判斷一個(gè)企業(yè)是否國(guó)際化，或要預(yù)判它的實(shí)際規(guī)模，我們往往只需要通過(guò)它在企業(yè)傳播方面的主要方式就能夠知其一二。

“只顧眼前蠅頭小利的‘小企業(yè)’老是營(yíng)銷(xiāo)，放眼全球野心勃勃的‘大企業(yè)’愛(ài)搞公關(guān)（Public Relations）?！?/p>

這樣的說(shuō)法并非全無(wú)道理，像頻頻被“罵”上熱搜的特斯拉就以公關(guān)為主，以BBA為主的豪華汽車(chē)制造商除了新車(chē)上市外，也很少放下架子來(lái)鋪展老套的營(yíng)銷(xiāo)手段。

公關(guān)與品牌傳播做得好，確實(shí)能夠幫助一個(gè)企業(yè)走出危機(jī)或困境，但若做得不好，也能讓企業(yè)泥足深陷。

目前，捷豹路虎中國(guó)就在泥沼里掙扎。

2020年捷豹路虎在全球市場(chǎng)中共售出425,974輛新車(chē)，同比下滑達(dá)23.6%，這已經(jīng)是這家英國(guó)豪華汽車(chē)制造公司連續(xù)第4年銷(xiāo)量下滑，這也是為什么它會(huì)從2018年便開(kāi)始實(shí)施“增效降本計(jì)劃”，連續(xù)3年裁員超過(guò)千人。

在過(guò)去一段時(shí)間里，我們?cè)趪?guó)內(nèi)所看到的捷豹路虎不是捷報(bào)頻傳嗎？動(dòng)輒雙位數(shù)的增長(zhǎng)，形勢(shì)是一片大好。但實(shí)際上，捷豹路虎中國(guó)所經(jīng)歷的雙位數(shù)增長(zhǎng)首先是建立在18年、19年銷(xiāo)量跌入谷底后所實(shí)現(xiàn)的，所謂基數(shù)小、增幅大，這其實(shí)就是一種規(guī)模錯(cuò)覺(jué)；其次，捷豹路虎的這份成績(jī)單一來(lái)是基于部分新車(chē)上市（路虎衛(wèi)士）或是以價(jià)換量才得以實(shí)現(xiàn)的……種種跡象表明，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)正面臨著一輪新危機(jī)，而“捷報(bào)頻傳”僅僅是公關(guān)團(tuán)隊(duì)制造的老套假象罷了。

品牌形勢(shì)一片大好?仍是“七折豹八折虎”

這一系列低迷的銷(xiāo)售成績(jī)與我們說(shuō)到的公共關(guān)系處理有什么關(guān)系呢？

就像前文中我們提到的“形勢(shì)一片大好”一樣，捷豹路虎中國(guó)在過(guò)去一段時(shí)間里的確給人一種要突破二線入第一陣容的架勢(shì)，這種品牌整體性營(yíng)銷(xiāo)似乎真正把這個(gè)英國(guó)豪華汽車(chē)制造商拉向“只顧眼前蠅頭小利”的“小企業(yè)”陣營(yíng)。而利用這種數(shù)據(jù)數(shù)字上的規(guī)模錯(cuò)覺(jué)“欺騙”消費(fèi)者的公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)方針策略，便是捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁王燕的手筆。

王燕于2014年被任命為捷豹路虎中國(guó)副總裁，主要負(fù)責(zé)公共關(guān)系及企業(yè)傳播工作。在坐上捷豹路虎中國(guó)副總裁位置之前，王燕就是梅賽德斯-奔馳中國(guó)的公共關(guān)系及媒體傳播副總裁，其早在02年就加入了梅賽德斯-奔馳中國(guó)銷(xiāo)售有限公司，換句話說(shuō)，她的資歷比北京奔馳這個(gè)品牌還老。從公關(guān)總監(jiān)到副總裁，王燕也算是在觸摸到了戴姆勒在東北亞的天花板，可就是這“天花板級(jí)資歷”讓其在加盟捷豹路虎中國(guó)之后便沒(méi)了往日的風(fēng)采。

無(wú)論是從品牌影響力、市場(chǎng)口碑，還是從具體產(chǎn)品與銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)說(shuō)，捷豹路虎與奔馳之間的差距是顯而易見(jiàn)的，對(duì)比之下，我們用“小眾小廠”來(lái)形容捷豹路虎其實(shí)并不為過(guò)。

可就是從“大廠”轉(zhuǎn)投“小廠”的過(guò)程中，王燕卻并未改變自己的公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)思維模式，仍舊按照“大唱贊歌”的品牌整體性營(yíng)銷(xiāo)這種不接地氣的方式來(lái)進(jìn)行企業(yè)傳播。在捷豹路虎已經(jīng)有了“七折豹八折虎”、“大病不犯小病不斷”等市場(chǎng)固化印象的情況下，只針對(duì)品牌、不針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)顯然是不會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)賬的，王燕所引領(lǐng)的捷豹路虎中國(guó)“傳播大戰(zhàn)”似乎從一開(kāi)始就攻錯(cuò)了城池……

以至于我們現(xiàn)在提起捷豹路虎，不是“打折猛”就是“毛病多”、“維修貴”，王燕及其團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有將捷豹路虎與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系拉近，而是越推越遠(yuǎn)；

而對(duì)于捷豹和路虎品牌，好像除了自帶的英倫豪華血統(tǒng)以外，王燕也沒(méi)有為其創(chuàng)造更多的品牌光環(huán)。

企業(yè)公益戰(zhàn)略目標(biāo)，“變成個(gè)人公益工具”

在公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)方向上走錯(cuò)了第一步之后，捷豹路虎中國(guó)似乎并沒(méi)有調(diào)轉(zhuǎn)方向的意思，反而是在王燕的“大格局”里顯得越來(lái)越小眾。

一直以來(lái)，社會(huì)責(zé)任、公益事業(yè)與定位高端的汽車(chē)制造商或是所謂的大廠，都是深度綁定的，而捷豹路虎也一直踐行著自己的公益戰(zhàn)略目標(biāo)。但客觀來(lái)講，“公益戰(zhàn)略目標(biāo)”在履行社會(huì)責(zé)任之余，雖說(shuō)也能提高品牌形象，但除了能夠在針對(duì)性用戶群體中形成小范圍傳播效應(yīng)外，并無(wú)法全方位提升品牌力，尤其是對(duì)于本身市場(chǎng)影響力就有所欠缺的品牌。

然而，在王燕上任之后，捷豹路虎就讓“形象營(yíng)銷(xiāo)”，即品牌整體性營(yíng)銷(xiāo)取代了“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”，成為了企業(yè)傳播的主要行進(jìn)路線，一副要把“調(diào)味劑”當(dāng)做主食來(lái)吃的架勢(shì)。

更令人折舌的是，這種“形象營(yíng)銷(xiāo)”在某些品牌公益活動(dòng)當(dāng)中，似乎成為了王燕的自我營(yíng)銷(xiāo)工具。

2017年，捷豹路虎中國(guó)與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)在四川都江堰市共同啟動(dòng)了“菁媖計(jì)劃-捷豹路虎女性發(fā)展項(xiàng)目”，這個(gè)旨在為中國(guó)青少年女性提供職業(yè)理想分享平臺(tái)、鼓勵(lì)其打破傳統(tǒng)職業(yè)性別意識(shí)的發(fā)展項(xiàng)目，在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)卻變了畫(huà)風(fēng)。在針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的分發(fā)通稿中，關(guān)于王燕個(gè)人的宣傳篇幅占比近半，儼然人物專(zhuān)訪的組稿模式讓人幾近遺忘捷豹路虎在其中所投之重金，“公共關(guān)系領(lǐng)域的藝術(shù)家”、“詩(shī)和遠(yuǎn)方”一類(lèi)表述云云，濃重的個(gè)人色彩似乎是連贊歌都唱錯(cuò)了對(duì)象。

換將換來(lái)增速放緩，“前任永遠(yuǎn)是最好的”

在王燕走馬上任之前，前華晨寶馬公關(guān)總監(jiān)谷晶已經(jīng)在副總裁的位置上坐了4年時(shí)間，其不僅在2013年，為捷豹路虎中國(guó)創(chuàng)造了高于奧迪、寶馬、奔馳的高增速（+29.8%），更是在業(yè)界留下了包括“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境 中國(guó)最美24小時(shí)之旅”、“捷豹ALIVE城市之旅”等在內(nèi)的一系列經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

其實(shí)從這些營(yíng)銷(xiāo)案例的名字我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于王燕動(dòng)輒“品牌向上”、“震驚業(yè)內(nèi)”的公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)大計(jì)劃，其前任谷晶選擇的是一步一個(gè)腳印的務(wù)實(shí)路線，更“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)方案、更樸實(shí)易懂的傳播理念，都讓捷豹路虎中國(guó)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率的雙豐收。

其實(shí)對(duì)比2014年前后，捷豹路虎中國(guó)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的印象差別，最為明顯的就是我們前文中提到過(guò)的“七折豹、八折虎”形象。

在谷晶引領(lǐng)捷豹路虎走過(guò)的幾年光景里，其無(wú)論是低谷還是高潮，品牌在華都經(jīng)歷著持續(xù)向上增長(zhǎng)的姿態(tài)，只是增速時(shí)而激進(jìn)時(shí)而放緩罷了。然而，在進(jìn)入到王燕時(shí)代后，捷豹路虎品牌在增速放緩的同時(shí)，其產(chǎn)品打折銷(xiāo)售問(wèn)題進(jìn)一步加深，這導(dǎo)致了捷豹路虎部分產(chǎn)品雖有銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售總額以及其能夠?yàn)榻荼坊⒐編?lái)的盈利效果卻微乎其微。

面對(duì)捷豹、路虎的品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)等，王燕頗有些顧左右而言他的逃避心理，不去解決危機(jī)，拿出實(shí)實(shí)在在的應(yīng)對(duì)策略來(lái)修復(fù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，反而在不停渲染品牌在公益戰(zhàn)略、內(nèi)部改革等方面的努力，這些東西離消費(fèi)者真的太遙遠(yuǎn)了，自然會(huì)將消費(fèi)者推向其他豪華品牌的懷抱，亦將自己推向二線豪華市場(chǎng)邊緣。

副總裁王燕這永遠(yuǎn)慢半拍，甚至是完全跟不上拍子的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)團(tuán)隊(duì)存在的意義到底是什么？

或許是請(qǐng)來(lái)高唱贊歌，“鼓舞”士氣？可是贊歌唱得有多洪亮，現(xiàn)實(shí)就會(huì)顯得多殘酷。除了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌力日益削弱以外，捷豹路虎在2020年財(cái)報(bào)中也給捷豹路虎中國(guó)潑了一盆冷水。

在這份財(cái)報(bào)的核心正文當(dāng)中，捷豹路虎中國(guó)僅亮相3次，除了財(cái)報(bào)開(kāi)頭提到了中國(guó)市場(chǎng)第四季度同比增長(zhǎng)為公司作出的貢獻(xiàn)外，捷豹路虎中國(guó)的作用并沒(méi)有它們自身吹噓的那么“卓越”，而真正為捷豹路虎帶來(lái)息稅前利潤(rùn)率（EBIT）的，則是我們最開(kāi)始提到過(guò)的“增效降本計(jì)劃”。至于說(shuō)“全面復(fù)蘇”的中國(guó)市場(chǎng)中，賣(mài)掉的111,206輛“七折豹八折虎”能賺多少錢(qián)，其實(shí)已經(jīng)不用我們多做解釋。

寫(xiě)在最后

在捷豹路虎中國(guó)副總裁王燕的執(zhí)掌下，捷豹路虎中國(guó)正逐漸變成一個(gè)看似表面光鮮的軀殼，不太能夠經(jīng)受得住外部更大的風(fēng)浪。

在新一代路虎衛(wèi)士、路虎攬勝極光L長(zhǎng)軸距版、捷豹XFL中期改款等新品競(jìng)相上市的情況下，大搞品牌形象宣傳而忽略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，甚至是繼續(xù)執(zhí)行永遠(yuǎn)跟不上正確節(jié)奏的公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)策略，或許最終只會(huì)讓這些新車(chē)?yán)^續(xù)積壓在庫(kù)存之中了。