美股歷史第六大 IPO，Rivian 是怎么玩產(chǎn)品的？
戶外熱潮
說 Rivian 之前，還是得聊聊戶外。
車子是二手的，裝備是借來的，衣服是土鱉的，體驗是修行的。
大家可以看一看我這一部數(shù)碼包漿明顯的早期個人 vlog。11 年前，我就是這樣玩戶外的。
當年在同齡人眼里，我這一波來回 800 km 的單人摩旅操作已經(jīng)算是壯舉了。其實視頻里面我忘記說了，當時營地里除了我，就一輛房車。要不是我的摩托車沒有陷進沙子里，我都不會找人幫忙。要不是我找人幫忙，我都不知道在這荒無人煙的沙漠中的沒水沒電的營地的房車里，只有兩個大叔。細思極恐。
11 年后，我成熟了，顯然也變老了。如果現(xiàn)在再給我一次機會，讓我這樣玩呢？
其實也不是不行，因為我還挺想念我當年騎的摩托，它那純齒輪驅(qū)動的配氣機構的 V4 發(fā)動機帶來的美妙運轉(zhuǎn)聲，現(xiàn)在都沒有東西可以取代。
1998 款本田 VFR 800
不過，它已經(jīng)被電動化浪潮推進的排放法規(guī)給淘汰了。
但是話又說回來，「全套裝備靠白嫖，碰到問題要硬扛」的操作也已經(jīng)不是我的菜了。我現(xiàn)在的消費習慣當然和 11 年前不一樣了。對于這種并不能提供里程碑式成就感的娛樂行為，我何必要吃這么多苦？出去玩不就是為了開心嗎？真要為了吃苦，為了追求極限而花錢，我可以選擇去玩鐵人三項或者綜合格斗。前者裝備燒錢，后者用臉吃拳，它不香嗎？
觀念變了，市場變了，消費變了。
現(xiàn)在的戶外，當然也變了。
曬腔調(diào)
新媒體，新戶外
如果今天我出去玩，拍到的畫面像上面的視頻那樣，那肯定是土到?jīng)]法發(fā)到各類社交媒體平臺刷存在感了。
你可以統(tǒng)計一下你一天醒著的時間中，使用手機和電腦的時間占比有多高。這個結果對于很多人來說，就是他們的互聯(lián)網(wǎng)生活正邁向元宇宙的鐵證，越來越沉浸了...所以，這年頭，你的虛擬形象對于很多人來說，更能代表你本尊。你看看我的筆名，就致敬了這一點。
反正，在這個年代，個人形象的運營還是很重要的。
如果你的一次周末出游，可以選擇在朋友圈里發(fā)送上面兩張圖，你更傾向于選擇哪一張？哪個看上去更高級，不言而喻吧？有的時候出去玩，對得起觀眾就等于對得起自己。拍個照發(fā)個朋友圈、上個小紅書，想體面一點也是人性。
相比而言，10 年前發(fā)點什么東西，都不用講究什么質(zhì)量，因為是沒有和有的區(qū)別；但是在自媒體時代，誰都有拍攝的工具，誰都有隨時連接的網(wǎng)絡。觀眾的胃口越來越大，是好還是更好的區(qū)別。
Rivian 給你漲面子
對于有條件看 YouTube 的朋友們，我非常推薦你們?nèi)タ纯?Rivian 的官方賬號。
他們的更新頻率不算高，但是每一集都是制作精良，畫面優(yōu)美的戶外紀實。
對于和消費者關系不大的技術細節(jié)，他們并不會過多闡述。但是在講人物故事和性能體驗方面，則非常詳細。從內(nèi)容營銷方面來看 Rivian，可以說是非常有沉浸式的感覺。通過在大自然的美景中拍攝紀錄片的形式，巧妙地展現(xiàn)出自家產(chǎn)品能帶來的生活方式和越野的能力邊界，刺激潛客的消費沖動。
打開官網(wǎng)，上來就是一個環(huán)保主義感滿滿的下馬威。網(wǎng)頁結構也非常簡單，上方中央一共四個按鈕。分別是皮卡「R1T」，SUV「R1S」，「裝備商店」和亞馬遜下了 10 萬臺訂單的「車隊」。
車子我們不著急看，倒是先看看他們的官方商城，葫蘆里賣的什么藥。
果然很戶外，而且都是深度定制。
比如說這個可以收納到后門下后方的裝備通道的官方廚房套件，還包含了被譽為戶外用品中的路易·威登的 snow peak 的廚具和餐具。
設想自己在一個普普通通的周末，把 Rivian 開到附近的大自然里。你和家人們不用費事去生火，也不用考慮地面適不適合搭帳篷。這樣的優(yōu)質(zhì)周邊產(chǎn)品生態(tài)，足以讓你很優(yōu)雅地完成一次輕松而愜意的戶外。當然，這樣才有機會拍出美照。
搞社交
戶外=高端的社交場景
買豪車的目的是什么？買名表的目的是什么？買 Birkin 的目的是什么？其實，買這種樸實無華卻能賣個幾百塊錢的鈦合金杯子也是一個道理。被別人欣賞的時候，它除了發(fā)揮自己的性能，還能發(fā)揮出社交價值。
你既可以享受這種在攀比中勝利的感覺，也可以通過分享裝備和互相探討，找到共同語言進行進一步的交流。當你發(fā)現(xiàn)對方和你有一樣價位的產(chǎn)品和類似的品味時，你就發(fā)現(xiàn)你們社會關系可以更加緊密。
喝酒太累，運動太累，車友會太 low，需要去到外界干擾更少的戶外進行社交，好像還有點新意。
Rivian 給你機會社交
Rivian 不僅戶外提供裝備，還提供戶外社交渠道。
根據(jù) Rivian 的官方解釋，該品牌會擁有四種線下體驗空間。
中心——相當于城市展廳，意在把戶外場景帶入城市中心；
季節(jié)性空間——類似于快閃店；
前哨基地——野外的補給站，提供裝備以及車輛租賃等服務；
保護區(qū)——Rivian 用戶社區(qū)專屬的自然保護區(qū)。
而在線下運營鋪開后，必然會有官方運營的探險路線。這將會是一個更加高級且目標和人群都更一致的車友會。
當然，自建直流快充樁也是必不可少的。
炫性能
戶外是一種機能型時尚
snow peak
戶外裝備已經(jīng)不是純粹的工具。價格除了反映功能性以及做工和用料，還包括了品牌價值。碳中和概念影響下的綠色生活方式以及疫情帶來的出國困難，讓越來越多的人把目光投向了自己國內(nèi)的大好山河，這也讓整個戶外市場都變大了。
Gucci 牛仔褲
在這樣的背景下，戶外產(chǎn)品的定義也開始有所改變。在美國西部淘金熱中被孕育出的牛仔褲，現(xiàn)在已經(jīng)是一種再常見不過的服飾，從勞保用品到時尚甚至是奢侈品，牛仔褲的跨度已經(jīng)經(jīng)歷了從「有沒有」到「好不好」的變化。
Arc'teryx
這些產(chǎn)品也許永遠都不會在它們開發(fā)時預想的極端氣候和地理條件下被使用，但是卻被賦予了新的時尚因素。這種「功能性時尚」，本質(zhì)上就是對技術含量和極致性能的不斷追求，這就是好還是更好的區(qū)別。而且，有更多技術術語、商標和數(shù)據(jù)的加持下，戶外用品顯然比牛仔褲更能凸顯出價格區(qū)別。
穿了 Danner 的 007，顯然無瑕赴死
和依靠品牌忠誠度和知名度的傳統(tǒng)奢侈品不同，戶外品牌還保留著對工藝和功能的追求。后者除了可以利用奢侈品常見的攀比心態(tài)和羊群效應來刺激消費，更能通過健康的生活方式以及對大自然的探索來創(chuàng)造相對更加積極的消費沖動。
Rivian 給你極致性能
Rivian 面向終端用的的車型分別為皮卡車型的 R1T 和 SUV 車型的 R1S。兩者售價都在 7 萬美元上下。其中，皮卡車型軸距長達 3,450 mm，雖然 SUV 的 3,076 mm 軸距更短，但是內(nèi)部空間更大，要貴上 2,000 美元左右。
從這一系列的「白左」風味濃厚的宣傳氛圍來判斷，顯然，環(huán)保的標簽也妥妥拿捏。
由于更長的軸距且并不需要考慮第三排的空間，R1T 利用電動平臺帶來的優(yōu)勢，在后排座椅下后方的位置挖出了一個置物通道，空間足以鉆進一個成年男性，也可以搭配各種官方配件使用，例如上述的電磁爐灶臺。而通道兩側的艙門，也可以承受一個人的重量，方便取放車頂或車斗上的物品。
前備廂也是兩車標配，對于 R1T 來說，可以放一些更加貴重的物品；對于 R1S 來說，也可以起到干濕分離的作用。
有人說，格柵部分可機蓋一體的悍馬 EV 把前備廂的門檻降低，更加適合裝卸物品。但是如果放的都是一些容易滑落出來的小物品，恐怕還是 Rivian 的頂部裝卸方式更加穩(wěn)妥。這方面，沒有必然的對錯。
L2 輔助駕駛是個電動車都不好意思沒有的配置，Rivian 當然有。
不過，真正能讓上述的功能成為 USP（獨特的賣點）的基礎建設，還是藏在 Rivian 萌萌的外觀下的強大越野性能。
Rivian 強大的越野性能和靈活的車身布局依托于它的最大賣點之一：滑板車平臺。某種程度上，它就是把皮卡的大梁拓寬到兩側，中間鋪滿電池，形成一個扁平的基礎供設計師在上車身發(fā)揮想象力。
滑板車平臺是隨著自動駕駛興起的新賽道。自動駕駛和智能座艙的概念，讓汽車從個人消費品升級為智能移動終端和出行解決方案的一部分。
這樣一來，滑板車車身作為一個通用平臺，也成為了一個創(chuàng)業(yè)熱點。美國有 Canoo，英國有 Arrival，以色列有 REE，而國內(nèi)則有悠跑科技等玩家。因為傳統(tǒng)車企為了維持競爭力和足夠的利潤，并不一定會給新勢力分享最新的地盤成果，而對于造車新玩家來說，根據(jù)場景定義座艙和研究智能駕駛才是他們的強項，不可能傾斜太多資源在傳統(tǒng)的底盤部分。
現(xiàn)在看似沒有很大的應用場景，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)玩家涌入這個賽道，通過通用平臺快速打造一臺可以量產(chǎn)且可持續(xù)升級的智能車才是他們回本的最快路徑。加上未來對 L4 級別自動駕駛的需求，線控技術等可以解耦機械連接并解放空間的科技，也是目前滑板車平臺火熱的一大原因。
Rivian 的 IPO 之所以一鳴驚人，就是因為亞馬遜在背后的支持。不僅承諾 10 萬臺的訂單，亞馬遜本身還持有 Rivian 20% 的股份。而這臺 Van 和 R1T 等 Rivian 旗下車型一樣也是基于滑板車平臺設計，上車身可以根據(jù)不同場景進行定制。同樣作為滑板車平臺的 Rivian R1T/R1S 越野性能，則來自于以下配置：
四電機
四輪分別由單獨的電機驅(qū)動就意味著每個輪子都可以隨時得到扭矩，也可以隨時停止在沒有抓地力的輪子上輸出動力。這就相當于這臺車具備了「三把鎖」，也就是三個差速器鎖。和普通的燃油越野車相比，它還能輕而易舉地讓左右側輪子反轉(zhuǎn)，實現(xiàn)原地掉頭的功能。
835 馬力，1,231 N·m 的動力也足以讓這臺車可以在 3 秒出頭的時間加速到 100 km/h，也具備 5 噸的拖拽能力。
強大的懸掛系統(tǒng)
現(xiàn)在的電動皮卡，和大多數(shù)硬派越野車型不一樣，都不約而同地采用了前后獨立懸掛?？此撇粔蛴埠?，實則提供了最高 366 mm 的離地間隙。得益于空氣彈簧，離地間隙還能降低至 16.5 cm，提升公路穩(wěn)定性。此外，傳統(tǒng)機械式防傾桿也被更新穎的液壓式防傾系統(tǒng)取代，可以在需要時完全斷開左右輪的關系，支持更極端的越野姿態(tài)。
135 kWh 電池包
Rivian 的電池包冷卻方式很獨特，冷卻水路既不從電池側壁走，也不從底端走，而是夾在了上下電池中間。此外，Rivian 還做了一系列針對極冷條件的電池包標定，讓用戶們能夠獲得更好的冬季性能。
聽著小溪和鳥叫的聲音，悠悠哉哉安安靜靜地越野，也許就是電動皮卡的美妙之處吧。
最后
其實我也不知道一車未交的 Rivian 的估值邏輯合不合理。但是它通過商用和民用兩頭吃的商業(yè)模式，還傍上了亞馬遜和福特這兩個大佬，并且承諾自建樁網(wǎng)絡，也是屬于新玩家里面規(guī)模比較大的一家。
不過這些都不重要。雖然我的股票買入時機肯定要等到這一陣狂熱消退，但是它所倡導的低碳足跡戶外消費主義，還是挺打動我的。