撰文 / 馬曉蕾
編輯 / 溫 莎
設計 / 師瑜超
來源 / Wall Street Journal,作者:Tim Higgins
《華爾街日報》記者蒂姆·希金斯(Tim Higgins)的新書《權(quán)力游戲:特斯拉、埃隆·馬斯克和世紀賭注》(Power Play:Tesla,Elon Musk and the Bet of the Century)即將出版。書中披露了特斯拉的發(fā)展進程中許多不為人知的細節(jié)。
人們都知道蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)曾向馬斯克拋出橄欖枝,希望收購特斯拉。但并不知道這筆交易最終沒有達成的原因到底是什么。
在這本書中,作者寫到,馬斯克曾在2016年與庫克通話商討蘋果收購特斯拉的事宜。當時,庫克問馬斯克有什么要求,馬斯克說:“我要當CEO。”
庫克以為馬斯克指的是特斯拉的CEO,便欣然答應。誰料馬斯克卻補充到:“我要當蘋果的CEO?!边@讓庫克甩下一句臟話便當場摔了電話。
對于書中的內(nèi)容,馬斯克只簡單的回應到:“大部分內(nèi)容不實”,便沒有做進一步闡述。
除了與庫克這一段令人哭笑不得的爆料,書中還有一段敘述令人印象深刻,那就是有關特斯拉2018年“生產(chǎn)地獄”背后的故事。
Model 3是讓特斯拉走出豪華市場、進入主流市場的平價車型▼
維加斯的在線上嗎?
2018年的第三季度可能是馬斯克最痛苦的一段日子。馬斯克定下目標在2018年的第三季度也就是9月底完成所有Model 3訂單的交付,并承諾實現(xiàn)季度盈利,但是按時交車并沒有他想象得那么容易。
“維加斯的在線上嗎?”2018年9月的一個深夜,馬斯克在電話會議中問到。
這位CEO呼叫的是凱利·亨特(Cayle Hunter),當時他接手特斯拉銷售團隊剛剛9個月,辦公地點就在拉斯維加斯最繁榮的街道長街(Strip)附近。
“拉斯維加斯的在線上?!焙嗵氐却R斯克的進一步指示。
“今天有多少客戶進行了交車登記?”馬斯克問到。
這一刻本該是亨特的高光時刻。他的銷售團隊已經(jīng)一天之內(nèi)登記了1700個交車客戶,這一成績完全值得炫耀一番。馬斯克卻開心不起來。他命令亨特第二天要在這一數(shù)字的基礎上加倍,不然將親自接管銷售。
不僅如此,當聽到亨特的團隊是通過打電話來與客戶確定交車時間后,馬斯克又下命令不允許他們打電話。馬斯克認為沒有人愿意講電話,要求他們改為給客戶發(fā)信息,那樣會更快。馬斯克說,如果第二天還聽到有人在打電話,就把亨特辭退。
當時亨特的老婆孩子才剛到拉斯維加斯和他匯合,行李都才拆包,他就收到了馬斯克可能會在未來24小時內(nèi)炒掉他的威脅,這無疑是一個噩耗。
沒錢沒時間
當時特斯拉15歲,已經(jīng)快沒錢了,也沒多少時間了。
多年間,馬斯克的注意力一直放在加州費利蒙組裝廠。在那里,堆積如山的Model 3訂單讓特斯拉在生產(chǎn)線上苦苦掙扎。
這款車的實際生產(chǎn)比預想中要難的多,按照馬斯克的說法, Model 3周產(chǎn)量能不能達到5000輛,關乎到公司是否能存活??蓡栴}一個接著一個,交付延遲不停地燒錢,員工人心渙散,馬斯克把那段時間稱為“生產(chǎn)地獄”。
到了8月份的時候,馬斯克手里的現(xiàn)金就只剩下16.9億美元,連支撐公司的正常運轉(zhuǎn)都很困難。
馬斯克督促團隊在第三季度交付10萬輛車,這幾乎是特斯拉2017年全年的交付量。費利蒙工廠是否能達到這一產(chǎn)能都不確定,更何況還要保證交付的車輛沒有質(zhì)量問題。
到了9月份,車輛基本都生產(chǎn)出來了,可馬斯克又面臨著新的難題,就是如何將新車交到客戶手中。
在那個時候,幾乎全世界的目光都在盯著特斯拉,批評家、分析師等各路人馬都等著看馬斯克的笑話。當時的馬斯克無論是個人還是工作都一團糟。他手下幾名親信都相繼離職,包括銷售主管和交付主管。
2018年9月下旬,美國證券交易委員會(SEC)官員舉行了一場新聞發(fā)布會,討論了針對特斯拉及其首席執(zhí)行官馬斯克的訴訟,他們稱馬斯克誤導了投資者▼
而8月份他在推特上一條“要將特斯拉私有化”的推文,引來了有關部門對他的欺詐審查。這個消息讓特斯拉股價大跌。美國證券交易委員會(SEC)針對特斯拉和馬斯克提起訴訟,指控他誤導了投資者,要把他踢出特斯拉。
當時距離2018年的第三季度末只剩三周,馬斯克承諾要實現(xiàn)盈利,如果在這三周內(nèi)他沒有力挽狂瀾,一切也都不重要了。
按照馬斯克的計劃特斯拉需要在9月的最后幾周交付60%的車輛。而有些車輛需要從西海岸運往東海岸,橫跨美國大陸,光在路上就要走很久。
按正常的流程,銷往東海岸的車輛應該從季度初先開始生產(chǎn),隨后再生產(chǎn)銷往西海岸的車輛。兩者互相協(xié)調(diào)才能在季度結(jié)束前,一次性完成車輛交付,實現(xiàn)季度盈利。
此外,由于缺乏汽車行業(yè)經(jīng)驗,特斯拉沒有對從工廠到交付中心需要的運輸卡車的數(shù)量做出精準預判,導致第三方貨運公司沒有足夠的運輸能力。
亨特的汗馬功勞
按照馬斯克的要求,員工不能打電話,只能發(fā)信息聯(lián)系客戶確定交車時間。可員工都不愿意使用自己的私人手機去聯(lián)系,公司又沒有上百部手機供全部員工使用。
亨特和其他高管討論了一個通宵,最終決定使用一款軟件,可以讓員工從電腦上發(fā)信息。他不再給顧客時間去瀏覽厚厚的提車文件,而是直接通知客戶一個提車時間。
通常情況下,亨特都不會等到顧客回復就直接登記在提車名單上,因為他告訴客戶“如果您不能準時來,會喪失本季度提車的機會?!?/span>
這么一來,一輛嶄新的Model 3就在眼前,客戶們更有動力在提車前48小時就完成了所有需要簽字的紙質(zhì)文件。
短短一天的時間,全美所有的交付中心檔期都排的滿滿的,截至第二天下午6點,一共安排了5000個預約。亨特將團隊集合起來,他眼含淚水向他們表示感謝。
隨著2018年第三季度接近尾聲,游客們正在參觀特斯拉費利蒙的工廠。在那里,工人們努力實現(xiàn)遙不可及的生產(chǎn)目標▼
他把這一結(jié)果匯報給馬斯克后,馬斯克不禁表示贊嘆:“哇”。這是一個重大突破,但他們幾乎沒有時間慶祝,又開始打下一場仗。
送車上門
特斯拉的交付中心可以充當傳統(tǒng)經(jīng)銷商的部分功能,馬斯克決定不再增建交付中心。他別出心裁,要求送車上門。跳過交付中心,直接把車交付到客戶的家或者辦公室。
與其他汽車制造商不同,特斯拉沒有通過經(jīng)銷商銷售或分銷汽車。相反,它依賴的是直營商店和交車中心▼
馬斯克希望第三季度送車上門的數(shù)量能達到2萬輛。理論上,這省了一筆增建交付中心的錢。但實際上,這并不省錢。
首先需要一隊人馬專門負責送車上門工作,為2萬個客戶送車,特斯拉沒有現(xiàn)成的人員儲備。他們只能從亞馬遜或Uber前員工里招兵買馬,招募一些送過快遞或者開過網(wǎng)約車的員工。
最初的方案是采用特斯拉標志的拖車運輸,但是太費錢費時間,這個方案被否了。于是他們決定由特斯拉員工和雇傭的交車員直接把車開到顧客處。交車完成后,員工再打Uber回公司。
但是有的員工為了節(jié)省時間,還沒到顧客處就開始叫車,以至于有的時候Uber司機都到了,交車司機還沒有到。
與馬斯克交惡的人
一位新任命的客戶經(jīng)理,她曾經(jīng)在國民警衛(wèi)隊負責供應鏈管理,從沃爾瑪離職加入特斯拉,他在運營方面有著豐富的經(jīng)驗。在一次夜間電話會議上,她告訴馬斯克一個壞消息:“該季度交付10萬輛的目標是不可能實現(xiàn)的,目前的情況看,只能交付約8萬輛。”
馬斯克不接受她的說法,幾天后,這位經(jīng)理就被炒了。馬斯克在又一次夜間電話會上對銷售主管們說:“開除她并不是因為她不會拍馬屁,而是因為她能力不行?!?/span>
實際上,她只是給了馬斯克一個他不愿意聽到的答案。馬斯克想聽到的是:“我們將全力以赴”。從那時起,經(jīng)理們都清楚了一點,永遠不要和馬斯克擺事實、講道理。
還有一位高級銷售經(jīng)理受夠了馬斯克,在特斯拉任職了兩年后提出了離職。首席財務官迪帕克·阿胡加(Deepak Ahuja)試圖挽留他。但是馬斯克卻給出了相反的態(tài)度:無比憤怒。
據(jù)目擊者透露,在費利蒙中心,馬斯克找到這位經(jīng)理,居高臨下地對他大聲咒罵讓他滾。馬斯克吼到:“我不需要一個在公司最關鍵的時刻離開的人?!?/span>
馬斯克還一路驅(qū)逐這位經(jīng)理到停車場。場面一度十分難看,以至于董事會不得不介入調(diào)查,指控馬斯克動手推了那位經(jīng)理。幾個月后,董事會通過彭博新聞社發(fā)布了一份聲明,稱馬斯克和那位經(jīng)理之間沒有發(fā)生肢體沖突。
對于此事,董事會主席羅賓·丹賀姆(Robyn Denholm)未予置評。
忠實用戶的義務協(xié)助
特斯拉的忠實用戶向新用戶展示車輛的特有功能▼
轉(zhuǎn)眼到了9月底,特斯拉不現(xiàn)實的銷售目標依舊遙不可及。馬斯克只能求助于推特上他的忠實用戶,呼吁他們“幫我們交車吧” 。
一些特斯拉的老顧客紛紛來到自己所處城市的交付中心門店,向客戶介紹車輛的特有性能,特斯拉的員工則都被安排去處理負責交車文件。
馬斯克和他的新女友流行歌手格萊姆斯(Grimes)則一直守在費利蒙交付中心,董事會成員安東尼奧·格拉西亞斯(Antonio Gracias)也加入了他們。馬斯克的哥哥金博爾(Kimbal)也是董事會成員,他堅守在科羅拉多州的一個門店。
一位經(jīng)理回憶到,當時幾乎是全員參與,被朋友和女友包圍著,那是馬斯克最開心的時刻?!熬拖褚粋€大家庭一樣,馬斯克很看重忠誠度?!?/span>
特斯拉離最終目標很近了,已經(jīng)交付了83500輛,超過了華爾街的預測。但是與10萬輛的目標還是差了15%。不過事實證明,被炒掉的那位說了實話的經(jīng)理預測的是最準的。同時還有大約1.2萬輛在交車的路上,也錯過了三季度的最后期限。
雖然馬斯克的目標沒有達成,但特斯拉還是取得了巨大的成就。該公司三季度的利潤推升至3.12億美元。一部分原因是這一批車型中有售價較高的版本,亨特的團隊奉命主推這一批車型。
運輸卡車數(shù)量不足▼
也使得該公司取得了最大的一次季度利潤,許多預測虧損的華爾街分析師也大吃一驚。在三季度的最后幾天,馬斯克也和SEC達成了和解,允許他繼續(xù)擔任特斯拉的CEO,但是限制了他在推特上的發(fā)言。
這一勢頭一直持續(xù)到第四季度,該公司在2019年1月報告了第一個連續(xù)盈利期。在一次面向投資者和分析師的電話會議上,馬斯克表示他對未來一年充滿信心,未來每個季度都會實現(xiàn)盈利。
如今,特斯拉上市已8年之久,馬斯克告訴投資者們:“你們終于守得云開見月明了。”為了證明這一點真的很不容易。
最后,值得一提的是,2019年1月,馬斯克在專注于向歐洲和亞洲早期顧客交付高利潤版本Model 3的同時,在美國削減成本,裁掉了的一大批員工,其中就有亨特……
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