“是不是給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人？哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)，”8月3日晚上十一時(shí)許，哪吒汽車(chē)官宣開(kāi)除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，只因?yàn)樗趦?nèi)部微信群內(nèi)發(fā)表了以上言論。

第二天一早，哪吒汽車(chē)以官方的剛正不阿開(kāi)除高管喜提微博熱搜。

但是值得注意的是，從聊天被截圖，到官宣辭退，再到360公司以及合眾汽車(chē)CEO配文轉(zhuǎn)發(fā)，整個(gè)事件的一連串動(dòng)作只發(fā)生在135分鐘內(nèi)。整個(gè)流程的過(guò)分緊湊和有條不紊，不禁讓人嗅出一股濃濃的自導(dǎo)自演炒作的味道。

對(duì)于哪吒汽車(chē)而言，喜提熱搜值得慶賀，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，哪吒已然臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

事實(shí)上，為了出位，造車(chē)新勢(shì)力沒(méi)底線營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一次兩次了。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，新勢(shì)力車(chē)企往往是引人矚目的新生力量，但是為何頻繁出現(xiàn)這類(lèi)突破底線的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件？

哪吒之前，屢見(jiàn)不鮮

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在哪吒炒作吳某凡之前，新勢(shì)力在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面早有多個(gè)“驚為天人”的先例。

近在眼前的，莫過(guò)于李想一個(gè)月前針對(duì)理想汽車(chē)水銀事件的那一句——“祝造謠的人和媒體腦子里裝滿了汞”，真的是看不懂且大受震撼。

作為新勢(shì)力明星高管，李想已經(jīng)不是第一次罵人了，去年8月底，在一場(chǎng)理想汽車(chē)成都地區(qū)活動(dòng)上，李想一句“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們bb!”引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)的高潮，并連說(shuō)三句“TMD”。

李想放飛自我，蔚來(lái)也不落后，不過(guò)蔚來(lái)放飛的不是自我，是用戶。今年1月，蔚來(lái)憑借一條車(chē)主在包機(jī)上蹦迪開(kāi)趴體的新聞刷屏汽車(chē)圈。

圈外人可能不了解的是，別人家的車(chē)主只是用戶，但是蔚來(lái)的車(chē)主更是粉絲，是志愿者。

在蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)模式之下，車(chē)主們不僅會(huì)主動(dòng)帶人到體驗(yàn)店試駕，會(huì)買(mǎi)蔚來(lái)商城的周邊，還會(huì)為NIO Day刷微博話題，發(fā)朋友圈，最終極的方式就莫過(guò)于如新聞所描述，車(chē)主自費(fèi)包機(jī)前往蔚來(lái)日等官方活動(dòng)充當(dāng)志愿者，整個(gè)氛圍活像飯圈追星。

此外，更有網(wǎng)友指出，在某用戶公開(kāi)指責(zé)蔚來(lái)負(fù)面問(wèn)題時(shí)，有個(gè)別自稱(chēng)“京蔚軍”的車(chē)主，對(duì)該用戶群起而攻之，不僅人身攻擊，還揚(yáng)言要人肉該用戶，狂熱程度不輸維護(hù)飯圈的哥哥。

除了頭部品牌，去年12月31日，名不見(jiàn)經(jīng)傳的合創(chuàng)汽車(chē)也搞了一場(chǎng)幺蛾子。當(dāng)時(shí)名字還是廣汽蔚來(lái)的合創(chuàng)汽車(chē)，車(chē)沒(méi)賣(mài)出幾輛，在消費(fèi)者眼中也實(shí)在沒(méi)什么認(rèn)知度。

不曾想，為了博取關(guān)注，12月31日合創(chuàng)汽車(chē)竟官宣要成為中國(guó)首家接受比特幣支付購(gòu)車(chē)款的汽車(chē)企業(yè)，隨后又將“比特幣”修改為“數(shù)字貨幣”，不到十分鐘后，直接刪除微博。

三小時(shí)后，公開(kāi)致歉：本次在未充分考慮和未取得金融監(jiān)管許可的情況下，就發(fā)布成為首家接受數(shù)字貨幣購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)企業(yè)，由此引起社會(huì)大眾的關(guān)注，我們深表歉意。

從李想的爆粗，到蔚來(lái)的“飯圈應(yīng)援”，再到合創(chuàng)汽車(chē)比特幣購(gòu)車(chē)，以及這一次哪吒汽車(chē)借吳某凡炒作，造車(chē)新勢(shì)力在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種神操作，著實(shí)是超出了公眾對(duì)于車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的理解。雖然形式各異，但是無(wú)一例外都走向同一個(gè)結(jié)果，那就是翻車(chē)討罵。

讓人不解的是，為什么造車(chē)新勢(shì)力總愛(ài)搞事情？

為什么新勢(shì)力總愛(ài)搞事情？

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這背后，很大程度是新勢(shì)力的“新”所帶來(lái)的副作用。

首先，造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)模式帶來(lái)了新型的用戶關(guān)系。廠商不再是躲在經(jīng)銷(xiāo)商后第三方，用戶可以與品牌方甚至與品牌高管直接對(duì)話。

在這種語(yǔ)境下，造車(chē)新勢(shì)力不再像傳統(tǒng)車(chē)企那樣只對(duì)外發(fā)布官方新聞稿，高管個(gè)人也成為了企業(yè)鮮活的形象代表，他們需要建立一個(gè)有記憶點(diǎn)的個(gè)人人設(shè)。

所以包括理想汽車(chē)?yán)钕?、小鵬汽車(chē)何小鵬、蔚來(lái)汽車(chē)?yán)畋?、威馬汽車(chē)沈暉在內(nèi)的新勢(shì)力高管，都在有意識(shí)地通過(guò)個(gè)人社交賬號(hào)以及公開(kāi)采訪向外輸出自己的觀點(diǎn)，塑造自己的人設(shè)。

不難看出，在本次哪吒事件中，合眾汽車(chē)CEO張勇也試圖飾演一個(gè)立場(chǎng)鮮明的高管形象。只是不少網(wǎng)友還是看破了其中“演”的成分。

其次，是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量導(dǎo)向的作用。當(dāng)下，無(wú)論是新聞傳播還是廣告營(yíng)銷(xiāo)，在流量主導(dǎo)的新媒體傳播生態(tài)下，大家都為了蹭熱點(diǎn)抓眼球撓破了頭，車(chē)企也不例外。

即使有預(yù)算邀請(qǐng)頂流網(wǎng)紅偶像站臺(tái)，但傳統(tǒng)循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難搶奪公眾的屏幕。因此，出于對(duì)成本和收益考慮，借助熱門(mén)話題炒作，或是發(fā)表相對(duì)激進(jìn)夸張言論，成為性價(jià)比較高的引流方式。

而且，相比傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力得益于精簡(jiǎn)的企業(yè)架構(gòu)，省去了層層審核的流程，因此在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作和高管個(gè)人發(fā)言上，都擁有更大的自由度。但也因此更容易陷入類(lèi)似的“失言”或“出格營(yíng)銷(xiāo)”事件當(dāng)中。

不過(guò)，個(gè)人形象的塑造和流量導(dǎo)向還只是表面的因，從根本上驅(qū)動(dòng)新勢(shì)力劍走偏鋒做營(yíng)銷(xiāo)的，是新勢(shì)力模仿特斯拉的不花錢(qián)做廣告的宣傳模式。

美國(guó)最大廣告商AD AGE數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的單臺(tái)車(chē)廣告預(yù)算為0.11美元（約7毛人民幣），接近為0。眾所周知，特斯拉的外宣內(nèi)容，主要依靠馬斯克、陶琳等內(nèi)部高層個(gè)人社交賬號(hào)以及特斯拉官方賬號(hào)發(fā)布，而從未組織過(guò)媒體試駕或者是付費(fèi)廣告片的制作投放。

此外，得益于特斯拉的科技光環(huán)和全球高認(rèn)知度，很多車(chē)企或是媒體在宣傳時(shí)也會(huì)有意帶上特斯拉的關(guān)鍵詞，間接地也為特斯拉帶去了流量。

特斯拉可以不花錢(qián)砸廣告，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域符號(hào)性的存在，但是自主造車(chē)新勢(shì)力既無(wú)馬斯克的科技瘋子光環(huán)，也無(wú)特斯拉那般的技術(shù)光環(huán)，銷(xiāo)量規(guī)模更是無(wú)法比擬。

因此，造車(chē)新勢(shì)力既想多多賣(mài)車(chē)，又想學(xué)特斯拉不走尋常路的宣傳方式，壓力之下，難免就會(huì)冒出一些偏門(mén)的想法。

可以說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)當(dāng)下這些浮夸的現(xiàn)象，既是情有可原，也是自食其果。

突破底線等于自掘墳?zāi)?/p>

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為了出圈，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)手法五花八門(mén)本來(lái)是無(wú)可厚非的，但關(guān)鍵是要守住底線。

營(yíng)銷(xiāo)手法再高明，公眾討論度再熱烈，一旦越過(guò)公眾的道德底線、法律的底線，再天才的營(yíng)銷(xiāo)手法都只會(huì)帶來(lái)反作用。

這一次，哪吒汽車(chē)雖然借助吳某凡登上了熱搜，但是公眾并沒(méi)有因此更尊重更支持這個(gè)企業(yè)。在CEO張勇的微博下，網(wǎng)友直言“這輩子都不會(huì)買(mǎi)這個(gè)車(chē)”、“你們是不是合伙唱了一出好戲”、“自導(dǎo)自演吃相難看”……

顯然，群眾的眼睛是雪亮的。像哪吒汽車(chē)這樣突破底線的手法，只會(huì)加速品牌被用戶拉入黑名單。

在這個(gè)用戶導(dǎo)向的時(shí)代里，真正成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，不應(yīng)該是向公眾的底線不斷試探，而是向著公眾認(rèn)可的方向發(fā)力。

同樣是上熱搜，公眾更期待看到的是奇瑞捐款3500萬(wàn)元，是災(zāi)情之下，比亞迪電動(dòng)車(chē)充當(dāng)大型充電寶這樣的暖心新聞，品牌的擔(dān)當(dāng)以及技術(shù)的可靠才是正向的流量。

在新能源汽車(chē)時(shí)代，造車(chē)新勢(shì)力是值得期待的新生力量，但是要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大，獲得更廣大用戶的認(rèn)可，新勢(shì)力除了要賣(mài)好車(chē)，更要愛(ài)惜自身的羽毛，時(shí)刻保持自省，切勿陷入對(duì)流量的盲目追逐。