自廣州車展匆匆一別后，我在 2021 捷豹路虎售后服務(wù)媒體體驗日上又見到了王燕。相較于車展的繁忙與緊湊，這次活動的安排更寬松一些，我們也有時間坐下來好好聊聊車市，聊聊捷豹路虎如何在行業(yè)變革中穩(wěn)步前行。

在我印象中，好像不管什么時候見到王燕，她都是一副淡然自若的樣子，常以微笑示人，隨和大方，這是多年來在公共關(guān)系、企業(yè)傳播領(lǐng)域工作所沉淀出的優(yōu)雅氣質(zhì)。

和她交談是一件很愉悅的事，字里行間都能彰顯其優(yōu)秀的市場公關(guān)素養(yǎng)與前瞻視野，這也是不少媒體同行的共識。此次專訪雖然只有半小時，但已經(jīng)讓我對捷豹路虎未來五年內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃有了一個較為清晰的了解。

“重塑未來”非戲言

我們首先就今年二月份捷豹路虎公布的“重塑未來”全球戰(zhàn)略交換了意見。這個戰(zhàn)略誕生的背景是因電氣化浪潮席卷而產(chǎn)生的一系列行業(yè)變革。

能源引擎的更迭，開辟了一條新賽道，當(dāng)前的市場格局正在被重塑，以全球最大汽車市場中國為例，我們可以看到自主力量崛起，造車新勢力涌現(xiàn)，它們的市值甚至超寶馬追奔馳，這在以前是難以想象的事，而現(xiàn)在的汽車市場最不缺的就是變數(shù)。

面對正在發(fā)生的行業(yè)變革與洗牌，捷豹路虎的轉(zhuǎn)型之路也在一步一步地鋪陳當(dāng)中。

“關(guān)于電動化我們已經(jīng)明確了具體方向，這點是毋庸置疑的，‘重塑未來’全球戰(zhàn)略最實質(zhì)的核心就是捷豹路虎兩個品牌的電動化，基于不同平臺架構(gòu)技術(shù)賦能，我們將持續(xù)強化并打造鮮明的品牌個性?！?/p>

兩個品牌有不同的步驟要走，其中捷豹將從 2025 年起徹底轉(zhuǎn)型為純電動豪華品牌?？赡芎芏嗳藭蓡枺涸陔姎饣I(lǐng)域里好像沒看到捷豹的身影，如何能在四年后步入純電豪華梯隊呢？

其實不然，某種程度上捷豹可以說是豪華陣營里第一個吃“螃蟹”的人。在 2016 年，它是首個以廠商車隊參加 Formula E（國際汽聯(lián)電動方程式錦標(biāo)賽）的豪華品牌，并數(shù)次斬獲優(yōu)異成績，甚至衍生出了全球首個量產(chǎn)純電動車錦標(biāo)賽——捷豹 I-PACE eTROPHY 杯。

在 2018 年，捷豹推出了全球首款豪華純電量產(chǎn)SUV——I-PACE，其與捷豹用于純電賽事的 I-PACE eTROPHY 同根同源，后者除了改進(jìn)剎車、底盤以及輕量化處理，三電系統(tǒng)與民用版本相同。根據(jù)賽事情況，沒有一臺I-PACE eTROPHY 因故障退出比賽，這也從側(cè)面反映出了該三電系統(tǒng)的成熟性與可靠性。

這些寶貴經(jīng)驗與技術(shù)積累都是捷豹轉(zhuǎn)型純電豪華品牌的重要托底。

談及路虎的轉(zhuǎn)型，王燕用了一個很特別的詞來形容——“大膽”。這個“大膽”不是對燃油時代的戀戀不舍，也不是擔(dān)心路虎在純電時代無法立足，而是路虎的全地形屬性、越野性能如果要完全移植到純電領(lǐng)域，這將是一項巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)。

“如何既能讓用戶感受到全地形越野性能，還能擁抱未來，實現(xiàn)新能源路徑，打造純電產(chǎn)品， 這些都是我們要在 2024 年完成的目標(biāo)?！?/p>

是的，路虎第一款純電車型將在 2024 年推出，未來 5 年內(nèi)將有 6 款純電產(chǎn)品面世。

有了明確的時間界限，說明了路虎轉(zhuǎn)型并非是一場無準(zhǔn)備之仗。這也給我們留了一點想象空間：純電路虎究竟會是什么模樣？

原本在燃油時代，路虎旗下的車型就獨樹一幟，自成一派，它們的內(nèi)在精髓在于用全地形豪華越野性能鏈接用戶對拓寬生活邊界、探索未知領(lǐng)域的渴望。直至今天，還沒有其他品牌能夠在這方面撼動路虎的地位。

當(dāng)前純電市場雖然品牌不少，但是車型魅力單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)都在拼加速、炫智能、玩概念，而在續(xù)航焦慮的限制下，所有功效都要大打折扣，現(xiàn)階段我們顯然不能奢望一臺純電車能帶我們?nèi)ピ揭?，去征服世界?/p>

因此，路虎的電氣化轉(zhuǎn)型自然而然會被投向更多期待的目光，我們盼望它能填補市場空白， 帶來與眾不同的驚艷。

為了“重塑未來”，王燕透露，捷豹路虎將保持每年約 25 億英鎊的投資力度，在電動化技術(shù)、車輛互聯(lián)、大數(shù)據(jù)化技術(shù)等層面推動兩個品牌成功轉(zhuǎn)型。她同時指出，中國市場將在捷豹路虎完成“重塑未來”全球戰(zhàn)略中扮演先鋒角色。

在中國的“本命年”

事實上，中國現(xiàn)如今不僅是全球最大汽車市場，也是不少車企電氣化轉(zhuǎn)型的沃土。有的外國品牌將其比喻是“第二故鄉(xiāng)”，捷豹路虎更是堅持“在中國，為中國”的本土發(fā)展理念，重要性不言而喻。

對于捷豹路虎而言，2022 年將是品牌與中國市場連結(jié)的重要節(jié)點。它自 2010 年入華，按照中國人的說法，到了 2022 年，算是經(jīng)歷了一個輪回（12 年一個生肖輪回），又恰逢“虎” 年，相當(dāng)于來到了路虎的主場。

王燕亦表示，路虎品牌在虎年將有一系列獻(xiàn)禮活動，最為重要的是第五代攬勝將在明年春天亮相并上市，作為豪華全地形 SUV 市場的開辟者，每一代攬勝都留下了很多光輝足跡，并給予了 SUV 市場不少思考與啟迪，第五代攬勝在設(shè)計上繼承了以往的豪華元素，整體風(fēng)格極其簡潔，內(nèi)飾奢華且精致，智能科技相當(dāng)出彩，雖未正式上市，但也能預(yù)測到這又是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第五代攬勝的發(fā)布以及一系列與“虎”相關(guān)的營銷活動，實質(zhì)上都是捷豹路虎對話消費者的表現(xiàn)形式，但內(nèi)在邏輯各有不同。

在王燕看來，一個產(chǎn)品要銷售得好，品牌要運營得好，主要從兩個維度和消費者對話。

第一個維度是理性層面，它指的是產(chǎn)品力足夠硬核，包括配置、性能、品質(zhì)、售后等等。像第五代攬勝，研發(fā)方向便是向消費者輸出極度硬核的產(chǎn)品價值。捷豹路虎的其他產(chǎn)品，也是朝這方向靠近。這才有我們看到的三張成績單：2021 J.D. Power 中國車輛可靠性研究豪華車品牌第二、2021 J.D. Power 中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究豪華車品牌第三、2021 J.D. Power 中國汽車售后服務(wù)滿意度研究第二。

第二個維度是感性層面，它指的是講好品牌故事，做好品牌體驗，強調(diào)用戶對于品牌的認(rèn)知。捷豹和路虎都是有深厚豪華沉淀的英倫品牌，一個側(cè)重賽道基因，另一個側(cè)重全地形基因， 無論是品牌調(diào)性還是產(chǎn)品特性，都非常適合打造沉浸式體驗活動，例如路虎發(fā)現(xiàn)有一個堅持了十年的 IP 活動“發(fā)現(xiàn)無止境”,通過不斷探險未知領(lǐng)域展現(xiàn)產(chǎn)品強悍性能；捷豹一直在嘗試將英倫文化與賽事結(jié)合起來，以便于用戶感知品牌精神。

另外，兩個品牌的英倫調(diào)性也很適合跨界營銷，如路虎植入了 007 元素，捷豹攜手上海交響樂團(tuán)開展跨界合作等，通過挖掘品牌內(nèi)核，結(jié)合相應(yīng)的渠道與媒介，引起消費者的情感共鳴。

關(guān)愛永無止境

說好品牌故事，往往不局限于打造特色 IP，還在于樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，這是一個更為深遠(yuǎn)長久的考量。

捷豹路虎從 2014 年開啟公益之旅，成立了中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金， 長期聚焦創(chuàng)新素質(zhì)教育、社會關(guān)愛、中英交流、災(zāi)難救助四大領(lǐng)域。

王燕自2014年擔(dān)任捷豹路虎中國公共關(guān)系與企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁，因此可以說這 7 年來的公益活動，基本上是由王燕操刀、參與并推進(jìn)的，她在創(chuàng)新素質(zhì)教育、社會關(guān)愛、中英交流、災(zāi)難救助四大領(lǐng)域里傾注了諸多熱情與精力。

“夢想基金的兩個核心關(guān)鍵詞就是專注和執(zhí)著”，談起公益，王燕眼里有光，整個人更為親切。

她解釋道，“專注”是指夢想基金不會急于擴充新的領(lǐng)域，而是希望把現(xiàn)有的四大領(lǐng)域做深做精，“執(zhí)著”是指堅守初心，不是一次性去做一場關(guān)愛活動，而是將其延續(xù)傳承。

而回顧捷豹路虎深耕公益的這些年，一組組充滿著希望與力量的數(shù)據(jù)向我們傳遞著捷豹路虎一直以來的“專注”與“執(zhí)著”。

社會關(guān)愛方面，捷豹路虎攜手北京同仁醫(yī)院，走訪了云南、新疆、貴州、四川、寧夏、甘肅西部六省，除了提高兒童青少年的眼健康水平，改善地區(qū)眼科醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)能力外，還將拓寬“青少年眼健康科普”教育，倡導(dǎo)社會公眾的力量關(guān)愛青少年眼健康。加上全新啟程的江西站，視力關(guān)愛項目將使超過 23 萬青少年看清這個美麗的世界。

“我們和北京同仁醫(yī)院的共識是希望做到每到一個地方，都為當(dāng)?shù)亓粝乱恢Р蛔叩尼t(yī)療隊， 持續(xù)為當(dāng)?shù)厍嗌倌甑难劬】底o(hù)航?！?/p>

中英交流方面，捷豹路虎始終致力于構(gòu)建中英文化交流橋梁，依托夢想基金平臺，與英超熱刺俱樂部開展戰(zhàn)略合作，將經(jīng)國際賽事驗證的青訓(xùn)模式引入中國，促進(jìn)中國校園足球的普及與發(fā)展，并為中國的足球少年提供赴英交流的機會。截至目前已使超過 16 萬名青少年從中受益。

創(chuàng)新素質(zhì)教育方面，捷豹路虎在云南昭通巧家縣草皮地村建設(shè)了希望小學(xué)，7 年里持續(xù)為其提供從硬件到軟件的全方位支持。

未來，捷豹路虎的公益項目還將與鄉(xiāng)村振興計劃綁定，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。我們可以看到， 在捷豹路虎主導(dǎo)的公益事業(yè)背后，一個個溫馨的故事照亮了孩子們的一生，從英倫紳士到公益標(biāo)兵，這種無縫銜接令人感動，也為企業(yè)踐行社會責(zé)任打了個樣本。

寫在最后

我一直在思索，電氣化改變了什么？

它改變了能源引擎、游戲規(guī)則、市場格局，但是改變不了一個品牌的厚重底蘊、進(jìn)取精神與責(zé)任意識，而后者似乎是一個品牌能夠恒久發(fā)展的支撐性要素。

面向未來，捷豹路虎已經(jīng)做好準(zhǔn)備了——專注于該革新的，執(zhí)著于該堅持的。