撰文 / 涂彥平

編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 師玉超

要說(shuō)車(chē)圈最愛(ài)說(shuō)大話的人，估計(jì)無(wú)人能出馬斯克之右了。

10月8日，特斯拉2021年年度股東大會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克再放豪言：“到2030年，特斯拉年銷(xiāo)量將達(dá)到2000萬(wàn)輛。”

此前德勤預(yù)測(cè)，到2030年，全球電動(dòng)汽車(chē)年銷(xiāo)量將達(dá)到3110萬(wàn)輛。以此推算，特斯拉就是奔著全球電動(dòng)汽車(chē)64%的市場(chǎng)份額去的。

好大的口氣！但沒(méi)準(zhǔn)真的能實(shí)現(xiàn)呢？畢竟他的衛(wèi)星和火箭都已經(jīng)上天了。而且特斯拉剛剛成為全球有史以來(lái)第一家市值突破萬(wàn)億美元的汽車(chē)公司，馬斯克本人身家破3000億美元，還拿回了世界首富的身份。

愛(ài)說(shuō)大話，但有些大話還真的能實(shí)現(xiàn)。馬斯克算是為車(chē)圈同行樹(shù)立了一個(gè)榜樣。

王傳福

中國(guó)市值最大的車(chē)企——比亞迪，也剛剛站上市值9000億元人民幣的臺(tái)階。10月下旬，有媒體報(bào)道稱比亞迪已獲得了特斯拉10GWh的訂單。如果這個(gè)消息是真的，比亞迪與特斯拉在互為電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，還將新增加一層關(guān)系。

2013年6月，在比亞迪股東大會(huì)上，王傳福曾說(shuō)：“如果家庭消費(fèi)一旦啟動(dòng)，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！焙蟊获R斯克無(wú)情回懟：“我不認(rèn)為比亞迪是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/span>

其實(shí)比亞迪掌門(mén)人王傳福說(shuō)過(guò)的大話并不比馬斯克少。2007年，比亞迪進(jìn)入造車(chē)領(lǐng)域剛剛4年多，王傳福就拋出了一個(gè)驚人的目標(biāo)：“2015成為中國(guó)第一的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，2025成為世界第一的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。”結(jié)果，2015年，在中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜上，比亞迪位居第18位。

估計(jì)是考慮到特斯拉珠玉在前，比亞迪2025年做世界第一車(chē)企的目標(biāo)希望渺茫，2017年王傳福又提出，2025年要將公司營(yíng)收規(guī)模做到突破萬(wàn)億元。2020年比亞迪全年?duì)I收達(dá)到1565.98億元。畢竟，相比世界第一的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要達(dá)成還相對(duì)容易些。

2020年刀片電池發(fā)布會(huì)上，王傳福表示，刀片電池將引領(lǐng)全球動(dòng)力電池重回正道，將“自燃”從新能源汽車(chē)的字典里徹底抹掉?！暗镀姵貙⒏淖冃袠I(yè)對(duì)三元電池的依賴，將動(dòng)力電池的技術(shù)路線回歸正道，并重新定義新能源汽車(chē)的安全標(biāo)準(zhǔn)。”

這一言論固然是比亞迪技術(shù)自信的表現(xiàn)，但在當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)很大的爭(zhēng)議。不過(guò)，作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略它成功了。從2020年7月上市到2021年9月，率先搭載刀片電池的比亞迪漢累計(jì)銷(xiāo)量突破12萬(wàn)輛。

李書(shū)福

另一位民營(yíng)車(chē)企的掌門(mén)人——李書(shū)福也創(chuàng)作出一籮筐的李氏狂言。

今年10月29日，吉利控股集團(tuán)旗下的沃爾沃汽車(chē)在納斯達(dá)克-斯德哥爾摩證券交易所上市，這是吉利自2010年收購(gòu)沃爾沃后的重要里程碑。而想當(dāng)初，李書(shū)福說(shuō)出“吉利要收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)及其關(guān)鍵技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)”時(shí)，誰(shuí)不以為他是在癡人說(shuō)夢(mèng)。

2010年，李書(shū)福還曾提出了2015年吉利實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛的目標(biāo)。最終，這個(gè)目標(biāo)推遲到2019年才完成。

2015年吉利開(kāi)啟名為“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的5年規(guī)劃，計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)包括新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占吉利整體銷(xiāo)量90%以上。其中，插電式混動(dòng)與油電混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到65%，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)35%。

結(jié)果到了2020年，吉利旗下所有新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量?jī)H為6.81萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中僅占5.16%。李書(shū)福對(duì)此很坦然，“計(jì)劃雖然沒(méi)有如期完成，但也不奇怪，這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒(méi)有形成?！?/span>

李書(shū)福又為吉利規(guī)劃了兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)方案，其一為主攻節(jié)能與新能源汽車(chē)，其二為主攻純電動(dòng)智能汽車(chē)。

今年10月31日，吉利汽車(chē)發(fā)布“智能吉利2025”戰(zhàn)略，五年投入1500億元研發(fā)資金，推出25款以上全新智能新能源產(chǎn)品，2025年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)年總銷(xiāo)量365萬(wàn)輛，屆時(shí)吉利新能源整體銷(xiāo)量占比將超過(guò)40%。另外，到2025年實(shí)現(xiàn)L4自動(dòng)駕駛的商業(yè)化，完全掌握L5自動(dòng)駕駛。

吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱在演講中說(shuō)道：吉利正處在“智能出行科技型企業(yè)”新的臨界點(diǎn)。

今年9月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)中新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)達(dá)到19.5%。對(duì)于李書(shū)福來(lái)說(shuō)，這就是歷史時(shí)機(jī)成熟、外部戰(zhàn)略條件形成的時(shí)刻吧。

賈躍亭

2021年10月27日，賈躍亭發(fā)表微博，“從我上次祝賀特斯拉突破1000億美元市值，到突破1萬(wàn)億美元市值，僅僅才過(guò)去21個(gè)月，這是一個(gè)足以載入新能源汽車(chē)歷史的時(shí)刻?！?/span>

五年前在樂(lè)視2016年年會(huì)上，賈躍亭說(shuō)：“我們認(rèn)為是否超越BAT不是我們的目標(biāo)，是否超越IAT(蘋(píng)果、亞馬遜、特斯拉)也不是我們的目標(biāo)。今年是樂(lè)視生態(tài)全球化元年，我們的主題是逐夢(mèng)全球，希望每個(gè)人都有這種精神?！?/span>

后面的故事大家都知道了。樂(lè)視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)，徒留下“下周回國(guó)”的熱梗。所幸，2014年他創(chuàng)立的FF還保留了一線血脈。幾經(jīng)周折，F(xiàn)F保住了，并于今年7月22日登陸納斯達(dá)克。

在FF今年的919 Futurist Day上，數(shù)百位Futurists共同見(jiàn)證FF 91 Futurist單挑全球超豪華塔尖汽車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)賽。在性能、奢華和科技三個(gè)維度的綜合評(píng)比中，經(jīng)過(guò)數(shù)十位用戶、股民和FPO的評(píng)選投票，“FF 91戰(zhàn)勝奔馳S邁巴赫、勞斯萊斯庫(kù)里南和蘭博基尼野牛贏得第一名”。

目前美國(guó)加州漢福德工廠正在進(jìn)行生產(chǎn)線建設(shè)，目標(biāo)是在2022年7月按時(shí)交付FF 91。

賈躍亭在微博里說(shuō)：“我們堅(jiān)信，F(xiàn)F未來(lái)主義者們最終所要?jiǎng)?chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，一定會(huì)得到廣大用戶和資本市場(chǎng)的不斷認(rèn)可，最終在公司市值上得以體現(xiàn)?！?/span>

不過(guò)，賈躍亭的債主眼下更希望看到的是FF 91的交付，以證明FF被做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑不能交付一輛車(chē)的判斷是錯(cuò)誤的。

許家印

與賈躍亭一樣面臨類似境遇的還有恒大集團(tuán)董事局主席許家印。造化弄人，二人曾經(jīng)聯(lián)手合作又分道揚(yáng)鑣，滑向各自的命運(yùn)深處。

2019年11月，許家印喊出恒大造車(chē)的大目標(biāo)——3到5年成為全世界規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車(chē)集團(tuán)，10年內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)500萬(wàn)輛。恒大造車(chē)還有三個(gè)必須：核心技術(shù)必須世界領(lǐng)先，產(chǎn)品品質(zhì)必須世界一流，成本必須大幅下降。

后面的故事大家都知道了，恒大債務(wù)危機(jī)爆發(fā)。

10月11日，今年3月從恒大離職的經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平發(fā)文，回憶自己2017年12月加盟恒大之初就諫言降負(fù)債、反對(duì)多元化，并因此在一次公司干部大會(huì)上大受批評(píng)。

“站在當(dāng)時(shí)的情形下，大規(guī)模舉債造新能源汽車(chē)也很難絕對(duì)地講對(duì)錯(cuò)?；仡^來(lái)看新能源確實(shí)是好賽道，但相比自己從頭開(kāi)始直接造車(chē)，如果采取股權(quán)投資入股國(guó)內(nèi)排名靠前、有一定基礎(chǔ)的新勢(shì)力車(chē)企以及新能源電池企業(yè)的方式，然后讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，結(jié)果可能大相徑庭，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，成敗就在一念間?！比螡善綄?xiě)道。

10月22日，恒大集團(tuán)召開(kāi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)專題會(huì)，許家印公布了恒大化解風(fēng)險(xiǎn)自救的三大戰(zhàn)略，其中之一就是10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)由房地產(chǎn)業(yè)向新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

這意味著，恒大集團(tuán)未來(lái)將形成新能源汽車(chē)為主、房地產(chǎn)為輔的產(chǎn)業(yè)格局，從房地產(chǎn)公司真正轉(zhuǎn)型成為汽車(chē)公司。

目前，恒大汽車(chē)天津工廠生產(chǎn)線改造正全力推進(jìn)，力保明年初恒馳5如期下線。

姚振華

與許家印同為房地產(chǎn)造車(chē)代表的姚振華，現(xiàn)在的日子也不好過(guò)。因?yàn)閷毮芗瘓F(tuán)陷入債務(wù)危機(jī)，汽車(chē)板塊自然也受到牽連。

寶能集團(tuán)入局汽車(chē)行業(yè)始于2017年3月，并在2018年年初以66.3億元購(gòu)入觀致汽車(chē)51%的股權(quán)。今年6月24日，寶能汽車(chē)另起爐灶推出豪華智能新能源汽車(chē)品牌“寶能汽車(chē)”。

按照規(guī)劃，2021年，觀致品牌將有5款車(chē)型發(fā)布，新的寶能品牌將推出兩款車(chē)型，一款純電動(dòng)車(chē)型和一款增程式車(chē)型，其中的純電動(dòng)車(chē)將對(duì)標(biāo)蔚來(lái)、特斯拉。寶能品牌還計(jì)劃在五年內(nèi)至少推出16款車(chē)型。

但如今來(lái)看，這些規(guī)劃恐怕都會(huì)落空。今年8月，有媒體報(bào)道稱觀致汽車(chē)常熟工廠生產(chǎn)幾乎停滯。而寶能品牌也沒(méi)有進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。同時(shí)，寶能集團(tuán)裁員、欠薪傳聞不斷。

2017年，在陜西西安西咸新區(qū)的綠色基地開(kāi)工建設(shè)儀式上，寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華說(shuō)道：“未來(lái)10到15年時(shí)間，寶能汽車(chē)集團(tuán)力爭(zhēng)成為全球一流的集汽車(chē)制造商、移動(dòng)出行和綜合服務(wù)提供商于一體的重量級(jí)汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)?！?/span>

今年9月，姚振華在寶能汽車(chē)集團(tuán)核心干部會(huì)議上全面總結(jié)寶能造車(chē)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，他再次強(qiáng)調(diào)寶能發(fā)展汽車(chē)事業(yè)的決心：“汽車(chē)是寶能集團(tuán)的第一核心業(yè)務(wù)，即使當(dāng)前遇到困難，寶能將一往無(wú)前，堅(jiān)決將造車(chē)事業(yè)進(jìn)行到底。”

按照計(jì)劃，寶能汽車(chē)品牌首款純電動(dòng)SUV（內(nèi)部代號(hào)GX16）明年將量產(chǎn)。

FF 91、恒馳5、寶能GX16，究竟哪個(gè)能先交付？現(xiàn)在可以開(kāi)始打賭了。

何小鵬，李想

10月11日，小鵬汽車(chē)第10萬(wàn)輛整車(chē)正式下線。10月28日，第10萬(wàn)輛理想ONE正式下線。兩家造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)雙雙迎來(lái)了里程碑時(shí)刻。

大概成功人士都有一個(gè)上天的夢(mèng)想吧，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬就在1024科技節(jié)上放了一顆衛(wèi)星：小鵬第六代飛行器要在2024年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，銷(xiāo)售價(jià)格控制在100萬(wàn)元以內(nèi)，期待成為全球第一的低空載人飛行設(shè)備制造商。

“我們期望把飛機(jī)+汽車(chē)+智能這三個(gè)技術(shù)邏輯一起放在飛行汽車(chē)上，但主要以汽車(chē)的工程邏輯體系來(lái)做飛行汽車(chē)?！焙涡※i表示。

相比之下，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想就顯得專注得多。今年2月，李想在一封內(nèi)部信中公布了理想汽車(chē)2025戰(zhàn)略：20%的市場(chǎng)份額，160萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)。

他預(yù)測(cè)中國(guó)2025年將會(huì)銷(xiāo)售超過(guò)800萬(wàn)輛智能電動(dòng)車(chē)?！袄硐肫?chē)只有在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)20%以上的市場(chǎng)份額，成為公認(rèn)的頭部企業(yè)，才有足夠的人才、技術(shù)和資金的儲(chǔ)備，參與到2030年更激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去?！?/span>

朱江明

零跑的夢(mèng)想有理想的一半那么大。

今年7月15日，零跑科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官朱江明發(fā)布零跑2.0戰(zhàn)略，釋放了不少重磅信息，包括：自動(dòng)駕駛技術(shù)3年超越特斯拉，2023年進(jìn)入造車(chē)新勢(shì)力TOP3，2025年銷(xiāo)量達(dá)到80萬(wàn)輛。

在9月28日零跑C11發(fā)布會(huì)上，朱江明再次表達(dá)了對(duì)零跑智能駕駛技術(shù)的自信?！榜R斯克認(rèn)為智能駕駛完全可以依靠視覺(jué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如果他說(shuō)的是對(duì)的，依靠這樣的技術(shù)后盾，零跑一定能夠引領(lǐng)未來(lái)的智能駕駛?！?/span>

黃宏生

如果說(shuō)朱江明的話語(yǔ)中還透露著工程師的天真和執(zhí)拗，那黃宏生則讓人見(jiàn)識(shí)到了自信爆肝的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

“自從開(kāi)了電動(dòng)車(chē)，我的高血壓、糖尿病、老年遲鈍的毛病都好了?！苯衲?月，在創(chuàng)維EV6新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生儼然成了電視里的老中醫(yī)。

在創(chuàng)維汽車(chē)的宣傳中，EV6擁有業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的非接觸式傳感技術(shù)，可根據(jù)拍照來(lái)監(jiān)測(cè)用戶的血壓、心率等生命健康指標(biāo)。車(chē)輛還配備了智能腦電波催眠眼罩，通過(guò)引入腦機(jī)接口技術(shù)，能夠測(cè)量腦電波及深度睡眠質(zhì)量。

創(chuàng)維從家電行業(yè)進(jìn)入到電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，黃宏生認(rèn)為，兩個(gè)行業(yè)有共通之處，新能源汽車(chē)就是“帶輪子的家電”。創(chuàng)維汽車(chē)的目標(biāo)是到2030年全球銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛。

董明珠

黃宏生的家電行業(yè)同行——董小姐，一樣執(zhí)著于造車(chē)。

在博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠被問(wèn)及小米造車(chē)的事情時(shí)回答：“我們?cè)缇驮炝?！?/span>

這話也沒(méi)錯(cuò)。2016年董明珠就力主格力電器以130億元的價(jià)格收購(gòu)銀隆新能源100%的股權(quán)。盡管她喊出“三年之后銀隆還做不起來(lái)，我把魏銀倉(cāng)斃了！”，收購(gòu)銀隆的提議還是遭到格力股東反對(duì)。最終，她以個(gè)人身份投資了銀隆，共持有銀隆17.46%的股份，成為銀隆第二大股東。

后面的事情大家也知道了，董明珠與銀隆創(chuàng)始人魏銀倉(cāng)不和，魏辭掉董事長(zhǎng)職務(wù)后卷款出逃。銀隆2020年10萬(wàn)輛年產(chǎn)能的目標(biāo)也成了空頭支票。

今年8月底，格力電器公告發(fā)布，公司通過(guò)法拍以18.3億元競(jìng)得珠海銀隆30.47%的股權(quán)，同時(shí)，董明珠將其持有的銀隆新能源17.46%股權(quán)對(duì)應(yīng)的表決權(quán)委托公司行使。這樣，格力合計(jì)持有銀隆47.93%的表決權(quán)，銀隆也正式成為格力的控股子公司。

“從2017年真正收購(gòu)銀隆，加入進(jìn)去，我們得到的最大收獲就是，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)空調(diào)得到社會(huì)認(rèn)可。”董明珠對(duì)媒體說(shuō)道。

不知各位看官發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，凡是愛(ài)發(fā)表出格言論、拋出驚人目標(biāo)的，大抵是民營(yíng)企業(yè)的當(dāng)家人。是民營(yíng)車(chē)企掌門(mén)人天性奔放嗎？當(dāng)然不是。

對(duì)此，某國(guó)企汽車(chē)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)給出了一種靠譜解釋。“銷(xiāo)量目標(biāo)的制定，每個(gè)企業(yè)有各自的特點(diǎn)。因?yàn)槲覀兪菄?guó)有控股企業(yè)，瞎說(shuō)不行，不符合我們的身份。另外，我們還有考核，這個(gè)考核是看數(shù)字的，比如說(shuō)計(jì)劃完成率90%，工資該扣多少就要扣，馬上審計(jì)就要查。所以，我們的計(jì)劃目標(biāo)制定是非常可執(zhí)行的，甚至老實(shí)說(shuō)有的時(shí)候是保守的?！?/span>

所以，有時(shí)屁股也決定了嘴巴。

古人云：“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下。”先不管做得到做不到，flag總是要立一些的。

車(chē)企老總說(shuō)大話，的確有的是在認(rèn)認(rèn)真真描繪藍(lán)圖，但多數(shù)可視為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，這里面有給企業(yè)打氣的需要，有給企業(yè)做宣傳的需要，也有提升股價(jià)和市值的需要，無(wú)意中開(kāi)創(chuàng)出一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)流派。

至于哪些大話是真話，哪些大話是假話，哪些大話又是胡話，需要各位看官細(xì)品。雁過(guò)留痕，曾經(jīng)吹過(guò)的牛，如果成了那就是美談，如果沒(méi)成也不過(guò)就是茶余飯后的笑料。

成與不成，都絲毫不影響企業(yè)會(huì)獲得高關(guān)注度，尤其在企業(yè)創(chuàng)立初期，省了多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又能獲得多少資本回報(bào)。這也是大話營(yíng)銷(xiāo)流派作為營(yíng)銷(xiāo)派系之一能始終屹立不倒的原因。

話說(shuō)回來(lái)，企業(yè)家是什么人？是面對(duì)可能的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)勇于承擔(dān)起不確定性的一部分人，是最具有創(chuàng)新精神和探索精神的一部分人。雖然我們的社會(huì)慣常以成敗論英雄，但造車(chē)不易，不管輸贏成敗，這些企業(yè)家都是值得我們尊敬的。