眾所周知，受新型冠狀肺炎影響，國際情況瞬息萬變，萬眾矚目的“東京2020年奧運(yùn)會和殘奧會”推遲一年舉行，于2021年7月23日開幕。然而就在開幕式前幾日，各大贊助商居然紛紛打起退堂鼓。在佳能、東京海運(yùn)、Nicido火險(xiǎn)、味之素等十多家公司先后撤出后，東京奧運(yùn)會最大贊助商豐田汽車也放棄了贊助。

據(jù)日本共同社消息，豐田表示，將不會在日本國內(nèi)投放奧運(yùn)相關(guān)廣告，相關(guān)廣告活動已被撤銷。此外，公司CEO豐田章男不會參加奧運(yùn)會開幕式。

該消息一經(jīng)爆出，無疑震驚世界，豐田在此時撤出，原因究竟為何？是豐田內(nèi)部不堪重負(fù)還是另有隱情？咱們今天就來說一說這背后“不為人知“的小細(xì)節(jié)。

【1】豐田與體育運(yùn)動的那些事兒

豐田與體育運(yùn)動的歷史可以追溯到豐田創(chuàng)業(yè)的1937年。創(chuàng)始人豐田喜一郎在公司成立的當(dāng)年便創(chuàng)建了田徑隊(duì)。在豐田，公司與體育運(yùn)動隊(duì)經(jīng)常是彼此不可缺少的共同存在。

2011年，對豐田來說是非常艱難且經(jīng)受考驗(yàn)的一年。正當(dāng)日本終于從東日本大地震中開始復(fù)蘇，全球也開始恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的同年秋天，但是豐田卻苦于泰國的洪災(zāi)，致使其在亞洲最大的生產(chǎn)基地基本陷于癱瘓。

當(dāng)時社長豐田章男也趕赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行事態(tài)處理，而在日本，豐田女子壘球隊(duì)正在日本聯(lián)賽的決賽中實(shí)現(xiàn)了精彩的聯(lián)賽2年連勝。

豐田章男回憶說“當(dāng)時我心中感到無比溫暖，并不是因?yàn)橼A了比賽，而是因?yàn)榘ㄗ诎宓噬系年?duì)員和拉拉隊(duì)的所有人都抱著必勝的信心，決不放棄，一直在吶喊助威，我對此十分欣慰。當(dāng)時公司面對嚴(yán)峻情況，地震以及泰國的特大洪災(zāi)還在持續(xù)，公司正在日夜奮戰(zhàn)，正因?yàn)槿绱?，這種決不放棄的姿態(tài)為我們增添了勇氣。”

豐田在FIFA世界杯贊助商結(jié)束后第二年的2015年與國際奧委會、國際殘奧委員會簽訂了全球合作伙伴協(xié)議。作為第一個汽車企業(yè)的合作伙伴，從2017年的平昌賽會到2024年的巴黎賽會，共計(jì)已經(jīng)與4個賽會簽約，豐田將長期持續(xù)支持全球性體育盛典。

豐田章男社長說：“創(chuàng)始人豐田喜一郎在創(chuàng)建汽車生產(chǎn)部門的同時成立了運(yùn)動隊(duì)，這是為什么呢？是為了做得更好和絕不放棄，即“never give up”的精神。是為伙伴、為自己以外的人而奮戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)合作，即“for the Team”的精神。我們的前人把運(yùn)動隊(duì)的奮戰(zhàn)精神和制造汽車的奮斗精神重疊在了一起，不是比什么都更像豐田風(fēng)格嗎？”

由此可見，豐田與體育運(yùn)動的淵源可謂之深厚，那此次撤出的原因究竟為何，這就更加讓人難以琢磨。

【2】贊助奧運(yùn)虧損60億？

豐田先是成為了第一家獲得“奧運(yùn)會全球合作伙伴”頭銜的汽車廠商，豐田為東京奧運(yùn)會提供的電動車和燃料電池車的數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到850輛和500輛，如此興師動眾的大量投資居然說撤就撤。

2020年東京奧運(yùn)會延期至2021年7月，因此東京奧運(yùn)會最大單一贊助商豐田汽車被眾多媒體置于話題中心，關(guān)鍵詞“豐田虧損60億元”。

根據(jù)協(xié)議，豐田汽車與國際奧委會的合作將持續(xù)到2024年，這就意味著原本豐田將始終作為“頂級贊助商”出現(xiàn)。顯然，60億元的虧損看來只是一個噱頭！

那么沒有60億的虧損，豐田真的就高枕無憂了嗎？

為深度聯(lián)動?xùn)|京2020奧運(yùn)會，展示自己面向未來的步伐，豐田汽車已經(jīng)將發(fā)展規(guī)劃的步伐與東京奧運(yùn)會等重大賽事同步。

豐田想要向世界展示的是其未來旅行的概念，因此豐田原本提供貫穿奧運(yùn)的可持續(xù)出行解決方案，將展示新能源汽車、智能交通系統(tǒng)等技術(shù)。豐田希望以此讓其全球競爭對手展示自己的實(shí)力。

所以要達(dá)到上述目標(biāo)，豐田勢必繼續(xù)進(jìn)行大量投資。東京奧運(yùn)會的延期，無疑打亂了豐田的計(jì)劃，接下來豐田也將面對復(fù)雜的局面。

【3】豐田退出實(shí)為“止損”？

然而7月19日，距離東京奧運(yùn)會開幕僅剩下4天時間，豐田宣布不會投放與東京奧運(yùn)會相關(guān)的電視廣告。為何要在奧運(yùn)會即將開幕之時，宣布撤出呢？這一行為目的究竟為何？

雖然豐田是最高級別贊助商，但對于圍繞奧運(yùn)舉辦等存在輿論分歧，豐田明確表明了保持距離的態(tài)度。

東京奧運(yùn)會到底該不該辦，這一話題無疑是近期網(wǎng)友們茶余飯后討論的熱點(diǎn)。

正如《朝日新聞》最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，68%的日本人表示，他們對奧運(yùn)會組織方能否防控住新冠病毒傳播持懷疑態(tài)度，55%的人則是完全反對奧運(yùn)會繼續(xù)進(jìn)行。與此同時，1444名受訪者中有四分之三的人認(rèn)為，禁止觀眾觀看比賽是正確的決定。

由此可見，反對舉辦奧運(yùn)會的聲音依舊強(qiáng)烈，而各大企業(yè)也似乎擔(dān)心繼續(xù)投放奧運(yùn)廣告或出席開幕式將引起消費(fèi)者不滿。

豐田原本設(shè)想投放為豐田集團(tuán)旗下的運(yùn)動員加油助威的電視廣告內(nèi)容并表明支持奧運(yùn)的態(tài)度，從而吸引消費(fèi)者。

但是由于禁止觀眾現(xiàn)場觀賽，耗資逾70億美元修建或翻新的奧運(yùn)體育場館和競技場將基本空無一人。因此豐田放棄奧運(yùn)會相關(guān)廣告的背景原因之一是，圍繞奧運(yùn)會推遲和很多場館不安排觀眾的問題，與國際奧委會（IOC）等主辦方的溝通不暢。

消費(fèi)者對東京奧運(yùn)會的態(tài)度非常苛刻。日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）利用UserLocal公司的社交網(wǎng)站分析工具“Social Insight”，分析了推特上同時含有“奧運(yùn)會”和“豐田”兩個詞的留言，發(fā)現(xiàn)7月以來負(fù)面評論超過了正面評價。

面對消費(fèi)者的反應(yīng)，豐田也不得不認(rèn)真斟酌其后果，宣布退出東京奧運(yùn)會贊助，這在消費(fèi)群體中無疑也是刷了一波好感，相信這一舉動必然是豐田公司深思熟慮的結(jié)果。豐田缺席東京奧運(yùn)會的開幕式，對東京奧組委來說必定是不小的損失，當(dāng)然對于豐田自身來說，損失自然也不在少數(shù)，然而更為重要的是豐田這一舉動旨在“止損”。不過相信豐田也會通過提升其品質(zhì)從其他方面吸引消費(fèi)者，以此來宣傳自己的新能源之路。