作者 | 姜  鵬

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

這是讓自主品牌揪心的一幕。

2019年2月11日，吉利汽車官方公布1月銷量數(shù)據(jù)，單月達(dá)到158393輛的高度再創(chuàng)新紀(jì)錄，但同時(shí)一個(gè)略顯刺眼的數(shù)據(jù)是，其旗艦產(chǎn)品博瑞單月銷量為3365輛——這還是算上GE版后的總和。

作為奠定吉利品牌近3年高速增長的拳頭產(chǎn)品，換新一年多以來，博瑞難回昔日高峰，這讓與合資品牌中高級車爭鋒的排頭兵美譽(yù)蒙灰。

自主明星產(chǎn)品換新遇困并非個(gè)例。

傳祺GS4在2018年6月垂直換代后，依然沒能改變上半年頹勢，最終以同比下滑26.9%收尾（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）；長安CS75在2018年進(jìn)行中期大改款，但在長安汽車急速擴(kuò)張中，迷失的它未能找到狀態(tài)；更早時(shí)候的2017年上海車展上，新一代哈弗H6經(jīng)歷換代，體驗(yàn)過2017年短暫瘋狂后在2018年下滑……

作為各個(gè)自主品牌的明星產(chǎn)品，它們中或是銷量擔(dān)當(dāng)，或是技術(shù)集大成者，或是品牌旗艦，但無一不是奠定自主品牌發(fā)展的支柱，也往往沖在與合資品牌短兵相接的最前沿，捍衛(wèi)著自主品牌的榮譽(yù)。

現(xiàn)在它們卻集體性陷入換新麻煩中。

更讓市場擔(dān)心的是，一面是自主明星產(chǎn)品普遍換新遇困；另一面卻是自主品牌還在外延擴(kuò)張中。

以“一個(gè)核心＋四大轉(zhuǎn)型“為發(fā)展思路，形成長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四大品牌矩陣的長安汽車正在恢弘布局中越走越遠(yuǎn)，SUV陣線越來越寬；長城汽車不再滿足于保定彈丸之地，咄咄逼人地開始進(jìn)軍全球市場，向未來5年實(shí)現(xiàn)200萬輛突進(jìn)，包括哈弗品牌、F系列、WEY品牌以及歐拉品牌已一字鋪成……

這種宣言式的外延擴(kuò)張和換新遇困的明星產(chǎn)品，構(gòu)成莫名的冷酷與現(xiàn)實(shí)。對于還未強(qiáng)大的自主品牌而言，當(dāng)他們抬頭看天，極力遠(yuǎn)眺時(shí)，也別忘回看來時(shí)路，別讓支柱晃動(dòng)。

因?yàn)檫@是沒有SUV狂飆突進(jìn)的時(shí)代，一個(gè)回到基本面競爭的時(shí)代。

明星式困境

對，說的是自主品牌。

過去幾年，面對SUV的狂飆突進(jìn)，自主品牌對唾手可得的市場份額兇猛決然，急躁中催生出繁多蕪雜的新產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去幾年內(nèi)，自主品牌SUV新品推出超過140款。

這種市場刺激出的無序也讓消費(fèi)市場對新品渴求變得功利，在技術(shù)水平不斷提升、新技術(shù)平臺不斷推出的“助攻”中，消費(fèi)市場同時(shí)也經(jīng)歷著一場無序的產(chǎn)品換新潮，一度上演了江淮汽車某款SUV兩年內(nèi)換三代的“神跡”。

這種無序帶來的一個(gè)更真實(shí)的環(huán)境是，在目前的自主品牌發(fā)展中，年度改款、中期大改款以及垂直換代在市場過度求新中慢慢失去原來味道，讓原本就沒有邊界的判斷標(biāo)準(zhǔn)愈加模糊。

“合資品牌一般都有自己的換新節(jié)奏，但自主品牌為了刺激消費(fèi)市場，爭奪市場份額往往會(huì)加快產(chǎn)品換新節(jié)奏?！币晃婚L期接觸市場的觀察人士表示，“糟糕的是，在眼花繚亂的宣傳中，消費(fèi)市場對產(chǎn)品換新概念不再清晰。”

好消息是，隨著車市競爭加劇，分化開始，那些無視秩序而進(jìn)入市場的產(chǎn)品相繼消弭，這本是市場合理的一幕。但尷尬的是，自主明星產(chǎn)品換新也遇到麻煩。

2018年6月23日，廣汽傳祺GS4迎來垂直換代。這款曾改變廣汽傳祺命運(yùn)的產(chǎn)品期待能走出上半年頹勢，再次拉動(dòng)廣汽傳祺突圍。

但一廂夙愿在銷量持續(xù)飄綠中慢慢消失。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年新一代傳祺GS4累計(jì)銷量為110359輛，同比下滑近三成，靠著新傳祺GS5、GM8以及GA4的輸出，廣汽傳祺才守住增長。

另一家百萬輛體量汽車制造商——長安汽車也陷入麻煩。2018年北京車展上，中期大改款的長安CS75從外到內(nèi)全面換新，搭載1.5T、1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的它來勢洶洶，意圖恢復(fù)與哈弗H6比拼的往日雄風(fēng)。

但市場卻用殘酷的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)了這款長安汽車曾經(jīng)的頂梁柱。來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，長安CS75在2018年交出同比下滑41.7%的成績單，迷失在長安汽車龐大的SUV陣營中。

更早入市的第二代逸動(dòng)同樣無法恢復(fù)月銷1.5萬輛的高峰。2018年3月，全新一代逸動(dòng)上市，期待能與睿騁CC重振長安汽車的轎車陣線。

但希望卻淪為奢望。加上老款銷量，新一代逸動(dòng)在2018年月銷量堪堪破萬輛，被老牌對手帝豪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

怎么能忘記博瑞？

2015年，以“最美中國車”之名的吉利博瑞入市，它的到來以及高度不僅打破自主品牌做不好中高級車的怪圈，也讓吉利汽車步入最為美好的3年高速增長期。

2017年8月，博瑞進(jìn)行換新實(shí)現(xiàn)進(jìn)化；2018年5月，博瑞推出GE版本，再次突破。為它督戰(zhàn)的吉利汽車集團(tuán)國內(nèi)銷售公司副總經(jīng)理、吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍曾豪言，新博瑞目標(biāo)是月銷過萬輛，成為像凱美瑞、帕薩特那樣的知名產(chǎn)品。

但現(xiàn)實(shí)卻賞了博瑞一記響亮的耳光。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，博瑞月均銷量為3604輛。2019年1月，在帝豪系列、繽字輩產(chǎn)品的歡聲笑語時(shí)，作為吉利品牌產(chǎn)品矩陣的旗艦，新博瑞依然沒有奮起直追的意思。

當(dāng)然不能忽視哈弗H6。

2017年上海車展，哈弗H6經(jīng)歷換代。當(dāng)年哈弗H6還能生活在高處，但自進(jìn)入2018年，哈弗H6遭遇嚴(yán)峻市場考驗(yàn)，月銷量持續(xù)下行，即使降價(jià)促銷也未能恢復(fù)曾經(jīng)的高峰。2018年，哈弗H6遭遇負(fù)增長，輸給軒逸、朗逸轎車。

另一款自主明星車型——榮威RX5也在去年悄然進(jìn)行年度改款，推出三款車型，并升級互聯(lián)網(wǎng)車載系統(tǒng)2.0，但換新效果同樣不明顯。

作為自主品牌的核心產(chǎn)品，它們大部分改變過企業(yè)命運(yùn)，在企業(yè)發(fā)展中有著無可替代的作用。無論是銷量支撐、企業(yè)地位還是市場重要性都不容忽視，更何況，它們還扛起與合資品牌交鋒的重任。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，先后迎來不同程度換新的它們卻集體遇到市場寒潮，面臨自主明星產(chǎn)品換新之困。

問題究竟出在哪里？

產(chǎn)品到底行不行？

“市場不好?！庇腥酥敝复蟓h(huán)境的低迷。

2018年，SUV在三季度突然斷電讓汽車市場迅速入冬，中國汽車市場迎來28年的首次下滑。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年乘用車銷量2371萬輛，同比下滑4.1%。作為過去幾年內(nèi)拉動(dòng)市場的引擎，SUV銷量同比下滑2.5%，這自然讓投入較大的自主品牌損失慘重。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2018年，中國品牌乘用車銷量997.99萬輛，同比下降7.99%，占有率比上年同期下降1.79%。這似乎為自主明星產(chǎn)品換新后遇困提供了原因。

但常識是，對于馬太效應(yīng)下的市場，本該是劣幣退場而良品爆發(fā)，市場集中效應(yīng)更加凸顯，自主品牌明星產(chǎn)品在換新提升后本應(yīng)該獲得更有利位置。所以，糟糕的大環(huán)境顯然不足以解釋清楚自主明星產(chǎn)品換新普遍遇困的窘境。

在幫寧工作室看來，深層次的原因還在內(nèi)因上，即自主品牌是否持之以恒地投入技術(shù)研發(fā)，并在技術(shù)創(chuàng)新上取得實(shí)質(zhì)性突破，持續(xù)升級產(chǎn)品與品牌。

換言之，換新之后的產(chǎn)品到底行不行？自主品牌車企有沒有持續(xù)進(jìn)化的實(shí)力？

“相比于上一代，這一代哈弗H6的產(chǎn)品力提升并不明顯，尤其是與其他迎頭趕上的自主SUV比較，優(yōu)勢已經(jīng)很小?！币晃徊辉竿该拈L城汽車發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)人員坦誠。  

就像新傳祺GS4，它最大亮點(diǎn)是搭載傳祺與騰訊深度合作、共同研發(fā)的“祺云概念”智聯(lián)系統(tǒng)，只是變得更智能化。

那么，新博瑞、新長安CS75呢？脫離這些光環(huán)產(chǎn)品之外，我們又目睹了自主品牌怎樣的現(xiàn)實(shí)？

自2016年推出博越后，大舉進(jìn)攻的吉利品牌一頭扎進(jìn)10萬元級以下市場，新產(chǎn)品層出不窮，編織了一張龐大而有些低端的產(chǎn)品大網(wǎng)；長城汽車相繼帶來WEY品牌、F系列以及歐拉品牌，并在今年初與哈弗品牌形成清晰的四大產(chǎn)品陣線，以全球市場為靶心向200萬輛全速進(jìn)攻；廣汽傳祺從未停止向全球市場進(jìn)擊的步伐，美國依然是它在內(nèi)心眺望的大西洋彼岸……

這依然是自主品牌在SUV狂飆突進(jìn)時(shí)代中外延擴(kuò)張的痕跡，但在自主明星產(chǎn)品換新遇困，以及步入一個(gè)回到基本面競爭的時(shí)代，或許應(yīng)該多問一個(gè)問題：我們是不是缺少了一些內(nèi)涵式的發(fā)展突破？

這是需要提升至戰(zhàn)略高度的一次自我問答，是自主品牌進(jìn)入淘汰賽后關(guān)于發(fā)展路徑的一次審視。

現(xiàn)實(shí)是，吉利品牌在10萬元級市場的踩踏現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生；長安汽車“猴子掰玉米”的亂折騰中逐步失守；而F系在實(shí)現(xiàn)增長中，WEY品牌與哈弗品牌遭遇寒潮，以及自主明星產(chǎn)品換新集體遇困。

“這也是長城汽車當(dāng)前的尷尬之處，以它的技術(shù)底蘊(yùn)能否支撐哈弗品牌、F系列和WEY品牌向前?！鄙鲜鲅邪l(fā)人員無不擔(dān)心地說道。

我們常常感慨于“年歲已大“的卡羅拉、思域總可以縱橫全球市場的風(fēng)采，雖偶有頓挫，但還是能在悠長歲月里不斷蝶變，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新。這些被無意忽視或者被故意遺忘的現(xiàn)實(shí)，是否值得自主明星產(chǎn)品思考與借鑒？

時(shí)間不會(huì)給我們留下太多思考余地。

倘若不出意外，新博越將在2019年入市。這款吉利品牌的明星拳頭會(huì)改變宿命嗎？會(huì)有力承擔(dān)吉利品牌旗艦作用，為即將到來的FY11沖高奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)嗎？