文 | Karakush

糊咖翻紅已經(jīng)變得很難了。

上有頂流，下有鮮肉，處在夾縫中的難兄難弟也很多。想從這種格局里出頭，不僅自身打鐵要過(guò)硬，經(jīng)得起人民群眾的放大鏡，還得有一些運(yùn)氣護(hù)體。如果被叫糊咖，大概率意味著你已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了那個(gè)幸運(yùn)的窗口，而不是還在大器晚成的路上。

當(dāng)然也有例外的。

上下文毫無(wú)關(guān)系的求生線

昨晚（8月17日），2021款幾何C上市，補(bǔ)貼后售價(jià)12.98萬(wàn)～18.28萬(wàn)元。

那不是一個(gè)非主流品牌推出普通年度小改款的排面。

幾何祭出一場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)的直播，承包天貓汽車(chē)直播間，總經(jīng)理站臺(tái)、KOL捧場(chǎng)、五十多號(hào)媒體拉流、發(fā)這啊那啊的福利，還遠(yuǎn)程連線擊劍女神孫一文直播打call。

你明顯可以感到它想攢事的興奮，也隱約理解它絕口不提是什么事的隱忍。就像你真的打定主意干事業(yè)，在有譜之前是不會(huì)到處宣揚(yáng)的。

我且擅自認(rèn)為，幾何是憋著勁重新出發(fā)，要給世界一棍結(jié)實(shí)的反擊。

它又行了很多朋友對(duì)幾何恐怕最多僅有一個(gè)“吉利電動(dòng)車(chē)”的模糊印象。因?yàn)檫^(guò)去兩年，它經(jīng)常處在相對(duì)被動(dòng)的邊緣位置，找不到破局的方法。甚至在一些外圍朋友看來(lái)，隨著集團(tuán)其他電動(dòng)品牌的鋪開(kāi)，它很可能會(huì)被戰(zhàn)略性放棄。

這么說(shuō)有些對(duì)不起它輝煌的開(kāi)局。兩年前幾何在新加坡進(jìn)行品牌發(fā)布，彰顯放眼國(guó)際的眼光和格局，也彰顯費(fèi)錢(qián)的手筆，側(cè)漏出吉利對(duì)新能源發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)情投資的決心。反正這個(gè)套路的開(kāi)路人領(lǐng)克是挺成功的。

而和領(lǐng)克一樣，幾何也承擔(dān)著吉利品牌向上的使命，它的確切定位是“獨(dú)立高端純電品牌”。幾何希望通過(guò)“高舉高打”，空降主流電動(dòng)車(chē)之列，更高級(jí)一點(diǎn)說(shuō)，還要“全新定義新能源汽車(chē)進(jìn)化的方向”。不只是帶著野望，首款車(chē)型幾何A也在同場(chǎng)上市，是有備而來(lái)。

相信很多朋友都還記得幾何A的前綴，“東半球最好的電動(dòng)車(chē)”。當(dāng)時(shí)吉利新能源的整體銷(xiāo)量在6.85萬(wàn)輛，幾何目標(biāo)以最好之力在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。然而實(shí)績(jī)是，2019年幾何品牌銷(xiāo)量?jī)H約1.2萬(wàn)輛，2020年則為1.0萬(wàn)輛，距離爆款預(yù)期差了三個(gè)千璽。

對(duì)于幾何的境遇，外界主要有兩個(gè)診斷：

其一是它延續(xù)過(guò)去油改電的老思路，產(chǎn)品不夠新鮮感，對(duì)高端機(jī)定位是致命的先天不足；其二是在銷(xiāo)售艱難的時(shí)間謀求內(nèi)循環(huán)，讓曹操專(zhuān)車(chē)消化幾何A的銷(xiāo)量，短期上量的操作不僅沒(méi)有打響知名度，反而給高端拖后腿。

2020年推出的第二款新車(chē)幾何C，已經(jīng)可以看出一些著急的反省。這款SUV的起售門(mén)檻放在12.98萬(wàn)元，低于幾何A二萬(wàn)多。盡管入門(mén)配置也相應(yīng)降低，沒(méi)有后雷達(dá)、定速巡航、智能互聯(lián)和LED大燈，不妨礙價(jià)格是真的香，性價(jià)比是真的強(qiáng)。不過(guò)囿于平臺(tái)，產(chǎn)品上的速效提升空間比較有限。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年。從4月開(kāi)始銷(xiāo)量開(kāi)始起飛；到7月，幾何汽車(chē)交付量突破5000，訂單量7127輛，同比大增318%。比起產(chǎn)品，后臺(tái)的調(diào)整起到更為關(guān)鍵的作用。

首先，是領(lǐng)導(dǎo)班子。由林杰負(fù)責(zé)帶隊(duì)，淦家閱親手狠抓，拿出了頂格的貫徹力量，也拿出了頗具吉利傳統(tǒng)風(fēng)格的打法。內(nèi)部認(rèn)為，幾何的產(chǎn)品和定位問(wèn)題不大，主要還是在用戶端。于是對(duì)齊認(rèn)知，（又）是要“以用戶為中心”，并且殺伐果決地做出兩個(gè)行動(dòng)。

一方面建立“以用戶為中心”的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，打破部門(mén)墻，將原市場(chǎng)部、公關(guān)部、渠道部和銷(xiāo)售部整合成立三個(gè)中心——用戶運(yùn)營(yíng)中心、用戶發(fā)展中心和產(chǎn)品企劃中心。

名稱(chēng)時(shí)髦之余，目的更在于“扁平化”，打通用戶和研發(fā)之間的中臺(tái)通道，讓用戶意見(jiàn)可以快速傳達(dá)并落地。這個(gè)架構(gòu)在4月基本上調(diào)整完畢，由此至少具備靈活響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，也就可以期待之后會(huì)有更符合當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)格局的精準(zhǔn)產(chǎn)品。

另一方面則是改善營(yíng)銷(xiāo)和渠道模式，拋棄公營(yíng)的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，專(zhuān)注發(fā)力零售端。

每個(gè)城市會(huì)設(shè)置一個(gè)標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)用戶中心和多個(gè)商超店，縮小用戶服務(wù)半徑，并且推動(dòng)形象升級(jí)，至少是裝修得漂亮一些；同時(shí)，向新能源主銷(xiāo)TOP20重點(diǎn)城市選聘“城市運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”，全盤(pán)負(fù)責(zé)該城包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶體驗(yàn)等等工作，一城一策，并將用戶滿意度納入考核標(biāo)準(zhǔn)。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上面臨很多執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)。比如，敝司江小花曾經(jīng)提到，面對(duì)幾何眼下單店銷(xiāo)售微薄，如何調(diào)動(dòng)店頭銷(xiāo)售服務(wù)人員的工作積極性，讓用戶能感受到新品牌的誠(chéng)意。

這不是口號(hào)、思想能解決的問(wèn)題。一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)人員一個(gè)月就賣(mài)兩三臺(tái)車(chē)，本來(lái)就沒(méi)什么提成的掙頭，而銷(xiāo)量不濟(jì)也決定了4S店不會(huì)也無(wú)力加薪。打工人將心比心，死循環(huán)之下，優(yōu)秀的留不住，留下的也只想躺平，指望用戶能品出些啥味兒？

淦家閱則提出大員工的理念，由吉利出錢(qián)為4S店員工補(bǔ)貼底薪，保證合理收入，鼓勵(lì)他們放手服務(wù)。

從結(jié)果來(lái)看，是以用戶為中心，倒推出一個(gè)頗具人文關(guān)懷的辦企邏輯，對(duì)齊企業(yè)訴求、員工訴求和用戶利益，實(shí)現(xiàn)最大化終端體驗(yàn)。牛B之處在于，不止覆蓋了吉利的親生員工，也包含必要的上下游伙伴的員工。賬面增加了一定的短期支出，但是盤(pán)活了一個(gè)外界看來(lái)將糊的品牌，整筆賬很劃得來(lái)。

走進(jìn)舒適區(qū)

當(dāng)然，產(chǎn)品仍舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)矯枉可以拉動(dòng)銷(xiāo)量起飛，一定程度上也印證了吉利的判斷，產(chǎn)品、定位問(wèn)題不大。在幾何A推出的2019年其實(shí)是相當(dāng)足秤的產(chǎn)品，只是沒(méi)想到外部環(huán)境變化得太威猛。

同時(shí)，媒體觀察和實(shí)際消費(fèi)需求是存在很大的認(rèn)知差異。比如“油改電”，被指摘為省成本、缺乏誠(chéng)意，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，比如電池可塞入空間有限，續(xù)航通常不大給力。

從幾何C而言，提供400/550km兩個(gè)續(xù)航版本，2021款依舊如此，賬面不占優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)竟然還是“真能跑”。昨晚直播間的老車(chē)主則說(shuō)明，實(shí)際確實(shí)能跑，他們都喜歡吹爆幾何C里程實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，跑了200km表顯就掉200km；即便在大沙漠，跑了150表顯只掉180。

也有女車(chē)主蓓蓓說(shuō)，自己是在逛商超的時(shí)候看到幾何e家，對(duì)幾何C一見(jiàn)鐘情，花了30分鐘買(mǎi)定離手的。無(wú)法解釋?zhuān)荒苤焙籼珪?huì)。

說(shuō)到底，10～20萬(wàn)是吉利駕輕就熟的市場(chǎng)。雖然動(dòng)力形式變更，但是消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)位對(duì)體面的訴求，仍舊是那些，顏值、可見(jiàn)的豪華感、和便捷的配置；吉利就太太太太會(huì)把那些拉滿了。

比如2021款幾何C搭載了全新一代GKUI EV車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)，全面升級(jí)界面，同時(shí)新增各種音樂(lè)APP，非常懂得抓住高頻痛點(diǎn)；

比如L2+駕駛輔助包，新增RPA神奇模式，在熄火后，也能通過(guò)手機(jī)APP一鍵操控車(chē)輛自動(dòng)泊入泊出，并且掌握垂直停車(chē)、側(cè)位停車(chē)等多種姿勢(shì)；

還比如很多光看姓名就值得高端的配置：540°AR底盤(pán)透視，HUD投影平顯，祖?zhèn)鞯腃N95過(guò)濾系統(tǒng)，以及BOSE音響——當(dāng)然是18萬(wàn)的頂配才有的，那也確實(shí)是同級(jí)獨(dú)有了。

幾何表示，自己是以“交個(gè)朋友”的心態(tài)來(lái)造車(chē)、賣(mài)車(chē)。上市政策也是給出了想加微信的誠(chéng)懇，除了1000元定金抵6000元車(chē)款；還有電費(fèi)補(bǔ)貼、充電樁和免費(fèi)安裝、三電終身質(zhì)保，和終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)。

也許有朋友會(huì)說(shuō)，這些并不算什么，沒(méi)有改變幾何的本質(zhì)問(wèn)題，只是在舞弄一些老套路。

此次改款，確切來(lái)說(shuō)，是一個(gè)揚(yáng)眉吐氣的預(yù)警。

明年起，幾何的后續(xù)車(chē)型也會(huì)基于吉利百億原創(chuàng)SEA電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)，也就是和極氪同平臺(tái)，解決過(guò)去集團(tuán)賦能不到位的尷尬。和極氪不同，幾何確定主要服務(wù)的是10~20萬(wàn)市場(chǎng)的大眾用戶，尤其是一、二線城市的高知新中產(chǎn)。

真正的翻紅，會(huì)從那時(shí)起算。

那時(shí)，幾何或許會(huì)更有底氣，吼出“東半球最好的電動(dòng)車(chē)”。