沒有“VW”標，捷達過得并沒有想象中好。

“捷達，大眾汽車子品牌”——在品牌獨立三年后，捷達依然在品牌認知營銷中進退維谷。

連續(xù)兩屆廣州車展捷達均以“乖巧兒子”的身份站在大眾汽車旁邊，但依然未能從消費者層面轉(zhuǎn)變捷達與大眾的親疏關(guān)系，其在國內(nèi)汽車市場的身份依舊尷尬，“廉價、減配、換標”已成為捷達品牌的固有標簽。

從品牌獨立后的首款車型捷達VS5折戟沉沙，再到大眾中國CEO馮思翰親自站臺鼓吹“新品牌將面向中國年輕消費者和首次購車的消費者，滿足年輕消費者對個性化出行的需求”；顯而易見的是，捷達不僅未能打開中國年輕消費者的心門，并迅速流失在一汽－大眾時所積累的用戶群體。反映在銷量中則更為直觀，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示今年1-10月捷達品牌累計銷售14.3萬輛，與受疫情影響的去年同期比僅增長6.4%，今年累計銷量市占率不足1%。

而在捷達品牌成立之前，2018年同期（前10月）累計銷量25.87萬輛，全年銷量為32.77萬輛，品牌獨立后三款車型合計年銷量尚不及此前一款車型的50%（品牌獨立后第一個自然完整年2020年累銷16.05萬輛）。顯然，失去“VW”標的捷達已不及當年風光。

事實上，在捷達品牌成立初期也曾有過高光時刻。時任捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如在捷達作為全新品牌被引入中國后，帶領(lǐng)團隊在不到一年的時間里迅速完成品牌發(fā)布、渠道建設(shè)和產(chǎn)品上市等工作，隨后快速增長的銷量創(chuàng)造了令業(yè)界驚嘆的“捷達速度”。

隨著趙英如調(diào)任至一汽－大眾大眾品牌，風光一時的“捷達速度”驟然減速，不僅體現(xiàn)在銷量低迷不振，更體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)的把控不足。以捷達旗下走量車型VS5為例，據(jù)車質(zhì)網(wǎng)信息顯示，截至今年10月VS5在8-13萬元合資SUV投訴排行榜中排第三位，投訴量109起。關(guān)于投訴項目，主要集中在質(zhì)量方面的發(fā)動機、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和車身附件及電器以及服務方面的銷售、售后等問題。與之對應的是本年6.44萬輛的累計銷量，與去年疫情同期比下降5.86%。值得注意的是，與VS5類似的質(zhì)量問題在捷達品牌另兩款車型VA3和VS7也有體現(xiàn)。

此外，模糊的營銷渠道也是影響其品牌滲透的掣肘。目前，捷達品牌在營銷渠道上采用以銷售體驗店為主，2S店、4S店為輔的模式。實際上，查詢捷達品牌官網(wǎng)或是地圖搜索“捷達體驗中心”，查詢結(jié)果少之又少，如在“北上廣”一線城市，其官網(wǎng)顯示僅2、3家銷售點，更多的是與一汽－大眾現(xiàn)有的銷售渠道“綁定”銷售服務網(wǎng)點。

遲遲未能打開的銷售渠道，在沒有“VW”標加持、科技型配置仍屬短板的捷達并無明顯競爭優(yōu)勢。顯然，試圖通過大眾在中國市場積攢多年的情懷來獲得更多消費者的關(guān)注是捷達錯打的“如意算盤”。

對此，一汽－大眾銷售有限公司副總經(jīng)理、捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)王浩曾表示“現(xiàn)在327家經(jīng)銷商整體、超過500家的服務網(wǎng)絡(luò)，從渠道數(shù)量上是夠的，微觀的點位和市場需要補強，捷達會指導經(jīng)銷商將渠道下沉工作細化，幫助他們提升獲客能力、基礎(chǔ)運營能力?！?/p>

與之對應的是，今年8月一汽－大眾將捷達品牌銷售事業(yè)部從一汽－大眾銷售有限責任公司劃轉(zhuǎn)到一汽－大眾汽車有限公司成都分公司及捷達品牌。這意味著，一汽－大眾再度對捷達品牌“松綁”，捷達品牌迎來“產(chǎn)銷一體化”運營模式。需要指出的是，此前東風日產(chǎn)啟辰和上汽大眾斯柯達均采用過這種模式，均未達到理想效果，啟辰更是“單飛”未果于去年12月回歸東風日產(chǎn)。

如今捷達升級為品牌已近三年時間，在當下消費者眼中，其不過一個自詡“德系品質(zhì)”的廉價品牌，是否達到品牌設(shè)立預期，對此青橙汽車聯(lián)系捷達品牌公關(guān)部門，并未得到任何回應。不過，今年廣州車展期間王浩表示“建立一個品牌肯定就是走不太容易的一條路，我只能說打80分?！?/p>

“客觀地講，作為一款車型捷達在中國市場30年的生命周期已相當了不起，但作為品牌而言，捷達產(chǎn)品線過于單調(diào)，車型迭代緩慢，技術(shù)研發(fā)儲備不足從而造成品牌競爭力弱、銷量低迷，倘若這些癥結(jié)不治而是透支多年積攢下來的口碑，以目前國內(nèi)車市的發(fā)展態(tài)勢，捷達已完成其歷史使命”汽車分析師張翔表示。

事實上，王浩在負責一汽-大眾華中區(qū)時曾公開表示，他們最早的一批經(jīng)銷商就集中在山東、河南、湖北等省份，靠賣捷達車起家。在“前任”趙英如創(chuàng)下“捷達速度”之后對善于營銷的王浩來說理應更加得心應手，反而更多的是紙上談兵。

今年年初，王浩曾表示，2021年捷達品牌將實現(xiàn)11%的增長，即全年銷量達到18萬輛左右。截至今年10月，其累計銷售14.3萬輛，離既定目標還有3.7萬輛的缺口，這意味著未來兩月月均銷售1.85萬輛，其前十月月均銷量約為1.43萬輛，剩下的時間能否完成本年銷量目標尚未可知，但可以確定的是留給王浩的時間不多了。