文｜business

終于，捷達(dá)來(lái)了。

2019年2月26日下午，大眾集團(tuán)在德國(guó)總部沃爾夫斯堡正式發(fā)布了旗下全新子品牌——JETTA捷達(dá)，捷達(dá)也將作為一汽-大眾的第三個(gè)品牌出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。

在此之前，關(guān)于大眾廉價(jià)車(chē)的傳言早已喧囂塵上，如今隨著來(lái)自狼堡的一聲鶯啼塵埃落定——大眾品牌經(jīng)濟(jì)型車(chē)，話術(shù)差別背后是大眾在這個(gè)品牌身上，流露出的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的判斷和期許。

十年歲月糾葛落地

2009年，大眾汽車(chē)球場(chǎng)，隨著主裁判的一聲哨響，整個(gè)場(chǎng)地歡聲如雷。沃爾夫斯堡對(duì)5比1大勝不萊梅，他們慶祝的不僅僅是這一場(chǎng)比賽的勝利，這一年狼堡拿下了64年來(lái)的首個(gè)德甲冠軍。

而此時(shí)，距離大眾球場(chǎng)不遠(yuǎn)處的大眾總部卻上演著一場(chǎng)關(guān)乎現(xiàn)在的決議，在大眾高層會(huì)議上，一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立全新品牌的提案被端在桌上。那個(gè)時(shí)候的大眾在全球市場(chǎng)不敵通用豐田，在中國(guó)市場(chǎng)也剛剛邁過(guò)一百萬(wàn)輛，尾隨上海通用屈居第二。此時(shí)的大眾想要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟新航路，增添新的砝碼。

于是，建立全新品牌的想法開(kāi)始出現(xiàn)在了大眾高層的會(huì)議桌上。隨著對(duì)于這項(xiàng)提案的逐漸深入，各種問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。新老平臺(tái)的選擇、獨(dú)立品牌還是子品牌的定位、全球銷(xiāo)售還是中國(guó)特供、無(wú)法量化的成本控制……這些都成為了大眾廉價(jià)車(chē)計(jì)劃遲遲沒(méi)有推進(jìn)的阻礙。

2015年，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的文德恩在與皮耶希權(quán)力斗爭(zhēng)中獲勝之后，大權(quán)獨(dú)攬的他為“廉價(jià)車(chē)”項(xiàng)目定下了時(shí)間表，而此時(shí)MQB平臺(tái)化技術(shù)也日漸成熟，為大眾廉價(jià)車(chē)打下了成本基礎(chǔ)。文德恩拍板：將從2018年起在中國(guó)銷(xiāo)售，售價(jià)為8000-11000歐元。

同年，大眾中國(guó)CEO海茲曼也在法蘭克福車(chē)展上強(qiáng)調(diào)：“大眾經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)品牌一定會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅是一兩款車(chē)型，而是一個(gè)車(chē)型家族，并且非常明確的一點(diǎn)是，大眾經(jīng)濟(jì)型車(chē)將作為一個(gè)全新的品牌在中國(guó)生產(chǎn)。”

令人沒(méi)有想到是，一個(gè)“排放門(mén)”為大眾蒙上了陰影，大眾背上的除了來(lái)自全球的罵名還有巨額的賠款，文德恩也為此付出下了下崗的代價(jià)。

穆勒的上崗讓大眾對(duì)于廉價(jià)車(chē)戰(zhàn)略開(kāi)始變得搖擺不定，穆勒多次表示，大眾在未來(lái)需要更多的向盈利考慮，而不是一味地追求銷(xiāo)量數(shù)字。從目前的結(jié)果來(lái)看，顯然在大眾眼中，捷達(dá)將會(huì)是一個(gè)以盈利為目標(biāo)的品牌，只不過(guò)這最后一棒卻是由剛剛履新不到一年的迪斯完成。

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，JETTA捷達(dá)首先推出的3款車(chē)型為2款SUV和1款轎車(chē)，JETTA捷達(dá)將在成都工廠擁有最先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的MQB平臺(tái)來(lái)制造投產(chǎn)。在市場(chǎng)策略方面，JETTA捷達(dá)品牌將于今年3月在成都正式發(fā)布，4月在上海國(guó)際車(chē)展亮相，于今年9月上市銷(xiāo)售，首款車(chē)型為小型SUV。

十年漫漫長(zhǎng)路，大眾“捷達(dá)”迎來(lái)新的開(kāi)始，亦是歸途。于是在這個(gè)春天，還是沃爾夫斯堡，“捷達(dá)”塵埃落定。        

不掛“VW”或?yàn)橛矀?/strong>

從各媒體公布出的信息來(lái)看，捷達(dá)品牌的3款車(chē)型實(shí)質(zhì)上都是西雅特，這種一魚(yú)多吃的大眾式做法對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)早已不再陌生。而西雅特這個(gè)品牌和中國(guó)市場(chǎng)也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

無(wú)論是一汽-大眾1994年投產(chǎn)的都市高爾夫以及奇瑞早年購(gòu)買(mǎi)西雅特生產(chǎn)線推出的風(fēng)云轎車(chē)，還是與南汽（已被上汽收購(gòu)）合作推出的英格爾，結(jié)果卻都是折戟沉沙。

在2011年的上海國(guó)際車(chē)展上，西雅特再次正式宣布以進(jìn)口車(chē)的身份進(jìn)入中國(guó)。由于自身的產(chǎn)品難以支撐起高端的定位，再加上與大眾品牌在一定程度上的重疊，短短一年之后，西雅特便放棄了入華的計(jì)劃。

如今，西雅特放棄了自己的名字將產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，再冠以神車(chē)“捷達(dá)”的title，又能否如愿闖出一片新的天地。     

大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯博士表示:“大眾汽車(chē)正在積極變革。我們正在加快步伐，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面變得更加先進(jìn)。因此，我們將更加專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)。今天我們亮相的捷達(dá)品牌，正是我們更接近消費(fèi)者的又一步?！?/p>

這種積極變革的第一步，從車(chē)標(biāo)開(kāi)始。既然是全新的品牌，雖然名字沿用了一個(gè)老車(chē)型的名字，但是定義品牌靈魂的車(chē)標(biāo)LOGO卻是全新設(shè)計(jì)而來(lái)?！癑ETTA”首字母“J”與大眾經(jīng)典“V ”型框架，以流線型的動(dòng)感組合形成了捷達(dá)的全新標(biāo)識(shí)。

這樣的做法對(duì)于一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是必須的，但是對(duì)于大眾或者說(shuō)一汽-大眾的一個(gè)廉價(jià)型車(chē)而言，又是好是壞呢？

從大眾走進(jìn)中國(guó)的第一天起，“VW”的金字招牌就深入人心，它代表了接地氣、代表了皮實(shí)、代表了德國(guó)汽車(chē)工藝，在中國(guó)消費(fèi)者的心里，這種思維就像是大劉筆下的思想鋼印，是一種潛意識(shí)般的認(rèn)知。

而這種認(rèn)知與品牌新舊無(wú)關(guān)，與品牌定位低端還是高端也無(wú)關(guān)。這一點(diǎn)在斯柯達(dá)身上或許可見(jiàn)一斑。斯柯達(dá)是大眾旗下子公司，定位是源于大眾、高于大眾。但在國(guó)內(nèi)品牌影響力斯柯達(dá)遠(yuǎn)不及大眾，在不少消費(fèi)者眼中，斯柯達(dá)就是換標(biāo)大眾，銷(xiāo)量也遠(yuǎn)不如大眾。

2018年上汽大眾大眾品牌2018年銷(xiāo)量為171.3萬(wàn)輛，而斯柯達(dá)品牌2018年銷(xiāo)量只有352,000輛。從銷(xiāo)量上看斯柯達(dá)遠(yuǎn)不如大眾，但這樣的成績(jī)?nèi)匀怀^(guò)了不少的國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)，可以說(shuō)存在著一定的市場(chǎng)空間。

雖然用斯柯達(dá)去類(lèi)比捷達(dá)不夠科學(xué)，但依然具有一定的價(jià)值，同為大眾旗下子品牌，技術(shù)也同為大眾平臺(tái)，區(qū)別就在于捷達(dá)擁有著神車(chē)的title，定位經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)，目標(biāo)用戶更為廣闊。大眾表示，捷達(dá)品牌將在一汽-大眾成都工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)能將達(dá)50萬(wàn)輛。

不出意外的話，這就是一汽-大眾對(duì)于“捷達(dá)”品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上的期許。

向上、向下

根據(jù)規(guī)劃，捷達(dá)的這三款新車(chē)很快就會(huì)面向市場(chǎng)，目標(biāo)是聚焦10萬(wàn)以下的消費(fèi)人群。對(duì)于一汽-大眾而言，如何將這50萬(wàn)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

在發(fā)布會(huì)上，秦?zé)鞅硎荆骸癑ETTA捷達(dá)品牌將由一汽-大眾負(fù)責(zé)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)并生產(chǎn)銷(xiāo)售，同時(shí)建立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系，北京地區(qū)今年內(nèi)將開(kāi)設(shè)兩家銷(xiāo)售展廳，2019年全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)為建立超過(guò)200家銷(xiāo)售展廳。”

全新的4S店也將采用“捷達(dá)”LOGO，很難看到VW的影子，雖然200家經(jīng)銷(xiāo)商都是由一汽-大眾渠道中遴選而來(lái)，但在現(xiàn)實(shí)意義上卻是與大眾品牌做了一次切割。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任何一家新汽車(chē)企業(yè)都是造車(chē)新勢(shì)力，即使他叫捷達(dá)。

另外一方面，在捷達(dá)所處的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)不如二十幾年前大眾進(jìn)入中國(guó)的時(shí)刻。各種汽車(chē)品牌林立，自主品牌們也不斷崛起，推出的產(chǎn)品在配置上應(yīng)有盡有，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是不言而喻。此外，近年來(lái)異軍突起的造車(chē)新勢(shì)力也不斷向傳統(tǒng)車(chē)企施加壓力。

捷達(dá)的幾款車(chē)型如果僅僅是在價(jià)格上的低端將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，對(duì)于大眾以及每一家合資品牌而言，想要進(jìn)軍低端市場(chǎng)，價(jià)格低端產(chǎn)品高端才是唯一的出路。

那么針對(duì)捷達(dá)而言，其品牌優(yōu)勢(shì)還只是個(gè)未知數(shù)。從目前的情況看，捷達(dá)品牌與母品牌大眾做出的切割客觀講還是比較深的。庭院里練不出千里馬，盆栽里長(zhǎng)不出參天樹(shù)，“捷達(dá)”品牌的獨(dú)立表現(xiàn)出的是大眾的自信。

但是我們可以想象，在之后的一年或者更長(zhǎng)的時(shí)間里，以下的對(duì)話或許將在這200家4S店里反復(fù)出現(xiàn)。

“捷達(dá)不是大眾的那款車(chē)嗎？怎么你們這全是捷達(dá)?！?/p>

“我們是大眾的一個(gè)全新品牌，用了捷達(dá)的名字而已，和捷達(dá)一樣好用好開(kāi)還便宜?！?/p>

“那你們跟大眾什么關(guān)系？干嘛不用那個(gè)標(biāo)啊?！?/p>

于是，銷(xiāo)售開(kāi)始一系列從源頭到品牌、從平臺(tái)到技術(shù)的科普，最后告訴消費(fèi)者，“我們就是大眾但是比他要便宜。掏錢(qián)就完了。”

捷達(dá)誕生于1979年，堪稱(chēng)大眾汽車(chē)歷史上最為經(jīng)典的車(chē)型之一。1991年，第一輛一汽-大眾捷達(dá)在一汽-大眾長(zhǎng)春工廠下線，一上市就迅速獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為車(chē)市老三樣中的一員，累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)400萬(wàn)輛。2018年一汽-大眾捷達(dá)累計(jì)銷(xiāo)售32.77萬(wàn)輛，依然是一汽-大眾的金字招牌。

當(dāng)這塊金字招牌只剩下名字失去了“VW”的樣子，其含金量不知還剩幾分。全新品牌、全新的銷(xiāo)售渠道，捷達(dá)如何與母品牌把握好距離著實(shí)考驗(yàn)著一汽-大眾的每一位經(jīng)理人。