首月交付6018輛,有6有8,“又順又發(fā)”。
無論是以中國人的傳統(tǒng)語境,還是實打?qū)嵉匿N量成績,坦克300在農(nóng)歷牛年春節(jié)前都給自己博了一個牛氣十足的彩頭。
當(dāng)然,在風(fēng)云變幻的國內(nèi)車市里,“又順又發(fā)”的諧音更多的是對來年銷量的一個期待。但是,我們可以就著當(dāng)前的成績,去分析背后所蘊(yùn)藏的種種因果。找到其中的亮點(diǎn)與其他品牌難以復(fù)制的打法。而這,將會是未來坦克300不斷提取成功的“密碼”。
畢竟,市場只相信過硬的實力和對機(jī)遇的把握。
一.消費(fèi)者的認(rèn)可,是銷量的晴雨表
消費(fèi)者的認(rèn)可,有兩種:
一種是嘴上說愛了,但身體上不誠實。另一種則是嘴和身體都愛的足夠誠實。前者最好的歸宿是成為情懷,后者最直接的表達(dá)就是變成爆款。坦克300明顯是后者。
解釋這個問題很簡單。想想你在買車都會考慮什么就懂了。不管腦洞有多清奇,一旦你真要買車的時候,永遠(yuǎn)逃不過這兩個問題:
1.在我的預(yù)算里,設(shè)計和配置到不到位?2.廠家真的懂我嗎?很樸素的兩個問題。道理誰都懂,做到卻不容易。
在坦克300的價格區(qū)間中,合資與自主品牌都有大量SUV布局其中。設(shè)計風(fēng)格上,整體都是把年輕和科技化當(dāng)做了主調(diào)。好看嗎?好看。但看多了,就沒新鮮感了。而坦克300卻另辟蹊徑的走了硬派風(fēng),但不是那種楞秀肌肉,而是用經(jīng)典的圓角元素帶來了時尚感。
配置上,坦克300又擁有了所在價格區(qū)間中的無人能比的水準(zhǔn)??Х戎悄芷脚_,為智能車機(jī)與智能安全做了保障。坦克?WEY平臺又給了它出去“野”的底氣,四驅(qū)、三把鎖、坦克調(diào)頭、蠕行模式,足夠讓消費(fèi)者們在野外“找回自己”了。
至于“懂我”這件事,往往會決定消費(fèi)者是否選擇這臺車。往小了是廠家和車主之間的關(guān)系該怎么處,往大了是影響品牌口碑。而在坦克300上,我們卻可以看到從長城品牌體系自上而下傳達(dá)出的一種全新價值觀。
廠家與車主之間,不再是以往廠家單向的對車主輸出產(chǎn)品價值觀,而是真正以用戶思維,共創(chuàng)模式去和消費(fèi)者成為朋友。喜歡玩兒,我們就一起營建車主官方俱樂部,一起成為“共創(chuàng)官”去體驗車輛性能;有建議,一起到官方APP的車主圈子中暢所欲言。
人嘛,都是理性和感性共生的。產(chǎn)品物性的好,能撬動理性的認(rèn)知。品牌價值觀的好,才會激發(fā)由感性而做出的決策。
顯然,在坦克300這里,那兩條易懂卻難做的問題都得到了解決。對于那些還在同價位中廝殺,苦苦尋求破局之路的某些車型來說,或許可以在坦克300上找找靈感。
二.洞察、定位、破圈!“深準(zhǔn)狠”的營銷三式:
如果說消費(fèi)者的認(rèn)可是銷量的晴雨表,產(chǎn)品力與用戶關(guān)系的打造是一種感官體驗,那么促成這一切的則是品牌在單品營銷上所下的功力。
好的營銷,是能用一次動作造就一波熱度。牛的營銷,是不斷以“洞察-定位-破圈”升級玩法持續(xù)造熱度。從去年7月份亮相成都車展,9月北京車展三色齊發(fā),再到魔都路試以及女性專場搞預(yù)售,等等。坦克300一直在持續(xù)著自己的熱度。甚至一波強(qiáng)過一波。
一般來講,每個品牌對于旗下重要產(chǎn)品都會進(jìn)行一套完整的營銷套路演化。對于首月就創(chuàng)造了6108輛銷量的坦克300來說,這一系列流程自然也更加令人好奇。
首先,坦克300的洞察求的是深。
普通洞察看人群年齡、收入水平、從事行業(yè)。高階洞察則深入到主流消費(fèi)群體的生活之中。
對于大多數(shù)坦克300的目標(biāo)受眾來說,他們所面對的生活呈現(xiàn)出一種快節(jié)奏、單一化的趨勢。有想去野外“找回自己”的心,但生活壓力卻讓他們無法在野外“常駐”,依舊要回歸城市的節(jié)奏與用車習(xí)慣。
同時,坦克300所主打的價格區(qū)間,本身就有眾多車型選擇。但追求個性的他們,往往希望自己的車與別人的不一樣,最好成為出街的吸睛神器。顯然,將硬派與豪華集于一身的坦克300滿足這個要求。
對女性消費(fèi)者群體的關(guān)注,是坦克300另一個獨(dú)到的洞察。目前國內(nèi)車企中還鮮有人能夠做到。但在存量市場下,這其實是無法忽略的現(xiàn)象。當(dāng)前女性購車通常以增購與換購為主,相比較于首購時的理性定奪,此時更會依靠感性力而進(jìn)行決斷。坦克300的設(shè)計與配置水準(zhǔn),正好可以切中到她們感性的一面。也就造就了以“女性專場”為主題的非典型預(yù)售現(xiàn)場。
其次,坦克300的定位切入的很準(zhǔn)。
在營銷學(xué)經(jīng)典著作《定位》中,作者提出了一個經(jīng)典的觀點(diǎn):
“要想找到一個獨(dú)特的定位,你就必須摒棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為,你要從自身或產(chǎn)品中尋找定位概念。錯,你必須在潛在顧客的心智中尋找。”
坦克300恰恰就遵循了這個觀點(diǎn)。跳過傳統(tǒng)邏輯思維中,硬派、豪華、智能不能兼得的產(chǎn)品打造套路。于潛在消費(fèi)者心智中,基于他們的生活境遇,挖掘出他們對于SUV的一種期待:能夠去“真正野”的地方造作,又能在城市中提供舒適豪華又智能的使用體驗,同時還要有極佳的辨識度。
就像那句名言所說:“只有小孩子才做選擇,成年人選擇都要”。因此,起碼在目前國內(nèi)市場中,還沒有一臺SUV能夠做到像坦克300這樣,既均衡又很獨(dú)到。
除此之外,坦克300破圈力又足夠狠。這是基于洞察與定位之后,水到渠成的一個動作。普通的SUV,做營銷總是“單相思”式的:車企認(rèn)為應(yīng)該是什么樣,消費(fèi)者就要全盤接受。
坦克300則打破了這種傳統(tǒng)。
車企與用戶之間的關(guān)系,已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種平等共建的關(guān)系。雙方共同實現(xiàn)對于坦克300調(diào)性的打造,用戶的想法只要“夠勁”,那么車企就會努力營造出一個大家都能玩兒的“場子”。
這樣的優(yōu)勢在于,用戶的屬性已經(jīng)從單純的購買者,轉(zhuǎn)化為根植在民間的品牌營銷官。因為車企愿意和用戶一起玩,一起聊,那么用戶也會不斷貢獻(xiàn)出自己的想法和力量,在自己的圈層中不斷擴(kuò)散。對于坦克300來說,用戶間的傳遞就是一直持續(xù)的熱度。
并且,坦克300還破天荒的把女性用戶與一款外觀硬派的SUV進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在固有印象里,女性用戶似乎更合適與MINI這種小巧的車型發(fā)生聯(lián)系。但坦克300明顯看到的更多。
畢竟在女性用戶這一大屬性下,其實是存在著女孩,女生,女職場人這三種細(xì)分角色。而坦克300對于她們來說,既是女生間出去耍的利器,也是在男友面前展示自己個性的道具,更是高效完成通勤的助手。
講真,在坦克300之前,國內(nèi)市場中似乎還沒有一臺車能夠把傳統(tǒng)的營銷套路,以這種“深準(zhǔn)狠”的方式來呈現(xiàn)的。
三.“內(nèi)卷”的存量市場,“豪橫”的體系力展現(xiàn):
存量市場,是當(dāng)前以及今后一段時間內(nèi),國內(nèi)汽車市場的一個主調(diào)。
曾經(jīng)的增量市場時代,很多廠家都熱衷于粗放式“打法”搶占市場:拼價格,你低我也低;拼車型,你有我也有。因此,也就造成了大量同質(zhì)化且禁不住考驗的產(chǎn)品。
可世道變了。隨著全年總銷量的連年降低,國內(nèi)已經(jīng)開始進(jìn)入了存量市場。
市場規(guī)模已經(jīng)相對固定,消費(fèi)者的需求又越來越高,車企想再更進(jìn)一步,就必須把那些占著位的平庸車型擠出去。相互間的激烈的競爭已經(jīng)不可避免。
所以,自主車企在不斷追求品牌向上,從注重性價比到追求高端化;合資品牌熱衷于多車戰(zhàn)略,想用產(chǎn)品布局完成對細(xì)分市場的占領(lǐng);豪華品牌用不斷下探的價格區(qū)間,力圖搶占更多消費(fèi)力進(jìn)階的用戶。
三股勢力同時在一個市場中 “內(nèi)卷”,盡管過程殘酷,可通過這種“自然選擇”方式生存下來的產(chǎn)品,最終將會驅(qū)動著市場升級和進(jìn)化。
但高端玩家的打法卻完全不一樣。在他們眼里,存量市場反倒意味著是一個創(chuàng)造新增量市場的機(jī)會。與其在爭奪紅海市場的戰(zhàn)斗中為了爭奪剩余價值消耗自己,不如創(chuàng)造價值構(gòu)建一個新藍(lán)海。
當(dāng)然,構(gòu)建新藍(lán)海并非只是空口而談,需要底氣和實力才能實現(xiàn)。
盡管剛剛上市一月有余,但在坦克300身上我們卻可以看到這股底氣。不談及產(chǎn)品外在的表現(xiàn),以及用戶運(yùn)營方式,而是從坦克300身上,看到了其背后所依托的長城體系的實力。其實,存量市場的“內(nèi)卷”競爭,本質(zhì)上就是各車企之間在體系力上的角力。
首先,從技術(shù)層面,它代表了車企內(nèi)部對技術(shù)的積累、儲備與合理化使用。更進(jìn)一步講,就是企業(yè)有沒有資金實力去投入研發(fā)和吸引人才,有沒有統(tǒng)籌力把技術(shù)實際落地成產(chǎn)品。顯然,對于秉承“過渡研發(fā),過渡投入”的長城品牌來說,這些本就是So Eazy。
其次,體系力體現(xiàn)在是否對市場局勢具有長遠(yuǎn)規(guī)劃力,體現(xiàn)的是格局。以長城體系的實力,即使保持已有車型的正常更新?lián)Q代,每年也依舊會保持良好的銷量。但長城卻又偏偏選擇了另一條路,帶著危機(jī)感與對趨勢的敏銳洞察,大膽的用坦克300開拓了一個全新的車型品類。而此前無數(shù)的商界案例也都證明了,殺出紅海區(qū)域最有效的方式,就是用新品類再造一個藍(lán)海。
此外,體系力也代表著企業(yè)的思維方式。如果說,技術(shù)和規(guī)劃力是外在的,那么其內(nèi)驅(qū)動力就是就思維方式。每個人都知道,想變和要變是兩種不同的狀態(tài)。前者會促使人一直保持一種危機(jī)意識和向前探索的決心。后者則是不得已為之。往往創(chuàng)造歷史的,也都是前者。顯然,我們從坦克300看到的長城品牌,也是前者。
對于很多品牌來說,存量市場就代表著“陣痛”,原本增量市場下的安逸,造成了對于風(fēng)險抵抗能力的降低。但我們卻坦克300身上,看到了長城品牌繼續(xù)進(jìn)階的機(jī)遇。這不是一時巧合的趕上了節(jié)奏,而是付出大量努力之后的一次厚積薄發(fā)。
總結(jié):
銷量證明一切。可以肯定的是,在坦克300確實已經(jīng)成為了一款爆款車型。
在消費(fèi)者層面,它完全懂費(fèi)者想要什么:一臺集硬派豪華越野于一身的車,一個真正拿用戶當(dāng)朋友的品牌;在產(chǎn)品定位層面,它明確知道何種定位能夠脫穎而出:用全新品類,開拓全新市場;在營銷層面,它清晰認(rèn)識到怎樣才能被大家認(rèn)可:不斷升級玩法,持續(xù)打造熱度;在行業(yè)層面,它更清楚究竟如何在激烈的環(huán)境里生存:創(chuàng)造新市場,充分調(diào)動體系力量。
現(xiàn)在坦克300所需要的,就是用時間去把上面所說的繼續(xù)不斷轉(zhuǎn)化為銷量。
最后說點(diǎn)不那么題外的題外話:我,希望三個月、半年、一年后,我依然可以“按時按次”去撰寫關(guān)于坦克300銷量再創(chuàng)新高的稿件。
一方面,完成我作為打工人必備的職業(yè)修養(yǎng)----KPI。一方面,我希望坦克300真的從一臺具有成功潛質(zhì)的車,成為了一臺成功的車。
(圖/文 網(wǎng)通社 張坤)
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