前陣子，網(wǎng)傳特斯拉將有意減少一線城市的商超店，開始向傳統(tǒng)4S店形式靠攏。很快，特斯拉給出了回復(fù)：“該說法有些以偏概全，因?yàn)樵诓煌某鞘杏胁煌牟呗院痛蚍?，目前特斯拉在上海?/span>21家門店，沒有計(jì)劃減少到10家。”

這么一個(gè)小反轉(zhuǎn)為何能引發(fā)關(guān)注？因?yàn)樘厮估?/span>2013年進(jìn)入中國以來，一直堅(jiān)持直營模式，從當(dāng)初的顛覆性舉措不被看好，到如今銷量大增且被各種新勢力模仿，假如特斯拉一旦出現(xiàn)收縮，難免就會(huì)被人解讀成“直營模式太費(fèi)錢玩不動(dòng)了”、“汽車銷售的未來還是傳統(tǒng)4S店的”。

然而，直營和傳統(tǒng)4S店有根本的邏輯沖突么？筆者認(rèn)為沒有。假如把品牌的運(yùn)作及銷售視作部落，地域不同、年代不同、血統(tǒng)不同、生存空間不同、財(cái)務(wù)狀況不同，那么它的生存發(fā)展模式就不同，而渴望做大做強(qiáng)的愿景都是一樣的——至于是中央集權(quán)式管理，還是分權(quán)博弈式管理，那就取決于品牌方了。

弱者退網(wǎng)，強(qiáng)者掙錢 

近期，有兩則報(bào)道引起了筆者興趣，表面上是矛盾，實(shí)則有因果關(guān)系。

一篇報(bào)道介紹了去年慘狀：“2020年，全國品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，全年因主機(jī)廠經(jīng)營不善或非主機(jī)廠原因退網(wǎng)的店面近4000家，新增店面為2000余家。也就是說，2020年全年，每天有約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)。” 

另一個(gè)報(bào)道是中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，稱2021年上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%，下降原因主要是廠商的產(chǎn)品調(diào)整，高端車型增多，單車?yán)麧櫢纳泼黠@。

假如不去計(jì)較直營店和傳統(tǒng)4S店的性質(zhì)之分，那么5月人和島發(fā)布的《2020年汽車經(jīng)銷商運(yùn)營狀況報(bào)告》則更為積極：2020年，新增了2263家經(jīng)銷商，主要以新品牌入市網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充以及新能源直營店（長安UNI、捷途、捷達(dá)、特斯拉、蔚來、小鵬、理想等）為主，按照這份報(bào)告的說法:“2020年全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)凈減少量為835家，經(jīng)銷商退網(wǎng)率9％。”

綜合上面三個(gè)信息，我們不難看出其中的因果關(guān)系。從2018年開始，車市增長趨緩，競爭加??；疫情沖擊之下，經(jīng)過2020年的充分洗牌，經(jīng)營不善的經(jīng)銷店面被淘汰，剩下的都是江湖老手和后起之秀，那么虧損面必然會(huì)下降。

哪些品牌好賺錢？

一般來說，總覺得廠家是甲方，經(jīng)銷商是乙方。但其實(shí)圈內(nèi)人都明白，一些大型經(jīng)銷商集團(tuán)有著富可敵廠的實(shí)力背景，比如已經(jīng)連續(xù)5年登榜世界500強(qiáng)的廣匯集團(tuán)。

按照中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2020年中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜，2020年的排行榜前三位仍分別是廣匯汽車、中升集團(tuán)、利星行，三家經(jīng)銷商2019年總營收分別為1704.56億元、1240.43億元、856.51億元，且均實(shí)現(xiàn)同比增長。

仔細(xì)扒拉一下這三大巨頭的代理品牌，毫無懸念都是和奔馳、寶馬、奧迪以及一些日系品牌深度捆綁，它們也見證了近二三十年來中國汽車市場的興衰變遷。近些年來，消費(fèi)升級趨勢促使豪華車型走俏，進(jìn)一步帶動(dòng)豪華品牌加大了對中國市場的重視及投入。

《2020年汽車經(jīng)銷商運(yùn)營狀況報(bào)告》里給出了這樣的排名：前五位由高到低分別為雷克薩斯（88%盈利）、奔馳（80%盈利）、寶馬（71%盈利）、紅旗（55%盈利）和林肯（53%盈利）。而捷豹路虎、進(jìn)口大眾、英菲尼迪、謳歌虧損經(jīng)銷商比例高達(dá)半數(shù)以上——上述狀況都是可以和2020年各品牌銷量、價(jià)格相對應(yīng)的。

永遠(yuǎn)不要低估4S店的實(shí)力 

不少大型經(jīng)銷商集團(tuán)的前身/背景本來就是各地的“大人物”，錢多人不傻。比如靠餐飲娛樂起家，后從事石油機(jī)械進(jìn)出口貿(mào)易的新疆廣匯集團(tuán)，這些商貿(mào)老手通過代理汽車品牌賺到錢后，自然也會(huì)多元化經(jīng)營，有投資地產(chǎn)建汽車城的，有發(fā)展搞二手車的，也有搞汽車新零售、共享出行的，更常見的就是“大魚吃小魚”搞并購。

這個(gè)過程也有吃太多，吃太硬，把自己吃爆的——龐大集團(tuán)就是典型。和搞收購并購、租賃擴(kuò)店不同，那些年的龐大選擇了買地自建店面，汽車銷售本就是重資產(chǎn)經(jīng)營，買地建店更是重上加重，不僅如此，龐大還參與了薩博汽車的收購。受虧損所累，2018年龐大集團(tuán)出售了旗下最賺錢的奔馳、雷克薩斯、廣汽豐田等品牌19家4S店，獲得26.66億元現(xiàn)金。當(dāng)初的抉擇如今看來，更讓人唏噓。

反觀中升和廣匯，過去幾年則是成功押寶的典范。中升汽車將目光聚焦在東部沿海，主要圍繞奔馳、雷克薩斯、寶馬、豐田、日產(chǎn)、本田等少數(shù)品牌系展開。而廣匯汽車最成功的操作現(xiàn)在看來可能當(dāng)屬收購寶信，吞下了寶馬在中國的最大經(jīng)銷商。

所以，拋開品牌背書去談傳統(tǒng)4S店模式行不行，是無稽之談。毫不客氣的說，只要這些品牌不死，這些經(jīng)銷商都不會(huì)死。經(jīng)銷商和主機(jī)廠的關(guān)系猶如婚姻，最好的相處心態(tài)是“你很好，我也不差?！蓖瑫r(shí)也不得不承認(rèn)，在中國車市的起步階段，外資品牌在營銷管理方面基礎(chǔ)深厚，起到了領(lǐng)路人的作用，也是經(jīng)銷體系貫標(biāo)的推動(dòng)者。

我直營，是因?yàn)槟悴慌洌?/span>

2016年前后，一大批自主品牌涌入車市，但據(jù)筆者觀察，這些汽車品牌很難和大型經(jīng)銷商集團(tuán)聊到一起，弱勢品牌更是直接放棄談話，原因很簡單，資源不對等，期望水平也不在一條線上。

從實(shí)際利益角度來說，經(jīng)銷商存在的顯性價(jià)值是幫主機(jī)廠擴(kuò)寬銷路，而核心隱性的價(jià)值是降低主機(jī)廠的財(cái)務(wù)壓力，改善其現(xiàn)金流。按照“先款后貨”的原則，當(dāng)廠家把車派給經(jīng)銷商的時(shí)候，已經(jīng)視同完成第一步銷售了。這就不難理解，為何2017年前后一些新興品牌自己還沒弄清定位，就先忙著招商建店。優(yōu)厚的建店補(bǔ)貼、美好的品牌愿景以及“風(fēng)來了豬都能飛”的市場行情，就是不少新品牌忽悠新手投資人的三大法寶——事實(shí)證明，這些品牌和經(jīng)銷商也是優(yōu)先被淘汰的。

再聊聊那些年熱心搞線上賣車的互聯(lián)網(wǎng)平臺。假如沒搞清楚其中的利益關(guān)系，沒有雄厚的資金實(shí)力，怎可妄想取代經(jīng)銷商？即便你有錢吃下了庫存，假如價(jià)格和終端不一致，那也是擾亂市場，免不了被經(jīng)銷商集體討伐。在上述利益瓜葛面前，網(wǎng)站的那點(diǎn)流量真不算什么。如今可以存活的網(wǎng)銷平臺，都是在廠家和經(jīng)銷商之間找到定位的，大部分也只能起到增加曝光度順帶吸引客流的作用。

三流的廠家為了壓庫，會(huì)琢磨各種金融手段和激勵(lì)政策，維系廠商關(guān)系；而一流的廠家早就把主要精力放到了產(chǎn)品競爭力層面，像長城、長安、吉利幾個(gè)頭部的自主車企已經(jīng)明白這個(gè)道理了，“壓庫”時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

這么看來，直營并不是驚世駭俗的創(chuàng)新，無非就是一些品牌選擇花自己的錢（前提是有錢）按照自己的方式去經(jīng)營，用更直接的方式接近客戶——即便是虧，也虧得心甘情愿，不用把精力花費(fèi)在內(nèi)外博弈上。新能源品牌就尤其需要這樣的“寵溺”：產(chǎn)品價(jià)格比燃油車高、沒有百年品牌沉淀、銷售解釋成本高、售前售后的環(huán)節(jié)也不一樣……摸索階段必須采取集權(quán)式管理才能打造出像樣的品牌形象。另外，銷量不大的時(shí)候，靠自有資金也算撐得住，但起步后則是對研產(chǎn)銷體系的極大考驗(yàn)，傳統(tǒng)車企已經(jīng)把這條路走通了，新勢力們還在創(chuàng)新摸索中。

寫在最后：對于特斯拉而言，打造品牌形象的階段已經(jīng)渡過了，不排除它愿意把鬧市區(qū)寸土寸金的商場體驗(yàn)店騰出來給后來的小弟們，把更多精力、財(cái)力放在交付和售后、配套布局上。一旦上量達(dá)到規(guī)模，特斯拉必然會(huì)調(diào)整建店策略——地段偏一點(diǎn)、租金便宜點(diǎn)、場地大一點(diǎn)，這都是剛需，自然會(huì)靠近傳統(tǒng)4S店的地盤。不過，只要沒放開招商搞代理加盟，就談不上什么回歸傳統(tǒng)模式。況且，所謂的傳統(tǒng)模式也非一成不變的。對于消費(fèi)者而言，大家要的是靠譜的產(chǎn)品、統(tǒng)一且透明的價(jià)格和便捷省心的售后服務(wù)。這三樣是直營店的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)4S店也在努力走向規(guī)范和統(tǒng)一。