眾所周知，由于新冠疫情，東京奧運(yùn)會延期一年。從激動人心的呼喚，到緊鑼密鼓的籌備，再到翹首以待的激動，近日，萬眾矚目的東京奧運(yùn)會終于拉開帷幕。然而在開幕式之前，作為本次奧運(yùn)最大贊助商的豐田汽車卻在最后時刻宣布撤消原本在奧運(yùn)會上播放的所有電視廣告。此消息一經(jīng)放出便一片嘩然。很多人心生疑問，畢竟這是很多車企求都求不來的機(jī)會，怎么豐田汽車說撤就撤呢？難道贊助奧運(yùn)會，是在賠錢賺吆喝？

東京奧運(yùn)會舉辦于疫情期間，反對舉辦奧運(yùn)會的聲音依舊強(qiáng)烈，而各大企業(yè)也似乎擔(dān)心繼續(xù)投放奧運(yùn)廣告或出席開幕式將引起消費(fèi)者不滿，權(quán)衡之下豐田只好撤出東京奧運(yùn)。然而此舉實(shí)為在消費(fèi)者中刷了一波好感，打了一波廣告，相信其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不亞于在沒有觀眾的體育場投放廣告的效果。

豐田此時退出東京奧運(yùn)會或許是明哲保身，及時“止損”，那此前的歷屆奧運(yùn)呢？車企贊助奧運(yùn)會真的就真的盆滿缽滿嗎？

【1】里約奧運(yùn)會——日產(chǎn)汽車一擲千金

一個品牌，無論是汽車還是其他商品，要想打開市場吸引消費(fèi)者，廣告投放、贊助各大節(jié)目活動不失為良策。那么吸引全球目光關(guān)注的夏季奧林匹克運(yùn)動會可謂是品牌宣傳的絕佳平臺。

日產(chǎn)汽車豪擲2.5億美元折合人民幣17億元，終于名正言順地成為里約奧運(yùn)會的獨(dú)家汽車贊助商。日產(chǎn)汽車作為2016里約奧運(yùn)會、殘奧會、奧運(yùn)火炬接力的官方汽車贊助商，在奧運(yùn)期間為運(yùn)動員、教練員、媒體、運(yùn)營團(tuán)隊、國家奧委會、國際單項體育協(xié)會、國際奧委會以及商業(yè)合作伙伴等提供約5000輛汽車。

如此大手筆，那么日產(chǎn)汽車收益如何呢？日產(chǎn)此舉無疑是想打開美洲市場，從新車銷量數(shù)據(jù)來看，奧運(yùn)會為日產(chǎn)所帶來的宣傳效果立竿見影。2017年和2018年，日產(chǎn)在巴西市場的銷量分別為7.47萬輛和9.11萬輛，同比增長了30.5%和22%，市場份額則從3.4%提升到了4.3%。從這一角度來看，日產(chǎn)汽車可謂是開拓了巴西市場。

當(dāng)時，日產(chǎn)公司計劃在2014年投資15億美元在里約熱內(nèi)盧州建立一個制造廠，并取得5%的巴西市場份額。日產(chǎn)履行了當(dāng)初的建廠承諾，雖然受多重因素影響，巴西汽車市場已經(jīng)從2012年的全球第四大的位置下降至去年的全球第8位。但隨著日本、歐美大公司紛紛在當(dāng)?shù)亟◤S，當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幰廊缓芗ち?。而借奧運(yùn)會的契機(jī)，日產(chǎn)也能更加順利地打響自己的品牌知名度、提升口碑。

就打開銷售渠道而言，日產(chǎn)汽車的大手筆贊助也算是有了回報！

【2】倫敦奧運(yùn)會——寶馬汽車大放光彩

在2012年倫敦奧運(yùn)會上，寶馬斥資7000萬美元，成為了其官方指定合作伙伴，搶占高地，傾情贊助倫敦奧運(yùn)組委會。更值得一提的是，此次寶馬也是中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商。

奧運(yùn)會可是各大品牌開拓國際市場的大好時機(jī)，巨額赤字無非自然也是為了打開銷路，那寶馬汽車又是如何進(jìn)行奧運(yùn)營銷的呢？其營銷結(jié)果又是如何呢？

華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁梅曉群女士在2013姚基金慈善賽發(fā)布會現(xiàn)場接受專訪時表示，2012年的奧運(yùn)營銷，使受眾對BMW之悅的理解更進(jìn)了一步。

在采訪中，梅曉群反復(fù)提到的一個詞匯是“可持續(xù)性”。她表示道：“我們對奧運(yùn)的支持不僅僅是講在奧運(yùn)會這一年我們該做什么事情，更重要的是我們希望寶馬對奧運(yùn)的支持有一個延續(xù)性”。

寶馬的奧運(yùn)營銷策略的確讓寶馬品牌提升不少，盡管倫敦奧運(yùn)會已結(jié)束近一年，寶馬的奧運(yùn)營銷大戲卻遠(yuǎn)未落幕。寶馬贊助倫敦奧運(yùn)會著實(shí)提升了其品牌軟實(shí)力。

2012年，寶馬集團(tuán)在華汽車銷量首次超過30萬大關(guān)，達(dá)到327，341輛，同比增長40.1%，全球市場增幅第一。2013年前五個月，寶馬在華累計銷量為148,319輛，同比增長9.8%。盡管奧運(yùn)營銷的效果不能直接用銷量數(shù)字來衡量，但顯然，2012年寶馬增幅領(lǐng)跑豪華車市場，獨(dú)特的營銷方式功不可沒。

2012年，11月，寶馬 （中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊曾表示，“從倫敦奧運(yùn)會結(jié)束到9月底，2012年倫敦奧運(yùn)會上47名中國金牌得主，已經(jīng)有超過五分之四的運(yùn)動員選購了BMW和MINI車型；而中國奧運(yùn)代表團(tuán)的103位獎牌得主，已經(jīng)有超過三分之二選擇了BMW和MINI車型。”冠軍的選擇，在某種程度上也反映出了寶馬奧運(yùn)營銷的深入人心。

【3】北京奧運(yùn)會——大眾汽車全球大巡演

說到2008年北京奧運(yùn)會，小編也不由得心潮澎湃！和運(yùn)動健兒摩拳擦掌如火如荼備戰(zhàn)一樣，各大品牌早已躍躍欲試、積極準(zhǔn)備這成為奧運(yùn)會贊助商！

大眾汽車集團(tuán)投資1.5億美元，擊敗“現(xiàn)代汽車”等一系列競爭對手，成為北京奧運(yùn)會主贊助商。

經(jīng)國際奧委會批準(zhǔn)，2008年北京奧運(yùn)會組委會2007年04月26日在北京世紀(jì)壇宣布第29屆奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f計劃路線和火炬樣式?；鹁嬉灾袊鴤鹘y(tǒng)祥云符號和紙卷軸為創(chuàng)意，火炬境外傳遞城市19個，境內(nèi)傳遞城市和地區(qū)116個。那么可想而知，要跨越這116個地區(qū)勢必需要車隊支持，北京奧運(yùn)會在境內(nèi)的火炬?zhèn)鬟f途徑了上千個市縣和城市鄉(xiāng)村。由大眾速騰、大眾邁騰、斯柯達(dá)明銳和大眾途安等車型組成的火炬?zhèn)鬟f車隊走遍了中國的大街小巷，這樣的宣傳效果可想而知。

由此可見，大眾斥資1.5億美元換來“巡演”實(shí)為不虧。

大眾汽車通過贊助北京奧運(yùn)會獲得了豐厚的收益。首次成為奧運(yùn)會贊助商，借助奧運(yùn)的平臺，大眾的品牌美譽(yù)度正在提升，很多經(jīng)銷商得到了鍛煉，合資企業(yè)營銷能力也在逐步提升。截至2008年7月，大眾全系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售592060輛，有望提前完成其2008奪金之年的目標(biāo)銷量100萬輛。大眾希望到2008年能夠在中國實(shí)現(xiàn)降低成本40%，而到2007年底已經(jīng)完成了降低30%；大眾計劃在2008年底平均國產(chǎn)化率80%，2007年底就已經(jīng)達(dá)到83%；其還預(yù)計到2008年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用率90%，而2007年底，在南北大眾，這一計劃的完成數(shù)據(jù)是95%。大眾汽車集團(tuán)中國副總裁張綏新博士如此表示?！霸趭W運(yùn)精神的支持下，我們這個‘奧運(yùn)計劃’基本完成，甚至超額完成?！?/p>

通過出色的營銷手段，深入人心的廣告策略，大眾著實(shí)實(shí)現(xiàn)了一次飛躍。此次“巡演”為大眾帶來了不菲的利益！

很難說贊助大型公共活動會給企業(yè)帶來多大的直接收益，但業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，如果一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%。因此，大型特別是奧運(yùn)會這種國際型的賽事，一直都是各大車企青睞的合作機(jī)會。這么來看，一擲千金為一廣告也是可以理解，畢竟其帶來的廣告效益著實(shí)令人震驚！伴隨如此之大的廣告效益，再加上各個品牌獨(dú)特的性能，高貴的品質(zhì)，打開市場更是指日可待！