記者｜王小西

從飛機(jī)的舷窗往下望去，大眾集團(tuán)那最著名的四根煙囪用肉眼很難識(shí)別，不經(jīng)意就會(huì)錯(cuò)過(guò)。如果以上帝視角來(lái)看這件人類的工程杰作，怎么都很渺小。但這并不妨礙大眾汽車在2019及未來(lái)全新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的野心。就像大眾那句引發(fā)廣告革命的“Think small.”當(dāng)初大眾就是以甲殼蟲(chóng)這款國(guó)民小車而崛起的。

此時(shí)已是2月底，沃爾夫斯堡的天氣也意外地晴朗，并多了些暖意。不像34年前的這個(gè)時(shí)候，力主與中國(guó)上汽和一汽合資的卡爾·哈恩博士每天進(jìn)入“桑德康普大門”時(shí)，感受到的是凜冽的寒意。在我們國(guó)內(nèi)媒體一行到達(dá)歷史上第一次舉辦對(duì)外活動(dòng)的狼堡MHH董事總部大樓時(shí)，2019年的大眾也揭開(kāi)了“第13品牌”的面紗。

“大眾汽車正在積極變革。我們正在加快步伐，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面變得更加先進(jìn)。因此，我們將更加專注于中國(guó)市場(chǎng)。今天我們亮相的捷達(dá)品牌，正是我們更接近消費(fèi)者的又一步。”大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)主席赫伯特?迪斯（Herbert Diess）博士在2月26日的發(fā)布會(huì)上如此簡(jiǎn)潔地說(shuō)道。

雖然2018年在中國(guó)依舊蟬聯(lián)了銷量第一，但大眾汽車依舊面臨深刻的危機(jī)。所以很明顯，大眾是多么需要一個(gè)新的品牌來(lái)接棒。不過(guò)，正如一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功所介紹的，“JETTA”這個(gè)新品牌歷經(jīng)了6年積淀與謀劃，作為深思熟慮后的“勝負(fù)手”，“捷達(dá)”此時(shí)依然會(huì)像“戰(zhàn)斗天使”阿麗塔出場(chǎng)前一樣，會(huì)有些許忐忑吧？

跟之前《汽車公社》對(duì)此的分析一樣，“捷達(dá)”作為大眾第一次發(fā)布的全新子品牌，比上汽大眾的桑塔納“入門”得更徹底一些。大眾也希冀通過(guò)“捷達(dá)”品牌整合其在中國(guó)27年累積的無(wú)形資產(chǎn)，重新起航，這是上升到意識(shí)形態(tài)的重要戰(zhàn)略步驟。

所以，從其背后透露出的深刻意味，這并不僅僅是在這個(gè)品牌旗下打造新的產(chǎn)品序列，更重要的在于“捷達(dá)”這款車是積淀和“有思想的”。正如資深媒體人顏光明所說(shuō)，“得小車者得民心，得民心者得天下?！贝蟊娖噷?duì)于之前桑塔納在中國(guó)成功之后的繼承以及延續(xù)，心心念之。

大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)成員，大眾汽車乘用車品牌銷售、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann在發(fā)布儀式上對(duì)“捷達(dá)”是這樣解讀的：“如果中國(guó)能有一款車型具有獨(dú)立成為一個(gè)品牌的實(shí)力，那就是捷達(dá)?！狈催^(guò)來(lái)說(shuō)，就像汽車公社資深媒體人石劼所言，“捷達(dá)車系已經(jīng)從車型派生出品牌效應(yīng)了，是一個(gè)真正的族譜，帶有一定的大眾品牌特性，同時(shí)也更接地氣?！?/p>

所以，如果僅僅認(rèn)為大眾推出捷達(dá)品牌是為了迎合年輕化潮流，那就想得太膚淺了。作為體量達(dá)到400萬(wàn)輛級(jí)的車企，支撐大眾品牌的，是其背后的體系和文化。這個(gè)內(nèi)核才是大眾汽車在中國(guó)當(dāng)初得以“王者無(wú)敵”的根。如果沒(méi)有思想的根，就算再大的帝國(guó)也會(huì)一夜間轟然倒塌。

不過(guò)，物轉(zhuǎn)星移，從上世紀(jì)70年代下半葉就開(kāi)始構(gòu)想在亞洲創(chuàng)建第二支柱，繼而在中國(guó)破冰并辛勤耕耘了34年，現(xiàn)在的大眾汽車面對(duì)從增量轉(zhuǎn)為存量的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)年輕化和精品化的趨勢(shì)，深知自身品牌厚重的歷史積淀，已經(jīng)無(wú)法再承載年輕世代的飛揚(yáng)。

而要重新站在中國(guó)汽車行業(yè)的制高點(diǎn)上，大眾需要另一位“年輕的老戲骨”來(lái)?yè)?dān)此重任，這也是捷達(dá)品牌應(yīng)運(yùn)而回歸的根本所在。作為大眾品牌旗下的全新子品牌，“捷達(dá)”憑借其德系品牌DNA，就是為了讓“在中國(guó)是與甲殼蟲(chóng)相匹敵的國(guó)民車”的地位復(fù)興重現(xiàn)。而旗下其他產(chǎn)品和品牌，甚至豪華品牌奧迪，都是無(wú)法承載這個(gè)重大意義的。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)達(dá)到近3000萬(wàn)輛規(guī)模，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)輛規(guī)模的大眾集團(tuán)（含大眾、奧迪、斯柯達(dá)），按照當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大眾品牌的產(chǎn)品全面覆蓋了8-50萬(wàn)元區(qū)間，溢價(jià)也飽和到了無(wú)以復(fù)加，大眾品牌已然遇到“天花板”的瓶頸效應(yīng)，而且內(nèi)部產(chǎn)品矩陣過(guò)于密集導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)也愈加明顯。

作為“最懂中國(guó)的合資品牌”，大眾品牌在2018年全球總銷量達(dá)624萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.2%，而中國(guó)市場(chǎng)的銷量占到了大眾汽車全球銷量的一半，達(dá)到313.5萬(wàn)輛。馮思翰博士也在發(fā)布會(huì)上特意提到了50%這個(gè)數(shù)據(jù)，這表明此時(shí)發(fā)布由一汽-大眾導(dǎo)入的第三品牌，很大程度是要解決其在中國(guó)后續(xù)的領(lǐng)先發(fā)展和空間、溢價(jià)難題。所以，從參觀設(shè)計(jì)中心時(shí)的問(wèn)答環(huán)節(jié)不斷搶過(guò)話筒，就能強(qiáng)烈地感受到大眾中國(guó)CEO馮思翰博士發(fā)自內(nèi)心的對(duì)第三品牌發(fā)布的期待。

此外，前期出臺(tái)的《德國(guó)國(guó)家工業(yè)戰(zhàn)略2030》中也提到，“作為工業(yè)大國(guó)，汽車產(chǎn)業(yè)的成功對(duì)德國(guó)至關(guān)重要。然而，這一產(chǎn)業(yè)也面臨著尚未成功克服的重大挑戰(zhàn)：越來(lái)越高的減排要求、替代性交通工具與電動(dòng)汽車快速發(fā)展、自動(dòng)駕駛技術(shù)取得重大創(chuàng)新、全新的移動(dòng)出行理念也可能造成顛覆性的營(yíng)運(yùn)模式?！弊鳛榕c國(guó)家意志緊密相連的大眾集團(tuán)，這其實(shí)也是它的心聲。而新品牌將由一汽-大眾負(fù)責(zé)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放，未來(lái)并不排除向世界進(jìn)軍的可能。這也體現(xiàn)出大眾更大的野心。

還有一個(gè)很重要的隱性因素是，歐盟去年9月開(kāi)始強(qiáng)制車企執(zhí)行的WLTP（World LightVehicle Test Procedure）油耗測(cè)試。NEDC測(cè)試規(guī)程被替代后，這個(gè)重要的變化將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳導(dǎo)效應(yīng)。出于WLTP的影響，去年九月份，大眾品牌在歐洲的交付量曾下降了43%，其后大眾在一份聲明中稱，全球總交付量也因此下降了18%。

雖然通過(guò)第四季度的努力，2018財(cái)年大眾還是保持了與2017財(cái)年利潤(rùn)持平，不可否認(rèn)的是，WLTP的影響將是相當(dāng)深遠(yuǎn)的。我們?cè)?5日參觀大眾集團(tuán)的風(fēng)洞效率中心WTEC，Wittmaier博士介紹AAK時(shí)，已經(jīng)列入了對(duì)WLTP的考量。

迪斯博士曾經(jīng)表示：“全球統(tǒng)一輕型車排放測(cè)試規(guī)程（WLTP）的實(shí)施給集團(tuán)的銷售帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。即便如此，我們?nèi)匀辉?018年取得了令人滿意的表現(xiàn)。2019年，各大核心市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)進(jìn)一步加劇?！彼裕瑢?duì)于未來(lái)，大眾更加指望占據(jù)其營(yíng)銷50%份額的中國(guó)市場(chǎng)能夠有新的進(jìn)展。這也是除了MEB平臺(tái)，一汽-大眾導(dǎo)入第三品牌、大眾在中國(guó)市場(chǎng)“ALL IN”的一個(gè)重要因素。

從2010年啟動(dòng)廉價(jià)品牌計(jì)劃開(kāi)始，大眾對(duì)于中國(guó)自主品牌所占據(jù)的十萬(wàn)元以下龐大基數(shù)市場(chǎng)就沒(méi)有忘卻。但是，之前因?yàn)榉N種原因，大眾的這個(gè)EBO（Economical Business Office）項(xiàng)目計(jì)劃在中國(guó)曾經(jīng)沒(méi)有了動(dòng)靜。

沒(méi)有動(dòng)靜其實(shí)更多地是在積累能量，從零星的報(bào)道中偶爾會(huì)露出崢嶸頭角。實(shí)際上，有關(guān)大眾子品牌的報(bào)道可追溯到2012年，時(shí)任大眾汽車研發(fā)負(fù)責(zé)人的烏爾里奇?哈肯貝格（Ulrich Hackenberg，后轉(zhuǎn)任奧迪研發(fā)負(fù)責(zé)人，2015年離開(kāi)大眾）向媒體透露了該項(xiàng)目的存在。而2013年1月底特律北美國(guó)際車展上，大眾CEO馬丁?文德恩正式確認(rèn)了準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新低價(jià)車，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)到2013年底將作出有關(guān)低價(jià)新品牌的決定，并公開(kāi)相關(guān)計(jì)劃。

但是，大眾子品牌的出世卻歷經(jīng)坎坷。早期德國(guó)方面消息稱，大眾廉價(jià)車會(huì)采用PQ24舊款平臺(tái)衍生，而不是采用新式先進(jìn)平臺(tái)。到2013年，大眾高管的言論指出，新車不會(huì)沿襲大眾之前品牌名稱，而會(huì)采用全新的名字及LOGO。時(shí)任大眾監(jiān)事會(huì)主席費(fèi)迪南德?皮耶希也暗示稱，該品牌將是大眾集團(tuán)第13個(gè)品牌。

不過(guò)時(shí)間到了2015年，在跟鈴木合作小型車的項(xiàng)目終止后，有報(bào)道指出，為了將廉價(jià)車的成本控制在可接受的范圍內(nèi)，大眾施展了一系列戰(zhàn)術(shù)，其中最關(guān)鍵的一步在于公司專門開(kāi)發(fā)了一套新的低成本零部件體系（Components Set），可以支持轎車和SUV架構(gòu)。也只有系統(tǒng)性的成本問(wèn)題解決了，新品牌的推出才能有保障。

所以直到大眾集團(tuán)2015年業(yè)績(jī)公告媒體發(fā)布會(huì)上，時(shí)任大眾中國(guó)CEO海茲曼（Jochem Heizmann）才對(duì)外表示：“我們正在中國(guó)聯(lián)合一汽-大眾全力打造廉價(jià)車。我們計(jì)劃將該車作為中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)獨(dú)立的品牌?！痹诖酥螅蟊妼⒘畠r(jià)車的概念提升到了“經(jīng)濟(jì)品牌”。

而在2017年一汽-大眾業(yè)務(wù)溝通會(huì)上，一汽-大眾則將第三品牌產(chǎn)品的投放時(shí)間變更為了2019年，并明確指出新品牌將有3款車型在2019年進(jìn)行投放，分別是A級(jí)SUV、A+級(jí)SUV以及三廂版轎車。其中，首款車型為SUV。局面至此清晰起來(lái)。

正如我們現(xiàn)在看到的，全新“捷達(dá)”品牌采用的是MQB的模塊化平臺(tái)，大眾的先進(jìn)技術(shù)列裝到了新品牌產(chǎn)品上面。根據(jù)25日一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理修俊一透露的消息，第一款SUV產(chǎn)品將于上半年6月在成都工廠正式量產(chǎn)，并于第三季度正式上市。這不但表明SUV在大眾捷達(dá)品牌中地位得到了提升，而且進(jìn)度也早于轎車、MPV或掀背車等其他車型。

今年3月底，捷達(dá)品牌將正式迎來(lái)中國(guó)發(fā)布活動(dòng)。屆時(shí)，其全新標(biāo)識(shí)、全新品牌形象和全新產(chǎn)品將正式發(fā)布。而一個(gè)月后的上海車展上，捷達(dá)也將把旗下這兩款SUV和三廂版轎車正式亮相，并盡快落實(shí)其“承非凡 啟新境”的品牌主張。

此外，劉亦功在發(fā)布會(huì)上再次提到，新品牌將采取獨(dú)立的營(yíng)銷體系，已經(jīng)組建了近百人的團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)擴(kuò)展到兩百多人。而新品牌的售后服務(wù)與一汽-大眾大眾品牌是一體的，除了銷售依托于獨(dú)立的品牌展廳，產(chǎn)品保養(yǎng)、售后服務(wù)都是“優(yōu)中選優(yōu)”，主要在大眾品牌現(xiàn)有的體系去實(shí)現(xiàn)。

從遮遮掩掩、跌跌撞撞、云里霧里到逐漸清晰，大眾“第13品牌”走過(guò)了近十年的決策之路。從最初的“廉價(jià)”到其后的“經(jīng)濟(jì)”，再到捷達(dá)的“入門級(jí)”，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)夠深思熟慮了。

就像阿麗塔因依德醫(yī)生而被賦予新的生命一樣，捷達(dá)被大眾重新設(shè)計(jì)復(fù)出獨(dú)立，成為自負(fù)盈虧的全新品牌。這一醞釀的過(guò)程，顯示了大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的800多萬(wàn)基盤用戶的考慮。而且按照規(guī)劃，在一汽-大眾引入第三品牌之后，其將與大眾品牌和奧迪品牌形成低、中、高的差異分布，來(lái)與其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在捷達(dá)品牌的定位，是針對(duì)那些追求高性價(jià)比、高質(zhì)量品牌，年齡介于25~35的男性，積極進(jìn)取、樂(lè)觀自信的年輕人群體，并且“成為中國(guó)首次購(gòu)車用戶的標(biāo)桿選擇?！倍蟊娨坏Q定出手，那么必定會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)掀起新的狂飚，對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。正如文章開(kāi)始記者所提到的，大眾這是為了行業(yè)制高點(diǎn)而戰(zhàn)。

然而，“捷達(dá)”作為新品牌的品牌名字，雖然避免了重新打造新品牌的過(guò)程，不僅省事也節(jié)省了資金，不過(guò)要清楚的一點(diǎn)是，捷達(dá)品牌現(xiàn)在要做的正是一種嘗試，大眾品牌多年附帶來(lái)的正向口碑，怎樣以部分形式傳承下來(lái)？

積淀的800多萬(wàn)用戶不可能完整傳承，因?yàn)榭赡軟_擊大眾品牌。但如果完全沒(méi)有傳承的紅利，捷達(dá)品牌也很難成功。而如果過(guò)于依賴傳承，那么“捷達(dá)”這個(gè)品牌能否通過(guò)具有濃濃歷史感的情懷來(lái)打動(dòng)追求個(gè)性的年輕人？尚未可知。

不過(guò)，事在人為。從參觀大眾已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)了4500萬(wàn)輛的狼堡工廠和風(fēng)洞效率中心，以及設(shè)計(jì)中心，我們都能感受到大眾相當(dāng)強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然捷達(dá)這個(gè)新品牌不論從出身還是定位來(lái)看都并非完美，但是大眾汽車既然決定開(kāi)始做這件事情，必然會(huì)改變中國(guó)汽車行業(yè)的格局?！霸嚳唇袢罩蛑?，竟是誰(shuí)家之天下？”捷達(dá)已經(jīng)霸氣初露。