“瑞虎7需要做成大單品。”這次瑞虎7 PLUS在成都上市，包括媒體試駕，記者得到這樣一個(gè)信息。

說到這個(gè)“大單品”，其實(shí)指的是奇瑞內(nèi)部的“大單品策略”，就是通過橫向、縱向擴(kuò)大消費(fèi)人群，把用戶的“圈”擴(kuò)出來。在瑞虎8采用這個(gè)策略成功后，瑞虎7上也開始實(shí)施，這次的瑞虎7 PLUS就是一次擴(kuò)圈。

從試駕的感受來看，這款新車在外觀內(nèi)飾方面做了很大的提升，特別是采用了瑞虎8同款12.3英寸雙聯(lián)屏以及更加小巧的電子擋把，體現(xiàn)出了時(shí)尚感和科技感。不過，在動(dòng)力匹配的調(diào)校上，低速起步的頓挫感和高速上的再提速方面還有待加強(qiáng)。

而在活動(dòng)期間，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)對(duì)于整個(gè)奇瑞產(chǎn)品體系、渠道、營銷等等，還跟公社在內(nèi)的媒體做了一次深入溝通。

賈亞權(quán)表示，今年奇瑞整體1-8月份狀態(tài)很不錯(cuò)，尤其是集團(tuán)海外累計(jì)銷量達(dá)到165,858輛，同比增長162.8%。而燃油車領(lǐng)域，今年1-8月份國內(nèi)同比增長14.4%，奇瑞的燃油車同比增長是54.4%，“整個(gè)經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)該說比行業(yè)跑得快?！?/p>

對(duì)于未來的規(guī)劃，賈亞權(quán)透露了一句，“明年北京車展上，奇瑞的展臺(tái)展出的全是新產(chǎn)品，現(xiàn)有銷售產(chǎn)品應(yīng)該不再參展?！?/p>

“我們對(duì)明后年期望值比較高?！辟Z亞權(quán)如此表示，這是專訪聊出來的重點(diǎn)。

四季度和明年的計(jì)劃

為什么對(duì)明后年期望值比較高呢？因?yàn)椋?022~2023年，會(huì)是奇瑞旗下各品牌新產(chǎn)品推出速度非常快的“大年”，“2022-2023年產(chǎn)品比較多，全新一代的新產(chǎn)品推出不少，我們希望能夠突破一下?！?/p>

而今年四季度的產(chǎn)品，則除了當(dāng)晚上市的瑞虎7 PLUS之外，只有瑞虎8 PLUS鯤鵬版、瑞虎8 PLUS鯤鵬版390T四驅(qū)兩款產(chǎn)品，并且配置方面做了一些提升。今年因?yàn)槿毙?，奇瑞把營銷產(chǎn)品的節(jié)奏往后做了調(diào)整，“確實(shí)供不上貨，戰(zhàn)線越來越長，用戶交車速度越來越慢，這樣影響整個(gè)滿意度，所以調(diào)整了一下。”

四季度奇瑞有一輪企業(yè)品牌方面的傳播計(jì)劃，預(yù)計(jì)在廣州車展發(fā)布品牌的內(nèi)容，包括品牌之夜、下一代產(chǎn)品、VI的變化等。這是一個(gè)相當(dāng)重要的信號(hào)。此外，目前奇瑞是中國品牌連續(xù)多年出口第一，“我們希望借助國家的鼓勵(lì)研發(fā)出海，也有一波行動(dòng)。”

而在產(chǎn)品傳播上，奇瑞也認(rèn)識(shí)到了“技術(shù)產(chǎn)品化”的重要性。包括瑞虎8鯤鵬版承接的“鯤鵬動(dòng)力”，后面的PHEV產(chǎn)品等，“我們叫鯤鵬e+，這個(gè)有一系列的安排。產(chǎn)品的版型上，分別是展翅、逐風(fēng)、扶搖，這個(gè)用戶非常認(rèn)可?！?/p>

轎車方面，奇瑞一直以來由艾瑞澤5獨(dú)撐大局的局面也會(huì)改觀。明年8月份，奇瑞會(huì)有一款緊湊型全新轎車上市（按照專訪中的問題推測(cè)，應(yīng)該是傳祺影豹級(jí)別的），會(huì)在北京車展上會(huì)亮相。

新能源方面，奇瑞現(xiàn)在把整個(gè)新能源業(yè)務(wù)集中為一個(gè)大的模塊，“我估計(jì)很快應(yīng)該能有一些規(guī)劃和聲量?！睂?duì)于記者提出的，奇瑞是否堅(jiān)持混動(dòng)路線的疑問，賈亞權(quán)表示，“純電這個(gè)版塊是獨(dú)立的，奇瑞一定會(huì)選一個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)外公布，今天不合適說太深。鯤鵬動(dòng)力是很完善的，在后續(xù)汽車產(chǎn)品里面會(huì)考慮純電、PHEV等，會(huì)全面考慮?！?/p>

對(duì)于像極氪這樣的智能電動(dòng)高端品牌以及極氪001這樣的產(chǎn)品，賈亞權(quán)在記者的追問下，有點(diǎn)含糊地表示“有的，有的。”再多的話則不肯講了。

而對(duì)于外界關(guān)心的奇瑞多品牌“內(nèi)卷”，賈亞權(quán)表示，奇瑞內(nèi)部討論中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問題各個(gè)企業(yè)都存在，“我們是希望把人群細(xì)分，各品牌有一定獨(dú)特價(jià)值，對(duì)奇瑞來講，肯定沿著‘技術(shù)奇瑞’這條路走，奇瑞品牌的產(chǎn)品做得不能過于夸張，定位更面向于大眾人群。所以，各個(gè)品牌定位之間，其實(shí)我們內(nèi)部討論的頻次越來越高。”

渠道求變

了解奇瑞的知道，去年4月份奇瑞開始啟動(dòng)C網(wǎng)、H網(wǎng)，這也是記者比較關(guān)心的，奇瑞具體的操作是如何呢？

按照奇瑞內(nèi)部的分法，C網(wǎng)叫做“重裝旅”，H網(wǎng)叫做“輕騎兵”。從名字上就知道，H網(wǎng)分配的是更高端、更年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品，比如這次的瑞虎7 PLUS就是在H網(wǎng)銷售，而此前的上市的瑞虎7超能版是在C網(wǎng)銷售。

具體來說，上市5個(gè)月的瑞虎7超能版與這次上市的瑞虎7 PLUS，瑞虎7超能版主打1.5T，瑞虎7 PLUS主打鯤鵬動(dòng)力1.6T。而且，主打的消費(fèi)人群是不一樣的。瑞虎7 PLUS更傾向于年輕化，有對(duì)動(dòng)力、智能、娛樂的需求，相當(dāng)于不斷“擴(kuò)圈”。

而以“大單品策略”為基礎(chǔ)，奇瑞的渠道方面有一定的調(diào)整?！捌鋵?shí)原來的產(chǎn)品都是很好的產(chǎn)品，并不存在老產(chǎn)品、新產(chǎn)品的問題，渠道沒問題，只是不能經(jīng)常性丟掉一批用戶。”目前C網(wǎng)和H網(wǎng)的銷量比例是3比1，“兩個(gè)渠道之間有競(jìng)爭(zhēng)，但更多是協(xié)作，主要為了滿足用戶更多需求，要不然很容易把原來的產(chǎn)品都丟掉?！?/p>

從推廣方面來講，賈亞權(quán)表示，瑞虎7 PLUS這次用了比較新的方式，比如跟袁婭維和抖音合作“神曲”，播放量達(dá)到了2.8億次的熱度，推廣方式較原來相比更貼近于年輕人?！拔覀兿Ｍa(chǎn)品品牌的推廣塑造更年輕化、更符合消費(fèi)人群的一些特征，每個(gè)產(chǎn)品的特征不一樣，產(chǎn)品品牌從定價(jià)方面也是一步一步在往上走?！?/p>

業(yè)內(nèi)大都知道，渠道方面奇瑞經(jīng)歷了很多波折，賈亞權(quán)對(duì)此表示，“大家能看到現(xiàn)在奇瑞的狀態(tài)，其實(shí)整個(gè)體系經(jīng)歷了一輪完全新的變化?，F(xiàn)在我們渠道發(fā)展的思路一定是穩(wěn)定，把穩(wěn)定放在第一位的?！苯?jīng)銷商渠道一定不能出現(xiàn)大的波動(dòng)，“哪家企業(yè)渠道出現(xiàn)大的波動(dòng)，一定會(huì)出現(xiàn)大的問題?！?/p>

賈亞權(quán)表示，奇瑞渠道目前的狀態(tài)很健康，數(shù)量大概為700家，二網(wǎng)差不多1500多家（這2、3年一直在做篩選），渠道質(zhì)量方面也在做進(jìn)一步的提升。“現(xiàn)在渠道方面抓的更多的是用戶體驗(yàn)，銷售滿意度和服務(wù)滿意度的提升是最大的變化?！?/p>

此外，奇瑞也在打造一個(gè)新零售渠道。除了網(wǎng)銷平臺(tái)、電商渠道的合作，“我們自己也在打造定制車型，滿足特殊的群體需求，真正拿出一些定制款車型。這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)在做了，我估計(jì)明年一季度大家能看到。”這算是一個(gè)很有心的策略。值得一提的是，定制車型是奇瑞和用戶一起開發(fā)，線上下單進(jìn)行銷售。

賈亞權(quán)還透露，下一步的計(jì)劃，是提升奇瑞渠道的硬件形象，提升的方向是要有科技感，風(fēng)格要比較簡約，“跟現(xiàn)在的風(fēng)格變化比較大，也是會(huì)在明年。我們的四代店在明年會(huì)推行，這個(gè)也符合整個(gè)品牌的發(fā)展?！?/p>

用戶共創(chuàng)的效果

除了渠道，今年奇瑞花了很大力氣在做用戶運(yùn)營。

用戶運(yùn)營方面，滿意度當(dāng)然是硬指標(biāo)。而今年奇瑞銷售滿意度提高的幅度比較快。賈亞權(quán)介紹道，“2021年主流車企銷售滿意度我們排名第11位，自主品牌里面排第二位。2021年售后服務(wù)滿意度我們?cè)谛袠I(yè)排名第10位，自主品牌里面排第四位?！?/p>

用戶運(yùn)營的線下方面，奇瑞跟用戶的溝通今年更加頻繁。比如從今年第一季度就開始的“鏡中風(fēng)景 夢(mèng)回古徽州”，第一站是在長沙，之后是蘇州（尋夢(mèng)姑蘇）、青海西寧、東北等。剛開始是奇瑞主導(dǎo)來做，現(xiàn)在是各地的車友會(huì)一起做PK，由車友們選出在哪個(gè)地方去做，參與度很高。

奇瑞汽車通過這一系列的IP活動(dòng)，維系用戶、加強(qiáng)用戶活躍度、用戶轉(zhuǎn)介紹等，今年奇瑞的用戶轉(zhuǎn)介紹率提升近5%，“提升的比例挺高，效果挺好，現(xiàn)在用戶跟我們?cè)谧龊芏嗟墓ぷ?，包括共?chuàng)、各地的車友會(huì)活動(dòng)，基本不是以廠家為主導(dǎo)做的，是跟用戶一起來做。”

目前奇瑞的車主APP達(dá)到了213萬粉絲，日活超過8萬，“這對(duì)我們整個(gè)銷售帶來了很大的促進(jìn)作用?！倍?，奇瑞在線上平臺(tái)做各種興趣群，用興趣群界定用戶、一起互動(dòng)，希望將之打造成為一個(gè)真正交流的平臺(tái)。

還有一個(gè)變化是，以前奇瑞營銷公司與用戶的溝通交流不夠，營銷公司一做活動(dòng)就要賣車，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變過來，要“跟用戶建立純粹的品牌認(rèn)知”，讓用戶對(duì)品牌有更多的了解，對(duì)奇瑞的技術(shù)有更多的了解，“我們研發(fā)的產(chǎn)品總監(jiān)現(xiàn)在都深入到跟用戶的溝通和互動(dòng)，要解決用戶的一些問題和車友的改進(jìn)意見。我們有很多的例子，例如放手機(jī)，大家開很多合資車都有這種感受，后排一般有兩個(gè)杯托，手機(jī)可能放在杯托里面，現(xiàn)在我們都是豎著一個(gè)槽兒，把手機(jī)放在槽里面。就這么小的設(shè)計(jì)，也是好多車友跟我們提的?！?/p>

此外，奇瑞設(shè)立了一個(gè)客服部門，每周會(huì)發(fā)郵件，無論是用400電話還是車機(jī)系統(tǒng)反饋回來的，就算一個(gè)小的改善點(diǎn)銷售部門會(huì)第一時(shí)間同步到研發(fā)部門，研發(fā)部門則很快給予回饋，“這其實(shí)是對(duì)用戶的意見的尊重，而且確實(shí)能滿足，大家覺得奇瑞做這塊做的很實(shí)在，這樣用戶對(duì)技術(shù)奇瑞和品牌感知更好。”

奇瑞目前還設(shè)立了一個(gè)由執(zhí)行副總經(jīng)理黃招根負(fù)責(zé)的用戶部門，賈亞權(quán)表示，這個(gè)用戶部門權(quán)力比較大，可以調(diào)動(dòng)銷售、售后服務(wù)、配件精品、品牌公關(guān)，也就是可以完全調(diào)動(dòng)整個(gè)營銷公司的資源，產(chǎn)品方面可以調(diào)動(dòng)后臺(tái)的產(chǎn)品總監(jiān)，提升響應(yīng)速度，其結(jié)果是，“今年用戶活躍度提高，轉(zhuǎn)介紹率也提高很多。”

通過這些“進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，奇瑞收到了逆勢(shì)上揚(yáng)的成果。今年奇瑞的銷量不斷提升，也讓我們看到了用戶運(yùn)營的效果。當(dāng)然，更加值得期待的是，賈亞權(quán)所講的“明后年期望值比較高”。