2021年成都車(chē)展上，上汽大眾第三款MEB平臺(tái)純電動(dòng)車(chē)ID.3迎來(lái)首秀，并正式啟動(dòng)預(yù)訂。

作為大眾ID.系列的又一款產(chǎn)品。ID.3在老大哥ID.6和ID.4之后進(jìn)入市場(chǎng)。外界對(duì)它充滿(mǎn)了疑問(wèn)：它如何定位？如何與用戶(hù)交流溝通？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？

帶著這些問(wèn)題，電駒編輯采訪(fǎng)了上汽大眾領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，希望能夠還原一個(gè)更真實(shí)的大眾ID.3。

他們分別是：上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，ID.營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)，大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)湯旭靜，產(chǎn)品研發(fā)造型設(shè)計(jì)管理高級(jí)經(jīng)理陳毅東，大眾品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理錢(qián)漾。上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記兼上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀。

大眾不是特斯拉和造車(chē)新勢(shì)力

不管新舊勢(shì)力，不管傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型還是外來(lái)戶(hù)殺入，都繞不開(kāi)特斯拉的比較。即便強(qiáng)如大眾也如法回避這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)媒體將這個(gè)問(wèn)題拋給大眾的時(shí)候，俞經(jīng)民給出了如下回答：

“ID.系列和特斯拉的用戶(hù)來(lái)源不一樣。特斯拉可能是繞不開(kāi)的，但是特斯拉不是大眾，從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)企業(yè)是不同的。同樣的，新勢(shì)力和大眾也不一樣，大眾是汽油車(chē)之王，現(xiàn)在我們立志做電動(dòng)車(chē)之王?！?/p>

俞經(jīng)民表示，大眾的新能源，和特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力都不一樣，它要做二者之外的第三級(jí)。

他將用戶(hù)分為3類(lèi)：第一類(lèi)人本來(lái)就有購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的需求，ID.自然也在他們考慮范圍之內(nèi)，這也順應(yīng)了新能源市場(chǎng)發(fā)展的天時(shí)；

第二類(lèi)，人已經(jīng)感受到市場(chǎng)的氛圍不一樣，增購(gòu)需求為主，并也把電動(dòng)車(chē)作為可選項(xiàng)，大眾ID.現(xiàn)在的銷(xiāo)量上來(lái)了，這些客戶(hù)功不可沒(méi)。

第三類(lèi)，就是大眾的忠實(shí)粉絲。他們就喜歡大眾的駕趣，操控，講究人車(chē)合一的效果。

他認(rèn)為，這是大眾后期爆發(fā)的關(guān)鍵。大眾在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初也一直在重點(diǎn)突出這一屬性，展現(xiàn)大眾不一樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳思路。不管造車(chē)新勢(shì)力還是特斯拉都清一色講車(chē)輛的智能化，而大眾在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，依然很好的延續(xù)了大眾的高品質(zhì)德系駕控。

ID.3的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里

當(dāng)車(chē)企們開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入的時(shí)候，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。如何保證差異化競(jìng)爭(zhēng)，上汽大眾給出了自己的理解。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，品牌打造層面。

俞經(jīng)民表示：“我們要把天團(tuán)打造出來(lái)，整個(gè)體系要刷新，才可以服務(wù)更多的人?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，就是全員參與，發(fā)揮群體的力量。

他表示，上汽大眾是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的排頭兵，九十年代中期引進(jìn)了特許經(jīng)營(yíng)，黃門(mén)頭，包括幾年前跑男真人秀，上汽大眾都是第一個(gè)吃螃蟹的人。

俞經(jīng)民談到，當(dāng)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)變革時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是要回到服務(wù)。

正是在這樣的理念驅(qū)動(dòng)下，上汽大眾擁有了非常龐大的粉絲基數(shù)。去年單一大眾品牌回廠(chǎng)的用戶(hù)人數(shù)達(dá)到593萬(wàn)。他透露，今年上汽大眾的APP用戶(hù)人數(shù)的目標(biāo)是 600萬(wàn)。

在用戶(hù)的基礎(chǔ)上去做品牌，他認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)、體系構(gòu)成的方向，一個(gè)方面是宣傳，一個(gè)方面是把基本功，服務(wù)的體系打造好。這樣企業(yè)的品牌自然也就上去了。

在產(chǎn)品層面，傅強(qiáng)認(rèn)為，ID.3提供了差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

“分析完整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，我們對(duì)ID.3是比較有信心的，在這個(gè)價(jià)位段的車(chē)型里面ID.3有很多的唯一。”

傅強(qiáng)表示，ID.3擁有很多同價(jià)位產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢(shì)。比如20寸大輪轂、皓白爍金皮膚包、車(chē)身前后重量配比50：50、軸距達(dá)到2765mm、后驅(qū)，其中后驅(qū)和2765mm軸距，讓它擁有更輕盈的駕駛體驗(yàn)。

“ID.3的續(xù)航里程真實(shí) ，里程數(shù)該多少就是多少，如果測(cè)試的話(huà)，我相信一定能夠做到是負(fù)的，負(fù)的是代表真實(shí)的續(xù)航的里程大于標(biāo)稱(chēng)的里程?！?/p>

傅強(qiáng)認(rèn)為，真實(shí)續(xù)航也是ID.3的一大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)筆者深有體會(huì)。此前，試駕ID.6X時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這也傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型和造車(chē)新勢(shì)力不一樣的地方。

在智能化層面，傅強(qiáng)認(rèn)為，ID.3還有非常扎實(shí)的L2+級(jí)別的智能輔助駕駛系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)0到160公里范圍里面自動(dòng)的巡航，包括車(chē)道的保持，智能輔助功能安全可靠。

大眾智能化為更真實(shí)的用戶(hù)需求

智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的大趨勢(shì)下，智能化是一個(gè)繞不開(kāi)的因素。現(xiàn)在新進(jìn)入的造車(chē)新勢(shì)力和自主品牌，有很多讓用戶(hù)眼花繚亂的操作。比如車(chē)機(jī)上刷抖音，打游戲；全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛功能……

很多人在討論，包括大眾在內(nèi)的所有傳統(tǒng)車(chē)企，在轉(zhuǎn)型新能源時(shí)是不是太保守了。對(duì)此，上汽大眾有自己的理解。

回歸到車(chē)輛使用本身，上汽大眾認(rèn)為，車(chē)機(jī)功能一定要與用戶(hù)需求完全結(jié)合才更有意義。

在自動(dòng)駕駛層面，錢(qián)漾表示：“未來(lái)自動(dòng)駕駛怎么發(fā)展，這個(gè)路需要探索，怎么做我們也在探討，上汽大眾始終堅(jiān)持安全第一，給客戶(hù)提供使用起來(lái)可靠的產(chǎn)品?！?/p>

他認(rèn)為，現(xiàn)階段所有車(chē)企宣傳的所謂“自動(dòng)駕駛”，都應(yīng)該稱(chēng)之為輔助駕駛。不應(yīng)該給用戶(hù)造成誤解。他舉例道，現(xiàn)在有關(guān)于自動(dòng)變道的討論，法規(guī)上來(lái)說(shuō)自動(dòng)變道是違法的。一旦出現(xiàn)事故，問(wèn)題的責(zé)任方?jīng)]有辦法界定。

在這方面，上汽大眾的思路是，寧愿穩(wěn)一點(diǎn)，被用戶(hù)說(shuō)成是保守，也不能為了噱頭去逾越安全底線(xiàn)。

“ID.系列在歐洲賣(mài)了這么多，在中國(guó)也賣(mài)了接近一萬(wàn)臺(tái)，沒(méi)有因輔助駕駛出問(wèn)題而導(dǎo)致很大的人員傷亡的案例，這是大眾設(shè)計(jì)的哲學(xué)，把安全放在第一位?！?/p>

傅強(qiáng)表示，上汽大眾輔助駕駛的零傷亡給了他很大的勇氣。

智能互聯(lián)也是一樣，不能為了噱頭做場(chǎng)景。

“某些車(chē)上有游戲功能，可玩性很高，聽(tīng)著宣傳很棒，但是客觀的想想，車(chē)?yán)锎蛴螒虿皇侵髁鞯氖褂脠?chǎng)景，更偏向于做營(yíng)銷(xiāo)，更多的是宣傳效果。”

錢(qián)漾認(rèn)為，廠(chǎng)家創(chuàng)造客戶(hù)需求的時(shí)候，車(chē)目前還是車(chē)，交通工具基本屬性還是要滿(mǎn)足，額外疊加好用、實(shí)用、好玩的東西，上汽大眾探索對(duì)于客戶(hù)實(shí)用好用的功能，真正打動(dòng)客戶(hù)。

大眾如何丟掉傳統(tǒng)車(chē)企的“帽子”？

由于大眾在燃油車(chē)時(shí)代的統(tǒng)治力在消費(fèi)者心目中太根深蒂固。但這樣的優(yōu)勢(shì)在轉(zhuǎn)型新能源時(shí)也給上汽大眾帶來(lái)了一些困擾。比如很多人會(huì)思考，大眾會(huì)不會(huì)太老套了？大眾的車(chē)會(huì)不會(huì)“叔味兒”太濃了，都是叔叔輩、爺爺輩開(kāi)的車(chē)？大眾如何與年輕人互動(dòng)？

在上汽大眾的理解里，事實(shí)并非如此，“大家以前覺(jué)得上汽大眾比較傳統(tǒng)，但是實(shí)際上我們今年37歲，正當(dāng)年。”

湯旭靜認(rèn)為，上汽大眾的年齡和正值當(dāng)打之年的青年人一樣，既有沖擊現(xiàn)實(shí)的閱歷和實(shí)力，又有對(duì)生活的憧憬和渴望。

在與年輕人互動(dòng)方面，最好的方式是跨界營(yíng)銷(xiāo)。在用戶(hù)主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳邏輯需要發(fā)生根本性改變，自下而上輸出內(nèi)容。

她舉例了上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，比如跟王者榮耀，通宵吃雞的客戶(hù)和隊(duì)友能不能產(chǎn)生共鳴，包括IP營(yíng)銷(xiāo)，“劉亦菲+皮卡丘”的組合。讓企業(yè)和用戶(hù)直接互動(dòng)。由簡(jiǎn)單的觸達(dá)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛|動(dòng)客戶(hù)。

湯旭靜介紹，在線(xiàn)上，上汽大眾也做了很多嘗試，比如現(xiàn)在所有的線(xiàn)上平臺(tái)，包括電商、短視頻，社區(qū)都有很強(qiáng)的官方入駐，八月份的時(shí)候上汽大眾社交平臺(tái)官方號(hào)的粉絲突破了1300萬(wàn)。

在上汽大眾內(nèi)部，ID.3之于他們的意義，就像Model 3之于特斯拉，是一款提升品牌銷(xiāo)量，打開(kāi)品牌口碑的關(guān)鍵產(chǎn)品。在這樣的理念驅(qū)動(dòng)下，ID.3的產(chǎn)品力才更讓人期待。