直到現(xiàn)在，筆者都很難認(rèn)同特斯拉是一家汽車公司，因?yàn)樵谒埃瑳](méi)有一家汽車公司能夠通過(guò)OTA升級(jí)就讓一輛車的百公里加速快上一秒。所以，與其說(shuō)特斯拉是汽車公司，不如說(shuō)它就是一家徹頭徹底的科技公司。正因?yàn)椴谎?guī)蹈矩，發(fā)展得格外迅速，可步子邁得太大，難免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。今年上半年，特斯拉經(jīng)歷了高光時(shí)刻，也成為了“不安全”的代名詞。2021年1月1日，當(dāng)汽車媒體們放下手頭的工作，享受新年第一個(gè)假期時(shí)，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y上市，官方指導(dǎo)價(jià)33.99萬(wàn)-36.99萬(wàn)元，各大汽車網(wǎng)站和汽車自媒體爭(zhēng)相報(bào)道，想要從它身上獲取到可觀的流量，而特斯拉的線下體驗(yàn)店更是人頭攢動(dòng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。而Model Y上市，讓特斯拉也能夠憑借著Model 3和Model Y合力沖擊25萬(wàn)-40萬(wàn)元級(jí)新能源車市場(chǎng)。當(dāng)然，這套組合拳的殺傷力確實(shí)不小。首先，特斯拉Model Y在上市之后，短時(shí)間內(nèi)訂單量激增，導(dǎo)致特斯拉官網(wǎng)的訂單頁(yè)面癱瘓，其火爆程度不言而喻。在此之后，特斯拉Model Y 2月份銷量成績(jī)?yōu)?630輛，3月份銷量直接破萬(wàn)，來(lái)到了10151輛。

與此同時(shí)，特斯拉Model 3也始終保持著不錯(cuò)的銷量成績(jī)，1月份和2月份的銷量成績(jī)均破萬(wàn)臺(tái)，3月份更是直接收獲了25327臺(tái)的銷量成績(jī)。此時(shí)的特斯拉Model 3和Model Y牢牢地控制著新能源車型銷量月榜的亞軍和季軍。就在大家都期盼特斯拉能夠在4月份沖擊銷量新高之時(shí)，特斯拉Model 3和特斯拉Model Y的銷量直接腰斬。首先是特斯拉Model Y，在經(jīng)歷了銷量攀升之后，4月份僅收獲了5407輛的銷量成績(jī)，而官方為此則解釋說(shuō)銷量下滑是因?yàn)樯虾３?jí)工廠Model Y生產(chǎn)線在4月份曾停產(chǎn)兩周以升級(jí)產(chǎn)線設(shè)備。

其次是特斯拉Model 3，其4月銷量直接跳水，僅有6264臺(tái)，外界猜測(cè)這與特斯拉負(fù)面纏身有關(guān)。同時(shí)，在不少媒體發(fā)布的稿件中，能夠明顯地感受到唱衰大過(guò)鼓勵(lì)。同時(shí)，對(duì)于特斯拉4月銷量腰斬的情況，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)則表示：“特斯拉4月份在華銷量必然會(huì)出現(xiàn)下降，但這和車展維權(quán)事件的關(guān)聯(lián)并不大，主要是由市場(chǎng)季度銷售特征導(dǎo)致的?！?/p>

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所提到的“市場(chǎng)季度銷售特征”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是4月份作為第二季度的首月，廠家處于訂單和產(chǎn)量的調(diào)配期，按照以往的市場(chǎng)規(guī)律，通常交付量都會(huì)出現(xiàn)下降，而從4月份汽車零售量環(huán)比下降8.3%這項(xiàng)數(shù)據(jù)中也能夠印證這一說(shuō)法。當(dāng)然，芯片短缺也成為銷量下滑的原因之一，除了特斯拉之外，比亞迪漢EV、大眾旗下的寶來(lái)和朗逸等熱門(mén)車型也因?yàn)樾酒倘?，銷量有所下滑。所以，特斯拉的銷量下滑不單單是受到負(fù)面的影響，產(chǎn)能調(diào)整和芯片短缺也成為影響銷量的因素。5月份銷量出爐，屬于無(wú)數(shù)“特粉”們的狂歡開(kāi)始了。特斯拉Model 3在5月份收獲了9208輛的銷量成績(jī)，而特斯拉Model Y則憑借著12728輛的單月銷量成績(jī)?nèi)〉昧虽N量新高。而6月份，特斯拉Model 3銷量來(lái)到了16515輛，特斯拉Model Y的銷量也保持在了一萬(wàn)臺(tái)以上。此時(shí)“真香定律”再次上演，之前唱衰的聲音也逐漸平息。

如果單從銷量上來(lái)看，特斯拉Model Y是一個(gè)非常成功的車型，上市半年累計(jì)銷量就已突破4萬(wàn)輛，而特斯拉Model 3的累計(jì)銷量更是來(lái)到84845輛，就算是被負(fù)面纏身，對(duì)于一眾新能源產(chǎn)品而言，特斯拉Model 3還是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)手。在負(fù)面事件的影響下，特斯拉還能有如此銷量表現(xiàn)，仿佛特斯拉有著“免疫輿論傷害”的BUFF，可事實(shí)真的是這樣嗎？在關(guān)注銷量同時(shí)，也需要注意另外一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)，就是新增訂單量，特斯拉4月份的新增訂單量超過(guò)18000個(gè)，而5月份則直接縮水到9800個(gè)左右。這對(duì)于特斯拉意味著什么？

在產(chǎn)線升級(jí)、產(chǎn)能分配完畢之后，特斯拉依靠完成遺留訂單依然能夠在短時(shí)間內(nèi)保持一個(gè)穩(wěn)定的銷量，但是新增訂單銳減，則說(shuō)明負(fù)面事件對(duì)于特斯拉的影響遠(yuǎn)比我們想象的還要大，消費(fèi)者對(duì)特斯拉的品牌信任度逐漸降低。并且，“缺芯”成為行業(yè)問(wèn)題，特斯拉也跑不了，而以大眾為例的傳統(tǒng)車企開(kāi)始布局純電動(dòng)產(chǎn)品，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，特斯拉已經(jīng)不再是新能源市場(chǎng)中的“獨(dú)一份兒”。可就在特斯拉新增訂單量銳減之時(shí)，一招騷操作又將特斯拉送上熱搜。7月8日，特斯拉Model Y推出新車型，價(jià)格直接下探到28萬(wàn)元以內(nèi)，官網(wǎng)訂單頁(yè)面再次崩潰，新增訂單量激增，在一定程度上又為特斯拉Model Y續(xù)命，這讓人不禁懷疑“說(shuō)好的涼涼呢？怎么又真香了？”。

不出意外的話，特斯拉Model Y的銷量從8月份開(kāi)始，有極大的概率會(huì)迎來(lái)一波持續(xù)上漲。但是，7月份的銷量卻很有可能下降，因?yàn)楦颖阋说男萝囆托枰?月份才能夠開(kāi)始交付，在新車上市之后，必然會(huì)影響現(xiàn)有車型的銷量。單從產(chǎn)品來(lái)看，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y的出現(xiàn)，讓特斯拉這條“鯰魚(yú)”有升級(jí)為“鱷魚(yú)”的潛力，兩款拳頭產(chǎn)品不斷給“蔚小理”以及傳統(tǒng)車企推出的新能源車型施加壓力，市場(chǎng)熱度也持續(xù)走高。但在這狂歡的背后，我們依舊不能忽視特斯拉的潛在危機(jī)。

首先，特斯拉之所以不會(huì)讓人認(rèn)為它是一個(gè)汽車公司，就是因?yàn)槠湓诔跗?，相比于其他車企而言，技術(shù)領(lǐng)先并且擁有很強(qiáng)的前瞻性，早早地樹(shù)立起了技術(shù)壁壘。作為一個(gè)變革者，特斯拉絕對(duì)擁有及格分，率先實(shí)現(xiàn)全車OTA升級(jí)、基于大量用戶路跑獲取到的自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)以及高算力芯片等技術(shù)、信息、硬件加持，都讓特斯拉在發(fā)展初期甚至是中期能夠樹(shù)立起足夠高的技術(shù)壁壘。但是隨著國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的崛起以及傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，特斯拉的技術(shù)壁壘正在逐步瓦解。都說(shuō)未來(lái)汽車不在乎馬力，而是在乎算力，特斯拉144TOPS的算力放在當(dāng)下確實(shí)可圈可點(diǎn)，可是國(guó)內(nèi)像寒武紀(jì)一類的芯片公司已經(jīng)披露了算力超2000TOPS的車規(guī)級(jí)芯片，而且像蔚來(lái)ET7所搭載的超算力平臺(tái)Adam，已經(jīng)能夠?qū)⑺懔ψ龅?016TOP。如果按照這樣的速度發(fā)展，過(guò)不了多久，特斯拉在算力方面的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被弱化。在智能輔助駕駛方面，特斯拉選擇視覺(jué)主導(dǎo)方案，以目前的情況看來(lái)，還是走在行業(yè)前列。但以WAYMO為代表的激光雷達(dá)主導(dǎo)方案也在快速發(fā)展，如果能夠解決制造成本過(guò)高的問(wèn)題，那絕大車企都將會(huì)采用激光雷達(dá)作為智能輔助駕駛的主導(dǎo)方案，甚至在技術(shù)成熟之后，也能有實(shí)力與特斯拉一戰(zhàn)。

最后，也是特斯拉目前面臨的最為頭疼的問(wèn)題：產(chǎn)品問(wèn)題凸顯、車主維權(quán)以及特斯拉自己不作為導(dǎo)致品牌形象受損。也許從銷量上看，特斯拉有“免疫輿論傷害”的BUFF，但千里之堤，也會(huì)潰于蟻穴。特斯拉公司全球副總裁陶琳

而這個(gè)“蟻穴”或許就是特斯拉目前的公關(guān)策略。自從陶琳上臺(tái)之后，能夠很明顯地感覺(jué)到特斯拉的公關(guān)策略在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。此前，特斯拉自燃事件不在少數(shù)，但是特斯拉總會(huì)采用“冷處理”的態(tài)度，并不是說(shuō)這樣的處理方式正確，可至少不會(huì)使得矛盾激化。自從“加速門(mén)”、“車展維權(quán)”開(kāi)始，特斯拉的公關(guān)政策明顯地從“冷處理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢鎸?duì)剛”，陶琳甚至表示“需要加強(qiáng)消費(fèi)者教育”。

從公關(guān)層面上看，這完全屬于火上澆油的行為，同時(shí)特斯拉方面從始至終都展現(xiàn)出決不妥協(xié)的態(tài)度，就算是權(quán)威部門(mén)來(lái)調(diào)取相關(guān)資料，特斯拉方面都以“資料保密”為由，拒絕分享，并且始終都在強(qiáng)調(diào)是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致事故發(fā)生。最終，特斯拉還是自己打了自己的臉。6月份，特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定召回包括國(guó)產(chǎn)Model 3、進(jìn)口Model 3在內(nèi)的車型，共計(jì)28萬(wàn)輛汽車（詳情見(jiàn)上圖）。

而召回原因卻是由于車輛的主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)問(wèn)題，易造成駕駛員在多種情況下誤觸右側(cè)撥桿，導(dǎo)致主動(dòng)巡航系統(tǒng)被誤激活，使得車輛會(huì)主動(dòng)提速，影響駕駛員的預(yù)期并導(dǎo)致車輛操控誤判，極端情況下可能導(dǎo)致車輛發(fā)生碰撞，存在安全隱患。在召回之前，特斯拉方面一直甩鍋給用戶，但是這次召回就是對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷的直接打擊。所以，人在做天在看，如果是單純的產(chǎn)品問(wèn)題，有多種辦法可以彌補(bǔ)，但是口碑一旦崩塌，則覆水難收。“用戶企業(yè)”成為當(dāng)下車企的發(fā)展方向，但特斯拉在這方面卻擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，拿“自來(lái)水”來(lái)形容特斯拉粉絲再適合不過(guò)。在擁有足夠擁躉的情況下，特斯拉極強(qiáng)的前瞻性以及先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用繼續(xù)為其優(yōu)勢(shì)加碼，加上超充站的大面積布局，讓特斯拉車主的充電效率遠(yuǎn)高于其他品牌純電動(dòng)車型的車主。

這一點(diǎn)，先別杠，前段時(shí)間筆者駕駛一臺(tái)特斯拉車型親身經(jīng)歷過(guò)，充電站數(shù)量可觀，選擇的地段也不錯(cuò)，只是一頓午飯的功夫，車輛的續(xù)航就從32公里變成332公里。雖然像蔚來(lái)有換電站，但是站點(diǎn)數(shù)量少，哪怕小鵬汽車在西藏偏遠(yuǎn)地區(qū)都有充電站，但是在絕對(duì)數(shù)量上還是不占優(yōu)勢(shì)。所以，在用戶運(yùn)營(yíng)和充電網(wǎng)絡(luò)方面，特斯拉可以繼續(xù)將壁壘加高，讓自己的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)展。但是面對(duì)這些優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)也會(huì)被放大。負(fù)面頻發(fā)，但無(wú)正確且有效的公關(guān)策略，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是傲慢。面對(duì)質(zhì)疑，甩鍋給消費(fèi)者，最終旗下車型因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被要求召回。所以特斯拉方面真的需要沉下心來(lái)思考一件事：不能低估消費(fèi)者的智商，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。也許這一次敷衍了事，但是等到另一件事發(fā)生，那么此時(shí)需要面對(duì)的可就不是“對(duì)事不對(duì)人”這么簡(jiǎn)單了。

另外，對(duì)于相關(guān)信息保密可能并不會(huì)幫助特斯拉擺脫困境，反而會(huì)加強(qiáng)輿論對(duì)事情的無(wú)端揣測(cè)?；蛟S，在此后發(fā)生類似的事情，開(kāi)誠(chéng)布公地將細(xì)節(jié)告知大眾，減少輿論揣測(cè)，這對(duì)于特斯拉自身而言也是一種保護(hù)。至于結(jié)果如何，自會(huì)有權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)定奪。特斯拉在銷量上得意，在口碑上失意，雖然特斯拉Model Y推出價(jià)格更低的新車型，又為其帶來(lái)了一波熱度，但不免讓人覺(jué)得是在“以價(jià)換市”，甚至又在“割韭菜”。同時(shí)，傳統(tǒng)車企們紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，大眾推出了ID系列車型，通用也用第三代全球電動(dòng)車平臺(tái)啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型加速按鈕，種種舉措都在給特斯拉壓力。所以，對(duì)于現(xiàn)階段的特斯拉來(lái)說(shuō)，修復(fù)破損的品牌形象是首要目標(biāo)；而加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，則是讓其在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源市場(chǎng)中，能有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。