談及大眾，在合資品牌里要論誰“最懂中國”，大眾說第二想必沒人敢稱第一，作為在中國市場耕耘30多年的汽車品牌，大眾在中國消費(fèi)者心中早已是“德國制造”的代名詞，而繼2020年因客觀因素遭遇整體銷量下滑后，2021年大眾又以“王者回歸”的姿態(tài)交出了漂亮的“年中成績單”。

數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾（含奧迪、捷達(dá)）在今年1-6月總銷量達(dá)到1,070,604輛，同比增長22.5%，是上半年銷量唯一超過百萬的車企，其中大眾品牌終端銷售達(dá)到578,583輛；另一邊，上汽大眾（含斯柯達(dá)）1-6月則交出了713,700輛的銷量成績，其中大眾品牌更是以669,770輛穩(wěn)居國內(nèi)單一品牌銷量首位。僅就數(shù)據(jù)層面看，南北大眾依舊是中國汽車市場難以撼動的第一合資品牌。

大眾在上半年之所以能取得如此好的成績，守住大盤的依然是其熱銷的“常青樹”車型。比如朗逸、速騰和寶來，都屬于大眾極為暢銷的緊湊型轎車，其中朗逸和寶來月銷量均能突破3萬輛；而中型轎車銷量前十中也能看到邁騰和帕薩特，目前月銷量同樣能穩(wěn)定在萬臺左右。

SUV方面，大眾途觀L上半年賣出了76,840輛，半年銷量位居同級第三，大眾途昂和途昂X表現(xiàn)同樣不錯，月銷量均處在同級前五；而較為亮眼的是上汽大眾途岳，在今年4月和5月，大眾途岳成功殺入了緊湊型SUV前十榜單，月銷量穩(wěn)定維持在萬臺左右，相比姊妹車型大眾探歌的不溫不火，途岳可以說為大眾扛起了緊湊型SUV這一細(xì)分市場。

不過，在漂亮的成績單下面，大眾2021年前半段走得也并非一帆風(fēng)順，無論是面對大眾探岳這樣的公關(guān)危機(jī)，還是距離自己定下的年銷量目標(biāo)，大眾都顯得有點(diǎn)力不從心。去年，一汽-大眾（大眾品牌）定下了145萬輛的目標(biāo)，目前來看一半都未達(dá)到，而上汽大眾（大眾品牌）這邊更慘，去年因整體銷量大幅下滑并未給出2021年銷量目標(biāo)，但就目前取得的成績來看，連去年139.5萬輛全年銷量的一半都沒達(dá)到，這還是大眾今年分別推出了ID.4、ID.6的結(jié)果。說到這，大眾今年整體銷量不如意，除了受芯片等客觀因素影響外，和大眾探岳遭遇的“顆粒捕捉器”事件，以及布局細(xì)分市場的幾款車型失敗也有直接關(guān)系。

大眾在中國一直推行“雙車戰(zhàn)略”，而完善的產(chǎn)品布局也是大眾一直能取得成功的關(guān)鍵因素之一。去年5月，上汽大眾推出旗下首款中大型MPV威然，瞄準(zhǔn)以別克GL8為首的MPV市場，作為填補(bǔ)上汽大眾在中大型MPV市場空白的車型，上汽大眾威然在經(jīng)歷短暫的市場紅利期后，今年1月份開始銷量就持續(xù)走低。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量統(tǒng)計(jì)表顯示，上汽大眾威然今年1-6月總共才賣出去4,257輛，甚至不及別克GL8在6月（8,375輛）取得的單月銷量。

就產(chǎn)品力上來看，大眾威然的失敗可以歸結(jié)為它并不是一個“用心的作品”，或者換個角度說：上汽大眾想把試錯成本控制在最低程度，為何這么說？首先上汽大眾威然并不是100%的“MPV血統(tǒng)”，它誕生于MQB B這樣的SUV平臺，其開發(fā)思路也是：“借用大眾途昂的成功經(jīng)驗(yàn)去打造一款MPV”。

所以問題就顯而易見，大眾威然雖然有著超過別克GL8的車身尺寸，但實(shí)際車內(nèi)空間利用率卻并不如意，第三排相比別克GL8來說沒有明顯優(yōu)勢；其次，由于底盤是基于SUV開發(fā)而來，大眾威然的離地間隙相比同級MPV來說也更高，對于注重體驗(yàn)感的MPV車型來說無疑是大忌。所以，在價格更高的情況下，大眾威然并沒有打出比別克GL8更好的牌，那消費(fèi)者也就沒有理由去選擇大眾威然。

但大眾沖擊細(xì)分市場的決心有目共睹，在國家實(shí)施三胎政策這個窗口，一汽-大眾正式推出攬境。一汽-大眾攬境和上汽大眾途昂、威然同樣來自于MQB B平臺，但不同的是，大眾對其賦予了新的定義——SMV，而大眾對“M”的解釋是多功能，具體落到產(chǎn)品時可以發(fā)現(xiàn)，大眾攬境的車身尺寸要全面超過大眾途昂，小于大眾威然。從底盤設(shè)計(jì)來看，它其實(shí)要更“親近”于大眾途昂，但從車身設(shè)計(jì)來比較，攬境似乎和威然才是姊妹車型。

但這里我們不去爭論攬境到底是SUV還是MPV，就產(chǎn)品定位上來看，大眾攬境其實(shí)更像是后兩位的結(jié)合體，6座布局保證了第二排和第三排乘客都能坐得舒適，實(shí)用性更高，同時攬境還對座椅也進(jìn)行了針對性優(yōu)化，加強(qiáng)其自身的競爭力。可以說，攬境集合了SUV、MPV兩家之長，同時相比大眾威然模棱兩可的產(chǎn)品定位，大眾攬境解決了如今7座SUV一個較為普遍的痛點(diǎn)，那就是第三排的雞肋。

此外，從定價上分析，大眾攬境29.99-39.99萬元的指導(dǎo)價，上市后面對的主要競爭對手將會是別克昂科旗、凱迪拉克XT6以及福特探險者等車型，這個價格成功避開了豪華品牌中型SUV的指導(dǎo)價區(qū)間，避免了和豪華品牌的硬碰硬，同時憑借更大的尺寸、更好的車內(nèi)空間以及同級不多的6缸可選，大眾攬境可以說成功在30-40萬元這個價格區(qū)間打出了核心競爭力。所以，對于大眾攬境的市場前景，筆者還是頗為看好，因?yàn)橄啾却蟊娡欢?，它是大眾真正做了市場調(diào)研，以及潛心研究中國消費(fèi)者需求的這么一臺車型。

同樣，大眾對小型SUV市場也是窺探已久。2020年11月份到今年1月份，大眾先后對途鎧和探影進(jìn)行了小改款，而經(jīng)過半年的市場檢驗(yàn)來看，兩款姊妹車型雙雙折戟沙場。根據(jù)5月份的銷量顯示，途鎧和探影分別只取得2,223輛和3,897輛的成績，相比本田XR-V的16,805輛和本田繽智的15,568輛成績來看，差距可以說是天壤之別。

而造成這方面的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。其一，品牌旗下車型優(yōu)惠幅度過大，比如大眾途岳和探歌目前均有接近3萬元的優(yōu)惠幅度，其中一汽-大眾探歌最低配型號裸車價已經(jīng)來到13萬，這無疑對途鎧和探影的生存空間造成了擠壓；其二，就是自主品牌的強(qiáng)勢崛起，在同價位情況下消費(fèi)者可以買到空間更大、配置更高的車型，比如哈弗H6、長安CS75 PLUS等。所以，如果就銷量來衡量大眾途鎧和探影這兩款車型，大眾沖擊小型SUV市場同樣是以失敗而告終。

再來看大眾探岳，自2018年上市以來，探岳的銷量表現(xiàn)可以說是一路高開，不僅成功為一汽-大眾打開了中型SUV市場，也讓一汽-大眾有了能和上汽大眾途觀L相抗衡的車型。

不過今年前五個月，車質(zhì)網(wǎng)累計(jì)收到大眾探岳的質(zhì)量投訴多達(dá)千條，名列投訴排行榜首位。其中比較集中的投訴包括排氣故障、油耗高、車燈不亮、變速器異響、頓挫，自動啟停失靈等。當(dāng)然，將探岳推上輿論頂峰的還是“顆粒捕捉器”事件，根據(jù)探岳330TSI車主反映：自己的新車剛買半年，正常行駛的百公里綜合油耗為8L左右，可是在一段時間之后油耗明顯翻倍，最高達(dá)到20L/100km，同時動力也大打折扣。

針對這個問題，大眾經(jīng)銷商普遍給出的回應(yīng)卻是：顆粒捕捉器堵塞所導(dǎo)致，建議多跑高速！就是這樣敷衍且不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，一下子將大眾探岳推上了風(fēng)口浪尖，同時也導(dǎo)致大眾探岳在今年4月份的銷量被腰斬，4,515輛的成績相比3月份的16,159輛縮水近1.2萬臺！

銷量的下滑，除了芯片短缺等客觀因素外，與大眾頻頻爆出的質(zhì)量等問題同樣密不可分。當(dāng)我們回顧“懂王”在中國的歷史，2012年速騰斷軸事件、2019年帕薩特A柱事件，以及今年的探岳顆粒捕捉器事件，都成為了大眾品牌難以抹掉的污點(diǎn)。所以，在自主品牌強(qiáng)勢崛起以及燃油車市場正在整體橫盤的當(dāng)下，各大品牌正在縮小和大眾之間的差距是不爭的事實(shí)，同時現(xiàn)在的消費(fèi)者也愈加挑剔，所以筆者認(rèn)為此時大眾必須要有強(qiáng)烈的“危機(jī)感”，不能以傳統(tǒng)的造車思維來蒙混過關(guān)，而是以一個正確的姿態(tài)去解決負(fù)面事件，去經(jīng)營和消費(fèi)者之間的關(guān)系，找回曾經(jīng)“最懂中國”的那個自己，從而鞏固自身在燃油車板塊的優(yōu)勢。

此外，大眾威然、途鎧以及探影的失敗也給了這位德系豪強(qiáng)以警惕，大眾如果想踏足自己不那么擅長的細(xì)分市場，那就必須真正做到去研究中國消費(fèi)者的用車需求，創(chuàng)造差異化的同時投放出更加強(qiáng)有力的車型，而不是寄希望依賴于“大眾”這樣的光環(huán)去賣車，這才是當(dāng)今市場環(huán)境下一個車企應(yīng)有的態(tài)度。最后，筆者引用《三體》中的一句話來結(jié)束諫言：“弱小從不是生存的障礙，傲慢才是！”，雖然大眾并不弱??！

大眾今年最明顯的動作，無疑是由南北大眾先后推出大眾ID.4和大眾ID.6，從轉(zhuǎn)型速度以及推進(jìn)產(chǎn)品快速落地這個維度來橫向?qū)Ρ龋蟊娫诤腺Y品牌里無疑是走在了前列，這也反映了大眾在轉(zhuǎn)型路上的決心。而從發(fā)布的產(chǎn)品來看，兩款I(lǐng)D.4采用大眾MEB平臺打造，最大續(xù)航能力在550km左右，同時全新的ID家族式設(shè)計(jì)語言和車機(jī)系統(tǒng)讓人眼前一亮，大眾內(nèi)部也對兩款I(lǐng)D.4寄予很高的期待值。不過就上半年的銷量來看，大眾ID.4并沒有為大眾純電動車型打響第一槍，銷量甚至可以用慘淡來形容。

今年1-6月，上汽大眾ID.4 X總共只賣出3,494輛，而一汽-大眾ID.4 CROZZ則更加慘淡，1-6月銷量僅為3,960臺。從核心競爭力上來分析，在大眾ID.4所處的20萬這個價位區(qū)間，其550km的續(xù)航能力和204匹馬力的表現(xiàn)確實(shí)無法和一眾造車新勢力相抗衡，比如哪吒U、AION V以及長安CS55純電版，它們最大續(xù)航里程均能突破600km，而在大眾燃油車上一直擁有的出色底盤質(zhì)感，大眾ID.4也沒有得到很好的傳承。此外，包括售后服務(wù)和電池質(zhì)保方面，大眾相比蔚小理更沒有優(yōu)勢可言，銷量慘淡也實(shí)屬情理之中。

中國可以說是汽車市場的一個必爭之地。目前，造車新勢力蔚來、理想、小鵬已經(jīng)從高端新能源車市場，到低端車型進(jìn)行了完美布局，同時還有五菱宏光MINIEV，AION S等車型的快速崛起，而特斯拉旗下Model 3和Model Y更是堪稱新能源車型里的“終極BOSS”，同價位難逢敵手。

而以上這些品牌，說起來都有著自己的看家本領(lǐng)，比如特斯拉有最牛的“自動駕駛”和“電池管理”，蔚來則主打用戶體驗(yàn)，小鵬推出了自己的XPILOT自動駕駛，廣汽埃安則主推自己的“彈匣電池”.....然而，大眾又有什么呢？

所以，筆者認(rèn)為大眾急需拿出一款有足夠說服力的旗艦電動車型，給到足夠的誠意、足夠的亮點(diǎn)，并自上而下來推進(jìn)品牌純電動車型的產(chǎn)品布局，讓大眾在新能源這條賽道上重新建立起高端車企的形象。

此外，大眾目前針對ID家族展開的“代理商”模式還不夠新穎，或者說還不具備很好的競爭力。所以，大眾需要為其電動產(chǎn)品盡快搭建一個成熟的售前、售后服務(wù)體系。首先，降低購車門檻，為消費(fèi)者提供更具吸引力的價格或者產(chǎn)品；其次，為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如統(tǒng)一費(fèi)率的充電收費(fèi)和按需訂閱的車輛功能等，并提升車輛保養(yǎng)、充電的便利程度。因?yàn)樵诠P者看來，電動車時代車輛硬件方面的差距其實(shí)會縮小，車企之間的競爭將會轉(zhuǎn)到軟件、服務(wù)體系以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來，這也將是各大車企拉開差距的地方，而這本應(yīng)該是大眾的優(yōu)勢所在！

【大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO——馮思翰博士】

總結(jié)大眾在2021年上半年的征程，可以說是“喜憂參半”。喜，是南北大眾依舊守住了基本盤，其中上汽大眾更是連續(xù)蟬聯(lián)單一品牌銷量第一的位置，幾款“常青樹”車型表現(xiàn)穩(wěn)定的同時，還上演了類似大眾途岳這樣的“逆襲之路”。同時，大眾在新能源這一塊的布局速度也是走在了合資品牌前列，大眾ID.4和ID.6均已落地，大眾也正在為ID家族逐漸鋪開新的銷售模式。憂，則是南北大眾均沒有完成自己定下的目標(biāo)，在2021年車市整體回暖的時候，大眾反而沒有更上一層樓，這其實(shí)釋放了一個明顯且危險的信號：競爭對手正在縮小和大眾的差距！再加上“顆粒捕捉器”事件，以及大眾ID.4的出師不利，“懂王”在下半年無疑要迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略！而壓力自然也落在了馮思翰博士身上！