在整個(gè)職業(yè)生涯中，安世豪一再顯示出絕佳的大局觀和堅(jiān)決的執(zhí)行力。這也是他兩次被派到中國(guó)并擔(dān)當(dāng)重任的原因。如今，發(fā)展的重任交到了奧迪中國(guó)新總裁溫澤岳身上，這位“中國(guó)通”也將為奧迪在華業(yè)務(wù)開(kāi)啟新的篇章。

文 / 田草

今年58歲的德國(guó)人安世豪，至少在汽車(chē)圈知名度非常高。這位奧迪中國(guó)總裁，其本名沃納·保羅·艾希霍恩（Werner Paul Eichhorn）幾乎很少有人知道，他的中國(guó)同事和媒體朋友都稱(chēng)呼他“豪哥”，這顯得更為親切。

而安世豪最重要的職業(yè)生涯，與中國(guó)結(jié)合在一起。按他的話(huà)說(shuō)：“在中國(guó)工作的這幾年，是我職業(yè)生涯中最寶貴的財(cái)富和人生經(jīng)歷。”熟悉奧迪中國(guó)業(yè)務(wù)和安世豪的人都知道，這不是客套。

善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功

加入奧迪的前10年，安世豪的任職地域一直在歐洲打轉(zhuǎn)，他沒(méi)想到有朝一日會(huì)被派到遙遠(yuǎn)的國(guó)家，文化習(xí)俗與歐洲差異很大，而且這個(gè)國(guó)家內(nèi)部多樣性，就已經(jīng)堪比整個(gè)歐洲大陸。奧迪高管們顯然把安世豪看作處理多頭事務(wù)的能手，才讓他主管規(guī)模日益龐大的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售。

2006年到2008年，安世豪被任命為首任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理。短短兩年多，在他就任期間，奧迪實(shí)現(xiàn)了中國(guó)業(yè)務(wù)騰飛般的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)化奧迪產(chǎn)品還沒(méi)有像今天這樣占據(jù)統(tǒng)治地位，進(jìn)口奧迪業(yè)務(wù)線擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)重和話(huà)語(yǔ)權(quán)。在總部的授權(quán)下，安世豪統(tǒng)合了國(guó)產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪業(yè)務(wù)，讓奧迪在華銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了3年翻一番的目標(biāo)。

在高檔車(chē)從公務(wù)用途向私家車(chē)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，安世豪抓住了歷史機(jī)遇，這段經(jīng)歷也成了他銷(xiāo)售才干的新證明。

但“主線任務(wù)”實(shí)際上是暗藏著的。

當(dāng)時(shí)，寶馬在中國(guó)的業(yè)務(wù)還處于初期階段，而戴姆勒正在考慮是否進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化。后來(lái)北奔和利星行，因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品分屬不同渠道商而激烈博弈，經(jīng)過(guò)好幾年的內(nèi)耗，才被統(tǒng)合。時(shí)任北汽董事長(zhǎng)的徐和誼因此被認(rèn)為是鐵腕人物。

而安世豪悄無(wú)聲息地就做到這一點(diǎn)，奧迪中國(guó)與一汽奧迪沒(méi)有因此產(chǎn)生分歧。當(dāng)然，奔馳在早期依賴(lài)?yán)切性谌A南拓展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，結(jié)果一進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，歷史問(wèn)題立刻變得無(wú)法回避。

進(jìn)口奧迪和國(guó)產(chǎn)奧迪沒(méi)有面臨奔馳早期在華銷(xiāo)售的歷史棘手問(wèn)題，因此安世豪看似當(dāng)時(shí)并未遭遇風(fēng)浪，這話(huà)有點(diǎn)道理，但能證明一個(gè)人眼光的，總是歷史。但歷史往往不會(huì)記錄“無(wú)事”。而平淡本身，就意味著問(wèn)題被滅于無(wú)形，即“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功”。

時(shí)隔12年，安世豪在2020年3月被任命為奧迪中國(guó)總裁。重返中國(guó)的時(shí)候，他的任務(wù)已經(jīng)變了，從主導(dǎo)銷(xiāo)售的高管，變成奧迪中國(guó)業(yè)務(wù)的全盤(pán)策劃者。

剛上任時(shí)，安世豪很謙虛，說(shuō)自己離開(kāi)中國(guó)12年了，對(duì)這個(gè)國(guó)家迅猛的發(fā)展可能缺乏認(rèn)識(shí)。但實(shí)際行動(dòng)證明，即使他還沒(méi)來(lái)得及到中國(guó)上任的這段時(shí)間（2020年4月1日任命生效，但因疫情赴任被耽誤了兩個(gè)月），他也沒(méi)閑著，和總部溝通，策劃了一系列到任后的舉措。

而奧迪當(dāng)前成立了專(zhuān)門(mén)的全球品牌委員會(huì)，中國(guó)的品牌管理被提到不亞于本土的位置。

這個(gè)時(shí)候，就能理解安世豪布局的脈絡(luò)。但是且慢，這只是第二層想法。安世豪已經(jīng)把上汽奧迪業(yè)務(wù)也考慮進(jìn)去，合資雙方的利益平衡，是他任職的重要任務(wù)。事實(shí)證明，他干得非常漂亮。

新能源挑戰(zhàn)

這就涉及了安世豪和中國(guó)的第二段緣分。這一次，他被授權(quán)主管中國(guó)業(yè)務(wù)。他肩負(fù)了重要的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)任務(wù)。近期迫切的問(wèn)題在于，奧迪在面對(duì)奔馳、寶馬挑戰(zhàn)的同時(shí)，要以決絕的姿態(tài)主動(dòng)轉(zhuǎn)型電動(dòng)化業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)新勢(shì)力更大的挑戰(zhàn)。而遠(yuǎn)期，則必須要規(guī)劃出完整切實(shí)可行的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

安世豪的壓力無(wú)疑是巨大的。

此時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)變化巨大，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者不但冒頭，而且還公開(kāi)挑戰(zhàn)BBA的地位。

總體而言，奧迪、奔馳和寶馬這些年在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)都可以稱(chēng)得上非常成功。三家的銷(xiāo)量都處于同一區(qū)間，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是捉對(duì)廝殺，幾乎每家都有針對(duì)其它兩家的對(duì)位產(chǎn)品。

奧迪在這幾年的競(jìng)爭(zhēng)中則略有點(diǎn)落下風(fēng)，所以?shī)W迪之后成立全球品牌委員會(huì)，恐怕也是擔(dān)負(fù)著重整奧迪品牌形象的戰(zhàn)略出擊任務(wù)。

這幾年，特斯拉為首的新勢(shì)力攻城略地，圈了不少地盤(pán)。雖然多數(shù)新勢(shì)力的年銷(xiāo)量不如BBA的月銷(xiāo)量，但新勢(shì)力的輿論聲浪更大、估值更受資本市場(chǎng)的青睞。這可以歸結(jié)為品牌形象問(wèn)題，但最終要落到產(chǎn)品在多大程度上能夠面向未來(lái)。而奧迪50年來(lái)的口號(hào)恰恰是“突破科技，啟迪未來(lái)”。

和母公司大眾集團(tuán)一樣，奧迪從來(lái)都是敢于亮劍，敢于拿出戰(zhàn)略級(jí)資源全面轉(zhuǎn)型。不但在BBA里面最堅(jiān)決，在全球傳統(tǒng)品牌當(dāng)中，也最為大膽，敢于打破“壇壇罐罐”，敢于把主流產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新能源。

一場(chǎng)大幕正在拉開(kāi)，安世豪和很多新勢(shì)力高管風(fēng)格非常不一樣。這位傳統(tǒng)的德國(guó)經(jīng)理人不喜歡故作驚人之語(yǔ)，也不喜歡放狠話(huà)。面對(duì)媒體，他不是那種喜歡說(shuō)點(diǎn)富有爭(zhēng)議的話(huà)、拉踩一下對(duì)手，幾小時(shí)后引起軒然大波的高管。

但他做事情其實(shí)挺果斷的，他步步為營(yíng)，悄悄布局，奧迪在華新能源產(chǎn)品布局日漸清晰——從國(guó)產(chǎn)e-tron，到MEB平臺(tái)，再到未來(lái)的PPE平臺(tái)。他打算讓新勢(shì)力們見(jiàn)識(shí)一下，在新能源這個(gè)新賽道上，什么叫大廠風(fēng)范。新勢(shì)力們開(kāi)頭搶跑了幾步，但沒(méi)關(guān)系，這場(chǎng)比賽不是百米飛人大戰(zhàn)，而是馬拉松。

到2025年，奧迪在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域投資150億歐元，推出30款新能源車(chē)型，其中約25款純電車(chē)型。在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，奧迪向來(lái)不搞“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)。在新能源車(chē)上，奧迪也秉持了原有的風(fēng)格。多數(shù)新勢(shì)力都是每年推一兩款新車(chē)，還有的3年只賣(mài)一款車(chē)。

在奧迪看來(lái)，這簡(jiǎn)直不可想象。一兩個(gè)爆款對(duì)于大廠而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槠放贫ㄎ徊灰粯?。?dāng)消費(fèi)者在奧迪找不到自己屬意的細(xì)分車(chē)型，難免抱怨，但對(duì)于新勢(shì)力，大家都容忍他們的產(chǎn)品線短得可憐。

在汽車(chē)業(yè)，被包容就是弱勢(shì)。安世豪不打算打造一個(gè)被包容的品牌，而是極為耀眼的未來(lái)主義者。在這一點(diǎn)上，“突破科技，啟迪未來(lái)”，不但是廣告詞，也是給奧迪經(jīng)理人注入了一種強(qiáng)勢(shì)的性格。看上去儒雅的安世豪也不例外。

事實(shí)上，奧迪e-tron已經(jīng)在歐洲反超了特斯拉Model 3。特別是在本土，奧迪新能源車(chē)捍衛(wèi)了自己的榮耀。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)看到奧迪e-tron國(guó)產(chǎn)版，而e-tron GT也推出兩個(gè)車(chē)型：e-tron GT quattro和RS e-tron GT。只要看到GT，就會(huì)知道走的是狂野的性能路線。

而廣州車(chē)展亮相的Q4-tron和Q5 e-tron，則瞄準(zhǔn)大眾化市場(chǎng)，目標(biāo)是走量。特斯拉作為新勢(shì)力頭牌，目前純電平臺(tái)有兩個(gè)，但暢銷(xiāo)走量平臺(tái)只有Model 3/Y的共用平臺(tái)。馬上全球消費(fèi)者都能看到MLB evo、MEB、PPE、J1四大平臺(tái)，從入門(mén)到豪華再到高性能的全產(chǎn)品覆蓋，分別匹配不同的“三電”方案。只要奧迪愿意，輕易形成萬(wàn)花筒一樣產(chǎn)品序列。

這時(shí)候，新能源市場(chǎng)將迎來(lái)主升浪。而如此盛大的出擊場(chǎng)面，安世豪退休之后才會(huì)全面展現(xiàn)。安世豪只是提前安排好了它們?cè)谥袊?guó)的命運(yùn)。

黃金十年

安世豪重返中國(guó)，好像有一個(gè)逐項(xiàng)打鉤的工作列表，他好像早已想定了規(guī)劃。安世豪倒不諱言這一點(diǎn)。今年2月份的時(shí)候，他詳細(xì)闡釋了奧迪在中國(guó)的目標(biāo)——開(kāi)啟下一個(gè)“黃金十年”。

安世豪表示：“我們制定了一個(gè)為未來(lái)階段量身定制的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，我們稱(chēng)‘奧迪的黃金十年’?！?/p>

但今年受“缺芯”影響，各個(gè)主機(jī)廠對(duì)于銷(xiāo)量增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)都非常保守。奧迪該如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？

安世豪表示，奧迪在中國(guó)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，基于三大支柱。

首要支柱是強(qiáng)化管理架構(gòu)。安世豪認(rèn)為，快速便捷的溝通，將更有利于奧迪品牌在華的發(fā)展。大眾管理層和奧迪管理層能夠緊密配合，實(shí)現(xiàn)更高效的決策，利用好大眾集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)。

安世豪似乎將自己定位為一個(gè)承上啟下的協(xié)調(diào)人角色。在第二大支柱“不斷發(fā)展的合作伙伴戰(zhàn)略”中，安世豪也是這個(gè)角色。

中國(guó)一汽是奧迪30多年的合作伙伴，雙方仍進(jìn)一步深化合作關(guān)系。奧迪新能源合資公司承載了奧迪在中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任。

而2020年晚些時(shí)候，奧迪也正式確立了與上汽集團(tuán)的合作關(guān)系，上汽奧迪也確定了首款下線車(chē)型，而上汽奧迪的產(chǎn)品將由“現(xiàn)有的”奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)。

也就是說(shuō)，上汽奧迪有自己的銷(xiāo)售布局，但要從一汽-大眾奧迪的投資人網(wǎng)絡(luò)中選擇。由此，三方找到了利益契合點(diǎn)，保證了現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也避免了惡性渠道競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

安世豪在這里的斡旋，不為外界所知，一切都靜悄悄地進(jìn)行。只是去年底，有傳言稱(chēng)上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹訪問(wèn)長(zhǎng)春，與中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平會(huì)晤，雙方談了什么、達(dá)成什么協(xié)議，都沒(méi)有披露。甚至就連會(huì)面本身，也沒(méi)有被證實(shí)。

但上汽和一汽關(guān)系就此緩和，而且能在奧迪的問(wèn)題上談攏，安世豪一定起到了關(guān)鍵作用。而三方都決定此事要閉門(mén)進(jìn)行，外界無(wú)從知曉過(guò)程的時(shí)候，只能看結(jié)果。

結(jié)果就體現(xiàn)在今年上海車(chē)展上，中國(guó)一汽總經(jīng)理邱現(xiàn)東、上汽集團(tuán)總裁王曉秋和安世豪三人攜手登臺(tái)，這一極具象征性的舉動(dòng)，給在場(chǎng)的人留下深刻印象。

將可能的爭(zhēng)執(zhí)消弭于無(wú)形。安世豪的重返中國(guó)之旅，實(shí)現(xiàn)了至關(guān)重要的里程碑業(yè)績(jī)，但此舉并未引起輿論的廣泛重視。

安世豪表示：“這一聯(lián)合解決方案最大程度上實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)降低了業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度。我非常感謝我們所有合作伙伴展現(xiàn)出的巨大信任、勇氣和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。”他將功勞歸于所有其他的參與者，絕口不提自己的作用。不知道是在中國(guó)待的夠久，還是他本來(lái)就具備東方式的謙遜和低調(diào)。

通過(guò)折衷的南北協(xié)同銷(xiāo)售方案，最大范圍地照顧了各方利益。當(dāng)然，最終的目標(biāo)，仍是實(shí)現(xiàn)奧迪在華的規(guī)模、利益的最大化。

重返中國(guó)后，從北到南，安世豪對(duì)于奧迪的布局拓展新空間的戰(zhàn)略決策，走完了關(guān)鍵一步。

而“黃金十年”的第三戰(zhàn)略支柱，就是奧迪強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，以及面向未來(lái)的服務(wù)體系。奧迪與一汽集團(tuán)合作的國(guó)產(chǎn)車(chē)型在今年底前增至12款，除了上文提到的新能源車(chē)型，奧迪正在推出在華有史以來(lái)規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)車(chē)型。在2022年底前，奧迪將向中國(guó)消費(fèi)者提供近20款?yuàn)W迪運(yùn)動(dòng)車(chē)型（S系列、S-Line、R系列、RS系列等），覆蓋所有主要細(xì)分市場(chǎng)和車(chē)型陣容。

運(yùn)動(dòng)特質(zhì)奧迪本來(lái)就具備，但這一次分外凸顯。這是奧迪的新品牌調(diào)性，也是向純電過(guò)渡之后，所必然要走的道路。奧迪已經(jīng)看到新能源產(chǎn)品市場(chǎng)5年后的爭(zhēng)奪點(diǎn)，正在布局。

面向未來(lái)的品牌服務(wù)

與此同時(shí)，奧迪總部也在全球范圍內(nèi)發(fā)起重塑奧迪品牌的戰(zhàn)略動(dòng)作。德國(guó)大眾持續(xù)強(qiáng)化奧迪品牌的管控和升級(jí)全球化戰(zhàn)略，其中包括針對(duì)中國(guó)這個(gè)全球第一大單一市場(chǎng)的“第二故鄉(xiāng)”戰(zhàn)略升級(jí)，保持奧迪品牌在華連續(xù)30年來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

大眾汽車(chē)集團(tuán)還決定買(mǎi)斷其奧迪少數(shù)股東所持股份，實(shí)現(xiàn)百分之百控股以提升奧迪品牌在集團(tuán)中的位置。

安世豪被授權(quán)，也被要求在中國(guó)配合奧迪全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以，在大的背景下，更容易理解安世豪在中國(guó)所做的一切。

奧迪在中國(guó)繼續(xù)貫徹既往堅(jiān)持的“以人為本”的品牌方針，融合電動(dòng)化、數(shù)字化的用戶(hù)多元需求。

奧迪在推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)有超過(guò)任何對(duì)手的底氣。因?yàn)閵W迪在中國(guó)擁有700萬(wàn)用戶(hù)，龐大的用戶(hù)群體就是奧迪的新競(jìng)爭(zhēng)力做到這一切，需要給予現(xiàn)有用戶(hù)更貼心、更專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)，拉近物理和心理距離。

很多人不知道，安世豪在年輕時(shí)代曾作為沃爾夫斯堡的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)，司職中后衛(wèi)。這一清道夫的位置，是守門(mén)員之前最后一道閘門(mén)，必須具備全局視野和果斷的一腳出球能力。

在整個(gè)職業(yè)生涯中，安世豪一再顯示出來(lái)絕佳的大局觀和堅(jiān)決的執(zhí)行力。這也是他兩次派到中國(guó)并委以重任的原因。事實(shí)證明，董事會(huì)沒(méi)有找錯(cuò)人。

安世豪隱退，是職業(yè)生涯的結(jié)束，按他的說(shuō)法“回歸家庭、陪伴親人”，但他仍然關(guān)注著奧迪中國(guó)的動(dòng)向。

奧迪在中國(guó)的長(zhǎng)跑，接力棒如今要交到新總裁溫澤岳手中。同樣是大眾集團(tuán)的資深高管、同樣是“中國(guó)通”，他的任務(wù)將是續(xù)寫(xiě)奧迪在中國(guó)的輝煌，為品牌在新時(shí)代打開(kāi)新局面。

從他以前的經(jīng)歷可以看出，他具備這個(gè)實(shí)力——溫澤岳在一汽-大眾擔(dān)任負(fù)責(zé)生產(chǎn)與技術(shù)的副總經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)7年，推動(dòng)了10座新工廠投入運(yùn)營(yíng)，也讓一汽-大眾成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

如今，溫澤岳和安世豪已經(jīng)開(kāi)始了密切溝通，保證交接的順利進(jìn)行。

“功成有我，功成不必在我”，奧迪戰(zhàn)略安排的實(shí)現(xiàn)，有安世豪的心血與付出。當(dāng)安世豪看到奧迪在華戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，也必然是欣慰且自豪的。

我們也祝愿奧迪中國(guó)新總裁溫澤岳，在今后的工作中，取得更大的成就?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車(chē)人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。