找周迅代言，背后既是五菱向上的抱負，也是轉(zhuǎn)型之殤。

出品 |破浪圖文組

文 | 章麗娟

周公子，正式成為五菱全球代言人的第四天，我內(nèi)心還是久久不能平復(fù)。

因為我實在沒有辦法想象，周公子從一輛五菱汽車上優(yōu)雅地走下來的場景，沒有辦法看著她坐在一輛空調(diào)還得手動開的小車里，打著除了喇叭沒有任何按鍵的方向盤。

不僅是我，看到這個消息的網(wǎng)友也不淡定了，這場面，不亞于當(dāng)年比速汽車處心積慮請來黃教主代言，結(jié)果人車氣質(zhì)完全不符，消費者也不買賬。

看到五菱給周迅送錢，我自然沒理由不開心，雖然我得不到一個子，但是五菱并不一定能得到更多。

有錢，也不是這么花的，通過我周公子披上豪華的華服，走向高端的階梯，雖然想法美好，但未免天真。在市場的狂風(fēng)大浪下，沒有周密的戰(zhàn)略部署和堅固的護城墻，再花里胡哨的裝飾也終將褪去，露出難看的底色。

請明星代言，無論是放在什么圈，都是品牌在挖掘粉絲經(jīng)濟背后的商業(yè)價值，五菱攀上周迅，無疑時看中其背后的高質(zhì)量粉絲，也許，我賣不起她代言的香奈兒，但是這個品牌一定給我留下了印象，這就已經(jīng)達到了高質(zhì)量的傳播效果。

流量邏輯在前，我們代言也考慮適配度，不然消費者沒法在你講故事的時候入戲。女明星代言汽車品牌的例子，自我入圈以來也有密切關(guān)注，當(dāng)恬靜優(yōu)雅的高圓圓出現(xiàn)在沃爾沃XC90的展臺上，我一點也不驚訝；時尚女王楊冪在紅色的第十代索納塔旁邊一站，我覺得還挺般配；姚安娜和WEY的組合，雖然沒有爆點，但也沒有違和感。

我認真看了下五菱汽車的解釋，在五菱汽車的置頂微博中有這么一段話：經(jīng)過雙方深度溝通，基于“認真做事”價值觀的高度一致，今日對外宣布，周迅女士成為五菱品牌全球代言人。

也琢磨了下周迅在五菱官方視頻中的采訪，她的解釋可以精煉為兩句話，一是五菱造車是和人民的需求結(jié)合在一起，是個有溫度的企業(yè)，二是周迅的爸爸也贊同其代言五菱。

看來，周迅接個代言還咨詢了爸爸的意見，看來代言五菱，周迅團隊不是沒有糾結(jié)過品牌調(diào)性問題的，至于六七十歲的周爸爸能同意也不難理解，畢竟在與祖國共成長的老一輩人眼里，五菱是個成就年輕奮斗者的形象。

無論是五菱提到的“價值觀”還是周迅提到的“溫度”，都是一些抽象的概念，我們不做評論，但是“認真做事”和“和人民需求結(jié)合”這兩個點，我作為人民群眾的一員，倒想盤點盤點，為此，我提出了兩個簡單的問題。

這氣質(zhì)很搭？

周迅，女明星，國內(nèi)家喻戶曉，五菱汽車，憑借著極致的性價比，讓全國各地的大街小巷上都布滿著它的身影，尤其是那輛能載人載貨、能漂移、能上秋名山求PK的五菱宏光，讓這個平民品牌在商業(yè)江湖上盛名不衰。但從影響力來說，二者倒是不相伯仲，但是在氣質(zhì)上，我必須大膽開腔：不太搭。

這里肯定有人會說了，你這是站在人民的對立面，怎么人民的汽車就不能找氣質(zhì)高貴的女星了······顯然，這是誤讀，跳出五菱代表人民為人民造車的前（quan)提(tao),把他當(dāng)作一家以盈利為目的的車企。另外，氣質(zhì)這種玄乎的東西，怎么看搭不搭，配不配？很多時候看主觀的眼緣，有些時候，也是可以用一些例子來說明的。

周迅，一個把所有角色都演繹地很真實的實力派演員，無論是從主觀還是客觀的角度來說，這個結(jié)論都不草率。

華語影壇第一位“大滿貫”，30多歲便拿下金雞、金馬、金像三尊最具分量的影后獎杯，“她沒哭，觀眾先哭”的評價可以說十分貼切。

無論是純真淘氣的牡丹（《蘇州河》），還是靈動純真的太平公主，（《大明宮詞》）還是冷艷狐媚的小唯（《畫皮》），還是偏執(zhí)瘋狂的李米（《李米的猜想》），亦或是堅強隱忍的顧曉夢（《風(fēng)聲》），在亂世中堅韌不屈的九兒（《紅高粱》），這些被她賦予了獨自的生命和魅力的角色，都深深藏在我們的記憶中。

盡管如今的周迅已經(jīng)47歲，周公子依然活躍在熒屏中，不敢說她是票房女王，但是她演過的每一部劇，每一個角色，都不曾在觀眾的心底抹去。她用精湛的演技來捍衛(wèi)“演員”這個身份，做到了五菱說的“認真做事”。但，在五菱身上，我鮮少看到這種對“精品原則”的執(zhí)著。

五菱一直高喊“人民需要什么，五菱就造什么”，但在人民追求美好生活的路上，五菱不能只打“低價”牌。

就拿“神車”五菱宏光來說，2021年上半年銷量135802臺，數(shù)據(jù)可觀，但是在MPV的投訴榜上，五菱宏光也穩(wěn)居第一，上半年度中，五菱宏光被車主投訴發(fā)動機抖動和變速箱異響、頓挫。除此之外，有少部分車主投訴五菱宏光使用了非原廠的配件。

追求性價比沒有錯，錯的是一味滿足人性。相信你一定猜到我要說的是這款現(xiàn)象級產(chǎn)品宏光MINI EV，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年1-8月，這款小車共買了221492輛，是第二名特斯拉Model 3的兩倍。

不到3萬的售價，用的還是五菱宏光的那套理念，僅提供基本的出行體驗，以及遮風(fēng)擋雨的功能。在安全和穩(wěn)定性上，選擇性忽略了。

首先是2020款的低配車型不提供安全氣囊。經(jīng)過某媒體拆車實則，其前后防撞梁的強度均遠遠低于行業(yè)平均水平。我本人也試駕過這一款車，當(dāng)時速超過80 km/h,就開始有些“飄”，畢竟車身比較輕巧。雖然2021款全系增加了主駕駛安全氣囊，但副駕駛和后排乘客的安全同樣未能解決。

跟周迅低調(diào)、真實、愛惜羽毛的性格相比，五菱近些年愛折騰、愛博眼球的行事風(fēng)格在這款小車的營銷商發(fā)揮得淋漓盡致，宏光MINI攜手各大時尚潮牌在大城市的商圈舉辦線下跨界展覽，還借助微博的場域影響力打造成了一次社交狂歡，把自己打造成了一款在小紅書、B站等社交平臺上備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”車。

去年，一句“人民需要什么，五菱就造什么”，正式宣告了上汽通用五菱走上網(wǎng)紅之路。從年初五菱牌口罩、五菱牌螺螄粉，到滿足人間煙火氣的地攤神車，再到不斷革新的汽車新品，五菱宏光雖然是老品牌，但卻是真正把握住了這一輪新的消費品品牌的紅利，把自己翻新成為“新網(wǎng)紅“。在商業(yè)的角度上看，這沒毛病，甚至是我們某些只會悶頭干事的企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，但，只是氣質(zhì)不符而已。

但顯然，周迅不屬于網(wǎng)紅，作為一個把所有廣告都拍得很高級的人，其自帶的高級和優(yōu)雅總是輕易讓我們帶入其中。說實話，剛看到五菱和周迅一同出現(xiàn)的視頻短片時，我覺得五菱頓時高級了。

除了銀幕上，周迅長期光顧的便是《Vogue》、時尚芭莎等時尚雜志的封面，她是中國第一個香奈兒品牌形象大使，與香奈兒保持著深度合作，同時也是奧迪創(chuàng)新大使、黛珂的品牌全球代言人。

雖然，近些年，也發(fā)現(xiàn)周迅的代言資源中出現(xiàn)了不少國產(chǎn)品牌，比如一加9系列手機，比如“明星”美妝產(chǎn)品完美日記，都是國貨向上的代表品牌。

五菱作為所謂的“國貨之光”，不從質(zhì)量上說，路人緣還是很好的，從這點來看，周迅自然拒絕不得，這或許也是她代言五菱的原因之一，但無論怎么看，我還是會覺得格格不入，我也試圖尋找原因，想來，這個解釋最能說服我。

周迅因為嘗試的角色多樣，從她那雙不諳世事的大眼睛，我們總可以解讀出點東西，如癡情，倔強與很多的不甘。但是對于五菱，我們大部分人的了解都太單一了，或者說五菱給我們的印象太單一了。

一方面，是爆款低價車型如五菱宏光和宏光MINI EV的辨識度太高，另一方面，五菱品牌向上的力度太小，低端形象根深蒂固。

在長城、吉利、奇瑞、五菱都在講一個青出于藍勝于藍的故事，只不過有人是下狠心真干，有人嘴上說著，但放不下眼前的銷量去突破。別人都在玩真的，而五菱卻似乎一直在原地踏步。

無論往哪走，都是往前走？

這是周迅代言五菱的視頻中出現(xiàn)的一句話，”無論往哪走，都是向前走“，這句話看上去意味深長，實則也可以歸類到如今流行的廢話文學(xué)中，從“地球是個球體”這個邏輯出發(fā)，這句話成立，但是在商業(yè)世界的游戲規(guī)則中，自古華山一條道，不進則退。

在品牌向上的大勢下，“性價比”不再成為單一車企流量密碼的背景下，五菱向上的路越來越窄。它不得不尋找新的思路，以保持品牌活力，抓住“國貨崛起”的風(fēng)口大肆營銷是一方面，憑借著多年深耕入門MPV車型積累下來的經(jīng)驗，衍生出新寶駿、銀標(biāo)五菱等產(chǎn)品，試圖扭轉(zhuǎn)過去五菱廉價工具車到如今舒適家用車形象的改變，也是另一種嘗試。

顯然，這兩個方面，在某些程度出現(xiàn)了“左右手互博”的尷尬情況。懸掛紅色車標(biāo)的五菱宏光系熱銷的背景下，“銀標(biāo)”的表現(xiàn)總是不盡如人意。諸如寶駿730和寶駿510銷量經(jīng)歷迅速的沖高回落后，即便是再進化的新寶駿，如前段時間網(wǎng)絡(luò)熱度很高的休旅轎車Valli，也面臨叫好不叫座的窘境。

還是明確更高級別定位的第一輛銀標(biāo)五菱車——五菱凱捷，從一款上市三個月售出27049輛的熱門MPV車型，到單月銷量僅為3096輛，月均銷量慘遭腰斬。雖然近兩個月銷量出現(xiàn)明顯回升，單月銷量達到6千以上，但依然被人質(zhì)疑其發(fā)展后勁不足。

畢竟售價為8.58-11.68萬元的MPV，要說消費者沒有出于性價比的考慮，我是斷然不信的。如果是想追求高端體驗的，怎么會在性能和售后服務(wù)上有所退讓。凱捷的動力系統(tǒng)在五菱的MPV陣營中算是達到了頂峰，但是與傳祺、本田等品牌比較，全系標(biāo)配1.5T發(fā)動機，匹配的是6速手動或CVT無級變速的數(shù)據(jù)，的確沒有太大競爭優(yōu)勢。

要知道，凱捷是一款車身重量還高達1.7噸的MPV車型。再加上，凱捷在實際用車過程中，動力輸出與預(yù)期相差甚遠，被不少車主吐槽是“小馬拉大車”。同時，在一些論壇中，也看到有車主表示，凱捷的油耗很高，提升了用車成本。

此外，凱捷依然是放在五菱的4S店內(nèi)銷售，售后服務(wù)的質(zhì)量并沒有明顯提升，而且全系只有6座可選，這些藏在用車環(huán)節(jié)的小問題也會打擊消費者的購買積極性。

五菱找周迅代言，其意圖，路人皆知，但其突破向上的難度，并非人人有數(shù)。但五菱自身是知道的，在新一輪的消費升級浪潮中，上汽通用五菱沒有抓住機會，失去了在10-15萬元區(qū)段競爭的紅利期。新階段的轉(zhuǎn)型，五菱必要拼盡全力。

在手機圈，小米手機也一直以“性價比”而著稱，而且，憑借著雷軍一張嘴，讓小米數(shù)次出圈，沒有核心技術(shù)沉淀，沒有手機基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，沒有手機行業(yè)背景，沒有供應(yīng)鏈背景，沒有銷售渠道的小米用「低價走量」的策略占領(lǐng)了市場，但是在沖擊高端的路上，小米比五菱幸運得多。小米嘗到了性價比的甜頭后，迅速走上了自建電商的路，通過技術(shù)沉淀和自增長，推動了增長飛輪，成功打造了一個小米的生態(tài)系統(tǒng)，讓其高端化的方向變得可控。

五菱可能成為不了小米，但為何不模仿長城、吉利，另起爐灶，成立一個獨立的高端品牌呢？我在想，還是技術(shù)這道門檻。我們似乎很少會把黑科技和五菱聯(lián)系在一起，就算在新能源市場已經(jīng)發(fā)生著天翻地覆的變化之際，我們也難在五菱身上找到叫得上名的技術(shù)標(biāo)簽。

從寶駿到新寶駿、從五菱紅標(biāo)到五菱銀標(biāo)，五菱汽車一次次的品牌向上多是換湯不換藥的行為，且多有急功近利的意味。不僅多款新產(chǎn)品只是在微客的基礎(chǔ)上魔改和裝修，甚至產(chǎn)品力還進一步縮水。曾經(jīng)背靠通用好乘涼，然而現(xiàn)在市場環(huán)境快速變化，五菱汽車沒有“技術(shù)靈魂”、“品牌靈魂”，即使有向上之心，也無向上之力。

不管怎樣，不可否認的是，無論是從市場份額還是熱銷的產(chǎn)品來看，五菱都是一個偉大的企業(yè)，他找到了自己的特定用戶群，找到了自己的路線，高性價比和親民的形象也讓消費者對它討厭不起來。

五菱宏光讓一批做生意的小販能夠走上致富之路，也許以前買宏光的人都開上了大G，但我相信，那輛陪他們一起度過創(chuàng)業(yè)歲月的車一定在他們記憶深處泛著光輝?！暗图夹g(shù)水準(zhǔn)”的宏光MINI EV點燃了新能源市場，讓不少同行看到了微型電動車的“錢途”，從今年前八個月新能源銷量的排行榜上可以看到，MINI EV后面跟著一大堆像奔奔、奇瑞EQ、科萊威這樣的“效仿者”。

五菱宏光MINI EV不僅解決了城市小白領(lǐng)短途出行痛點，幾乎憑借一己之力解決了整個上汽集團的積分困擾，而且通過賣積分還給上汽集團帶來了12.1億元的積分收益，絕對是穩(wěn)賺不賠的買賣。都說我們已經(jīng)過了“為政策造車”的時代，但是我們不能否認五菱宏光MINI EV的瘋狂生產(chǎn)也是五菱在政策的引導(dǎo)下走的一步棋，只不過這步棋，太出圈了。

它們都在不斷加固五菱的“平民形象”，也讓我們總覺得“五菱”高端不起來。不論是換標(biāo)，還是找周迅做代言，五菱骨子的基因依然在散發(fā)著該死的魅力，也讓“向上走”成為一個偽命題。

無論往哪走，都能比站在原地更有希望，也許，即將面世的五菱星辰會為五菱打開新的局面，也許，未來，五菱也許會像長城、吉利那樣，擁有WEY和領(lǐng)克那樣獨立的高端品牌，也許，五菱能憑借著多年積累的路人緣和花樣頻出的營銷，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

也許···誰不是一邊擁有，一邊失去著，世界是公平的，不會虧待每一份“向上”的努力和堅持，對于五菱來說，這場由下而上的品牌戰(zhàn)、日益升級的技術(shù)戰(zhàn)，非打不可，退無可退。

*本文圖片來自官方