撰文|Roomy 編輯|周長(zhǎng)賢
從小鵬P7上市,一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的發(fā)布會(huì),到小鵬G3i上市,一場(chǎng)15分鐘的發(fā)布,一年2個(gè)多月,439天,小鵬汽車把講產(chǎn)品的時(shí)間縮短了96倍。
一個(gè)“最長(zhǎng)”,一個(gè)“最短”。
放在整個(gè)行業(yè),“極端感”也依舊濃烈到無(wú)法忽視。如此巨大的時(shí)間差別,不禁讓人疑問(wèn),小鵬汽車講產(chǎn)品的方式變了嗎?
變了。
不是變得無(wú)話可講,而是自信,默契了。
“越來(lái)越會(huì)玩”,成為這場(chǎng)“最短”發(fā)布會(huì)最多的討論?!芭d風(fēng)作浪”,這個(gè)詞,在小鵬G3i的場(chǎng)子里,隨處可見(jiàn)。不失自我的后浪代言,最in的智能潮品,聯(lián)手QQ頂流IP《說(shuō)唱者聯(lián)盟》,rapper新銳女歌手乃萬(wàn),《中國(guó)新說(shuō)唱2020》參賽選手艾瑞歐,歌聲中的無(wú)所畏懼、銳意革新,搭配上最RICH的舞臺(tái),一切都在沖突中,恰到好處。
極其簡(jiǎn)約的發(fā)布形式,卻以“硬核”、“會(huì)玩”出了圈,讓每一個(gè)人都感受到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的誠(chéng)意,在細(xì)節(jié)中捕捉小鵬汽車的蛻變和自信。
這是一種經(jīng)歷磨礪,成功突破圈層的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)。
過(guò)往多年里,和其他品牌時(shí)刻展現(xiàn)強(qiáng)烈個(gè)人色彩的創(chuàng)始人不同,小鵬汽車講究的是“技術(shù)扎實(shí)”,這是從創(chuàng)始之初就烙下的印記,從未變過(guò)。
即便如今已經(jīng)位列電動(dòng)車品牌前席,短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了美股和港股的“雙重上市”。但是,創(chuàng)始人何小鵬仍舊謙遜地寫(xiě)到,“我們都還坐在牌桌邊,還在資格賽里,沒(méi)有坐上牌桌”。
或許,正是這種低調(diào)的性格,和強(qiáng)烈的技術(shù)標(biāo)簽,會(huì)忽略小鵬汽車的“會(huì)玩”。如今,隨著對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的愈發(fā)自信,小鵬汽車在營(yíng)銷上的試探和破圈,愈發(fā)大膽。
可以說(shuō),從這場(chǎng)“最短的發(fā)布會(huì)”開(kāi)始,再也沒(méi)有人能輕易忽視小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的能力。
不遵循傳統(tǒng),就是締造新傳統(tǒng),是小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的方式。
讓那把火燒起來(lái)
創(chuàng)業(yè)者里,有一種常見(jiàn)人格——克里斯瑪人格。意思是,“富有創(chuàng)造性的革命力量,有著這種人格的人物,以傳統(tǒng)的名義出現(xiàn),卻是大刀闊斧的改造者”。
毋庸置疑,馬斯克是,雷軍是,馬云是。但,何小鵬看起來(lái)不是。
不了解何小鵬的人,都會(huì)把他的第一印象界定為,“隨性,理性”。
隨性,是因?yàn)?,他幾乎不帶昂貴的手表,不愛(ài)打領(lǐng)帶,如果沒(méi)有客人,還在辦公室里穿著拖鞋。
理性,一方面是踏實(shí)的外表帶來(lái)的表象,另一方面,他的確有著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人的極致理性。
所以,外界往往會(huì)忽視他潛藏的另一面。
“他是一個(gè)性情中人”。何小鵬的大學(xué)同學(xué)黃榮海,形容這是“別人不容易看見(jiàn)的激情和渴望”。事實(shí)上,從在廣州一座不起眼的綠色園區(qū)里再創(chuàng)業(yè),寫(xiě)下的那條朋友圈就能看出,他理性,內(nèi)心卻藏著一團(tuán)火。
朋友圈是這樣寫(xiě)的,“創(chuàng)業(yè)一輪回,苦辣酸甜咸,歸來(lái)仍是少年?!?/p>
歸來(lái)少年,這才是何小鵬和小鵬汽車的內(nèi)核,從不妥協(xié),從不停止前行。
在創(chuàng)新中尋求突破,為智能化時(shí)代踩出一條路,達(dá)成一種“標(biāo)桿”。這不是形而上的虛話,而是何小鵬把獲得的經(jīng)驗(yàn),不斷融進(jìn)性格里的探索。
他不斷在冒險(xiǎn)和保守之間進(jìn)行把控和平衡,手法愈發(fā)純熟。
無(wú)論是創(chuàng)立UC,還是把UC賣給阿里,再到創(chuàng)立小鵬汽車,一直如此,從不喜歡給自己設(shè)限,“不拘一格”,小鵬汽車也不例外。
說(shuō)到這,翻開(kāi)小鵬汽車的“玩法攻略”,我開(kāi)始有點(diǎn)不贊同“越來(lái)越會(huì)玩”,應(yīng)該換個(gè)說(shuō)法,是“一直很會(huì)玩”。怎么玩,這是傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型道路上,仍舊在探索的事情。還記得參加完幾場(chǎng)傳統(tǒng)巨頭的發(fā)布之后,大家都有一個(gè)共同的感知:在營(yíng)銷上長(zhǎng)袖善舞的巨頭們,怎么在智能時(shí)代,反而打動(dòng)不了消費(fèi)者了呢?
也許,在這個(gè)顛覆的時(shí)代,敏銳的創(chuàng)業(yè)公司更容易屠殺那些墨守成規(guī)的巨頭,但對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō),最終源自重視用戶需求。
小鵬汽車從來(lái)不是玩得隨心所欲,而是一直“以用戶為中心”,和走在潮流前沿的鵬友,帶著產(chǎn)品一起玩。小鵬P7選擇史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)度的發(fā)布會(huì) ,24小時(shí)鋪滿干貨,把706公里的超長(zhǎng)續(xù)航里程放在C位。這是因?yàn)椋蚝卯a(chǎn)品第一槍,解決續(xù)航痛點(diǎn)的重任在肩,讓用戶全面了解小鵬汽車,亦是彼時(shí)之需。
439天之后,小鵬汽車逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)電動(dòng)智能汽車頭部力量。所以,小鵬G3i選擇15分鐘說(shuō)產(chǎn)品,是一種自信。自信之外,是更懂用戶。此次,聯(lián)手騰訊QQ音樂(lè)頂流IP《說(shuō)唱者聯(lián)盟》,讓鵬友成為狂歡的締造者。
小鵬G3i,看似不在中央,卻以“每一個(gè)年輕人都可以擁有一臺(tái)真正領(lǐng)先、夠酷的智能汽車”的精神內(nèi)核,和年輕人實(shí)現(xiàn)頻道共振,存在于狂歡的每一個(gè)角落。
“在2018年,我們希望G3成為年輕人首選智能SUV,現(xiàn)在,G3i優(yōu)化了大家最關(guān)心的智能和顏值等方面,我們依然相信它將成為年輕人20萬(wàn)元以內(nèi)智能電動(dòng)SUV的第一選擇?!焙涡※i的話,并無(wú)過(guò)多修飾,和年輕人站在一起的決心,還是那么鮮明。
“最長(zhǎng)”和“最短”之間,把小鵬汽車的“會(huì)玩”體現(xiàn)得淋漓盡致。不同時(shí)間,不同產(chǎn)品,不同環(huán)節(jié),玩法各不相同。
正如何小鵬所言,”作為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理,要嘗試引領(lǐng)視覺(jué),引領(lǐng)時(shí)尚,而不是迎合一個(gè)時(shí)尚,如果既引領(lǐng)又迎合,那就很幸運(yùn)?!?/p>
小鵬汽車的玩法,從來(lái)都不是跟隨,而是引領(lǐng)和迎合。底氣,來(lái)自于,對(duì)產(chǎn)品的自信,對(duì)技術(shù)的掌握。
“小鵬汽車和它的鵬友,是平等的”。這是小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的另一個(gè)底氣。
需要用To C的思維來(lái)做
百花齊放的時(shí)代,那些玩出花樣的營(yíng)銷,都曾被當(dāng)做經(jīng)典案例,頻頻被提及。
例如,寶馬百年,奔馳隔空喊話,“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊?!焙?bào)發(fā)布后,在社交媒體上炸開(kāi)了鍋。
寶馬也不示弱,在奔馳上一任掌舵人蔡澈功成身退之后,發(fā)布了一則官方視頻致敬蔡澈,點(diǎn)睛之筆在視頻末尾,蔡澈到家之后,從車庫(kù)里開(kāi)出一輛寶馬,畫(huà)面彈出字幕“Free at last”,(終于,可以隨心駕駛了)。
傳統(tǒng)汽車百年流淌的歲月里,這一對(duì)“歡喜冤家”,締造了無(wú)數(shù)次令人印象深刻的營(yíng)銷案例。當(dāng)然,歷史的車轍里,諸如此類的經(jīng)典案例,比比皆是。
但是,在轉(zhuǎn)向智能化的過(guò)程里,善于講故事的,突然間,變得不會(huì)“討好”市場(chǎng)和用戶了。這是因?yàn)椋S著自動(dòng)駕駛、智能座艙技術(shù)的不斷進(jìn)階,汽車營(yíng)銷捕捉用戶需要越來(lái)越精準(zhǔn)。
車和人的故事,再也不是“我有酒,你有故事嗎”,就能講好的了。數(shù)字化時(shí)代,“越來(lái)越需要科技”,資深的廣告人,也在努力捕捉變革前后的巨大區(qū)別。
“有參考案例嗎?”
“蔚來(lái),小鵬,我們都經(jīng)常研究”。廣告人認(rèn)為,傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷不管用了,是因?yàn)檫€沒(méi)有做好“放棄用戶營(yíng)銷,開(kāi)啟用戶戰(zhàn)略”的準(zhǔn)備。
行業(yè)大變革,智能化賽道呼喚強(qiáng)勢(shì)的話事者,對(duì)行業(yè)開(kāi)疆拓土,又能帶來(lái)更多的發(fā)展思考。
何小鵬,拔出了石中劍。廣告人覺(jué)得那個(gè)說(shuō)法,“To B的營(yíng)銷需要用To C的思維來(lái)做”,小鵬做得很好。
他發(fā)現(xiàn),小鵬汽車在選擇智能賽道開(kāi)始,就從產(chǎn)品研發(fā)的第一步,設(shè)計(jì)線條的第一筆,深刻地植入了To C的思維。
“最長(zhǎng)”和“最短”的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì),足以說(shuō)明。
“我們不僅要成為智能汽車賽道的領(lǐng)先者,更要讓科技的力量惠及更多人,讓每一個(gè)年輕人都可以擁有一臺(tái)真正領(lǐng)先、夠酷的智能汽車?!边@是何小鵬的愿望 。
隨著產(chǎn)品線的拓展,憑借全棧式研發(fā)投入構(gòu)筑的智能護(hù)城河,小鵬汽車擁有了在自動(dòng)駕駛和智能座艙上獨(dú)樹(shù)一幟的思考。以更加了解用戶的角度出發(fā),讓智能實(shí)現(xiàn)再進(jìn)化,小鵬P5如此,G3i也是如此。何小鵬想要的是,“徹底改變駕駛方式”。
如今,向著目標(biāo)邁進(jìn)。
故事遠(yuǎn)沒(méi)到終章
再次回到在和廣告人的聊天中,尋到了兩個(gè)氣息:不幸和幸好。
不幸的是,傳統(tǒng)案例不適應(yīng)時(shí)代了。幸好的是,小鵬是一個(gè)“有跡可循”的例子。僅用15分鐘推薦小鵬G3i,就知道小鵬汽車的“玩法”,比以往更得心應(yīng)手。事實(shí)上,小鵬汽車一直在嘗試更多的跨界合作。無(wú)論是與B站的破圈,還是和LNG李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部合作……跨圈的年輕化屬性,讓小鵬汽車看到了新的發(fā)力點(diǎn)。
每一次的跨界,意圖都有兩層。
實(shí)現(xiàn)鵬友的圈層不斷突破,更重要的是,用每一次跨界,讓年輕人更懂小鵬汽車,也讓小鵬汽車更懂年輕人。
這一次,又是新的突破。小鵬G3i,憑借智能領(lǐng)先于同級(jí)SUV市場(chǎng),聯(lián)合QQ音樂(lè)《說(shuō)唱者聯(lián)盟》舉辦的一場(chǎng)兼具智能科技與潮流態(tài)度的新車上市專場(chǎng),不僅是一次探索,也是小鵬汽車和用戶“站在一起”的成功案例。
小鵬G3i是主角,為后浪代言。鵬友更是主角,與時(shí)代共舞。于這場(chǎng)“興風(fēng)作浪”的每一個(gè)人來(lái)說(shuō),“并不在意最終的抵達(dá),而是將每一次的無(wú)畏,新銳,進(jìn)行到底”。
智能汽車與電競(jìng),說(shuō)唱之間的合作,正是科技與潮流、新銳態(tài)度發(fā)生碰撞,基于相同屬性的一次雙贏。
在年輕人喜歡的領(lǐng)域不斷探索,不斷突破邊界、挑戰(zhàn)不可能,是小鵬汽車自創(chuàng)立以來(lái)所追求,以及正在做的事情。
“有特別多的挑戰(zhàn),但每克服一個(gè)挑戰(zhàn)帶來(lái)的成就感也尤為強(qiáng)烈。”何小鵬的精神,和年輕人的自我追求,不謀而合。
不過(guò),智能汽車時(shí)代遠(yuǎn)不到總結(jié)的時(shí)刻,探索的邊界還很遙遠(yuǎn)。
“出行作為第三大時(shí)間占用場(chǎng)景,一定會(huì)像手機(jī)一樣,向智能化發(fā)生變革,但如何變革需要真正的行動(dòng)者去探索?!焙涡※i知道,未來(lái)小鵬汽車探索的邊界,還無(wú)限寬廣。
rapper的信條,是“去掉虛假的外殼,在熱愛(ài)中深陷,在奮斗中尋求自我”,小鵬汽車信奉的是“腳踏實(shí)地的研發(fā),不斷的創(chuàng)新中探索自我和生活”。
文案不同,精神內(nèi)核卻異曲同工。前行,是相同的目的地。
說(shuō)到這,還會(huì)覺(jué)得何小鵬,是木訥,不敏感的產(chǎn)品人嗎?剖開(kāi)小鵬汽車的基因,就會(huì)覺(jué)得,何小鵬也是典型的“克里斯瑪人格”。
把不遵循傳統(tǒng),就是締造新傳統(tǒng),打造成了一種方式。這是屬于他的個(gè)人魅力,不在張揚(yáng)處,在于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
至此,故事遠(yuǎn)沒(méi)到終章。
現(xiàn)在有個(gè)梗,美國(guó)公司都會(huì)記下一條筆記:即刻創(chuàng)新。否則,亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將會(huì)幫你做。
那么,小鵬汽車,對(duì)于電動(dòng)智能時(shí)代的轉(zhuǎn)型者來(lái)說(shuō),又意味著什么呢?
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