文 字 | 陶文博

設(shè) 計 | 小宇宙

流量駕馭是消費業(yè)界的高階方略，掌控其中奧妙者普遍獲益頗豐。從縱橫天下的汽車跨國公司把經(jīng)典營銷理論引進中國，自此20年間，精彩獨到的成功范例亦是數(shù)不勝數(shù)。

進入21世紀20年代，潛在的變化正在悄然生出。一種以流量堆流量，為流量而求流量的病態(tài)趨勢，開始蔓延。曾經(jīng)借助明星效應(yīng)實現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化與躍升，作為一線企業(yè)屢試不爽的良策，開始變了味道，變得不倫不類。

話雖如此，花費大價錢請來明星做代言的車企們，收獲的結(jié)果卻是良莠參半的，更有甚者，出于代言人的個人原因或是運營工作的失誤，導(dǎo)致企業(yè)和品牌付出慘重代價。

近日，著名鋼琴演奏家李云迪違法遭遇行政處罰，不到一天，與其合作的廣汽豐田、長城和東風日產(chǎn)三家企業(yè)快速下架相關(guān)內(nèi)容，并澄清雙方關(guān)系。

無獨有偶，前些天，來自英倫三島的頂流豪華品牌勞斯萊斯，同樣為我們上演了一幕頗為滑稽的黑色輕喜劇。

勞斯萊斯品牌相關(guān)的事件本身并不復(fù)雜，木木美術(shù)館兩位創(chuàng)始人以及汽車圈的一位網(wǎng)紅說車主播，受邀參與勞斯萊斯的品牌試駕活動，并錄制視頻在各大媒體平臺推廣分發(fā)。

令人感到意外的是，視頻一經(jīng)傳播，便引發(fā)各界質(zhì)疑，多位車主對勞斯萊斯所選用的代言人表示出相當程度的不滿。

另有部分勞斯萊斯車主直接通過微博表示，此次選用的幾位出鏡的人選與勞斯萊斯的品牌格調(diào)不相匹配，連帶拉低和損傷了旗下產(chǎn)品與用戶的形象。其中最知名的粉絲兼車主王思聰更是直言“突然感覺RR很low，以后不會買了”。

至于李云迪本人，作為年輕有為的鋼琴演奏家，本應(yīng)深耕音樂領(lǐng)域，卻在成名后涉足泛娛樂圈。五次春晚，頻繁參加各種綜藝垃圾，打造多樣化卻略顯浮夸的個人人設(shè)，進而作風難以獨善其身，最終“翻車”，導(dǎo)致所參與的車企產(chǎn)品傳播活動陷入尷尬。

在我們看來，在這個問題上，與其說是鋼琴演奏家李云迪，不如說是娛樂人士李云迪準確。中國的娛樂圈的病態(tài)發(fā)展，愈演愈烈，正在給這個社會帶來難以估量的負面效應(yīng)。

隨著近年來的失敗案例頻繁出現(xiàn)，很多人不禁會問，越來越容易“翻車”的明星代言帶來的是正能量還是風險，所謂代言，都代言了什么主張和品牌文化，在產(chǎn)品力和明星效應(yīng)的復(fù)雜公式里，究竟是誰在為誰代言？

在我們看來，邀約代言這件事，雖缺乏新意，且形式傳統(tǒng)，但有其不可替代的重要意義，探尋新穎模式比一味否定更為妥帖——代言人的未來走向一定是不確定的，需要一針見血、一目十行、一眼經(jīng)年的獨到品鑒能力，才可以駕馭。所以在探索新形式的同時，更要重視前車之鑒，自宏觀到微觀上百般慎重。

十七年前，以生產(chǎn)夏利轎車而廣為人知的天津一汽，花費重金找來了26歲的孫燕姿，為旗下小型車威姿Vizi代言。Vizi作為全盤中國化的豐田雅力士，普遍被認為是自主品牌開疆拓土的重要嘗試之一，而孫燕姿本人，作為彼時的頂流歌手，熱度與口碑俱佳。

不多時，“聽燕姿、開威姿”成為車壇新流行語，威姿走上“缺貨加價”的新命運之路，天津一汽有了新面貌。

緊接著，2007年，張曼玉領(lǐng)任奧迪品牌形象大使，劉翔攜手邁入國產(chǎn)化的凱迪拉克，徐靜蕾與克萊斯勒鉑銳同框出場。2009年，章子怡成為奔馳SLK車型代言人。同年，李冰冰成為國產(chǎn)梅賽德斯-奔馳C級車型代言人。

汽車與明星的聯(lián)袂協(xié)作，曾經(jīng)成就過一些經(jīng)典的營銷案例。偕同蓬勃發(fā)展的中國汽車消費市場，夜以繼日地滾滾向前。時至今日，上述勇于啟用名流代言的品牌和車型，大多仍是主流品牌中的當紅存在。

2005年，筆者曾經(jīng)參與過東風本田選擇代言人的工作會議，關(guān)于選擇張靚穎，公司爭論不斷。最終為了穩(wěn)妥起見，選擇張靚穎和陶喆雙人代言，一時間也是為其時的東風本田思域帶來了很好的品牌美譽度提升。

曾幾何時，所謂的泛娛樂圈仍然是充滿一些技術(shù)含量的競技場，無論是演員還是歌手，還大都具有明星的基本素質(zhì)和純良品質(zhì)。不得不說，當年的消費者并不太在意出鏡明星與車型的所謂“契合度”，不太寬裕的購車預(yù)算和有限的備選品類進一步加劇了廣告效應(yīng)的聚焦化——不買這個就是買那個，不如選一個有明星臉的。

個別明星甚至只是站在車前車旁拍上幾套藝術(shù)作品，便可達成相當可觀的傳播后效。及至“前互聯(lián)網(wǎng)時代”，邀約明星出場，依然是車企彰顯實力與品位的優(yōu)等策略。

時間來到2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)爆炸對傳統(tǒng)車企的波及不可謂不嚴重，腰包漸鼓的各路精英階級對汽車知識、明星八卦與生活品位的鉆研之深度，令大批職業(yè)公關(guān)自嘆不如。

代言明星們的“滑鐵盧戰(zhàn)役”亦在這一階段頻頻敗陣，諸如黃曉明代言比速、周杰倫代言納智捷之類的案例一度淪為業(yè)內(nèi)笑柄，要說low，這些是真的low。

 吃虧不小的傳統(tǒng)車企敏銳地意識到問題所在，一改往日出鏡站臺的老舊思路，轉(zhuǎn)而嘗試切入明星與粉絲之間的互動環(huán)節(jié)，同時嚴格把控代言人形象與產(chǎn)品調(diào)性的協(xié)調(diào)契合，打造閉環(huán)矩陣式的傳播體系，力求在人物與車型概念之間建立盡可能高的黏性與密不可分的聯(lián)想。

想法是好的，陣痛卻仍未銷退。過分龐大卻略顯傲慢的造車帝國沉浸于終端銷量的豐厚成績之內(nèi)難以自拔，高高在上的姿態(tài)轉(zhuǎn)起身來實在笨拙，打開官網(wǎng)，映入眼簾的依然是高管們與明星的巨幅握手大照。

而“泛娛樂”如流量病毒等概念，也在令娛樂圈內(nèi)人士日漸膨脹，亦不乏代言人與企業(yè)和產(chǎn)品之間缺乏共性與互動、導(dǎo)致全面失敗的案例——楊冪女士和北京現(xiàn)代索納塔的合影固然美不勝收，楊冪本人卻永遠不會將索納塔視為與自己格調(diào)相符的代步工具。

甚至在代言期間，一邊是北京現(xiàn)代營銷團隊的無作為，一邊是楊冪團隊的無聲音。好好的一個合作，最終收效甚微，成為少有的雙輸案例。

生拉硬拽式的編排與強行介入式的線上互動，宛若一道道燒得精美的硬菜，精明無比的消費者圍坐周遭，拍照發(fā)圈之余高呼過癮，但品牌美譽度卻沒有攀升，消費終端的數(shù)據(jù)也遲遲沒有增長。

除卻極少數(shù)成功典范，如著名演員于和偉與一汽-大眾攬境之間的“成功共振”以外，能夠令被代言對象熱度攀升乃至起死回生的正面操作寥寥無幾，這進一步逼迫車企徹底放棄“新瓶舊酒”的舊方針，在嚴酷的優(yōu)勝劣汰生態(tài)下發(fā)掘全新的代言合作戰(zhàn)略。

就在多家頭部車企大幅縮減代言預(yù)算乃至放棄代言規(guī)劃的關(guān)口，“寶馬中國”官方微博迎來了十年新媒體生涯中最高光的時刻：超100萬次轉(zhuǎn)發(fā)，14多萬條評論和136多萬個點贊。

在這一天，即2020年4月10日，來自德國的寶馬品牌，“欽點”年滿19歲的易烊千璽，成為其“新生代代言人”。

半個月后的4月26日，雷克薩斯將易烊千璽的TF-BOYS隊友王俊凱簽入麾下，同樣賦予其“新勢力代言人”的高光身份。雖有東施效顰之嫌，但整體效果仍然不錯，王俊凱本人同樣符合雷克薩斯清高簡奢而又不失些許活力的品牌形象。

“代言難代言”的堅冰似乎就此被徹底打破，而這其中的核心催化劑，其實與眾多汽車品牌都在盲目追求所謂年輕化品牌主張有關(guān)。

迎合、迎合、再迎合，為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，為了流量而流量。而流量背后其實也并非沒有規(guī)律可循，易烊千璽的成功是因為在涉足電影工業(yè)之后，幾部代表作非常閃亮，方才獲得了流量之外的作品和職業(yè)認可。而其他隊友或所謂流量擔當，卻常常是脂粉氣和資本裹挾下的夸張流量的代言人，而不是任何產(chǎn)品的代言人。

時至今日，王俊凱與易烊千璽仍然維持著相對平穩(wěn)和健康的人設(shè)，在媒體平臺和線下生活層面絕少制造負面新聞。

但不管怎樣，如履薄冰也好，周全考量也好，不得不說，寶馬與雷克薩斯在選人和用人角度，比開頭提到的勞斯萊斯營銷團隊實在是高出一籌。

與此同期，效仿知名企業(yè)家董明珠的企業(yè)明星效應(yīng)，包括長城汽車董事長魏建軍先生和吉利汽車董事長李書福先生，以及奇瑞汽車的尹同躍先生在內(nèi)的多位車企掌舵人，亦從神秘的高層領(lǐng)域走上臺前。

他們在鏡頭前，用汽車工業(yè)的厚重和企業(yè)家對于汽車制造的專一，為中國品牌的集體品牌向上，贏得了贊譽。筆者曾經(jīng)采訪過其中幾位企業(yè)家，他們都曾這樣表示，如果能達到效果，再省出些費用搞研發(fā)，我愿意再沖一沖

素來以優(yōu)良的車主形象示人的吉利-沃爾沃品牌，在代言人的選擇上同樣另辟蹊徑，與“刑法網(wǎng)紅”羅翔教授達成優(yōu)質(zhì)合作，試圖通過“法理正義”的形象烘托品牌與產(chǎn)品的安全與可信，同樣是信達雅的手法，長遠效果只好不差。

在筆者看來，無論是車企龍頭亦或是羅翔老師，皆是當當正正的“三品合一”——企品、產(chǎn)品、人品的有機熔融，所迸發(fā)的更高一層的意義與生命力是不可估量的。

回到勞斯萊斯品牌，誠然，疫情面前，芯片荒的大潮之下，汽車企業(yè)正遭遇困境。但即便如此，找來幾位飽受爭議的網(wǎng)紅出鏡代言，既不尊重自己的品牌，也不尊重營銷及管理學中的“品牌”本身。眼光之拙，著實令人不敢恭維。

在我們看來，倘若RR的廣告代理商確無充足預(yù)算，不如學習上一個時代的流行趨勢，老老實實找到當紅頂流歌手演員，西裝革履華服加身，與中國乃至亞太大區(qū)的總負責人來個親密合影。

同樣的，如果邀約李云迪代言的企業(yè)對其作風和品質(zhì)有所質(zhì)疑，大可正面提出意見、光明正大斷絕關(guān)系，亡羊補牢式的刪文章刪視頻實在是沒啥意思。

寧缺毋濫，寧棄勿亂。

兵無常勢，水無常形，代言者的形象積極、品端行正，人才濟濟的公關(guān)團隊總是能找到獨到且絕妙的運作方式和傳播切入點的，完全沒必要生搬硬套，搬起榴蓮砸了自己的腳。

畢竟“Z世代”的消費者對胡亂抒情的信息轟炸與拙劣演繹的廣告造勢早已麻木，能夠“勸服”他們痛快下單的，唯有先進的技術(shù)、卓越的產(chǎn)品、合理的價位，與一位他們發(fā)自內(nèi)心景仰、并且認可其人品與言行的代言人。

如此，代言是雙刃，品牌是硬道理。注重品牌建設(shè)和品牌文化，方向永遠都是對的，而通往最終的終點，卻是有萬千道路可以選擇。敬請關(guān)注此系列報道之二，這其中，品牌塑造仍是恒久之核心。