驗(yàn)式的營銷創(chuàng)新，提升服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。目前，北京現(xiàn)代藍(lán)繽固定會(huì)員已有240萬人，2022年的目標(biāo)是達(dá)到380萬。

注重服務(wù)，這一理念貫穿了整個(gè)2021年。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)2021年汽車用戶滿意度評(píng)測，北京現(xiàn)代第8次蟬聯(lián)“售后服務(wù)滿意度第一名”。

去年底，為進(jìn)一步方便用戶辦理新車注冊(cè)登記手續(xù)，北京現(xiàn)代和北京市交管局合作，在楊鎮(zhèn)工廠率先推出“出廠即查驗(yàn)”新舉措。在楊鎮(zhèn)工廠生產(chǎn)、銷往北京地區(qū)的北京現(xiàn)代品牌新車，在工廠就能直接查驗(yàn)，為用戶免除了來回跑車管所驗(yàn)新車的過程。

楊鎮(zhèn)工廠是北京現(xiàn)代生產(chǎn)車型最多、產(chǎn)能最大的一個(gè)工廠。交管部門選擇該工廠作為全國第一個(gè)試點(diǎn)，也是對(duì)北京現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。因?yàn)?，要建立這項(xiàng)機(jī)制的前提是，工廠內(nèi)的檢測線能覆蓋機(jī)動(dòng)車檢測場所有需要檢測的功能。

這一舉措將為北京現(xiàn)代探索直銷模式奠定基礎(chǔ)。過去，無論是直銷模式還是工廠直營，新車車主都需要跑車管所辦理查驗(yàn)這道流程。現(xiàn)在，通過“出場即查驗(yàn)”這項(xiàng)舉措，打通了這個(gè)流程，為用戶提供更多便利，更為省心。

據(jù)杜君保介紹，“等到開展線上直銷以后，北京現(xiàn)代的新車可以帶著牌照，直接送到用戶家里。目前，已經(jīng)和北京、河北、重慶的公安交管部門達(dá)成共識(shí)，北京已經(jīng)開始實(shí)施”。

去年12月，北京現(xiàn)代成立新能源TFT事業(yè)部，該部門主要做兩件事：一是新能源整體戰(zhàn)略推廣，二是運(yùn)行線上直銷。杜君保透露，去年，北京現(xiàn)代在工廠開展直銷試運(yùn)營，在沒有任何廣宣的情況下，直銷新車近700輛。

未來，直營或?qū)⒊蔀楸本┈F(xiàn)代的營銷模式之一，尤其是新能源車型。

03.

為未來增量

2021年打基礎(chǔ)，2022年則成為“三年行動(dòng)方案”的關(guān)鍵。北京現(xiàn)代的目標(biāo)是，到2023年銷量達(dá)到50萬輛，市占率達(dá)到2%。

“接下來，要圍繞油車產(chǎn)品深耕，先讓北京現(xiàn)代活下去，再用新能源產(chǎn)品為未來增量?！倍啪Ｕf。

有i-GMP平臺(tái)加持，北京現(xiàn)代大幅縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期，加速了更多車型的上市銷售。杜君保表示：“過去正常的開發(fā)時(shí)間是30個(gè)月，而運(yùn)用新平臺(tái)后，縮短成27個(gè)月。如果是進(jìn)行模塊化升級(jí)，可以再縮短成20個(gè)月?！?/p>

過去兩年是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年，密集推出新品，完成了全部主銷車型的換代。2022年，北京現(xiàn)代進(jìn)入產(chǎn)品精耕細(xì)作階段，希望夯實(shí)產(chǎn)品線，滿足用戶多元化需求。

在燃油車領(lǐng)域，基于現(xiàn)代汽車N品牌的市場認(rèn)可度，北京現(xiàn)代開始通過一部分車型導(dǎo)入N Line版本，如途勝L N Line，未來會(huì)主攻個(gè)性化運(yùn)動(dòng)市場。2022年將有菲斯塔N Line加入，持續(xù)豐富N Line運(yùn)動(dòng)系列。

N品牌在全球的成績有目共睹，i30 N、Veloster N等N系列量產(chǎn)車型，在WRC、WTCR、紐博格林24小時(shí)耐力賽等全球頂尖賽事中表現(xiàn)突出。繼承N系列運(yùn)動(dòng)基因的N Line系列，或?qū)楸本┈F(xiàn)代帶來更多年輕用戶。

全新ix35將迎來換代。杜君保透露，ix35換代車型的售價(jià)可能低于現(xiàn)款，甚至接近ix25，但車身尺寸不比現(xiàn)款小。“這款全新車型，可以為北京現(xiàn)代單月貢獻(xiàn)5000到6000甚至8000輛的銷量。”他預(yù)計(jì)。

此外，第四代勝達(dá)等車型將進(jìn)行改款，剛上市的庫斯途也將持續(xù)釋放產(chǎn)能。

當(dāng)前，在中國汽車市場上，新能源占有率大幅提升，自主品牌快速增長，整個(gè)市場還受到雙碳目標(biāo)和技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)。

北京現(xiàn)代也加速布局新能源領(lǐng)域。

基于IONIQ新能源戰(zhàn)略，接下來，將推出內(nèi)部代號(hào)為“OE”的電動(dòng)車，這是一款介于轎車和SUV之間的跨界產(chǎn)品。

到2023年底或2024年初，另一款全球化的新能源車型也將上市。

此外，IONIQ 6和IONIQ 7兩款車，將在全球推廣之時(shí)，導(dǎo)入中國市場。

除了立足于國內(nèi)市場，基于現(xiàn)代汽車全球銷售第三的市場口碑積淀，以及北京現(xiàn)代在中國市場的專屬車型開發(fā)實(shí)力，北京現(xiàn)代生產(chǎn)的庫斯途、名圖等車型將積極開拓海外市場。

“2021年，我們出口1萬輛，拓展了海外市場，彌補(bǔ)了我們?cè)谥袊袌錾细偁幜Σ蛔愕膯栴}。經(jīng)過這一年評(píng)估，中國專屬車型在國際上也看到了競爭力?！倍啪Ｕf，“現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)同意北京現(xiàn)代在中國專屬車型上，做最大化出口的可能性——‘突破壁壘’將在出口這條通路上生根發(fā)芽?！?/p>

事實(shí)上，現(xiàn)代在全球市場表現(xiàn)靚麗。2021年前三季度，現(xiàn)代汽車集團(tuán)整體銷量突破500萬輛，同比大增15%，全球排名首次進(jìn)入前三，僅次于豐田、大眾，而且差距進(jìn)一步縮小。在歐洲，現(xiàn)代汽車超越豐田，成為非本土車企銷量第一名。

這也是北京現(xiàn)代的底氣。

2022年是北京現(xiàn)代成立20周年。這一年，北京現(xiàn)代將打好決定轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整，隨著技術(shù)品牌戰(zhàn)略逐步深化、產(chǎn)品競爭力持續(xù)提升，北京現(xiàn)代將蓄力再反攻，步入上升通道。