撰文｜Roomy   編輯｜周長(zhǎng)賢

從小鵬P7上市，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的發(fā)布會(huì)，到小鵬G3i上市，一場(chǎng)15分鐘的發(fā)布，一年2個(gè)多月，439天，小鵬汽車把講產(chǎn)品的時(shí)間縮短了96倍。

一個(gè)“最長(zhǎng)”，一個(gè)“最短”。

放在整個(gè)行業(yè)，“極端感”也依舊濃烈到無(wú)法忽視。如此巨大的時(shí)間差別，不禁讓人疑問(wèn)，小鵬汽車講產(chǎn)品的方式變了嗎？

變了。

不是變得無(wú)話可講，而是自信，默契了。

“越來(lái)越會(huì)玩”，成為這場(chǎng)“最短”發(fā)布會(huì)最多的討論?！芭d風(fēng)作浪”，這個(gè)詞，在小鵬G3i的場(chǎng)子里，隨處可見(jiàn)。不失自我的后浪代言，最in的智能潮品，聯(lián)手QQ頂流IP《說(shuō)唱者聯(lián)盟》，rapper新銳女歌手乃萬(wàn)，《中國(guó)新說(shuō)唱2020》參賽選手艾瑞歐，歌聲中的無(wú)所畏懼、銳意革新，搭配上最RICH的舞臺(tái)，一切都在沖突中，恰到好處。

極其簡(jiǎn)約的發(fā)布形式，卻以“硬核”、“會(huì)玩”出了圈，讓每一個(gè)人都感受到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的誠(chéng)意，在細(xì)節(jié)中捕捉小鵬汽車的蛻變和自信。

這是一種經(jīng)歷磨礪，成功突破圈層的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)。

過(guò)往多年里，和其他品牌時(shí)刻展現(xiàn)強(qiáng)烈個(gè)人色彩的創(chuàng)始人不同，小鵬汽車講究的是“技術(shù)扎實(shí)”，這是從創(chuàng)始之初就烙下的印記，從未變過(guò)。

即便如今已經(jīng)位列電動(dòng)車品牌前席，短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了美股和港股的“雙重上市”。但是，創(chuàng)始人何小鵬仍舊謙遜地寫(xiě)到，“我們都還坐在牌桌邊，還在資格賽里，沒(méi)有坐上牌桌”。

或許，正是這種低調(diào)的性格，和強(qiáng)烈的技術(shù)標(biāo)簽，會(huì)忽略小鵬汽車的“會(huì)玩”。如今，隨著對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的愈發(fā)自信，小鵬汽車在營(yíng)銷上的試探和破圈，愈發(fā)大膽。

可以說(shuō)，從這場(chǎng)“最短的發(fā)布會(huì)”開(kāi)始，再也沒(méi)有人能輕易忽視小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的能力。

不遵循傳統(tǒng)，就是締造新傳統(tǒng)，是小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的方式。

讓那把火燒起來(lái)

創(chuàng)業(yè)者里，有一種常見(jiàn)人格——克里斯瑪人格。意思是，“富有創(chuàng)造性的革命力量，有著這種人格的人物，以傳統(tǒng)的名義出現(xiàn)，卻是大刀闊斧的改造者”。

毋庸置疑，馬斯克是，雷軍是，馬云是。但，何小鵬看起來(lái)不是。

不了解何小鵬的人，都會(huì)把他的第一印象界定為，“隨性，理性”。

隨性，是因?yàn)?，他幾乎不帶昂貴的手表，不愛(ài)打領(lǐng)帶，如果沒(méi)有客人，還在辦公室里穿著拖鞋。

理性，一方面是踏實(shí)的外表帶來(lái)的表象，另一方面，他的確有著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人的極致理性。

所以，外界往往會(huì)忽視他潛藏的另一面。

“他是一個(gè)性情中人”。何小鵬的大學(xué)同學(xué)黃榮海，形容這是“別人不容易看見(jiàn)的激情和渴望”。事實(shí)上，從在廣州一座不起眼的綠色園區(qū)里再創(chuàng)業(yè)，寫(xiě)下的那條朋友圈就能看出，他理性，內(nèi)心卻藏著一團(tuán)火。

朋友圈是這樣寫(xiě)的，“創(chuàng)業(yè)一輪回，苦辣酸甜咸，歸來(lái)仍是少年?！?/p>

歸來(lái)少年，這才是何小鵬和小鵬汽車的內(nèi)核，從不妥協(xié)，從不停止前行。

在創(chuàng)新中尋求突破，為智能化時(shí)代踩出一條路，達(dá)成一種“標(biāo)桿”。這不是形而上的虛話，而是何小鵬把獲得的經(jīng)驗(yàn)，不斷融進(jìn)性格里的探索。

他不斷在冒險(xiǎn)和保守之間進(jìn)行把控和平衡，手法愈發(fā)純熟。

無(wú)論是創(chuàng)立UC，還是把UC賣給阿里，再到創(chuàng)立小鵬汽車，一直如此，從不喜歡給自己設(shè)限，“不拘一格”，小鵬汽車也不例外。

說(shuō)到這，翻開(kāi)小鵬汽車的“玩法攻略”，我開(kāi)始有點(diǎn)不贊同“越來(lái)越會(huì)玩”，應(yīng)該換個(gè)說(shuō)法，是“一直很會(huì)玩”。怎么玩，這是傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型道路上，仍舊在探索的事情。還記得參加完幾場(chǎng)傳統(tǒng)巨頭的發(fā)布之后，大家都有一個(gè)共同的感知：在營(yíng)銷上長(zhǎng)袖善舞的巨頭們，怎么在智能時(shí)代，反而打動(dòng)不了消費(fèi)者了呢？

也許，在這個(gè)顛覆的時(shí)代，敏銳的創(chuàng)業(yè)公司更容易屠殺那些墨守成規(guī)的巨頭，但對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，最終源自重視用戶需求。

小鵬汽車從來(lái)不是玩得隨心所欲，而是一直“以用戶為中心”，和走在潮流前沿的鵬友，帶著產(chǎn)品一起玩。小鵬P7選擇史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)度的發(fā)布會(huì) ，24小時(shí)鋪滿干貨，把706公里的超長(zhǎng)續(xù)航里程放在C位。這是因?yàn)椋蚝卯a(chǎn)品第一槍，解決續(xù)航痛點(diǎn)的重任在肩，讓用戶全面了解小鵬汽車，亦是彼時(shí)之需。

439天之后，小鵬汽車逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)電動(dòng)智能汽車頭部力量。所以，小鵬G3i選擇15分鐘說(shuō)產(chǎn)品，是一種自信。自信之外，是更懂用戶。此次，聯(lián)手騰訊QQ音樂(lè)頂流IP《說(shuō)唱者聯(lián)盟》，讓鵬友成為狂歡的締造者。

小鵬G3i，看似不在中央，卻以“每一個(gè)年輕人都可以擁有一臺(tái)真正領(lǐng)先、夠酷的智能汽車”的精神內(nèi)核，和年輕人實(shí)現(xiàn)頻道共振，存在于狂歡的每一個(gè)角落。

“在2018年，我們希望G3成為年輕人首選智能SUV，現(xiàn)在，G3i優(yōu)化了大家最關(guān)心的智能和顏值等方面，我們依然相信它將成為年輕人20萬(wàn)元以內(nèi)智能電動(dòng)SUV的第一選擇?！焙涡※i的話，并無(wú)過(guò)多修飾，和年輕人站在一起的決心，還是那么鮮明。

“最長(zhǎng)”和“最短”之間，把小鵬汽車的“會(huì)玩”體現(xiàn)得淋漓盡致。不同時(shí)間，不同產(chǎn)品，不同環(huán)節(jié)，玩法各不相同。

正如何小鵬所言，”作為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，要嘗試引領(lǐng)視覺(jué)，引領(lǐng)時(shí)尚，而不是迎合一個(gè)時(shí)尚，如果既引領(lǐng)又迎合，那就很幸運(yùn)?！?/p>

小鵬汽車的玩法，從來(lái)都不是跟隨，而是引領(lǐng)和迎合。底氣，來(lái)自于，對(duì)產(chǎn)品的自信，對(duì)技術(shù)的掌握。

“小鵬汽車和它的鵬友，是平等的”。這是小鵬汽車“興風(fēng)作浪”的另一個(gè)底氣。

需要用To C的思維來(lái)做

百花齊放的時(shí)代，那些玩出花樣的營(yíng)銷，都曾被當(dāng)做經(jīng)典案例，頻頻被提及。

例如，寶馬百年，奔馳隔空喊話，“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊?！焙?bào)發(fā)布后，在社交媒體上炸開(kāi)了鍋。

寶馬也不示弱，在奔馳上一任掌舵人蔡澈功成身退之后，發(fā)布了一則官方視頻致敬蔡澈，點(diǎn)睛之筆在視頻末尾，蔡澈到家之后，從車庫(kù)里開(kāi)出一輛寶馬，畫(huà)面彈出字幕“Free at last”，（終于，可以隨心駕駛了）。

傳統(tǒng)汽車百年流淌的歲月里，這一對(duì)“歡喜冤家”，締造了無(wú)數(shù)次令人印象深刻的營(yíng)銷案例。當(dāng)然，歷史的車轍里，諸如此類的經(jīng)典案例，比比皆是。

但是，在轉(zhuǎn)向智能化的過(guò)程里，善于講故事的，突然間，變得不會(huì)“討好”市場(chǎng)和用戶了。這是因?yàn)椋S著自動(dòng)駕駛、智能座艙技術(shù)的不斷進(jìn)階，汽車營(yíng)銷捕捉用戶需要越來(lái)越精準(zhǔn)。

車和人的故事，再也不是“我有酒，你有故事嗎”，就能講好的了。數(shù)字化時(shí)代，“越來(lái)越需要科技”，資深的廣告人，也在努力捕捉變革前后的巨大區(qū)別。

“有參考案例嗎？”

“蔚來(lái)，小鵬，我們都經(jīng)常研究”。廣告人認(rèn)為，傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷不管用了，是因?yàn)檫€沒(méi)有做好“放棄用戶營(yíng)銷，開(kāi)啟用戶戰(zhàn)略”的準(zhǔn)備。

行業(yè)大變革，智能化賽道呼喚強(qiáng)勢(shì)的話事者，對(duì)行業(yè)開(kāi)疆拓土，又能帶來(lái)更多的發(fā)展思考。

何小鵬，拔出了石中劍。廣告人覺(jué)得那個(gè)說(shuō)法，“To B的營(yíng)銷需要用To C的思維來(lái)做”，小鵬做得很好。

他發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車在選擇智能賽道開(kāi)始，就從產(chǎn)品研發(fā)的第一步，設(shè)計(jì)線條的第一筆，深刻地植入了To C的思維。

“最長(zhǎng)”和“最短”的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，足以說(shuō)明。

“我們不僅要成為智能汽車賽道的領(lǐng)先者，更要讓科技的力量惠及更多人，讓每一個(gè)年輕人都可以擁有一臺(tái)真正領(lǐng)先、夠酷的智能汽車?！边@是何小鵬的愿望 。

隨著產(chǎn)品線的拓展，憑借全棧式研發(fā)投入構(gòu)筑的智能護(hù)城河，小鵬汽車擁有了在自動(dòng)駕駛和智能座艙上獨(dú)樹(shù)一幟的思考。以更加了解用戶的角度出發(fā)，讓智能實(shí)現(xiàn)再進(jìn)化，小鵬P5如此，G3i也是如此。何小鵬想要的是，“徹底改變駕駛方式”。

如今，向著目標(biāo)邁進(jìn)。

故事遠(yuǎn)沒(méi)到終章

再次回到在和廣告人的聊天中，尋到了兩個(gè)氣息：不幸和幸好。

不幸的是，傳統(tǒng)案例不適應(yīng)時(shí)代了。幸好的是，小鵬是一個(gè)“有跡可循”的例子。僅用15分鐘推薦小鵬G3i，就知道小鵬汽車的“玩法”，比以往更得心應(yīng)手。事實(shí)上，小鵬汽車一直在嘗試更多的跨界合作。無(wú)論是與B站的破圈，還是和LNG李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部合作……跨圈的年輕化屬性，讓小鵬汽車看到了新的發(fā)力點(diǎn)。

每一次的跨界，意圖都有兩層。

實(shí)現(xiàn)鵬友的圈層不斷突破，更重要的是，用每一次跨界，讓年輕人更懂小鵬汽車，也讓小鵬汽車更懂年輕人。

這一次，又是新的突破。小鵬G3i，憑借智能領(lǐng)先于同級(jí)SUV市場(chǎng)，聯(lián)合QQ音樂(lè)《說(shuō)唱者聯(lián)盟》舉辦的一場(chǎng)兼具智能科技與潮流態(tài)度的新車上市專場(chǎng)，不僅是一次探索，也是小鵬汽車和用戶“站在一起”的成功案例。

小鵬G3i是主角，為后浪代言。鵬友更是主角，與時(shí)代共舞。于這場(chǎng)“興風(fēng)作浪”的每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，“并不在意最終的抵達(dá)，而是將每一次的無(wú)畏，新銳，進(jìn)行到底”。

智能汽車與電競(jìng)，說(shuō)唱之間的合作，正是科技與潮流、新銳態(tài)度發(fā)生碰撞，基于相同屬性的一次雙贏。

在年輕人喜歡的領(lǐng)域不斷探索，不斷突破邊界、挑戰(zhàn)不可能，是小鵬汽車自創(chuàng)立以來(lái)所追求，以及正在做的事情。

“有特別多的挑戰(zhàn)，但每克服一個(gè)挑戰(zhàn)帶來(lái)的成就感也尤為強(qiáng)烈。”何小鵬的精神，和年輕人的自我追求，不謀而合。

不過(guò)，智能汽車時(shí)代遠(yuǎn)不到總結(jié)的時(shí)刻，探索的邊界還很遙遠(yuǎn)。

“出行作為第三大時(shí)間占用場(chǎng)景，一定會(huì)像手機(jī)一樣，向智能化發(fā)生變革，但如何變革需要真正的行動(dòng)者去探索?！焙涡※i知道，未來(lái)小鵬汽車探索的邊界，還無(wú)限寬廣。

rapper的信條，是“去掉虛假的外殼，在熱愛(ài)中深陷，在奮斗中尋求自我”，小鵬汽車信奉的是“腳踏實(shí)地的研發(fā)，不斷的創(chuàng)新中探索自我和生活”。

文案不同，精神內(nèi)核卻異曲同工。前行，是相同的目的地。

說(shuō)到這，還會(huì)覺(jué)得何小鵬，是木訥，不敏感的產(chǎn)品人嗎？剖開(kāi)小鵬汽車的基因，就會(huì)覺(jué)得，何小鵬也是典型的“克里斯瑪人格”。

把不遵循傳統(tǒng)，就是締造新傳統(tǒng)，打造成了一種方式。這是屬于他的個(gè)人魅力，不在張揚(yáng)處，在于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

至此，故事遠(yuǎn)沒(méi)到終章。

現(xiàn)在有個(gè)梗，美國(guó)公司都會(huì)記下一條筆記：即刻創(chuàng)新。否則，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將會(huì)幫你做。

那么，小鵬汽車，對(duì)于電動(dòng)智能時(shí)代的轉(zhuǎn)型者來(lái)說(shuō)，又意味著什么呢？