6月27日的成都,驕陽似火。
在距比賽結(jié)束僅7秒時,F(xiàn)ourman球隊的塞爾維亞選手SpaicFilip上演逆天絕殺,突破、上籃兩投兩中,成功拉平比分,上演驚天逆轉(zhuǎn)……
這是吉利繽越中國鋼炮籃球新星選拔賽的首站決賽現(xiàn)場中的一幕,在產(chǎn)品年輕化正在成為汽車品牌共識,但大多數(shù)廠商對于年輕化到底該怎么玩依然迷茫之際,這檔精彩的籃球賽事讓我們看到了汽車跨界營銷的新高度和新方向。
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一檔用戶做主的賽事
在這場為期兩天的首站賽事中,共有48支球隊展開了激烈的角逐,來爭奪首站分站冠軍和晉級全國總決賽的名額。
和很多人印象中的籃球賽不同,這檔賽事采用的是街頭籃球賽制,包含了3對3的團(tuán)體對抗和1對1的個人實力秀,相比正統(tǒng)的10人籃球賽,時間更短,節(jié)奏更快,對個人技術(shù)的要求更高,也因此更具觀賞性。
這一點,除了開頭提到的3對3決賽,在1對1個人賽環(huán)節(jié)同樣可以感受到。
在比賽中,同樣是塞爾維亞選手SpaicFilip在最后時刻上演壓哨絕殺,拉平比分,不過在現(xiàn)場裁判通過錄像回放再三確認(rèn)之后,結(jié)局再一次反轉(zhuǎn),因為SpaicFilip的出手比哨聲慢了0.2秒,最終由Amazing球隊斬獲成都站社會球隊冠軍。
整個過程可以說是懸念倍出,其后的扣籃大賽更是精彩紛呈,尤其是CBA球星朱松瑋和街球達(dá)人SOMA的加盟,讓整個賽事的專業(yè)度遠(yuǎn)超一般的業(yè)余賽事,更不用說是車企組織的活動。
實際上,在整個活動全程,作為賽事組織者的吉利和冠名的繽越出現(xiàn)的次數(shù)并不多,除了吉利公司代表出現(xiàn)在扣籃大賽的評委席以及現(xiàn)場的吉利繽越試乘試駕環(huán)節(jié),整個賽事完全沒有很多企業(yè)營銷活動給人的喧“主”奪“賓”感。
除了專業(yè)度極高,更讓人印象深刻的是整個賽事的用戶參與度。
在這場籃球選拔賽中,不僅有36支社會球隊,吉利車主也組成了12支球隊,在激烈的對決后,由“火焰隊”問鼎成都站車主球隊冠軍。在比賽現(xiàn)場,繽越車主和觀眾還可以在互動區(qū)參與swtich游戲、DIY彩繪、趣味灌籃、美甲等活動。
這樣的深度參與感與過去很多車企活動中,賽事往往是拿用戶給產(chǎn)品當(dāng)綠葉形成了鮮明的對比,如果不去留意噴繪板右上角的吉利品牌標(biāo)識以及場館墻壁上的吉利LOGO投影,你很難想象這是一場由車企組織的籃球賽事。
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以Battle精神連通產(chǎn)品內(nèi)涵
有人可能會覺得奇怪,車企開展活動如果不以產(chǎn)品為核心,那目的何在呢?其實,這種“潤物細(xì)無聲”的跨界營銷手法正是吉利,也是今天很多世界級企業(yè)的高明之處。
很多企業(yè)扯著嗓門喊著“我要年輕化”,但三句離不開產(chǎn)品的活動形式讓年輕人很清楚——整那么些個花樣,不過是想要“帶貨”罷了。其實年輕人反感的不是車企的宣傳,而是“不走心”的活動形式。
吉利此次籃球選拔賽則反其道而行之,不僅盡量減弱品牌和產(chǎn)品的存在感,更是讓用戶成為整個賽事的主角,讓年輕人可以全情投入到賽事中去。
那么,如何讓潛在消費者對繽越產(chǎn)生印象甚至建立好感呢?答案就在battle這個詞上。
Battle文化在中國流行,最早是始于說唱節(jié)目的風(fēng)靡,而說唱這種外放的演唱形式反映的正是95后特立獨行的個性和主張,正是在這樣的氛圍下,以Let‘s Battle作為slogan的繽越在2018年橫空出世。
繽越能夠吸引一眾90后95后的注意,當(dāng)然不僅僅是靠一句battle的口號。
在繽越誕生前,小型SUV的細(xì)分市場基本上完全被本田的雙子星繽智、XR-V霸占,中國品牌幾乎沒有還手之力,而作為吉利整合全球化造車資源打造的BMA模塊化架構(gòu)的首款SUV車型,繽越的出現(xiàn)讓年輕人看到了中國品牌的實力,也震撼了小型SUV市場的格局。
年輕人都追求速度與激情,繽越就搭載了吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā)的G-Power 260T發(fā)動機,最大功率130kW,峰值扭矩255N·m,零百加速只需要7.9秒,成為了10萬級別罕見的小鋼炮。
年輕人習(xí)慣了智能電子設(shè)備,繽越就給足了智能化配置,不僅搭載了L2 級別智能駕駛,360°全景影像、電動尾門、全液晶儀表、全景天窗等科技和實用配置也是應(yīng)有盡有。
憑借著無懼battle的產(chǎn)品實力,繽越也一舉打破本田雙子星的壟斷,成為小型SUV市場的爆款車型,上市8個半月銷量就超過10萬輛,上市20個月銷量突破20萬輛,截至5月,吉利繽越的累計銷量已經(jīng)突破33萬臺,在小型SUV市場穩(wěn)居前三。
在這個過程中,盡管說唱熱潮漸漸褪去,但年輕人的battle熱情和繽越的銷量一樣,不曾減退,如何在新的時期找到新的載體來和年輕人產(chǎn)生共鳴?
吉利選擇了和說唱同樣發(fā)源自美國黑人社區(qū)文化的街頭籃球,通過組織這種年輕人喜愛的體育運動來激發(fā)他們對battle的欲望,讓他們享受battle的過程。而當(dāng)他們沉浸其中,把battle作為產(chǎn)品內(nèi)涵,并且真正具備和合資產(chǎn)品battle實力的繽越自然而然會對他們產(chǎn)生吸引力。
與此同時,這樣的產(chǎn)品營銷策略也能夠讓繽越的客戶群體與品牌調(diào)性精準(zhǔn)契合,從而讓車成為一群志趣相投年輕人的紐帶。
在賽事現(xiàn)場,每當(dāng)我們問起參賽的車主為什么選擇繽越時,除了對其超越合資產(chǎn)品實力的肯定,得到最多的回答就是對繽越battle slogan背后“獨立思考”“勇敢做自己”內(nèi)涵的認(rèn)可。
總 結(jié)
放眼全球,無論是思域、高爾夫這些經(jīng)久不衰的車型,蘋果這樣的高科品牌還是可口可樂這樣有著百年歷史的消費品牌,除了過硬的產(chǎn)品力,更多是通過與用戶高度契合的內(nèi)在精神最終成為市場的主導(dǎo)者。
在這場吉利繽越中國鋼炮籃球新星選拔賽上,我們同樣能感受到與這些“前輩”相似的氣質(zhì),背后展現(xiàn)出的則是繽越的打造者對產(chǎn)品的底氣以及對用戶運營和品牌跨界營銷的深刻理解。
在這些綜合實力的推動下,“中國鋼炮”吉利繽越的成功之路顯然才剛剛開始。
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