啟辰的銷量剛剛有了一些起色，很快又陷入高管落馬的丑聞。

9月14日，根據(jù)“廉潔東風(fēng)”發(fā)布的消息，東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)啟辰汽車公司市場(chǎng)部原副部長(zhǎng)熊發(fā)明因?yàn)樯嫦訃?yán)重違紀(jì)違法，正在接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，而且已經(jīng)被采取留置措施。

事實(shí)上，在披露此次信息之前，熊發(fā)明已經(jīng)在差不多一年多的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有公開(kāi)露面。去年年初時(shí)，他曾經(jīng)接受過(guò)網(wǎng)易汽車有關(guān)疫情對(duì)于汽車行業(yè)影響的采訪，表示啟辰將會(huì)通過(guò)減輕經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力、開(kāi)通線上智能展廳，并認(rèn)為“危機(jī)總有機(jī)遇相伴，疫情將刺激首次購(gòu)車需求”。

2019年11月底的廣州車展上，熊發(fā)明也曾經(jīng)接受過(guò)媒體采訪，并重點(diǎn)講述了啟辰的新車啟辰星。

到了2021年的5月份，奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途在湖南長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮，熊發(fā)明以“品牌傳播總監(jiān)”的身份現(xiàn)身，并發(fā)表了有關(guān)把星途打造成為中國(guó)高端品牌向上突圍、向外突破的先鋒軍的演講。

從那時(shí)開(kāi)始，業(yè)界才得知他已經(jīng)跳槽奇瑞星途。

在最新的百度百科上，已經(jīng)更新了有關(guān)熊發(fā)明接受調(diào)查的消息，可能是因?yàn)樘燮嫒鹦峭緯r(shí)間較短的原因，百科詞條沒(méi)有提及他在星途的任職經(jīng)歷，只記錄他曾經(jīng)擔(dān)任啟辰市場(chǎng)部副部長(zhǎng)的經(jīng)歷。

實(shí)際上，熊發(fā)明屬于東風(fēng)汽車的“老人”，除了最近一次短暫跳槽奇瑞星途之外，他的整個(gè)職業(yè)生涯幾乎都跟東風(fēng)有關(guān)，2017年轉(zhuǎn)入啟辰并擔(dān)任市場(chǎng)部副部長(zhǎng)應(yīng)該是最為高光的時(shí)刻。

對(duì)于啟辰品牌來(lái)說(shuō)，雖然落馬的是一個(gè)已經(jīng)離職的高管，但依然是一個(gè)聲望層面的打擊，尤其是在銷量連年下挫的背景下，至少?gòu)墓局卫韺用嫱癸@了啟辰的深層次問(wèn)題。

單飛敗北，境況不佳

雖然啟辰現(xiàn)在狀況不佳，但一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)在于，它大概是唯一一個(gè)把“合資自主”概念發(fā)揚(yáng)光大的品牌。

2009年，中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷量達(dá)到了1364.5萬(wàn)輛，同比大漲46.2%，并且超過(guò)北美市場(chǎng)成為全球第一大汽車市場(chǎng)。但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)卻是，這個(gè)大蛋糕基本上被跨國(guó)車企位于中國(guó)的合資公司瓜分殆盡，中國(guó)的自主品牌當(dāng)時(shí)實(shí)力不夠，多數(shù)是在中低端靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)搶市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)換技術(shù)”的策略很難實(shí)現(xiàn)了。

在這種背景下，汽車行業(yè)出臺(tái)了《2009-2011年汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》，其中提出了一個(gè)思路，即通過(guò)在合資企業(yè)中推出合資自主品牌提高中國(guó)汽車行業(yè)的技術(shù)水平——這就是“合資自主”的由來(lái)。需要指出的是，這個(gè)政策不是強(qiáng)制性的，而是帶有“推薦”性質(zhì)。

但在當(dāng)時(shí)，大多數(shù)合資車企都對(duì)“合資自主”這個(gè)提法不以為然。原因也很簡(jiǎn)單——這些合資車企，本身就對(duì)向中方合資伙伴輸出技術(shù)不感興趣，“市場(chǎng)換技術(shù)”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有約束力，他們更感興趣的是市場(chǎng)（當(dāng)時(shí)中國(guó)車市增速很快），而且要推出“合資自主”勢(shì)必還要涉及到車型的匹配、生產(chǎn)線的改造等資金投入，而且外資方面匯報(bào)鏈條普遍很長(zhǎng)，所以盡管“合資自主”的想法很美好，但多數(shù)車企并沒(méi)有真正執(zhí)行下去——除了東風(fēng)日產(chǎn)等少數(shù)幾個(gè)車企之外。

“啟辰”就是在這樣的背景下誕生的，2010年9月份，啟辰正式成立，而且不到兩年后就推出了第一款車型啟辰D50，而且銷售也非常火爆。2016年啟辰的銷量突破了10萬(wàn)輛大關(guān)，并且擁有超過(guò)200家一級(jí)經(jīng)銷商，城市覆蓋率也達(dá)到了55%，8款車型組成的產(chǎn)品矩陣也已經(jīng)搭建完畢，幾乎能夠覆蓋所有的主流細(xì)分市場(chǎng)——正是基于這種良好的發(fā)展勢(shì)頭，東風(fēng)日產(chǎn)于2017年決定讓啟辰正式獨(dú)立，成為與東風(fēng)日產(chǎn)同級(jí)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。

2017年啟辰達(dá)到了自己的巔峰狀態(tài)，當(dāng)年累計(jì)銷量達(dá)到了14.3萬(wàn)輛，對(duì)比2016年的11.7萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)22.2%。但是從2018年開(kāi)始，啟辰的銷量開(kāi)始下跌，當(dāng)年的銷量是13.4萬(wàn)輛，同比下跌了6%，但是考慮到當(dāng)年車市的整體下滑，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上還能接受。不過(guò)從2019年開(kāi)始，啟辰的銷量開(kāi)始擴(kuò)大，銷量為12.3萬(wàn)輛，同比跌幅8.6%，2020年則突然惡化，全年銷量?jī)H為約7.9萬(wàn)輛，同比跌幅高達(dá)35.9%。

意識(shí)到啟辰的銷量正處于失控狀態(tài)后，啟辰結(jié)束了“單飛”之旅，正式于2020年底回歸東風(fēng)日產(chǎn)，再次成為后者的一個(gè)“副牌”，以盡可能節(jié)約開(kāi)支。但是今年1-8月份，啟辰的銷量大約為4.3萬(wàn)輛，仍然未能完全反轉(zhuǎn)銷量走勢(shì)。

先天不足，難有作為

作為一個(gè)“合資自主”品牌，短短數(shù)年內(nèi)做到了10萬(wàn)輛的規(guī)模，看上去的確具備了獨(dú)立發(fā)展的條件，但實(shí)際上，無(wú)論是技術(shù)還是渠道，啟辰都有多重硬傷，再加上車市環(huán)境劇變，以及以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化為代表的新四化帶來(lái)的沖擊，決定了啟辰剛一出發(fā)就遇到了難解的謎題。

技術(shù)方面就是最大的硬傷。啟辰在初期之所以能夠迅速以“合資自主”的人設(shè)脫穎而出，在于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上自主品牌還十分弱小，而日產(chǎn)淘汰的技術(shù)和平臺(tái)依然具備一定的吸引力，而且當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)理念就是與其買(mǎi)一個(gè)自主品牌，還不如買(mǎi)一個(gè)脫胎于合資品牌的啟辰，畢竟啟辰使用的是日產(chǎn)的技術(shù)。日產(chǎn)當(dāng)然也樂(lè)見(jiàn)其成，畢竟自己淘汰的平臺(tái)和技術(shù)，到了啟辰手里還能發(fā)揮余熱，相當(dāng)于提升了資源利用率，還賺到了錢(qián)。

但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是自主品牌在技術(shù)、設(shè)計(jì)、配置方面的迅速發(fā)展，啟辰“猴版日產(chǎn)”的定位不再具備吸引力，而且日產(chǎn)本身的銷量也進(jìn)入了一個(gè)平緩期，自顧不暇的情況下，也很難對(duì)啟辰賦能了。這讓啟辰在核心能力方面遭遇了無(wú)法繞開(kāi)的瓶頸。

當(dāng)然還有渠道作用。以前藏在日產(chǎn)的羽翼之下時(shí)，啟辰不需要自建渠道，只需要占據(jù)展廳的一個(gè)角落，收集想要“便宜日產(chǎn)”的性價(jià)比用戶就可以實(shí)現(xiàn)銷量的增加。但是當(dāng)產(chǎn)品力無(wú)法為銷量提升帶來(lái)足夠的助益時(shí)，自建的渠道就變成了負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)壓力。

還有就是市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了急劇變化。從2018年開(kāi)始直到2020年，中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)束了一波連續(xù)多年的高增長(zhǎng)走勢(shì)，進(jìn)入調(diào)整階段，市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)洗牌效應(yīng)——在消費(fèi)升級(jí)的背景下，購(gòu)車用戶開(kāi)始集中到強(qiáng)勢(shì)品牌，而類似于啟辰這樣的小品牌，則逐漸被用戶拋棄。

最后就是技術(shù)趨勢(shì)方面的變化帶來(lái)的致命影響。現(xiàn)在全球汽車行業(yè)都在經(jīng)歷“新四化”，但是對(duì)于啟辰來(lái)說(shuō)，作為“副牌”，啟辰的電動(dòng)化很難獲得先進(jìn)技術(shù)的加持，這讓其在東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品序列中的定位略顯尷尬。

與之相反的是，包括吉利、長(zhǎng)城在內(nèi)的自主品牌，因?yàn)榫邆淞撕诵募夹g(shù)，在銷量、品牌等各方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)力也大為提升。

直播車市：?jiǎn)⒊交驅(qū)⒃絹?lái)越邊緣化

從品牌角度看，日產(chǎn)和啟辰可以構(gòu)成一個(gè)高低搭配的組合，日產(chǎn)致力于中端市場(chǎng)，啟辰可以專門(mén)負(fù)責(zé)低端市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，兩者的技術(shù)和平臺(tái)差別不是很大，尤其是類似于啟辰星這樣的車型，這就導(dǎo)致一個(gè)后果，那就是啟辰星的低價(jià)，實(shí)際上搶奪的是日產(chǎn)的一些市場(chǎng)，相當(dāng)于這兩個(gè)品牌沒(méi)有形成一致對(duì)外的效果，反而開(kāi)始內(nèi)卷。價(jià)格方面當(dāng)然也是，無(wú)論如何設(shè)置價(jià)格區(qū)隔，終端市場(chǎng)都會(huì)有交叉重疊的地方。

從啟辰自身的體系來(lái)看，也不能指望它會(huì)變成類似于五菱宏光那樣的超低端市場(chǎng)定位，所以這早晚是一種沖突，而且解決起來(lái)非常棘手。從今年前8個(gè)月的銷量情況來(lái)看，雖然銷量實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但真正的考驗(yàn)并未到來(lái)，那就是整個(gè)低端市場(chǎng)都處于一個(gè)收縮的態(tài)勢(shì)，品牌力又打不過(guò)五菱、寶駿這樣的成本控制大師，所以啟辰的真正挑戰(zhàn)在于能不能熬過(guò)未來(lái)三年。