作者 | 李  思

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

對(duì)絕大多數(shù)汽車(chē)制造商而言，2018年都更像一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，在車(chē)市整體遇冷的大環(huán)境下，多家汽車(chē)制造商表現(xiàn)不及預(yù)期。偏隅保定的長(zhǎng)城汽車(chē)亦未能實(shí)現(xiàn)此前定下的年度目標(biāo)，但難能可貴的是，在SUV增長(zhǎng)紅利消失的背景下，“聚焦”SUV的這家汽車(chē)制造商卻仍然連續(xù)三年保住年銷(xiāo)百萬(wàn)輛大盤(pán)，而且在皮卡和SUV細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑。

剛剛過(guò)去的2019年首月，長(zhǎng)城汽車(chē)更是迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。最新產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下四大品牌繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量達(dá)111715輛，同比增長(zhǎng)1.52%。值得注意的是，哈弗品牌之擔(dān)當(dāng)哈弗H6銷(xiāo)量45034輛，連續(xù)68個(gè)月摘取SUV銷(xiāo)量桂冠。

除這些外在的數(shù)字外，其凈利潤(rùn)也并未受車(chē)市寒冬影響。據(jù)2018業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，當(dāng)年長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)總收入994.69億元，同比下滑1.68%；凈利潤(rùn)53.54億元，同比增長(zhǎng)6.51%。

對(duì)于營(yíng)收下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)分析認(rèn)為，因2018年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大品牌推廣力度，提升品牌影響力，再加之通過(guò)提高產(chǎn)品優(yōu)惠額度讓利消費(fèi)者，導(dǎo)致毛利率同比略有下降。

作為中國(guó)最賺錢(qián)的本土汽車(chē)制造商之一，長(zhǎng)城汽車(chē)單車(chē)?yán)麧?rùn)依然保持5000元以上。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明了什么？一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)在內(nèi)部精益生產(chǎn)、研發(fā)成本攤薄、控制節(jié)約方面進(jìn)一步提升；另一方面，高溢價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升帶動(dòng)整體利潤(rùn)上揚(yáng)。

銷(xiāo)量和利潤(rùn)的出色表現(xiàn)意味著長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)具備“過(guò)冬”實(shí)力。在幫寧工作室看來(lái)，其更深層次的原因在于，這家汽車(chē)制造商在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌以及對(duì)外合作方面的戰(zhàn)略調(diào)整已取見(jiàn)成效。

四大品牌發(fā)力

自長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍決定放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)，全面“聚焦”SUV戰(zhàn)略后，外界對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)“單條腿走路”“將雞蛋放到一個(gè)籃子里”的質(zhì)疑聲就從未間斷過(guò)。

魏建軍從一開(kāi)始就堅(jiān)信自己的選擇?！拔液芮宄绻鍪虏粚Ｗ?，長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)像一些家電、PC品牌一樣，在一輪紅海戰(zhàn)后灰飛煙滅?！?他說(shuō)。

自2005年哈弗首款SUV上市后，截至2018年底，哈弗連續(xù)15年奪得SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，累計(jì)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)輛。亦因此，哈弗成為首個(gè)躋身500萬(wàn)輛銷(xiāo)量俱樂(lè)部的中國(guó)SUV品牌。

哈弗這駕戰(zhàn)車(chē)的速度越來(lái)越快。從0到50萬(wàn)輛，哈弗用時(shí)6年；從50萬(wàn)輛到100萬(wàn)輛，哈弗用時(shí)2年；而從100萬(wàn)輛到500萬(wàn)輛，哈弗僅用時(shí)5年。

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英回顧哈弗13年來(lái)的發(fā)展時(shí)由衷地感慨道：“有過(guò)順勢(shì)飛揚(yáng)的喜悅，也有過(guò)逆勢(shì)而為的滄桑，更有過(guò)為了聚焦而艱難的取舍，還經(jīng)受過(guò)各種各樣的聲音質(zhì)疑。”

在王鳳英看來(lái)，“聚焦就要守得住定位，耐得住誘惑，壓得住欲望“”長(zhǎng)城一直是一個(gè)老老實(shí)實(shí)造車(chē)的企業(yè)，企業(yè)的理想是一心一意造中國(guó)最好的汽車(chē)。正是哈弗十?dāng)?shù)年如一日的堅(jiān)持聚焦，才成就了哈弗品牌的成功”。

哈弗用一個(gè)個(gè)亮眼的成績(jī)回應(yīng)外界的質(zhì)疑。如今，哈弗已形成由H1、H2、H4、H5、H6、H7、H9、M6和哈弗F系列組成的產(chǎn)品陣容。它仍然是長(zhǎng)城汽車(chē)版圖中舉足輕重的一環(huán)，且不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求做出改變。

哈弗F系就是其中的典型案例。2018年8月哈弗F5和F7兩款新車(chē)面世，主要瞄準(zhǔn)一二線市場(chǎng)90后群體，其定位是“專為年輕消費(fèi)群體打造智能化、科技化、年輕化的智能潮品SUV”。

市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。4個(gè)月后，即2018年12月，哈弗F5和F7銷(xiāo)量雙雙破萬(wàn)輛，成為哈弗沖擊更高銷(xiāo)量的新生力量。2019年1月，哈弗F7銷(xiāo)量突破1.5萬(wàn)輛，達(dá)到15057輛，環(huán)比增長(zhǎng)36.36%。

除聚焦戰(zhàn)略外，長(zhǎng)城汽車(chē)在品牌布局方面所花費(fèi)精力一點(diǎn)也不少。

2018年8月，新能源品牌歐拉ORA發(fā)布后，長(zhǎng)城汽車(chē)完成哈弗、WEY、歐拉和長(zhǎng)城皮卡四大品牌布局，基本覆蓋經(jīng)濟(jì)型SUV、豪華SUV、純電動(dòng)汽車(chē)和皮卡市場(chǎng)。

它們各有使命。哈弗聚焦10萬(wàn)元到15萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)；WEY主打15萬(wàn)元到30萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)；歐拉定位于適應(yīng)城市出行的新一代電動(dòng)小車(chē)；長(zhǎng)城皮卡面向皮卡市場(chǎng)。

掌門(mén)人魏建軍認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷近28年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)SUV增速放緩，這并非壞事，反而“會(huì)讓我們的思維和觀念產(chǎn)生很大變化”。

2018年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始調(diào)整策略，對(duì)主力品牌哈弗旗下熱銷(xiāo)車(chē)型促銷(xiāo)。2018年第四季度，長(zhǎng)城銷(xiāo)量便穩(wěn)步提升。尤其是2018年最后一個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)售量達(dá)13.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.5%。

更值得關(guān)注的是長(zhǎng)城汽車(chē)所進(jìn)行的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整。

無(wú)論是2018年推出的全新哈弗H6、哈弗F5、哈弗F7，還是WEY系列VV6等車(chē)型，其產(chǎn)品售價(jià)均高于以往車(chē)型。這說(shuō)明了什么？長(zhǎng)城汽車(chē)正在讓產(chǎn)品和品牌向上，使之在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和淘汰賽洗牌期時(shí)，仍有足夠強(qiáng)的調(diào)整和適應(yīng)能力。

效果明顯。2018年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量105.3萬(wàn)輛，其中哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量76.61萬(wàn)輛，盡管相比2017年的85.19萬(wàn)輛同比下降10.07%，但哈弗仍連續(xù)第9年奪得SUV銷(xiāo)量冠軍。

WEY和長(zhǎng)城皮卡分別以13.95萬(wàn)輛和13.8萬(wàn)輛繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。WEY品牌同比增長(zhǎng)61.39%，長(zhǎng)城皮卡同比增長(zhǎng)15.2%，連續(xù)21年保持冠軍位置。

新入局者歐拉品牌也不甘示弱。其推出的iQ和R1兩款產(chǎn)品訂單已逾萬(wàn)輛，2018年交付3515輛。今年1月，歐拉品牌銷(xiāo)售3785輛，環(huán)比增長(zhǎng)258.77%，銷(xiāo)量暴增2.5倍，打響長(zhǎng)城汽車(chē)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型第一槍。

幫寧工作室了解到，2019年長(zhǎng)城汽車(chē)將推出四款新車(chē)型，包括新款哈弗H6、WEY P8 GT、歐拉R2和哈弗F7x。一方面聚焦SUV戰(zhàn)線，一方面加碼新能源產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率。

自我變革

回顧2018年，外界看到的是一個(gè)與以往不同的長(zhǎng)城汽車(chē)和魏建軍。

魏建軍開(kāi)始高頻次出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合，為長(zhǎng)城汽車(chē)和WEY品牌證言。2018年下半年，魏建軍還打開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)大門(mén)，吸納一批本土營(yíng)銷(xiāo)人才，給長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多變化。

借助2018年俄羅斯世界杯掀起的足球熱潮，長(zhǎng)城汽車(chē)成為央視2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，邀請(qǐng)國(guó)際足球巨星C羅出任WEY品牌形象代言人，展現(xiàn)其打造高端品牌和品牌全球化發(fā)展的決心。

2018年10月，哈弗品牌作為《蒙面唱將猜猜猜》第三季獨(dú)家冠名商，借助在節(jié)目中的深度植入，以及一系列花式營(yíng)銷(xiāo)玩法，向外界展現(xiàn)其品牌年輕化、智能化、科技化新形象。成為2018年度最成功的營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

今年春節(jié)前后，哈弗SUV獨(dú)家冠名今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)，聯(lián)合今日頭條旗下五大流量平臺(tái)——今日頭條、頭條極速版、火山視頻、西瓜視頻、皮皮蝦，聚集上億人參與，通過(guò)極具儀式感的活動(dòng)激發(fā)品牌與用戶深層次的情感互動(dòng)。

與上述活動(dòng)相比，長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌兩周年慶典活動(dòng)則將業(yè)界關(guān)注度推向一個(gè)制高點(diǎn)。當(dāng)天品牌之夜上，來(lái)自一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車(chē)、北汽集團(tuán)、吉利汽車(chē)和比亞迪汽車(chē)的五位掌門(mén)人分別通過(guò)視頻為WEY慶生，共祝中國(guó)品牌集體向上。

此舉不僅在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)首開(kāi)先河，更向外界展示長(zhǎng)城汽車(chē)更大格局和更高境界。這是我們看到的事實(shí)的一部分。另一部分是，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)合作整體向上才能迎來(lái)更大發(fā)展機(jī)遇，為此，長(zhǎng)城汽車(chē)與北汽集團(tuán)和比亞迪汽車(chē)等也正在展開(kāi)深度合作，以打造更廣闊的“朋友圈”。

魏建軍表示，長(zhǎng)城汽車(chē)一直都持開(kāi)放和包容態(tài)度。寶馬汽車(chē)與長(zhǎng)城汽車(chē)成立合資公司就是很好的例證。

2018年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)與寶馬汽車(chē)簽署合資經(jīng)營(yíng)合同，建立光束汽車(chē)公司。雙方各持股50%，投資總額51億元，預(yù)計(jì)首款車(chē)型將于2021年上半年投產(chǎn)。

這是國(guó)內(nèi)第一家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)合資項(xiàng)目。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，此次合作不僅為長(zhǎng)城汽車(chē)深耕新能源市場(chǎng)提供強(qiáng)大助力，也為長(zhǎng)城汽車(chē)加速國(guó)際化戰(zhàn)略布局進(jìn)行背書(shū)。

長(zhǎng)城汽車(chē)在燃料電池技術(shù)方面也有布局。2018年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)建成氫能技術(shù)中心，全面具備燃料電池汽車(chē)核心部件的測(cè)試、試制，以及整車(chē)集成與測(cè)試能力。

2018年8月31日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布收購(gòu)上海燃料電池汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)有限公司51%股權(quán)。隨后，長(zhǎng)城汽車(chē)入股德國(guó)知名加氫站運(yùn)營(yíng)商H2 MOBILITY，業(yè)務(wù)延伸至氫燃料基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

在位于德國(guó)慕尼黑的研發(fā)中心和保定的氫能創(chuàng)新中心，長(zhǎng)城汽車(chē)已組建起一支600人的世界級(jí)氫能技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。到2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)將推出首款氫燃料電池量產(chǎn)車(chē)型，引領(lǐng)全球氫能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

魏建軍認(rèn)為，燃料電池未來(lái)的發(fā)展更適合于緊湊型SUV以上車(chē)型。按照規(guī)劃，2022年，哈弗氫動(dòng)力SUV將在北京冬奧會(huì)上亮相。2023年前，哈弗計(jì)劃推出20款具備新四化領(lǐng)先科技的全球產(chǎn)品，新能源車(chē)型將超過(guò)60%。 

在智能汽車(chē)和智能交通領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)一直與國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)業(yè)巨頭攜手合作。2018年3月，長(zhǎng)城汽車(chē)與中國(guó)移動(dòng)、華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)的基于5G的自動(dòng)遠(yuǎn)程駕駛技術(shù)在長(zhǎng)城汽車(chē)徐水試驗(yàn)場(chǎng)通過(guò)測(cè)試，汽車(chē)響應(yīng)延時(shí)達(dá)到毫秒級(jí)。

2018年10月，長(zhǎng)城汽車(chē)與百度聯(lián)手推進(jìn)車(chē)輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛相關(guān)技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用，升級(jí)車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面的合作。

又一個(gè)月后，長(zhǎng)城汽車(chē)“國(guó)家智能汽車(chē)與智慧交通（京冀）示范區(qū)”開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，該示范區(qū)的封閉測(cè)試區(qū)是全國(guó)第一條覆蓋LTE-V2X的高速環(huán)道，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)覆蓋5G網(wǎng)絡(luò)的城市道路場(chǎng)景封閉測(cè)試區(qū)。

堅(jiān)持對(duì)技術(shù)的高投入，這是長(zhǎng)城汽車(chē)能始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。在保證整車(chē)技術(shù)進(jìn)步的前提下，長(zhǎng)城把未來(lái)的技術(shù)方向鎖定在以燃料電池、智能交通為主的發(fā)展路線上。

不僅做家門(mén)口的優(yōu)等生

哈弗不僅要做中國(guó)SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，還要做走出去的探路者，進(jìn)而成為全球SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。

“我們將用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)量200萬(wàn)輛，成就哈弗全球SUV第一品牌?！边@就是魏建軍2019年1月在哈弗全球500萬(wàn)輛銷(xiāo)量慶典時(shí)定下的“521”戰(zhàn)略的精髓。

值得注意的是，長(zhǎng)城汽車(chē)將2019年銷(xiāo)量目標(biāo)看似激進(jìn)地定為120萬(wàn)輛。在整體增速放緩，多方預(yù)測(cè)今年中國(guó)車(chē)市增速為零，甚至下滑5%的情況下，無(wú)論是120萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的“521”戰(zhàn)略，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑都具有極大挑戰(zhàn)。

但魏建軍仍然信心滿滿。他認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的縮影，我們的自主品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是產(chǎn)品性能方面的創(chuàng)新，都超越了大多數(shù)外資品牌?！坝绕湓谥悄芑?、網(wǎng)聯(lián)化、清潔化方面的創(chuàng)新，更是跑在世界前列，已經(jīng)具備走出去的實(shí)力”。

“當(dāng)然，走出去同樣需要耐心，沒(méi)有至少十年的規(guī)劃和預(yù)期，沒(méi)有兩代產(chǎn)品的驗(yàn)證，恐怕很難取得成績(jī)?！蔽航ㄜ妼?shí)事求是地說(shuō)，“我們還缺少在海外經(jīng)營(yíng)和拓展品牌的經(jīng)驗(yàn)，這不可能一蹴而就。”

自1998年到現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車(chē)已出口至約60個(gè)國(guó)家，累計(jì)出口量超過(guò)60萬(wàn)輛，這一成績(jī)?cè)谥袊?guó)品牌中名列前茅。其出口車(chē)型主要是SUV，出口主要集中在厄瓜多爾、南非、秘魯、馬來(lái)西亞、俄羅斯和澳大利亞等國(guó)家。

魏建軍希望，未來(lái)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，海外出口比例能提升到20%。

當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)正在開(kāi)展全球研發(fā)布局，全球研發(fā)投入超過(guò)300億元，將在電動(dòng)、共享和智能網(wǎng)聯(lián)等方面持續(xù)加碼。

截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已在保定、上海、美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、奧地利、印度建立包括智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、造型等8個(gè)研發(fā)中心，構(gòu)建以保定總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的研發(fā)布局。旗下匯集全球數(shù)百位汽車(chē)工程師、設(shè)計(jì)師和IT專家，組建全球化自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

全球制造模式也是長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要舉措。長(zhǎng)城汽車(chē)在厄瓜多爾、伊朗、馬來(lái)西亞、突尼斯、保加利亞擁有KD組裝廠，在俄羅斯圖拉州建設(shè)的中國(guó)車(chē)企海外首家具備四大工藝的現(xiàn)代化制造廠將于2019年投產(chǎn)。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)還將打造保定、徐水、天津、重慶永川、江蘇張家港、山東日照、浙江平湖等七大生產(chǎn)基地。

持續(xù)的研發(fā)投入和強(qiáng)大的體系能力，確保長(zhǎng)城汽車(chē)穩(wěn)步發(fā)展。

在走出去方面，魏建軍同樣看重互利共贏?！拔覀?cè)诙砹_斯設(shè)立工廠，未來(lái)在生產(chǎn)、物流、配套等環(huán)節(jié)也可以分享，彼此合作可以是全方位的”“汽車(chē)不同于電子產(chǎn)品，它的周期性長(zhǎng)，分享走出去的經(jīng)驗(yàn)，可以讓彼此少走彎路”。

為更好地走出去，魏建軍代表哈弗發(fā)起中國(guó)車(chē)企全球聯(lián)盟倡議，愿與優(yōu)秀的自主品牌共享創(chuàng)新全球技術(shù)，在新能源、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等所有領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，推進(jìn)中國(guó)汽車(chē)全球化進(jìn)程，從一個(gè)汽車(chē)引入大國(guó)變成一個(gè)汽車(chē)輸出大國(guó)。

“去年，我們與中國(guó)多家汽車(chē)企業(yè)展開(kāi)了頻繁的互動(dòng)，包括比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、北汽集團(tuán)等，希望未來(lái)可以有全領(lǐng)域的合作，能夠跨越地域、技術(shù)和品類(lèi)，資源互通?！蔽航ㄜ姳硎?，“2019年，車(chē)企之間的互動(dòng)頻次會(huì)加強(qiáng)，一定要超越體制、超越地域的關(guān)系，也要超越產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)系，大家可以互相幫助?！?/p>