文/Chavez

農(nóng)歷新年歸來(lái)，捷豹路虎上了熱搜，原因卻很尷尬。

根據(jù)捷豹路虎母公司塔塔發(fā)布的2018年第三季財(cái)報(bào)，捷豹路虎當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入7700億盧比（約729億元人民幣），凈虧損達(dá)2700億盧比（約256億元人民幣），虧損的核心因素是子公司捷豹路虎，捷豹路虎第三季營(yíng)收80.6億美元，占據(jù)塔塔汽車收入的80%，，虧損40.6億美元，幾乎占據(jù)了塔塔汽車虧損的全部。

需要特別指出得是，截止目前，塔塔汽車的市值大約61億美元。這也就意味著，僅僅捷豹路虎的虧損，就砍掉了塔塔汽車的一條大腿。這也是印度資本市場(chǎng)有史以來(lái)最狠的一次出血，已經(jīng)超越2012年二季度印度石油公司所創(chuàng)下的31.5億美元虧損記錄，印度資本市場(chǎng)迎來(lái)了最黑暗的一刻。

  全線失速的捷豹路虎

捷豹路虎源于英國(guó)，此前是兩個(gè)分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，后來(lái)被福特合并成一個(gè)聯(lián)合體。捷豹路虎有著悠久的歷史和璀璨的過(guò)去。后來(lái)隨著英國(guó)汽車工業(yè)的衰落，捷豹路虎一路飄零，2008年下嫁印度，成為印度塔塔汽車的核心資產(chǎn)。

在過(guò)去的N多年，捷豹路虎的業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，年利潤(rùn)超過(guò)10億美元，成為塔塔汽車的核心資產(chǎn)，順便將塔塔汽車送入全球500強(qiáng)。但是2018年，捷豹路虎卻遭遇晴天霹靂。

根據(jù)多家媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年捷豹路虎全球銷量?jī)H59.27萬(wàn)輛，同比下滑4.6%，在最重要、也是全球最大市場(chǎng)中國(guó)，捷豹路虎銷量不足11.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)21.6％。但是如果不計(jì)中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎全球市場(chǎng)還是微增長(zhǎng)狀態(tài)，所以中國(guó)市場(chǎng)的暴跌是導(dǎo)致捷豹路虎業(yè)績(jī)下滑的重要因素。

捷豹路虎在中國(guó)遭遇挫折并非偶然。雖然塔塔將捷豹路虎在中國(guó)的挫折，歸咎于中國(guó)車市30年來(lái)最嚴(yán)厲的寒流。但是在中國(guó)整體市場(chǎng)下降的同時(shí)，其實(shí)豪華車市場(chǎng)的銷量在上升，份額在擴(kuò)大，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯和凱迪拉克的銷量全部上漲，前排只有捷豹路虎的銷量是在下滑。

當(dāng)然這種下滑不是偶然，也并非沒(méi)有先兆，捷豹路虎在經(jīng)營(yíng)、品牌和產(chǎn)品力等幾大關(guān)鍵領(lǐng)域，幾乎是全線失速。

  豪華血統(tǒng)被稀釋

首先是在品牌方面，捷豹路虎的光環(huán)在逐漸褪去。在此前的N多年，捷豹路虎在中國(guó)享有超豪華品牌的地位，旗下攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士乃至極光都有著獨(dú)特光環(huán)。你開(kāi)著一輛路虎攬勝會(huì)比一輛奔馳S更氣派，開(kāi)著一輛發(fā)現(xiàn)4會(huì)比寶馬X5更氣勢(shì)磅礴，這種獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)是捷豹路虎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是兩個(gè)突如其來(lái)的客觀因素，慢慢淡化了捷豹路虎的豪華血統(tǒng)。第一個(gè)因素是捷豹路虎的印度元素。其實(shí)在被塔塔收購(gòu)之前，捷豹路虎已經(jīng)顛沛流離，不過(guò)畢竟依然游離在歐美，同時(shí)工廠和總部一直在英國(guó)，英倫血統(tǒng)是其豪華高貴的的元素支撐，也是人們支付高價(jià)的認(rèn)可溯源。

但是被塔塔收購(gòu)之后，這種高貴元素被稀釋。即便捷豹路虎的總部、工廠和研發(fā)中心依然在英國(guó)，畢竟老板已經(jīng)換成了印度人，資本已經(jīng)是印度屬性，不可避免地打上了印度烙印。問(wèn)題在于，印度雖然是一個(gè)古老浪漫多姿多彩的國(guó)家，但是在汽車領(lǐng)域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血統(tǒng)形成巨大反差，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更是利用一切機(jī)會(huì)，將捷豹路虎和印度緊緊捆綁，稀釋了捷豹路虎的高貴屬性。

其次一個(gè)因素，就是捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化。雖然沒(méi)有證據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)化后的捷豹路虎降低了高貴屬性，同時(shí)奔馳寶馬和奧迪也早已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化。但是國(guó)產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎被摳標(biāo)的案例依然時(shí)有發(fā)生，這說(shuō)明至少在部分消費(fèi)者心目中，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)之后，確實(shí)也有高端元素稀釋的存在。

  糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量是核心傷口

如此，在品牌方面，印度因素和國(guó)產(chǎn)化，將捷豹路虎從高高云端拉入人間，但是這并非捷豹路虎淪落的主因，畢竟品牌淪落是一個(gè)緩慢的漸進(jìn)過(guò)程，不會(huì)發(fā)生突然雪崩。導(dǎo)致捷豹路虎銷量迅速暴跌的關(guān)鍵因素，在于其產(chǎn)品力的下降。坦率地說(shuō)，捷豹路虎爆發(fā)了太多質(zhì)量問(wèn)題，它的糟糕質(zhì)量讓它在好評(píng)排行榜上搖搖欲墜，在投訴排行榜上遙遙領(lǐng)先，被強(qiáng)制召回更是家常便飯。

有媒體報(bào)道，“僅僅2015年8月份，捷豹路虎就被召回三次；2017年“315”當(dāng)天捷豹路虎因安全隱患召回28,346輛；2018年3月份，捷豹路虎因存在燃油泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，又被召回26,307輛車?！?/span>

各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，極大傷害了捷豹路虎的榮譽(yù)。雖然土豪們不差錢，也不在乎一點(diǎn)修車費(fèi)，但是“開(kāi)不壞的陸巡，修不好的路虎”還是慢慢侵蝕著路虎車主們的榮耀感，同時(shí)也給潛在客戶的心中筑起一道高墻。這才是導(dǎo)致捷豹路虎人設(shè)崩塌的根本因素。

  缺乏強(qiáng)硬的背景和后臺(tái)

更可怕得是，除了迫在眉睫的銷量下跌和巨額虧損，捷豹路虎還有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)憂患，在未來(lái)的豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，它極可能因?yàn)槿狈?qiáng)硬后臺(tái)和背景，被迫漸漸掉隊(duì)。

這并非杞人憂天。

在汽車競(jìng)爭(zhēng)百花齊放的洪荒年代，一些豪華和運(yùn)動(dòng)品牌可以憑借獨(dú)特性能品質(zhì)獨(dú)立生存。但是隨著全球汽車工業(yè)的高度集約化，一些銷量較小的豪華品牌和運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)難以獨(dú)自支撐龐大的研發(fā)和營(yíng)銷開(kāi)支。尤其是在研發(fā)方面，無(wú)論是一臺(tái)先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)，還是一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)的研發(fā)，動(dòng)輒需要幾十億美金。這筆龐大的支出僅僅依靠每年幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)臺(tái)的銷量無(wú)法支持，它們必須依附銷量更多的大眾品牌來(lái)攤薄開(kāi)支。

所以在今天的世界汽車版圖上，除了奔馳和寶馬這樣本身就是豪門的品牌之外，絕大多數(shù)豪華品牌都依附于強(qiáng)大的汽車集團(tuán)：奧迪依附于大眾，雷克薩斯依附于豐田，凱迪拉克依附于通用，林肯依附于福特，勞斯萊斯依附于寶馬，賓利、蘭博基尼和保時(shí)捷依附于大眾，瑪莎拉蒂和法拉利依附于菲亞特，沃爾沃此前依附于福特，后來(lái)依附于吉利……

但是捷豹路虎沒(méi)有，它缺乏強(qiáng)硬的后臺(tái)和背景，雖然它的身后站著塔塔，但是塔塔無(wú)論規(guī)模、技術(shù)還是影響力，均無(wú)法給予捷豹路虎強(qiáng)大支持。即便塔塔目前的汽車銷量以百萬(wàn)計(jì)，但是產(chǎn)品過(guò)于低端，和捷豹路虎有著天然鴻溝。

比如它的經(jīng)典車型塔塔Nano，車長(zhǎng)只有3.1米，寬只有1.5米，售價(jià)折合成人民幣大約只有1.85萬(wàn)元左右，和捷豹路虎動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的豪華SUV相比，塔塔Nano就像是一個(gè)粗制濫造的便宜玩具。兩者之間缺乏技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。

當(dāng)沃爾沃通過(guò)和領(lǐng)克共享平臺(tái)和發(fā)動(dòng)機(jī)，以降低成本時(shí)候，塔塔Nano孱弱的技術(shù)無(wú)法給捷豹路虎提供幫助，捷豹路虎投入巨額資金研發(fā)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)也無(wú)法通過(guò)塔塔Nano來(lái)攤薄成本。

兩者之間除了資本之外，幾乎沒(méi)有技術(shù)和生產(chǎn)上的關(guān)聯(lián)，這導(dǎo)致捷豹路虎事實(shí)上處于一個(gè)單打獨(dú)斗的狀態(tài)，難以和沃爾沃、雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪等同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，這才是捷豹路虎未來(lái)發(fā)展的最大隱憂。

所以在短期之內(nèi)，捷豹路虎幾乎很難扭轉(zhuǎn)目前的困局，在擁有了捷豹路虎10年之后，或許塔塔應(yīng)該重新考慮捷豹路虎的歸屬了。

一切皆有可能。

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