如果說，3個月前的成都車展被人戲謔地稱為“保定車展”，是因為當(dāng)時長城汽車攜旗下5大品牌，拿出了15臺新車，成為當(dāng)時最炙手可熱的汽車品牌之一。

那么，3個月后的廣州車展，長城汽車再次完成了自我超越，6大品牌的十幾款新車均讓人眼前一亮，以至于有人說這次是華南地區(qū)的“長城車展”。

用這樣的評價來形容長城汽車在廣州車展的表現(xiàn)，并不算“言過其實”。

車展前兩天，一張若隱若現(xiàn)的沙龍品牌第一款旗艦轎車的海報官宣——純電、高端、轎車、四顆激光雷達(dá)……每一個關(guān)鍵詞都讓人浮想聯(lián)翩，也吊足了媒體和消費者們的好奇。

在19號車展媒體日早上十點，沙龍第一款車機(jī)甲龍就迫不及待揭開面紗，不僅搶了個頭彩，而且機(jī)甲風(fēng)格的造型，更是吸睛無數(shù)，可以說是廣州車展關(guān)注度最高的車型，沒有之一。

站在水泄不通的沙龍展臺上，總能聽見周圍媒體對這款車不吝贊美，有人說長城敢想又敢做，有人說長城掌握了車展的流量密碼，還有人問這款車什么時候能交付，反響很是熱烈。而官方也透露，首發(fā)101臺全球限量版機(jī)甲龍，預(yù)售價48.8萬，發(fā)布不到三小時就售罄了。

同樣火爆的還有這次發(fā)布預(yù)售的坦克500，定位于中大型豪華越野SUV，分出了商務(wù)、運動及定制三個版本，33.5萬的起售價結(jié)合其配置，讓很多人當(dāng)場“剁手”。根據(jù)官方透露，預(yù)售首日的訂單就高達(dá)22645臺。

除了上述兩款，還有哈弗神獸、金剛狼、拿鐵、瑪奇朵等車型在各個展臺吸引流量。對于女性受眾，長城也沒有厚此薄彼，一款造型神似老爺車的魏牌“圓夢”只是擺放在展廳一角，前去留影合照的女性就幾乎擠滿了整個展臺，讓人直呼“爺青回”。據(jù)說，這臺車的定價也會高于目前魏牌在售的所有車型。

一般而言，車展其實最能展現(xiàn)車企在受眾心中的分量。從廣州車展來看，長城6大展臺的關(guān)注度和人流量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來號稱車展“頂流”的超豪華品牌，可以說已經(jīng)成為車展上最靚麗的風(fēng)景線。

那么，長城汽車為何能破譯流量密碼，打造出如此多備受用戶追捧的“頂流網(wǎng)紅產(chǎn)品”呢？

品類細(xì)分，充分滿足受眾需求

所有看似不費吹灰之力的成功，背后都蘊(yùn)含了很多堅持不懈的努力。長城的成功便是如此。在我看來，長城之所以能做到多點開花，首先靠的是對需求市場的提前洞悉。

在汽車行業(yè)，最早的用戶需求是無法被精準(zhǔn)量化的，人們權(quán)衡購買的因素只在于外觀內(nèi)飾、空間、動力、配置、品牌幾個維度。而隨著汽車市場需求逐漸飽和，增速也逐漸放緩，大家對于產(chǎn)品的需求也會越來越細(xì)化。而能否抓住市場變化，就在于能不能精準(zhǔn)把握這種市場的變化。

長城看到了變化的趨勢，并且嘗試去探索變化的的規(guī)律來提前部署市場戰(zhàn)略。今年6月，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略：到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計研發(fā)投入達(dá)到1000億元。

之所以有如此大的魄力，與長城汽車這幾年品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策是分不開的。正如長城汽車董事長魏建軍所說：“經(jīng)過多年實踐，我們認(rèn)為，用戶的消費選擇，是以品類來思考、用品牌來表達(dá)。所以，長城汽車持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，以品類領(lǐng)先打造品類品牌，讓我們的品牌成為品類的代表，最終實現(xiàn)品牌價值。”

隨著沙龍品牌這次在廣州車展首發(fā)亮相，長城6大品牌已經(jīng)集結(jié)完畢。另據(jù)透露，長城魏牌轎車目前已成立單獨的項目組，未來不排除獨立品牌運營的可能。

從心理學(xué)來看，品類其實就是消費者用來識別記憶產(chǎn)品信息的產(chǎn)品分類，消費者在記憶信息時有兩個特征：合并同類項，求同存異。品類研究是一門心理學(xué)，甚至是一種人性和心理的研究和洞察，而企業(yè)的品類創(chuàng)新就是挖掘用戶未被開發(fā)的心理需求，使其成為消費者購買行為的真正驅(qū)動力。

典型的案例就好像是人要喝水，最早只需要一瓶礦泉水，而隨著社會發(fā)展引申出了各種水的細(xì)分市場，比如剛剛運動完的人更想脈動；比如正在吃火鍋的人想要和王老吉；想減肥又喜歡碳酸飲料的人會不由自主的拿起一瓶元氣森林........

這些無意識購買行為的背后，其實都是品類創(chuàng)新下潛意識的品牌暗示作用。

汽車消費雖然不像買飲料這么簡單，但從心理需求層面來考慮是一樣的邏輯。比如坦克系列，在坦克300之前，雖然市場上已經(jīng)有Jeep、奔馳、北京越野等越野品牌，但在大部分人眼中，越野還只是小眾分類，并未進(jìn)入主流市場。

在坦克300/500相繼上市后，越來越多人愿意加入到越野家族的世界里，是因為坦克在不斷細(xì)化越野市場的需求，從時尚、豪華、商務(wù)等各個維度去滿足特定消費群體對越野SUV車型的需求。

更重要的是，坦克因為先聲奪人已經(jīng)成為了越野SUV市場無法忽視的存在。據(jù)悉，目前有幾個自主品牌內(nèi)部都已經(jīng)完成了越野車型項目的立項工作，但等到實車面世還有很長時間，坦克的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)形成。

而同樣先聲奪人的還有，“全世界最愛女人”的汽車品牌歐拉、“溫暖且酷”極致豪華、極致科技、極致舒適的豪華品牌沙龍智行、中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者哈弗等等。

正是因為有了這些細(xì)分在各個品類里的品牌，才讓長城有機(jī)會以更多姿態(tài)出現(xiàn)在用戶視線之中。

體系變革，不斷強(qiáng)化品牌實力

雖然說多品牌作戰(zhàn)可以給企業(yè)帶來更大的發(fā)揮空間，但眾所周知的是，“成也蕭何，敗也蕭何”，在長城之前，已經(jīng)有很多前赴后繼的因“多品牌”戰(zhàn)略走向下坡路的企業(yè)案例，都足以說明多品牌作戰(zhàn)并不只靠一腔熱血，而是企業(yè)整體的體系實力。

長城汽車的品類創(chuàng)新當(dāng)然也不是一腔孤勇，因為與品類創(chuàng)新戰(zhàn)略一同發(fā)出的，還有長城“綠智潮玩”精神內(nèi)核的價值指引。長城汽車宣布要“綠色碳中和、認(rèn)知智能化、全球潮牌潮品、共玩眾智眾創(chuàng)”作為四大戰(zhàn)略方向，到2045年全面實現(xiàn)碳中和，加速向全球化智能科技公司的轉(zhuǎn)型升級。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的相輔相助，才成就了長城汽車如今的步步為營。

比如新能源方面，長城汽車押寶純電、氫能和混動三大新能源技術(shù)路線。純電領(lǐng)域，長城汽車的電池技術(shù)路線規(guī)劃了經(jīng)濟(jì)型、長續(xù)航、高性能3種解決方案；混動領(lǐng)域，檸檬智能混動DHT系統(tǒng)采用雙電機(jī)混聯(lián)混動技術(shù)，可實現(xiàn)全速域、全場景下高性能與高效能的平衡。至于氫能領(lǐng)域，長城汽車也將于2023年推出首款全尺寸氫燃料電池車。

比如智能化領(lǐng)域，長城汽車旗下咖啡智能技術(shù)品牌首創(chuàng)“三智融合”產(chǎn)品理念，包括“智能座艙、智能駕駛、智能服務(wù)”，通過近一年的技術(shù)迭代，咖啡智能技術(shù)品牌正在不斷臻于完善，并精確定義了“交互”、“生態(tài)”和“AI”三大核心要素。簡而言之，長城汽車是目前汽車行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的核心技術(shù)全棧自研的汽車品牌。

官方資料顯示，目前長城汽車?yán)塾嬔邪l(fā)投入達(dá)到1000億元，著力在低功耗、大算力芯片和碳化硅等第三代半導(dǎo)體關(guān)鍵核心技術(shù)，以及現(xiàn)代傳感、信息融合、人工智能等方面。而目前長城汽車新產(chǎn)品的開發(fā)周期，最快也可控制在11個月，相比大多數(shù)車企，周期縮短一半以上。這也是長城能夠持續(xù)不斷為汽車行業(yè)創(chuàng)造驚喜的原因。

而潮品共創(chuàng)則更多體現(xiàn)在營銷管理上，以本次廣州車展為例，我們看到哈弗聯(lián)手B站進(jìn)行品牌共創(chuàng)，通過融合年輕人二次元文化打造潮流單品；看到魏牌展臺上很多車主朋友化身志愿者，親力親為向觀眾分享自己的用車心得；看到歐拉品牌開啟了“公主寵愛計劃——女性創(chuàng)享官加速營”，攜手創(chuàng)業(yè)邦為科創(chuàng)女性提供從課程輔導(dǎo)、資源鏈接、資本導(dǎo)入到商業(yè)路演的全周期服務(wù)。

這些都加速了長城“品類戰(zhàn)略”的落地，讓每個品牌都能快速搶占市場。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的因素，還在于體制的改變，這種改變體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上，也體現(xiàn)在人才管理上。去年，魏建軍已經(jīng)明確了企業(yè)變革的方向，不是小打小鬧的變，而是全體系、全方位的變。

比如，在組織結(jié)構(gòu)上，長城汽車構(gòu)建了“以用戶為中心”的全新組織架構(gòu)和人才機(jī)制，將每個品牌分為若干作戰(zhàn)單元，充分調(diào)動各個作戰(zhàn)單元的積極性和主動性，用魏建軍的話說，就是“要讓聽得到炮火的人去做決策”。同時在全公司推行稱謂“去總化”,并采用“輪值總裁”模式，不斷完善考核與評價機(jī)制，以實現(xiàn)高質(zhì)量、有競爭力的管理機(jī)制。

沙龍汽車CEO文飛就是典型的例子，文飛的汽車從業(yè)史從東風(fēng)日產(chǎn)起步，先后加盟沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌，并于2018年加盟長城汽車，歷任哈弗品牌營銷副總經(jīng)理、哈弗品牌營銷總經(jīng)理和哈弗品牌總經(jīng)理，一手主導(dǎo)了哈弗F系營銷工作，完成了哈弗品牌營銷口碑上的華麗轉(zhuǎn)身。

從初到長城主持哈弗F系營銷工作，再到哈弗品牌總經(jīng)理，再到如今升任沙龍智行CEO，文飛在長城兩年時間實現(xiàn)了“三級跳”，就足以證實長城汽車開放的人才晉升機(jī)制，和包容的企業(yè)文化和創(chuàng)新精神。

而事實上，像文飛這樣年輕有為的人才，在長城汽車內(nèi)部不在少數(shù)。車展前兩天，哈弗也發(fā)布了一張海報，海報中聚集了哈弗品牌中13位商品總監(jiān)和10位營銷總監(jiān)，這23張年輕的面孔完全能翻譯哈弗品牌乃至長城汽車內(nèi)部對人才的重視。

既要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，也要不斷提升員工的價值感。2020年4月16日，長城汽車公布2020年限制性股票與股票期權(quán)激勵計劃公告，擬向激勵對象授予權(quán)益共計約1.77億股，占公司總股本的1.941％。

今年5月25日，長城又發(fā)布了更大規(guī)模股權(quán)激勵計劃：擬分別向8784名激勵對象授予股票期權(quán)39710.1萬份，向不超過586名激勵對象授予限制性股票4318.4萬股。

得到股權(quán)激勵的員工變身為“企業(yè)合伙人”，這種員工持股模式看起來很有新勢力的味道。正如魏建軍此前在央視節(jié)目中接受訪問時所說，“長城要將每一款車、每一個品牌都作為一家創(chuàng)業(yè)公司、一個集成團(tuán)隊。我們會打造30-40個‘創(chuàng)業(yè)公司’概念的團(tuán)隊，直接面向市場和用戶?！?/p>

從目前來看，在“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)下，長城汽車體制改革的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，且還在不斷規(guī)?；瘮U(kuò)大。

結(jié)語

所有的關(guān)注最終也會反饋在終端銷售上，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年1-10月，長城汽車實現(xiàn)新車銷售99.6萬輛，同比增長22%。第三季度財報則顯示，今年1-9月份，長城汽車人營業(yè)總收入907.97億元，同比增長46.11%，凈利潤49.45億元，同比增長91.13%。

資本市場對長城汽車品牌預(yù)期的價值也持樂觀態(tài)度，截止發(fā)稿時，長城汽車（601633）的收盤價為58.95元，對應(yīng)市值為5444億元，在整個汽車板塊中處于領(lǐng)先地位，動態(tài)市盈率也遠(yuǎn)高于大部分傳統(tǒng)車企。

估值高，說明大部分投資者將長城汽車視為具備高增長潛力的成長型企業(yè)，這也是對長城現(xiàn)階段戰(zhàn)略規(guī)劃成果的肯定。相信隨著6大品牌的持續(xù)發(fā)力，長城汽車有望推出更多創(chuàng)新車型，朝著萬億市值企業(yè)的目標(biāo)一步步邁進(jìn)。