撰文 / 賈 可 張霖郁
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 師瑜超

這是2021年10月9日19時40分，吳剛51周歲生日剛剛過去不久，他早早駕鶴西去。

10月11日上午11時，吳剛的遺體告別儀式在北京八寶山舉行，他的親朋好友、生前同事都前來送他最后一程。他的妻子吳瑞敏特意選了一張某個周末和吳剛吃飯時給他拍的彩色照片來和大家告別。

吳瑞敏泣訴：“生活中，他就是今天你們看到的這樣：安靜、充滿熱情、溫暖，他也愛笑，像陽光一樣能灑進(jìn)對方的心里。他熱愛生活，熱愛生活的每一個細(xì)節(jié)，他會精心布置家中每一個角落。在我們的日常生活中，他常給我們講笑話，每一個節(jié)日，給我精心準(zhǔn)備禮物，他的愛始終充滿在我們相伴的每一天。”

“吳剛是很多人的良師益友。無論是對家人還是朋友，禮孝仁義始終是他的堅守。他熱愛工作，做事認(rèn)真。他有執(zhí)念，他的每一段工作經(jīng)歷都能印證這個特征。他主導(dǎo)的工作，常常是累壞了同事，氣壞了自己，但即便如此，他依然對新鮮事物充滿好奇，對創(chuàng)新領(lǐng)域愿意嘗試，對很多事精雕細(xì)琢?！?/span>

“今天他離開大家，開始了新的探索······”吳瑞敏在說著這些令人心碎話語時，我們眼前浮現(xiàn)的則是吳剛過往歷史的一幕幕場景。這是中國汽車領(lǐng)域一位善于思考勇于挑戰(zhàn)的行動家。

吳剛最后一次出現(xiàn)在公眾場合，是在第十二屆中國汽車藍(lán)皮書論壇，那是在2020年8月12日的武漢，是這座城市因疫情被解封后的第四個月，那一年大會的主題是“冬芽”。

作為茉莉科技創(chuàng)始人，吳剛比往年顯得消瘦，他穿了一件藍(lán)灰色的休閑西裝，站在舞臺上，和往常一樣樂于分享他對汽車行業(yè)未來尤其是共享出行領(lǐng)域新的思考，5年來，這些思考都極為統(tǒng)一，有些已被事實驗證。

那天他演講的主題是“‘共享出行’的占位與未來汽車產(chǎn)業(yè)定位關(guān)系”。他在演講中強(qiáng)調(diào)他提出的關(guān)于共享出行概念的兩個觀點(diǎn)從未改變。

一是以網(wǎng)約車、分時租賃、長短租為代表的共享出行商業(yè)模式，是一種局部出行形態(tài)。雖然局部，但是它改變了“購車”和“出租車”的傳統(tǒng)汽車消費(fèi)觀念和習(xí)慣，“按需出行”正在對傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生著沖擊。

二是共享出行是未來最終汽車消費(fèi)生態(tài)主形態(tài)。誰做了、誰做得早、誰經(jīng)驗豐富，就會在競爭的過程中獲得更多的用戶。

吳剛說：“這兩個觀點(diǎn)，是我個人對共享出行的現(xiàn)階段和最終階段的判斷，‘共享出行’屬于汽車使用權(quán)交易范疇，而非傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)權(quán)交易模式，在發(fā)展過程中不斷成長、不斷裂變，走向成功。”

多年來，很多人都說吳剛是出行領(lǐng)域“使用權(quán)交易”概念的“布道者”。他在2019年騰訊汽車AI大會上，演講的主題也與“使用權(quán)交易+智能網(wǎng)約車”相關(guān)，再早之前的2019年中國汽車藍(lán)皮書論壇上，他也仍然演講了相關(guān)主題。

吳剛是汽車營銷人出身。2008年2月14日，他加入海馬汽車，歷任一汽海馬汽車有限公司副總經(jīng)理、一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理、海馬汽車集團(tuán)總裁助理、海馬轎車有限公司副總經(jīng)理、海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理。

當(dāng)時，他主管海馬汽車營銷體系建設(shè)、品牌建設(shè)以及產(chǎn)品營銷策略，他對汽車流通領(lǐng)域生態(tài)變化以及營銷創(chuàng)新都進(jìn)行了很多嘗試，取得了不錯的成績。

2014年前后，正是中國乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的第一個關(guān)鍵時刻，當(dāng)時，造車新勢力風(fēng)起云涌，越來越多的有識之士看到了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行脫胎換骨的變革才能夠決勝未來的景象。

吳剛當(dāng)時一直在深入思索汽車流通領(lǐng)域的變革——2014年4月初，在參加完第六屆中國汽車藍(lán)皮書論壇有關(guān)討論后，他感到當(dāng)下的營銷思想太落后，如果這種思想彌漫在汽車流通領(lǐng)域，那就是等死。于是，在開完論壇后，連夜撰寫《新生態(tài)下的汽車營銷變革》文章，引起相當(dāng)反響。

這篇文章的主要觀點(diǎn)是，“汽車流通領(lǐng)域的傳統(tǒng)生態(tài)，依然立足于市場需求，聚焦品牌與產(chǎn)品力，而不是客戶營銷。未來，汽車流通領(lǐng)域的新生態(tài)是基于客戶需求的多樣化；技術(shù)轉(zhuǎn)型與升級；政策與環(huán)境催生的新的客戶消費(fèi)與服務(wù)模式；互聯(lián)網(wǎng)思維與應(yīng)用等多重因素共同作用下而形成的”。

新的時代在向吳剛召喚。于是，在入職海馬汽車7周年之后，他選擇離開，尋找新的發(fā)展方向，成為真正的時代弄潮兒。

那一年，吳剛45歲。在他離職之前的一個月，吳剛和汽車商業(yè)評論總編輯賈可有過一次深談，他深刻地表達(dá)了自己對新營銷、汽車流通領(lǐng)域等話題自己的認(rèn)識（詳見《吳剛離職前的最后一次深度采訪，擁抱趨勢不要猶豫》）。

幾經(jīng)探索，2018年5月，吳剛創(chuàng)立北京茉莉出行科技有限公司，探索以汽車使用權(quán)交易為核心的“新交易+新?lián)碥嚒逼囅M(fèi)全新道路。這是以用戶運(yùn)營為核心，以“里程交易”為產(chǎn)品，力圖打通“主機(jī)廠—4S店—社會交易場景—C端客戶”的全部場景，構(gòu)建集用戶運(yùn)營、汽車全生命周期資產(chǎn)運(yùn)營和價值管理于一體的汽車新商業(yè)模式，引導(dǎo)主機(jī)廠真正向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

在2018年最后一個工作日的晚上，吳剛專程到汽車商業(yè)評論雜志社與賈可再度深入交流，闡明中國汽車流通為什么會進(jìn)行如此升級的來龍去脈和歷史必然。隨后以此為基礎(chǔ)誕生了汽車商業(yè)評論封面故事《不買車時代》的主要內(nèi)容。

吳剛相信，未來很長一段時間內(nèi)，汽車專屬使用權(quán)和以網(wǎng)約車、分時共享業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的“共享使用權(quán)”，將構(gòu)成大出行時代的全貌，成為大出行時代的主流商業(yè)形態(tài)。

但他也清醒意識到，使用權(quán)交易絕對不是一蹴而就的業(yè)務(wù)，需要有轉(zhuǎn)換過程和長時間的培育。他總結(jié)為三句話：

第一句，智能出行是未來的賽道；

第二句，這個賽道在通向理想模式的過程中，需要一個商業(yè)模式作為潤滑劑，它就是專屬使用權(quán)交易；

第三句，這是人們生活方式的一種改變。

吳剛表示，茉莉科技作為汽車專屬使用權(quán)運(yùn)營服務(wù)平臺，目標(biāo)是重構(gòu)汽車消費(fèi)生態(tài)、定義汽車消費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)，建立除目前新車、二手車價格體系外的第三個價格體系與標(biāo)準(zhǔn)——汽車專屬使用權(quán)消費(fèi)定價標(biāo)準(zhǔn)。

然而天有不測風(fēng)云。2019年底，吳剛遭遇病魔襲擊，開始淡出實際經(jīng)營，但作為茉莉科技創(chuàng)始人，他始終沒有放棄對汽車營銷和使用權(quán)服務(wù)的思考。

2020年3月，軒轅之學(xué)成立。當(dāng)年7月，吳剛專門為軒轅之學(xué)錄制《汽車人的52堂公開課》中的一節(jié)課《汽車使用權(quán)服務(wù)改變4S生態(tài)》（見下圖海報）。

他在這堂課上贊揚(yáng)了以成就新汽車人為宗旨的軒轅之學(xué)的成立。他說：“讓汽車營銷人難以入睡的焦慮遠(yuǎn)比對目前疫情的擔(dān)心要更深刻更持久，甚至?xí)莼擅鎸ζ嚠a(chǎn)業(yè)未來的恐懼······這個平臺，起到讓汽車營銷人緩解焦慮的作用，每一位導(dǎo)師的每一次授課都在為大家做著‘心理防疫’。”

吳剛在這堂課上認(rèn)為汽車使用權(quán)服務(wù)將決定著品牌市場規(guī)模，汽車使用權(quán)服務(wù)的主力軍是4S渠道，將會使4S放大服務(wù)能力的優(yōu)質(zhì)資源效應(yīng)，提升盈利性；汽車使用權(quán)服務(wù)的核心基礎(chǔ)是用戶運(yùn)營和資產(chǎn)運(yùn)營，用戶運(yùn)營絕不是客戶管理，資產(chǎn)運(yùn)營也不是一次性買賣交易。

隨后，2020年8月，吳剛又應(yīng)邀出席在武漢舉行的第十二屆中國汽車藍(lán)皮書論壇，發(fā)表了題為“‘共享出行’的占位與未來汽車產(chǎn)業(yè)定位關(guān)系”主題演講。

他認(rèn)為，共享出行僅僅憑著理想化目標(biāo)，完全獨(dú)立于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)之外，不能與傳統(tǒng)汽車生態(tài)融合，不能為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及生態(tài)帶來價值，是無法順利進(jìn)入到未來共享出行階段的。因此，他再次強(qiáng)調(diào)，汽車使用權(quán)服務(wù)是主機(jī)廠在大出行時代下的核心競爭力，決定著技術(shù)創(chuàng)新、共享出行的發(fā)展基礎(chǔ)。

之后，轉(zhuǎn)眼間又到了第二年2021第十三屆中國汽車藍(lán)皮書論壇召開的時候，此次吳剛原本為論壇準(zhǔn)備了關(guān)于汽車使用權(quán)交易新進(jìn)展的論述，主要是談關(guān)于新能源汽車發(fā)展過渡模式的換電。未來，他認(rèn)為公用車將導(dǎo)入這種使用權(quán)交易。為此，他進(jìn)行了認(rèn)真準(zhǔn)備，并且提前做了身體復(fù)查，但最終因為體檢結(jié)果不樂觀以及未打新冠疫苗存在出行風(fēng)險等原因，放棄了這次公開亮相的機(jī)會。

吳剛對此也有惋惜，他告訴賈可博士，自己為此次論壇準(zhǔn)備了文字講稿，雖然無法來到現(xiàn)場，但修改后可以提供給汽車商業(yè)評論，“算給商評做點(diǎn)內(nèi)容貢獻(xiàn)”。誰料，最終未能得到他提供的改定稿。

2015年初，吳剛在離開海馬汽車前在《2.14?海馬汽車?我的情人節(jié)》的告別信中寫道：“2008年2月14日，我入職海馬汽車，至2015年情人節(jié)，整整七年。這七年間我度過了個人職業(yè)旅程中充滿熱情、最為激蕩、最具創(chuàng)造，也是最有沉淀的一段時光?！?/span>

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，2015年至今，吳剛度過了人生旅程中最后的將近七年時間。這更是充滿熱情、最為激蕩、最具創(chuàng)造，也是對中國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展可能最有思想沉淀的時光。他沒有辜負(fù)他的時光。