文 | 喬伊

我的一位老師曾在課堂上對(duì)我們說(shuō)：“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)如今還只是能做一些代工組裝的活，核心部件的國(guó)產(chǎn)化率依然很低。”說(shuō)這些話(huà)時(shí)，我從他的眼里看出了不甘與落寞。

確實(shí)，如果我們不追溯更遠(yuǎn)的時(shí)間點(diǎn)，哪怕只在大約十五年前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上能夠看見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)數(shù)量依然很有限，市場(chǎng)也基本以廉價(jià)且低品質(zhì)的區(qū)域?yàn)橹?。而在彼時(shí)，更多合資品牌依然將把進(jìn)口汽車(chē)國(guó)產(chǎn)化，作為一件特別有成就感的事情。而關(guān)于自主研發(fā)，創(chuàng)立自己的高端品牌，擁有自己的核心技術(shù)，在那個(gè)時(shí)間，顯得是如此遙不可及。

但是，誰(shuí)也沒(méi)有料到，短短十幾年之后，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的環(huán)境會(huì)發(fā)生如此巨大的改變。就在不久前舉辦的廣州車(chē)展上，越來(lái)越多走高端路線，走科技路線，走個(gè)性路線的國(guó)產(chǎn)車(chē)，走到了臺(tái)前。

在廣州車(chē)展上，預(yù)售價(jià)格48.8萬(wàn)元的長(zhǎng)城機(jī)甲龍來(lái)了，33.5萬(wàn)-39.5萬(wàn)元的坦克500來(lái)了。甚至最近更有消息傳出說(shuō)，比亞迪準(zhǔn)備推出一款定價(jià)在50-80萬(wàn)元的MPV車(chē)型。顯然，不論是從定價(jià)上，還是實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)品牌的向上步伐，已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地走在了路上。

這，無(wú)疑就是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)向上突破的一個(gè)重要標(biāo)志。當(dāng)然，這樣的突破并不是一蹴而就的。

借東風(fēng)，說(shuō)明時(shí)機(jī)還沒(méi)成熟

就在前兩年，當(dāng)我走進(jìn)小區(qū)或辦公樓的電梯間時(shí)，耳中總會(huì)響起一句極具洗腦功效的廣告詞：貴！才能好！好！才能貴！

這就是在2015年重生于福田汽車(chē)的寶沃，狂打廣告的時(shí)期。其實(shí)，關(guān)于那段時(shí)期寶沃所做的營(yíng)銷(xiāo)，還是非常讓人記憶深刻的。比如他們所喊出的“德國(guó)工業(yè)4.0”（到今天為止我還是沒(méi)搞清楚這個(gè)4.0是啥），以及“德系四強(qiáng)”。

盡管當(dāng)時(shí)讓人感覺(jué)不屑一顧，甚至為莫名其妙被踢出“德系四強(qiáng)”的大眾感到“惋惜”。但如今看來(lái)，寶沃那種借國(guó)外消失很久的汽車(chē)品牌“還魂”的做法，其實(shí)也是無(wú)奈之舉。

大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寶沃這個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)消失了半個(gè)多世紀(jì)的品牌，在中國(guó)重啟感到一臉疑惑。但借外國(guó)品牌的東風(fēng)，似乎是當(dāng)時(shí)，甚至更早時(shí)候推動(dòng)汽車(chē)工業(yè)向上突破的一個(gè)，看起來(lái)還不錯(cuò)的捷徑。

不過(guò)，福田并不是第一個(gè)想到要這樣做的汽車(chē)企業(yè)，在更早的時(shí)候，另一家比福田更具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)——奇瑞，就想到了這個(gè)點(diǎn)子。

2007年，奇瑞與以色列集團(tuán)一同搞出了一個(gè)名為奇瑞量子汽車(chē)有限公司的企業(yè)，并于2011年創(chuàng)立出了觀致品牌。

顯然，從一開(kāi)始，這個(gè)品牌的目的，就是幫助奇瑞擺脫一直造低價(jià)車(chē)的困境，從而走上一條能夠與合資品牌，乃至進(jìn)口汽車(chē)品牌平等競(jìng)爭(zhēng)的道路。畢竟在那時(shí)、甚至今日，奇瑞都對(duì)自己在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車(chē)“三大件”方面的實(shí)力，有著不小的自信。

事實(shí)上，這樣的操作路線并不是一無(wú)所獲的，甚至從一開(kāi)始寶沃與觀致都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。比如觀致從2013年廣州車(chē)展推出自己首款車(chē)型開(kāi)始，直至2016年一共推出了5款產(chǎn)品，完善了自己的產(chǎn)品線。

與此同時(shí)，觀致的銷(xiāo)量也開(kāi)始逐步地攀升。從2014年的6000多輛，到2016年的2.4萬(wàn)輛。在2018年，寶能接手觀致一年之后，品牌的全年銷(xiāo)量達(dá)到了最高峰、突破了6萬(wàn)輛。

同樣的，寶沃這個(gè)從一開(kāi)始就自帶德國(guó)車(chē)光環(huán)的國(guó)產(chǎn)品牌（盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它幾乎完全不了解），也同樣憑借夠大的車(chē)身尺寸、更低廉的銷(xiāo)售價(jià)格，擁有了不錯(cuò)的保有量和發(fā)展勢(shì)頭。

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的不斷豐富，寶沃的產(chǎn)品條線日趨完善。從最低的9萬(wàn)多元，到最高35萬(wàn)多元的定價(jià)區(qū)間內(nèi)，總共有六款車(chē)型可供選擇，因此這也讓消費(fèi)者有了更多挑選的空間。而在銷(xiāo)量上，自2016年開(kāi)始至2019年的4年時(shí)間里，寶沃品牌的銷(xiāo)量一直維持在不錯(cuò)的水平，年銷(xiāo)3萬(wàn)至5萬(wàn)輛不等。

但初期的好形象，以及第一階段營(yíng)銷(xiāo)的成功，并不能支撐一家企業(yè)持續(xù)地向上突破。盡管寶沃與觀致的銷(xiāo)量看起來(lái)都維持在能夠被接受的范圍內(nèi)，品牌價(jià)值與產(chǎn)品口碑卻呈相反的方向快速墜落。

這其中，有技術(shù)的原因。比如，誰(shuí)都不能接受一個(gè)看起來(lái)是走高端路線的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的豪華度，品牌的高度都沒(méi)有建立起來(lái)的時(shí)候，先把油耗的高標(biāo)準(zhǔn)給建立起來(lái)了。與此同時(shí)，在寶沃BX7車(chē)型上，采用福田薩瓦納的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，這很明顯無(wú)法與品牌高端的形象相匹配。

也就是說(shuō)，對(duì)于這樣的寶沃，人們認(rèn)為它既不“貴”，也不“好”。

當(dāng)然，如果說(shuō)寶沃還有一些高端的光環(huán)能夠支撐品牌，只是因?yàn)楫a(chǎn)品與技術(shù)拉胯導(dǎo)致了品牌沖高的困難。那么，選擇了與以色列集團(tuán)合作的奇瑞，則在品牌力上就很難站住。

畢竟在中國(guó)人的印象中，以色列也確實(shí)不是什么汽車(chē)制造的強(qiáng)國(guó)，因此品牌本身也就無(wú)法快速的站住（如今我在街頭偶爾看到觀致的車(chē)標(biāo)，都要反應(yīng)好久）。而在產(chǎn)品力上，只是想硬套一個(gè)合資光環(huán)，但實(shí)際還是奇瑞技術(shù)的車(chē)，確實(shí)吸引力不大。

更重要的是，一旦汽車(chē)銷(xiāo)量走入瓶頸，一輛國(guó)產(chǎn)高端車(chē)究竟要通過(guò)何種方式穩(wěn)住銷(xiāo)量，也十分關(guān)鍵。比如在寶沃汽車(chē)的后期，隨著神州租車(chē)的入局，寶沃的產(chǎn)品被大量應(yīng)用于汽車(chē)租賃的領(lǐng)域，顯然這也與高端的定位并不相同。

畢竟，光有故事風(fēng)沒(méi)有技術(shù)支持，光有高端定位沒(méi)有匹配的市場(chǎng)地位，顯然無(wú)法支撐品牌持續(xù)良好的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，我并不是否認(rèn)，或者不認(rèn)可國(guó)產(chǎn)車(chē)沖高的嘗試，但至少在那個(gè)階段，技術(shù)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，品牌立不住的市場(chǎng)環(huán)境下，只能說(shuō)這些以觀致和寶沃為代表的“先行者”們，沒(méi)有遇到對(duì)的時(shí)機(jī)。

再次沖高，也許時(shí)機(jī)終于來(lái)了

如果說(shuō)很可惜，在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代中國(guó)汽車(chē)企業(yè)想要沖高的先行者們沒(méi)有遇到對(duì)的時(shí)機(jī)，那么如今也許 “時(shí)代不同了，‘土’‘洋’都一樣的好日子，終于到了。”

我依然還記得2016年，WEY品牌剛成立之時(shí)，它的老板魏建軍就親自走入了電視廣告中，告訴了所有人他對(duì)于豪華汽車(chē)的理解（類(lèi)似于安全是豪華的基礎(chǔ)這樣的邏輯），以及他想要打造這樣一個(gè)全新豪華品牌的信念。并沒(méi)有假手“他人”，就是自己造車(chē)。

盡管在其后的日子中，WEY品牌旗下的諸多產(chǎn)品，售價(jià)依然被嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限制在了20萬(wàn)以?xún)?nèi)的區(qū)間里，但其實(shí)這已經(jīng)是至少想要擺脫低價(jià)銷(xiāo)售策略，與合資品牌的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)了。

而隨著純電動(dòng)化、智能化時(shí)代的到來(lái)，更多的完全沒(méi)有汽車(chē)制造基礎(chǔ)，但被馬斯克成功所感召的人們，進(jìn)入到了制造汽車(chē)的領(lǐng)域。畢竟不管海外汽車(chē)巨頭們多么不愿意，但時(shí)代把他們推向了與蔚來(lái)、小鵬、理想們共同競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)了。

2020年，僅僅蔚小理這三家，就貢獻(xiàn)了超過(guò)十萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量（蔚來(lái)43,728、理想32,624、小鵬27,041），更別說(shuō)他們紛紛在美股上市，用美國(guó)人的錢(qián)來(lái)發(fā)展自主品牌了。甚至在今年，新勢(shì)力中的領(lǐng)軍企業(yè)們，已經(jīng)開(kāi)始了自己的搶灘歐洲的出海之旅。與此同時(shí)，和此前觀致和寶沃的艱難增長(zhǎng)速度，以及慘淡的市場(chǎng)反饋和口碑相比，中國(guó)新勢(shì)力“恐怖”之處也就十分明顯了。

比如，去年御三家中排名最末的小鵬，在今年的前十個(gè)月，已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售了66,542臺(tái)產(chǎn)品。而蔚來(lái)則已經(jīng)交付了70,062臺(tái)產(chǎn)品，要守住今年的新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”地位的欲望，也已經(jīng)十分明顯了。

這樣的局面，是包括我在內(nèi)的很多人都很愿意看到的。因?yàn)椋M管新勢(shì)力的銷(xiāo)量在整個(gè)中國(guó)車(chē)市，甚至整個(gè)中國(guó)的新能源細(xì)分市場(chǎng)中，所保有的量都不大。但這些品牌銷(xiāo)售量的節(jié)節(jié)攀高，至少表明了中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可屬于中國(guó)的汽車(chē)品牌，更認(rèn)可他們的技術(shù)與企業(yè)理念了。

這樣的認(rèn)可，首先與中國(guó)新生代年輕人，對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知與感知分不開(kāi)。也就是所謂的國(guó)潮帶動(dòng)了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，讓更多人更容易接受中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品。更重要的是，就目前看來(lái)，中國(guó)純電動(dòng)車(chē)的技術(shù)與造車(chē)實(shí)力被充分肯定了。畢竟相較于歐洲目前更多油改電的純電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的新勢(shì)力們完全從零開(kāi)始的搭建，顯得更為領(lǐng)先和前瞻。

當(dāng)然，這樣的品牌沖高過(guò)程并不僅僅只是“蔚小理”們正在做的事情。那些敢于打出中國(guó)豪華，敢于將售價(jià)提升至50萬(wàn)、甚至80萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)，也同樣在進(jìn)一步推高國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌在人們心目中的觀感，甚至有可能進(jìn)一步帶火房地產(chǎn)市場(chǎng)（畢竟如今小區(qū)里沒(méi)有一輛80萬(wàn)的高合，就不能被稱(chēng)為高檔小區(qū)了）。

可別忘了，這些依然可能只是前菜，搞了幾十年合資，建立起雄厚OEM實(shí)力的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)大廠們，也在不斷地入局。比如，據(jù)說(shuō)在明年就會(huì)交付的智己，已經(jīng)和華為搞出不小動(dòng)靜的極狐，都有很大的可能，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)品牌沖擊高端的任務(wù)。

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看WEY，盡管在這些年中，WEY的沖高之路依然看起來(lái)很掙扎（畢竟它還是在傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)框架之內(nèi)）。但更豐富，更有性格的產(chǎn)品，成功地成為了品牌的一個(gè)突破口。

比如，坦克300目前在市場(chǎng)上，等待三個(gè)月已經(jīng)是常態(tài)，而只要拿到車(chē)，轉(zhuǎn)手就能掙上好幾萬(wàn)，儼然已經(jīng)成為了一個(gè)投資品和硬通貨；而剛剛成立的沙龍汽車(chē)所推出的，預(yù)售接近50萬(wàn)的純電車(chē)型——機(jī)甲龍，更是3個(gè)小時(shí)內(nèi)就告售罄。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今買(mǎi)上一輛國(guó)產(chǎn)的、高級(jí)的汽車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一件特別潮的事兒了。

我相信，中國(guó)汽車(chē)品牌向上沖擊的時(shí)機(jī)顯然已經(jīng)成熟了。當(dāng)然，可以預(yù)見(jiàn)的是，這一輪的沖擊也同樣不會(huì)是一帆風(fēng)順的。在這場(chǎng)征途之上，依然還會(huì)有很多橫生的枝節(jié)，不確定的變數(shù)。但這個(gè)趨勢(shì)，卻已經(jīng)無(wú)法阻擋。

當(dāng)然，在這又一輪的大浪淘沙過(guò)程中（新勢(shì)力扎堆造車(chē)時(shí)期，我認(rèn)為是無(wú)可爭(zhēng)議的第一輪），誰(shuí)能夠真正脫穎而出，才是在未來(lái)幾年內(nèi)，最能夠吸引我的事兒了。