噱頭游戲走到了盡頭，瞄準(zhǔn)Z世代、發(fā)力短視頻和汽車直播才是方向

作者 | 李 想

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“互聯(lián)網(wǎng)+”+號(hào)后面的留白很有意思，意味著可以+一切。

互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)通信，造就了智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；互聯(lián)網(wǎng)+教育，造就了曾經(jīng)線上教育的資本狂熱；互聯(lián)網(wǎng)+金融，造就了移動(dòng)支付、P2P網(wǎng)貸理財(cái)?shù)牧餍?；互?lián)網(wǎng)+零售，造就了網(wǎng)購(gòu)與電商的崛起，比如“雙11”……

進(jìn)入2021年11月，隨著“雙11”第一波購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，汽車也與其他品類一樣，加入到了促銷狂歡之中。

這不是2021年的新氣象。早在2011年，吉利汽車就在淘寶上建立了品牌旗艦店，到了2012年，天貓汽車廠家旗艦店的數(shù)量迅速增長(zhǎng)為10家左右。時(shí)任天貓總裁的王煜磊提出，到2014年，天貓汽車業(yè)務(wù)成交目標(biāo)將達(dá)到25萬(wàn)輛左右，三到五年之內(nèi)，天貓的汽車銷售額計(jì)劃超過(guò)100億元。

這一目標(biāo)并沒(méi)有如期完成。不過(guò)，2020年，天貓汽車總共在“雙11”期間收獲了33萬(wàn)個(gè)線上成交訂單，超過(guò)1300萬(wàn)人在天貓看車。有樂(lè)觀輿論估計(jì)，“雙11”已經(jīng)成為我國(guó)車市在“金九銀十”后的第三增長(zhǎng)點(diǎn)。

但天貓官方并沒(méi)有直接宣傳“車企賣出了33萬(wàn)輛新車”，而是表示“車企獲得33萬(wàn)個(gè)線上成交訂單”。其中包含了多少保養(yǎng)套餐等售后服務(wù)項(xiàng)目，外界不得而知。

打開(kāi)天貓商城，今年的“雙11”，汽車也并未像零食、美妝、數(shù)碼、家電等被劃分為獨(dú)立的購(gòu)物標(biāo)簽。其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也是如此。顯然，在入駐電商平臺(tái)超過(guò)十個(gè)年頭的今天，汽車行業(yè)的“雙11”過(guò)得依然沒(méi)有其他大宗商品那樣熱鬧。

汽車該不該過(guò)“雙11”？互聯(lián)網(wǎng)+汽車究竟該如何在零售領(lǐng)域落地？

▍消費(fèi)者的狂歡，廠家的噱頭

天貓只是“雙11”汽車促銷的一個(gè)代表。近年來(lái)，“雙11”期間汽車網(wǎng)購(gòu)可以歸結(jié)為3種：主機(jī)廠聯(lián)合電商模式、主機(jī)廠聯(lián)合媒體模式、主機(jī)廠自行開(kāi)展模式。

其中，主機(jī)廠聯(lián)合電商模式占多數(shù)。

從今年各大電商平臺(tái)上線的“雙11”汽車促銷活動(dòng)來(lái)看，諸如長(zhǎng)城、五菱、小鵬、大眾、寶馬等均參與其中，基本上涵蓋了自主、合資、豪華、新勢(shì)力在內(nèi)的各種品牌。

作為每年的焦點(diǎn)，“半價(jià)購(gòu)車”在今年同樣火熱，五菱宏光MINI EV、寶駿Kiwi EV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO、威馬EX5-Z NEX探索版等車型均在平臺(tái)上提供1~2輛半價(jià)車名額，吉利特地將半價(jià)車的名額提升到“多輛”。

即便如此，相比快消品大多實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠與沖量，在“雙11”期間，折扣購(gòu)車并不是一件“平權(quán)”的事。

細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際參與促銷的車型并不算多，大多為各品牌入門(mén)車型或者小眾車型。再綜合到每個(gè)品牌或者每款車型，只有一兩輛半價(jià)購(gòu)車名額，消費(fèi)者相當(dāng)于以微乎其微的“中獎(jiǎng)”概率，去購(gòu)買(mǎi)一輛小眾車型。這使得相比為巨大折扣而狂歡的快消品，汽車難以令消費(fèi)者躁動(dòng)起來(lái)。

更多的是一些購(gòu)車禮遇的贈(zèng)送。今年“雙11”，相比整車折扣，各大車企更多還是通過(guò)電商平臺(tái)提供現(xiàn)金優(yōu)惠、金融優(yōu)惠、售后服務(wù)等老生常談的項(xiàng)目。通過(guò)電商或品牌在抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的下單入口，消費(fèi)者支付訂金可以獲得類似5000抵1萬(wàn)、禮品或保養(yǎng)服務(wù)，亦或選擇24期0利率等金融方案分期支付，經(jīng)銷商提供送車到家服務(wù)等。

汽車零售在“雙11”面臨著叫好不叫座的尷尬。關(guān)鍵在于，以傳統(tǒng)品牌為主的大部分市場(chǎng)，不同的經(jīng)銷商優(yōu)惠力度、贈(zèng)送的服務(wù)與禮品上都有所差別，這種差別的存在，很容易使得各大促銷所謂的現(xiàn)金優(yōu)惠、購(gòu)車禮遇成為虛火。消費(fèi)者通過(guò)“雙11”在線上獲得的禮遇，很難在線下實(shí)際購(gòu)車環(huán)節(jié)綜合衡量整車的優(yōu)惠力度，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商不認(rèn)可優(yōu)惠后價(jià)格、遲遲提不到車等情況。

顯然，“抄底搶購(gòu)”，本是消費(fèi)者在“雙11”狂歡的理由，某種程度上卻是一些汽車廠商營(yíng)銷的噱頭。

既然不為賣車，汽車廠商參與“雙11”又為了什么呢？

參與“雙11”賣車的寶馬經(jīng)銷商北京華德寶公司銷售經(jīng)理康暉告訴幫寧工作室，最低裸車價(jià)格只可能到店詳談時(shí)去申請(qǐng)。通常，汽車廠商在“雙11”購(gòu)車促銷活動(dòng)中，并不報(bào)真實(shí)成交價(jià)，只有虛擬的優(yōu)惠。汽車廠商參與“雙11”，本質(zhì)上是為了得到客戶的購(gòu)車意向與聯(lián)系方式，品牌與車型的宣傳意味遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際成交目的。

流量重于銷量。根據(jù)2020年“雙11”期間天貓汽車數(shù)據(jù)，威馬汽車官方旗艦店的訪問(wèn)量超950萬(wàn)人次，長(zhǎng)城汽車在超級(jí)直播夜天貓官方旗艦店觀看量達(dá)218.3萬(wàn)，算得上是流量的狂歡。

類似的還有“雙11”期間，主機(jī)廠聯(lián)合媒體進(jìn)行的購(gòu)車節(jié)營(yíng)銷形式。

今年11月11日，懂車帝聯(lián)合一汽紅旗、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安汽車等品牌與業(yè)界KOL，舉辦了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播看車、購(gòu)車活動(dòng)，優(yōu)惠項(xiàng)目與電商平臺(tái)是類似的，但比電商講車更具專業(yè)性。

這并不足為奇。通過(guò)近些年一些車圈營(yíng)銷案例可以看到，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是追逐注意力的焦點(diǎn)，追求流量至上。而“雙11”作為在全球?qū)覄?chuàng)單日成交紀(jì)錄的購(gòu)物狂歡節(jié)，吸引了大量的輿論與注意力資源聚焦。這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車營(yíng)銷沒(méi)有理由放過(guò)它的底層邏輯。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，在“雙11”等電商促銷節(jié)點(diǎn)，即使汽車廠商提供讓利、平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，但經(jīng)銷商賣車仍是以盈利為本，電商賣車之前要在三者間找到最佳利益平衡點(diǎn)。

至少截至目前，這是一場(chǎng)流量大于銷量，或者說(shuō)是營(yíng)銷意義重于零售的游戲。

但也不完全如此。

相比傳統(tǒng)車企，通過(guò)直營(yíng)模式保持全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的新勢(shì)力車企，更容易在“雙11”促銷的參與中獲得存在感。

今年“雙11”，特斯拉推出了零首付購(gòu)車的融資租賃模式，以及EAP功能免費(fèi)試用30天權(quán)益。天際汽車提供最高8988元的現(xiàn)金優(yōu)惠。威馬提供2000元電卡、搶購(gòu)清空購(gòu)物車名額等權(quán)限。

憑借更新穎的模式，新勢(shì)力踩到了“雙11”的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，踩出來(lái)的卻是自己的節(jié)拍。隨著越來(lái)越多直營(yíng)模式的推廣應(yīng)用，相信汽車零售在“雙11”的虛火將有更大可能成為實(shí)火。

▍瞄準(zhǔn)Z世代，發(fā)力短視頻和汽車直播

流量是車企熱衷于直播、打通線上渠道的最直接原因，線下作為最終消費(fèi)場(chǎng)景的事實(shí)，一直沒(méi)有改變。

汽車業(yè)內(nèi)人士常掛在嘴邊的一句話叫做“汽車行業(yè)很特殊”，這種特殊也體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)難以互聯(lián)網(wǎng)化。

汽車作為多數(shù)消費(fèi)者生活中最復(fù)雜的體驗(yàn)式產(chǎn)品，線上只能粗略地看到車輛外觀、內(nèi)飾、參數(shù)等表面信息，線下實(shí)車體驗(yàn)才是決定購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這就決定了對(duì)于理性消費(fèi)者而言，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)榫€上優(yōu)惠而盲訂一款自己不了解的汽車產(chǎn)品，哪怕是在全民火爆的“雙11”。

但新生代用戶對(duì)線上提出了前所未有的需求。

《2021中國(guó)新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，新生代人群已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體，或?qū)纹鸢賰|元的汽車市場(chǎng)。

“這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代消費(fèi)群體，對(duì)短視頻、汽車直播等線上方式擁有著天然的親近感。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃的新生代人群中，計(jì)劃將直播信息納入購(gòu)車參考的人群比例上升至17.5%。”報(bào)告指出。

參投哪吒汽車的360公司，在今年5月舉辦了一場(chǎng)智能汽車戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)。與會(huì)的360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，最重要的機(jī)會(huì)是產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)公司做社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，讓大家買(mǎi)菜更方便無(wú)可厚非，但是互聯(lián)網(wǎng)公司的眼里應(yīng)該能看到更大的星辰大海?！弊鳛榘殡S互聯(lián)網(wǎng)崛起的“元老”，周鴻祎對(duì)下半場(chǎng)的理解自然是能夠代表業(yè)界態(tài)度?！拔覀円吹狡嚬I(yè)將被數(shù)字工業(yè)所改造，在跟數(shù)字工業(yè)基因重組，再產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，新的商業(yè)模式，和新的產(chǎn)品體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合才代表的是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”。

開(kāi)放和共享是互聯(lián)網(wǎng)思維的一大特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所不具備的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+汽車，顛覆的一定不止是汽車本身，而是關(guān)系到供應(yīng)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、零售、回收等各個(gè)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，汽車營(yíng)銷在變，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

今年的汽車“雙11”，就不乏有意義的探索。

對(duì)于有可能發(fā)生在實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)的疑慮，天貓給出了兜底方案。天貓汽車近日宣布，在天貓平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)新車，若60天內(nèi)發(fā)生核心質(zhì)量問(wèn)題，可享60天退換保障、15天超快理賠。

“‘天貓無(wú)憂購(gòu)’保障服務(wù)目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用在天貓平臺(tái)上的多個(gè)行業(yè)。由于汽車商品特殊、銷售服務(wù)鏈路較長(zhǎng)，此前，汽車行業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有推出相關(guān)服務(wù)?！碧熵埰囌嚇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊偉俊表示，此次與合作伙伴在汽車行業(yè)率先推出“天貓新車無(wú)憂購(gòu)”，核心是提升在線購(gòu)車的消費(fèi)體驗(yàn)。

小鵬汽車通過(guò)有贊視頻號(hào)，首次試水視頻號(hào)直播帶貨。小鵬汽車商城通過(guò)異業(yè)合作，將各大品牌產(chǎn)品、優(yōu)惠券包結(jié)合試駕權(quán)益、“大定”權(quán)益聯(lián)合出售，完成跨界品牌私域流量互換。

有贊數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，視頻號(hào)商家入場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)迅猛，月環(huán)比漲幅超過(guò)10倍，視頻號(hào)帶貨GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)4倍，直播時(shí)長(zhǎng)月環(huán)比超9倍。有分析稱，相較抖音、快手，視頻號(hào)的私域化以及熟人推薦非常明顯，帶貨表現(xiàn)出了高客單、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，更有利于汽車等耐用大型高消費(fèi)品的種草推薦。

大眾傳播長(zhǎng)于廣而告之，人際傳播長(zhǎng)于意見(jiàn)說(shuō)服，在這里得到明顯體現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命，已經(jīng)發(fā)生在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)，這些變革在某種程度上是具有顛覆性的?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)石耀東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了價(jià)值鏈和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，產(chǎn)生了很多新的價(jià)值增值領(lǐng)域，原有的市場(chǎng)主體可能在大浪淘沙中被邊緣化，而新興的市場(chǎng)力量逐漸興起，這將會(huì)改寫(xiě)我們?cè)瓉?lái)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

這個(gè)過(guò)程中當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生泡沫。但正如周鴻祎所言，“喝啤酒的人都知道，啤酒全是泡沫不行，但沒(méi)有泡沫的啤酒也不太好喝。有了泡沫，就有了市場(chǎng)的巨大的需求和沖動(dòng)，吸引更多聰明的人才、資金紛紛涌入，使得這個(gè)行業(yè)可以被快速地推動(dòng)”。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從“雙11”促銷活動(dòng)的偏好來(lái)看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好。

如果汽車也能給出比線下更大的真實(shí)折扣，又有誰(shuí)不愿意通過(guò)線上下訂呢？

所以，在幫寧工作室看來(lái)，科技終究是為人服務(wù)的，互聯(lián)網(wǎng)+汽車終將朝著這一趨勢(shì)前行。