撰文 / 溫 莎

編輯 / 劉寶華

設(shè)計(jì) / 師瑜超

小紅靠砸，大紅靠命，說的不只是當(dāng)紅流量，還有奧運(yùn)營(yíng)銷。

8月8日，2020年東京奧運(yùn)會(huì)正式落下帷幕，這屆沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的“云奧運(yùn)”，呈現(xiàn)出低開高走的局面。不少人都是在看到“奧運(yùn)開幕吐槽大會(huì)”時(shí)，才驚覺這屆拖了又拖、改了又改的奧運(yùn)會(huì)終于到來了。

隨著比賽的漸入佳境，奧運(yùn)營(yíng)銷也如火如荼的展開了，半個(gè)多月的時(shí)間，有人以小博大，有人豪擲千萬，有人蜻蜓劃水，有人雁過拔毛……賽場(chǎng)下，沒有硝煙的營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣精彩。

誰是大贏家？

廣汽傳祺影豹這次開了一把大的。

8月1日，“亞洲飛人”蘇炳添在東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽上跑出了9秒83的成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)田徑乃至亞洲歷史。

一戰(zhàn)封神，比蘇炳添更嗨的是中國(guó)人，比中國(guó)人更嗨的是中國(guó)品牌。當(dāng)晚，數(shù)不清的品牌在第一時(shí)間發(fā)布了祝賀海報(bào)，但論“根紅苗正”，還要數(shù)廣汽傳祺影豹。

蘇炳添正是影豹代言人。當(dāng)天，這款新車正好在上海上市，原計(jì)劃上午11點(diǎn)舉行的發(fā)布會(huì)因疫情改到下午，幾乎與蘇炳添拿下小組第一同一時(shí)間，影豹公布了9.88萬元-12.8萬元的售價(jià)。驚人的巧合！隨即，百加速7秒內(nèi)，影豹引爆中國(guó)速度的海報(bào)刷屏。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)，蘇炳添的商業(yè)價(jià)值將在奧運(yùn)會(huì)后的一段時(shí)間“一飛沖天”?！陡２妓埂冯s志的統(tǒng)計(jì)顯示，其前輩劉翔從2003年至2012年的收入高達(dá)5.35億元?？梢灶A(yù)見的是，蘇炳添將成為“新王”，但廣汽傳祺已經(jīng)等不到他的凱旋歸來了。

比賽日的第二天，廣汽傳祺迅速將影豹J10版本更名為了J10飛人版，并且將售價(jià)從原來的9.88萬元下調(diào)500元，至9.83萬元，致敬蘇炳添取得的好成績(jī)。

這還不算完，奧運(yùn)期間，廣汽傳祺影豹為主流媒體送上了奶茶和上市蛋糕，盡管沒有出圈，卻實(shí)現(xiàn)了一波朋友圈的業(yè)內(nèi)刷屏。至此，廣汽傳祺完成“三連擊”，效果拉滿。

在這屆沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的奧運(yùn)會(huì)中，汽車品牌會(huì)遲到，但絕不缺席。

8月5日，一汽紅旗通過官方微博宣布，將送給本屆東京奧運(yùn)會(huì)金牌運(yùn)動(dòng)員每人一臺(tái)紅旗H9，因?yàn)槊恳粔K獎(jiǎng)牌，都是一次紅旗飄揚(yáng)。同時(shí)，一汽紅旗還表示，將為獲得銀、銅牌的每名運(yùn)動(dòng)員敬贈(zèng)紅旗H9產(chǎn)品使用權(quán)。

定位中大型轎車的紅旗H9對(duì)標(biāo)奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5 系等，此次紅旗贈(zèng)予車型為紅旗H9 2.0T 智聯(lián)旗暢版，官方指導(dǎo)價(jià)為36.98萬元。掐指一算，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)以38枚金牌收官，位列金牌榜第二，就算一塊金牌一輛車，紅旗也將為此付出1400萬元。

這筆錢花得值。從品牌內(nèi)涵看，沒有人比新紅旗更適合奧運(yùn)會(huì)。新紅旗也明白，在奧運(yùn)會(huì)這一民族自豪感空前高漲的時(shí)刻，是品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)之一。

贈(zèng)車之外，新紅旗在奧運(yùn)期間全線出擊，奧運(yùn)開幕式前后，電視廣告露出6次；女排局間廣告，露出18次；賽事節(jié)目?jī)?nèi)及直播賽事，精編廣告273次；截止7月30日24時(shí)，累積曝光量已經(jīng)超過19.6億次。

此外，新紅旗還是中國(guó)女排的官方合作伙伴。盡管被寄予厚望的中國(guó)女排本屆奧運(yùn)會(huì)沒打出過人的成績(jī)，主帥郎平淚灑當(dāng)場(chǎng)，但新紅旗表示，女排精神不倒，團(tuán)魂不滅，將與之共創(chuàng)“中國(guó)旗跡”，也拉了一波好感。

沒有簽代言也沒有關(guān)系，哪吒汽車就示范了正確的打開姿勢(shì)，比紅旗更早送車的是哪吒汽車。

7月29日，哪吒汽車官宣為收獲兩銅一銀的體操運(yùn)動(dòng)員肖若騰和200米蝶泳奪金的張雨霏送車，原因是他們小小年紀(jì)就逆天改命，我命由我不由天。緊接著的8月2日，哪吒汽車再次宣布為舉重冠軍汪周雨和創(chuàng)造歷史的蘇炳添分別送上哪吒U Pro。

至于四位選手知不知道，能不能接受？肖若騰已經(jīng)在微博回應(yīng)：“寸了么（巧了么）這不是，正想著回去要換一下，支持國(guó)貨呢?！?/span>

值得一提的是，8月6日，女子4x100米接力決賽上，中國(guó)女子接力隊(duì)梁小靜、葛曼棋、黃瑰芬、韋永麗的發(fā)型引起注意，兩個(gè)頂在頭頂?shù)耐枳宇^正是傳說中腳踩風(fēng)火輪的哪吒頭。但這么好的機(jī)會(huì)，哪吒汽車并沒有大張旗鼓的“蹭熱點(diǎn)”。至于原因，都懂的。

汽車圈“參與”奧運(yùn)的并不只這三家，東風(fēng)風(fēng)神和中國(guó)兵乓球隊(duì)的合作由來已久，比亞迪干脆組織起了2021競(jìng)技龍舟……奧運(yùn)期間，賽場(chǎng)上硝煙彌漫，賽場(chǎng)下各顯神通。

豐田“退賽”，贏了還是輸了

2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式，充滿“二次元”氣息的“東京八分鐘”搶足風(fēng)頭，北島康介、太空翼、機(jī)器貓、hello kitty等日本元素令人眼前一亮。還有最令人拍案叫絕的一幕，上一秒還在東京的日本首相安倍，下一秒就變身超級(jí)馬里奧抱著紅球從里約管道鉆出。

他從日本首相官邸出發(fā)時(shí)的座駕，正是一部豐田世紀(jì)。

每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)有一個(gè)官方合作的汽車品牌。2000年悉尼，澳大利亞的本土品牌霍頓汽車拿下贊助權(quán)；2004年雅典，韓國(guó)現(xiàn)代汽車為開辟歐洲市場(chǎng)砸下重金；2008年北京，中國(guó)人民的老朋友大眾全家出動(dòng)；2012年倫敦，德國(guó)寶馬近水樓臺(tái)先得月；2016年里約，日產(chǎn)汽車憑借2.5億美元的贊助費(fèi)脫穎而出。

這屆2020年的東京奧運(yùn)會(huì)，豐田的官方合作伙伴身份毫無懸念。早在2015年，豐田斥8.35億美元巨資，相當(dāng)于與國(guó)際奧委會(huì)簽了三屆奧運(yùn)會(huì)的排他性合作計(jì)劃，這一計(jì)劃直至2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)。

豐田與奧組委的綁定有多深呢。東京奧組委的贊助商計(jì)劃分為三級(jí)：黃金（TOP）合作伙伴（15家）、官方合作伙伴（32家）、官方支持商（16家）。其中，豐田是“VVVIP級(jí)別的黃金伙伴”。

六年前，砸下重金的豐田章男對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)充滿著憧憬，“豐田需要展示自己的技術(shù)，包括燃料電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、新能源技術(shù)，而奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)很好的展示窗口?！?020年，疫情肆虐，奧運(yùn)推遲，這位豐田家族的第四代長(zhǎng)孫還曾留下了名言，“關(guān)鍵時(shí)刻，我們應(yīng)該保持微笑?！?/span>

但今年的某一刻，豐田章男的笑容可能會(huì)有些僵硬。東京奧運(yùn)會(huì)開幕前四天，豐田汽車突然宣布將在日本撤下所有奧運(yùn)相關(guān)廣告與宣傳活動(dòng)，且豐田章男與其他高層管理均不參加本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式。

原因之一，奧運(yùn)開幕前，日本民眾反對(duì)情緒高漲。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》分析了推特上同時(shí)包含“奧運(yùn)會(huì)”+“豐田”兩個(gè)詞的推文，發(fā)現(xiàn)7月以來，負(fù)面評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面評(píng)價(jià)。日本《朝日新聞》7月19日?qǐng)?bào)道的電話調(diào)查結(jié)果顯示，55%的受訪者反對(duì)今年夏季舉辦奧運(yùn)會(huì)。

從最終的結(jié)果看，豐田此舉頗有些壯士斷腕的意思，此番張以退為進(jìn)，不僅迎合了民意，刷了一波好感度，其“臨時(shí)退賽”的選擇更是被各國(guó)傳播，比起在沒有觀眾的體育場(chǎng)中打廣告，最終效果孰強(qiáng)孰弱無法判定。

更重要的是，豐田只是缺席了奧運(yùn)開幕式和電視屏幕，并沒缺席奧運(yùn)會(huì)。在豐田的規(guī)劃中，東京奧運(yùn)會(huì)期間計(jì)劃提供3700輛電動(dòng)化車輛，包括850輛純電動(dòng)汽車、500輛氫燃料電池汽車，以及一些插電式混合動(dòng)力汽車、出租車、小型客車和電動(dòng)踏板車，借此展現(xiàn)出豐田在新能源技術(shù)方面的突破。

后續(xù)由于不再需要觀眾，用車減少至3340輛，足夠引起注意了。200輛Accessible People Mover純電車型，為大型場(chǎng)館間的人員移動(dòng)提供接駁服務(wù)；自動(dòng)駕駛的e-Palett在運(yùn)動(dòng)員村內(nèi)循環(huán)行駛；極具科幻感的豐田Concept-i，充當(dāng)奧運(yùn)圣火車隊(duì)及馬拉松比賽先導(dǎo)車；500輛氫燃料電池汽車Mirai車型，用于各個(gè)場(chǎng)館的出行保障……

逐漸消退的“奧運(yùn)熱”

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)被視為是奧運(yùn)會(huì)歷史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在組委會(huì)主席彼得·尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）的規(guī)劃下，首次刷新電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和廣告商贊助費(fèi)的紀(jì)錄，扭轉(zhuǎn)前幾屆奧運(yùn)會(huì)巨額虧損的情況，以5億美元低投入獲利2.5億美元。從收入支出比來看，到現(xiàn)在仍然是財(cái)政上最成功的奧運(yùn)會(huì)。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)就此誕生。

有統(tǒng)計(jì)資料表明，一家企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10％。

奧運(yùn)也曾一度承載了這樣的意義。1928年開始贊助奧運(yùn)的可口可樂，已經(jīng)成為世界飲料；1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，助力三星完成了國(guó)際三線品牌到一線的大牌的躍升；2008年，李寧手持圣火繞鳥巢一周并點(diǎn)燃主火炬分一幕，將李寧送上了世界第三體育品牌的寶座。

汽車領(lǐng)域也不乏成功案例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)在境內(nèi)的火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過了113個(gè)城市和地區(qū)，途徑了上千個(gè)市縣和城市鄉(xiāng)村，大眾汽車家族刷足存在感；里約奧運(yùn)會(huì)后，日產(chǎn)在巴西市場(chǎng)一路走高，2017年和2018年同比分別增長(zhǎng)了30.5%和22%，市場(chǎng)份額從3.4%提升到了4.3%。

此外，沒有拿下官方身份的各大品牌也積極打造奧運(yùn)話題、冠軍故事，贊助體育明星，通過互動(dòng)共創(chuàng)、熱點(diǎn)追綜等各種方式抓住消費(fèi)者注意力，希望能夠通人們對(duì)奧運(yùn)的熱情和國(guó)家榮譽(yù)的價(jià)值觀引發(fā)共鳴。

今年亦是如此，但從總體趨勢(shì)上來看，無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，以奧運(yùn)為代表的體育賽事的熱度似乎在消退。

據(jù)路透社報(bào)道，奧運(yùn)會(huì)美國(guó)持權(quán)電視轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC環(huán)球集團(tuán)（NBC Universal）提供的數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)開幕式僅吸引了1690萬美國(guó)電視觀眾，創(chuàng)33年來最低紀(jì)錄。與2016年里約奧運(yùn)會(huì)開幕式相比，觀眾人數(shù)下降了36%，相比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式下降了58%。

在中國(guó)，汽車圈的奧運(yùn)營(yíng)銷就像是娛樂圈的汪峰，頻頻被“天災(zāi)人禍”搶頭條。

奧運(yùn)開幕前夕，河南遭遇百年一遇的水災(zāi)，抗災(zāi)和災(zāi)后重建的過程牽動(dòng)每一位國(guó)人的心；賽事中，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，防控措施收緊。7月31日，吳亦凡被拘的新聞是娛樂圈近來少有的大瓜；三天之后，一張哪吒品牌中心管理群的14人群聊截圖流傳到網(wǎng)上，有員工建議給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，請(qǐng)他做代言人。東京奧運(yùn)還有半天就要收官的8月7日深夜，又曝出“阿里女員工被侵害”的社會(huì)事件。

這些圈內(nèi)圈外的熱點(diǎn)事件，很大一部分分流了人們的注意力。大多數(shù)人一邊聽著奧運(yùn)會(huì)，一邊吃著吳亦凡的瓜；一邊追著哪吒的熱點(diǎn)，一遍抬頭看一眼奧運(yùn)升旗，間隙還要查一查健康寶，看看南京老太的行程軌跡。

此外，奧運(yùn)的造星方式也在改變，不再唯“金牌論”，2004年劉翔、2008年林丹、2012年孫楊都是“含著金湯匙上位”，但到了2016年，傅園慧就開始憑借“洪荒之力”出圈，今年的最大爆點(diǎn)“蘇神”，同樣沒有奪金，但并沒有任何妨礙。

隨著東京奧運(yùn)會(huì)閉幕，奧運(yùn)會(huì)的前途問題也再次擺上桌面。2016年里約之后，申辦奧運(yùn)的城市數(shù)量就斷崖式下滑，2028年舉辦地提前4年就匆匆授予洛杉磯，2032年舉辦地更是修改章程，從城市競(jìng)爭(zhēng)改為推薦。

同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的熱度也不復(fù)以往，隨著微博、微信等社交媒體興起，媒體媒介的去中心化導(dǎo)致了社會(huì)熱點(diǎn)的去中心化。隨時(shí)突發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)以分鐘計(jì)的速度沖上微博熱搜，爭(zhēng)奪全民關(guān)注度，而這些事件和熱點(diǎn)根本無法預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)媒體甚至無法跟上節(jié)奏。

這屆奧運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)屢次出現(xiàn)，很可能一張微信群聊天截圖在網(wǎng)上發(fā)酵，都能分分鐘奪走奧運(yùn)金牌的關(guān)注度。加之本屆奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橐咔榫壒蕸]有觀眾，這讓線下的體育營(yíng)銷更加顯得有些落寞。

如果疫情成為常態(tài)，大型體育賽事難以再有大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾，除了賽事本身需要思考未來，體育營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷都將重新洗牌。

奧運(yùn)在變，觀眾在變，商業(yè)也在變。現(xiàn)代奧運(yùn)的創(chuàng)始人顧拜旦曾經(jīng)說過，“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是贏，而是參與。對(duì)人生而言，重要的絕不是凱旋，而是奮力拼搏。”對(duì)曾經(jīng)事半功倍的體育經(jīng)銷廣告主來說，如何參與這些體育賽事，是一個(gè)新課題。