6月27日的成都，驕陽似火。

這是吉利繽越中國鋼炮籃球新星選拔賽的首站決賽現(xiàn)場中的一幕，在產(chǎn)品年輕化正在成為汽車品牌共識，但大多數(shù)廠商對于年輕化到底該怎么玩依然迷茫之際，這檔精彩的籃球賽事讓我們看到了汽車跨界營銷的新高度和新方向。

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一檔用戶做主的賽事

在這場為期兩天的首站賽事中，共有48支球隊展開了激烈的角逐，來爭奪首站分站冠軍和晉級全國總決賽的名額。

和很多人印象中的籃球賽不同，這檔賽事采用的是街頭籃球賽制，包含了3對3的團(tuán)體對抗和1對1的個人實力秀，相比正統(tǒng)的10人籃球賽，時間更短，節(jié)奏更快，對個人技術(shù)的要求更高，也因此更具觀賞性。

這一點，除了開頭提到的3對3決賽，在1對1個人賽環(huán)節(jié)同樣可以感受到。

在比賽中，同樣是塞爾維亞選手SpaicFilip在最后時刻上演壓哨絕殺，拉平比分，不過在現(xiàn)場裁判通過錄像回放再三確認(rèn)之后，結(jié)局再一次反轉(zhuǎn)，因為SpaicFilip的出手比哨聲慢了0.2秒，最終由Amazing球隊斬獲成都站社會球隊冠軍。

整個過程可以說是懸念倍出，其后的扣籃大賽更是精彩紛呈，尤其是CBA球星朱松瑋和街球達(dá)人SOMA的加盟，讓整個賽事的專業(yè)度遠(yuǎn)超一般的業(yè)余賽事，更不用說是車企組織的活動。

實際上，在整個活動全程，作為賽事組織者的吉利和冠名的繽越出現(xiàn)的次數(shù)并不多，除了吉利公司代表出現(xiàn)在扣籃大賽的評委席以及現(xiàn)場的吉利繽越試乘試駕環(huán)節(jié)，整個賽事完全沒有很多企業(yè)營銷活動給人的喧“主”奪“賓”感。

除了專業(yè)度極高，更讓人印象深刻的是整個賽事的用戶參與度。

在這場籃球選拔賽中，不僅有36支社會球隊，吉利車主也組成了12支球隊，在激烈的對決后，由“火焰隊”問鼎成都站車主球隊冠軍。在比賽現(xiàn)場，繽越車主和觀眾還可以在互動區(qū)參與swtich游戲、DIY彩繪、趣味灌籃、美甲等活動。

這樣的深度參與感與過去很多車企活動中，賽事往往是拿用戶給產(chǎn)品當(dāng)綠葉形成了鮮明的對比，如果不去留意噴繪板右上角的吉利品牌標(biāo)識以及場館墻壁上的吉利LOGO投影，你很難想象這是一場由車企組織的籃球賽事。

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以Battle精神連通產(chǎn)品內(nèi)涵

有人可能會覺得奇怪，車企開展活動如果不以產(chǎn)品為核心，那目的何在呢？其實，這種“潤物細(xì)無聲”的跨界營銷手法正是吉利，也是今天很多世界級企業(yè)的高明之處。

很多企業(yè)扯著嗓門喊著“我要年輕化”，但三句離不開產(chǎn)品的活動形式讓年輕人很清楚——整那么些個花樣，不過是想要“帶貨”罷了。其實年輕人反感的不是車企的宣傳，而是“不走心”的活動形式。

吉利此次籃球選拔賽則反其道而行之，不僅盡量減弱品牌和產(chǎn)品的存在感，更是讓用戶成為整個賽事的主角，讓年輕人可以全情投入到賽事中去。

那么，如何讓潛在消費者對繽越產(chǎn)生印象甚至建立好感呢？答案就在battle這個詞上。

Battle文化在中國流行，最早是始于說唱節(jié)目的風(fēng)靡，而說唱這種外放的演唱形式反映的正是95后特立獨行的個性和主張，正是在這樣的氛圍下，以Let‘s Battle作為slogan的繽越在2018年橫空出世。

繽越能夠吸引一眾90后95后的注意，當(dāng)然不僅僅是靠一句battle的口號。

在繽越誕生前，小型SUV的細(xì)分市場基本上完全被本田的雙子星繽智、XR-V霸占，中國品牌幾乎沒有還手之力，而作為吉利整合全球化造車資源打造的BMA模塊化架構(gòu)的首款SUV車型，繽越的出現(xiàn)讓年輕人看到了中國品牌的實力，也震撼了小型SUV市場的格局。

年輕人都追求速度與激情，繽越就搭載了吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā)的G-Power 260T發(fā)動機，最大功率130kW，峰值扭矩255N·m，零百加速只需要7.9秒，成為了10萬級別罕見的小鋼炮。

年輕人習(xí)慣了智能電子設(shè)備，繽越就給足了智能化配置，不僅搭載了L2 級別智能駕駛，360°全景影像、電動尾門、全液晶儀表、全景天窗等科技和實用配置也是應(yīng)有盡有。

憑借著無懼battle的產(chǎn)品實力，繽越也一舉打破本田雙子星的壟斷，成為小型SUV市場的爆款車型，上市８個半月銷量就超過10萬輛，上市20個月銷量突破20萬輛，截至5月，吉利繽越的累計銷量已經(jīng)突破33萬臺，在小型SUV市場穩(wěn)居前三。

在這個過程中，盡管說唱熱潮漸漸褪去，但年輕人的battle熱情和繽越的銷量一樣，不曾減退，如何在新的時期找到新的載體來和年輕人產(chǎn)生共鳴？

吉利選擇了和說唱同樣發(fā)源自美國黑人社區(qū)文化的街頭籃球，通過組織這種年輕人喜愛的體育運動來激發(fā)他們對battle的欲望，讓他們享受battle的過程。而當(dāng)他們沉浸其中，把battle作為產(chǎn)品內(nèi)涵，并且真正具備和合資產(chǎn)品battle實力的繽越自然而然會對他們產(chǎn)生吸引力。

與此同時，這樣的產(chǎn)品營銷策略也能夠讓繽越的客戶群體與品牌調(diào)性精準(zhǔn)契合，從而讓車成為一群志趣相投年輕人的紐帶。

在賽事現(xiàn)場，每當(dāng)我們問起參賽的車主為什么選擇繽越時，除了對其超越合資產(chǎn)品實力的肯定，得到最多的回答就是對繽越battle slogan背后“獨立思考”“勇敢做自己”內(nèi)涵的認(rèn)可。

放眼全球，無論是思域、高爾夫這些經(jīng)久不衰的車型，蘋果這樣的高科品牌還是可口可樂這樣有著百年歷史的消費品牌，除了過硬的產(chǎn)品力，更多是通過與用戶高度契合的內(nèi)在精神最終成為市場的主導(dǎo)者。

在這場吉利繽越中國鋼炮籃球新星選拔賽上，我們同樣能感受到與這些“前輩”相似的氣質(zhì)，背后展現(xiàn)出的則是繽越的打造者對產(chǎn)品的底氣以及對用戶運營和品牌跨界營銷的深刻理解。

在這些綜合實力的推動下，“中國鋼炮”吉利繽越的成功之路顯然才剛剛開始。