撰文 / 牛跟尚
編輯 / 黃大路
設(shè)計(jì) / 趙昊然

誰也沒有想到，2020年初暴發(fā)的疫情，改變了全球經(jīng)濟(jì)和世界汽車的運(yùn)行方式。

受疫情影響，車企曾經(jīng)的線下營銷驅(qū)動(dòng)模式受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌溝通效果大打折扣。

如何走出疫情蔓延、經(jīng)濟(jì)下行、車市寒冬等多重不利因素的沖擊？如何讓品牌更有活力、更具溫度？成為汽車行業(yè)的共同思考。

在這個(gè)變革的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌和新創(chuàng)車企都在尋找煥新的途徑，從技術(shù)煥新、產(chǎn)品煥新、品牌煥新到組織煥新等，煥新成為車企的關(guān)鍵詞。

為何要煥新

一年前的2020年6月7日，從抗疫新常態(tài)中走出的東風(fēng)柳州汽車有限公司（簡稱東風(fēng)柳汽）率先完成商用車品牌煥新——全新乘龍品牌發(fā)布。

一年后的2021年6月10日，這家創(chuàng)立67年的中國車企又在上海寶山秀場完成乘用車品牌煥新：東風(fēng)風(fēng)行品牌煥新“乘風(fēng)計(jì)劃”全面啟動(dòng)，全系產(chǎn)品切換“勁獅標(biāo)”，勁獅標(biāo)成為東風(fēng)風(fēng)行品牌的專屬商標(biāo)。

東風(fēng)風(fēng)行的煥新通過技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)三大進(jìn)化戰(zhàn)略，開啟“用戶品牌時(shí)代”。東風(fēng)柳汽總經(jīng)理唐競稱：“這是為給用戶帶來更高品質(zhì)、更多元化、更符合時(shí)代趨勢的出行服務(wù)?！?/span>

作為央企東風(fēng)公司旗下乘用車板塊的重要力量和東風(fēng)自主品牌銷量的重要貢獻(xiàn)者，東風(fēng)風(fēng)行品牌煥新是響應(yīng)國家號(hào)召發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、順應(yīng)市場環(huán)境和客戶需求的重要舉措。

從新的趨勢來看，中國汽車品牌未來的發(fā)展方向就是升級(jí)進(jìn)化，以更好的產(chǎn)品滿足用戶及市場需求。品牌煥新升級(jí)，意味著要適應(yīng)趨勢，開啟一個(gè)全新的發(fā)展階段。品牌煥新也是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

伴隨著Z世代——90、95后消費(fèi)主體的興起，后浪成為影響汽車消費(fèi)市場的重要力量。直播、二次元、國潮等概念層出不窮，年輕用戶尋求新鮮感、個(gè)性化的購車?yán)砟?，給傳統(tǒng)車企帶來新的挑戰(zhàn)和更高要求。

中國正從“一家一個(gè)”的家庭消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入“一人一個(gè)”的個(gè)人消費(fèi)時(shí)代，其特點(diǎn)是個(gè)性化、差異化，時(shí)尚消費(fèi)，享受型消費(fèi)，消費(fèi)的變化和更迭非?？?。

對于汽車企業(yè)來講，誰能抓住這部分用戶的偏好和興趣，就抓住新風(fēng)口。

而換標(biāo)，意味著其創(chuàng)新、變革和自我革命的決心，意在爭取新用戶，樹立企業(yè)新形象和新面貌。

東風(fēng)風(fēng)行的品牌煥新，正是順潮流、迎大勢和面對未來挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對，是市場新競爭態(tài)勢的需要。這是車企應(yīng)對汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和客戶年輕化的大趨勢，這表明主流車企將以新姿態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。它展現(xiàn)的是傳統(tǒng)自主品牌面臨挑戰(zhàn)時(shí)的主動(dòng)應(yīng)對：消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在變，客戶在變，存量市場競爭白熱化。

從歷史來看，自2001年在北京發(fā)布面向商務(wù)車市場的菱智以來，東風(fēng)風(fēng)行已走過了20載光輝歲月，收獲了200萬份客戶的信任。

20年來，東風(fēng)風(fēng)行已是一個(gè)包括MPV、SUV、轎車在內(nèi)的全系知名乘用車品牌，建立起一個(gè)基于高價(jià)值用車保障、高智能車載互聯(lián)、高精準(zhǔn)個(gè)性服務(wù)為一身的生產(chǎn)全方位服務(wù)體系，曾名列中國自主乘用車TOP10，并長期保持中國MPV市場領(lǐng)先者地位。

但隨著汽車消費(fèi)升級(jí)、潛客年輕化的趨勢，東風(fēng)風(fēng)行也在與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整自己的品牌調(diào)性。

東風(fēng)風(fēng)行全系煥新，是從市場和客戶的視角出發(fā)，發(fā)掘品牌價(jià)值，找到新的增量和藍(lán)海市場，尋求新突破。

煥新?lián)Q什么

風(fēng)行品牌煥新，不是簡單地?fù)Q標(biāo)，而是從技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)到品牌、營銷、服務(wù)的全方位煥新。

一年前，東風(fēng)柳汽總經(jīng)理唐競表示，新風(fēng)行將從2.0向3.0時(shí)代的戰(zhàn)略進(jìn)化方向，成為一個(gè)更年輕、更有活力的乘用車品牌，擁抱這個(gè)嶄新的時(shí)代以及更具個(gè)性主張的年輕消費(fèi)者。

首先是新理念、新語言。

2020年11月17日，東風(fēng)風(fēng)行在北京水立方舉辦“風(fēng)行3進(jìn)化論——新風(fēng)行品牌之夜”，向外界發(fā)布新風(fēng)行“智慧空間 享你所想”的品牌價(jià)值理念，推進(jìn)設(shè)計(jì)理念、技術(shù)理念、服務(wù)理念三大進(jìn)化，為首款戰(zhàn)略車型T5 EVO亮相及上市賦能。

采用“鋒動(dòng)力學(xué)”設(shè)計(jì)理念的風(fēng)行T5 EVO，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌向上，重新定義了Z世代SUV時(shí)尚潮流新標(biāo)準(zhǔn)，汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽、新銳、炫酷。

鋒動(dòng)力學(xué)作為專為年輕人精神需求而來的設(shè)計(jì)理念：“鋒”寓為當(dāng)代青年提供極致、突破、銳不可當(dāng)?shù)匿h動(dòng)體驗(yàn)，“力”象征當(dāng)代青年們蓬勃向上、追求美好的力量?！颁h力”，果然鋒利，自帶鋒芒。

鋒動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)理念在M4家用概念車上也得以傳承與發(fā)展：外觀采用格柵飾條與水切飾條相連接，像中國毛筆書法一樣從車頭揮舞至尾部，勾勒出修長的車身。

這是東風(fēng)風(fēng)行對新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把控：顏值第一，這是前提，可搶占50%-60%年輕群體的眼球；性能第二，可靠性要好，這是基礎(chǔ)；科技第三，要有特有的或比競品好的東西，這是硬核。

其次是全新的產(chǎn)品架構(gòu)。

從國外的大眾、豐田到國內(nèi)的吉利、長城，產(chǎn)品競爭已從單車競爭躍升到平臺(tái)更高層次的系統(tǒng)競爭。

東風(fēng)風(fēng)行的超級(jí)立方EMA架構(gòu)，對標(biāo)國內(nèi)外主流暢銷汽車平臺(tái)，以模塊化架構(gòu)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)模塊跨車型共用，提升模塊通用化率，涵蓋B、C、D級(jí)別車型的尺寸帶寬，適配轎車、SUV、MPV等多種車型及燃油、HEV、PHEV、EV等多種動(dòng)力配置，提供家庭城市通勤、長途行駛、商用運(yùn)營及共享出行等多場景的動(dòng)力解決形式。

此外，平臺(tái)零部件通用化率達(dá)到70%，其耐久可靠性在平臺(tái)階段已完成100萬公里實(shí)際道路行駛驗(yàn)證，其中強(qiáng)化道路累計(jì)20萬公里，可靠性在平臺(tái)開發(fā)階段得到驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)風(fēng)行多品類發(fā)力，提升品價(jià)比。

以風(fēng)行首款家用概念車為例，它依托于超級(jí)立方EMA架構(gòu)打造而來，秉承空間領(lǐng)跑者的設(shè)計(jì)理念，打造同級(jí)最強(qiáng)空間表現(xiàn)，為用戶提供寬敞舒適、靈活多變、豐富實(shí)用的駕乘體驗(yàn)，解決空間焦慮，滿足用戶豐富多樣的用車需求和更多選擇。

這讓外界看到風(fēng)行的造型設(shè)計(jì)和品牌調(diào)性的改變，切合了Z世代消費(fèi)者的內(nèi)心欲求和時(shí)尚感，體現(xiàn)出一家自主品牌向年輕化、潮流化發(fā)展的進(jìn)取精神。

市場是最好的考官，T5 EVO在90后的用戶接近32%，風(fēng)行新客戶比以往年輕10歲。這部分人買車追求的是個(gè)性化，更加強(qiáng)調(diào)自己喜歡的東西，愿意為顏值買單，為個(gè)性化買單。

第三是全新的品質(zhì)行動(dòng)。

東風(fēng)風(fēng)行推出“風(fēng)行品質(zhì)魅力行動(dòng)”，打造貫穿于車型全生命周期品質(zhì)管理體系，采用更加嚴(yán)格的管控，確保產(chǎn)品質(zhì)量全面升級(jí)；

日前，汽車之家發(fā)布新車質(zhì)量排行榜報(bào)告。令人意外的是，東風(fēng)風(fēng)行力壓靠安全性能較好的自主一哥和寶馬，拿下此次榜單自主TOP3。

這印證了國家信息中心副主任徐長明最近一個(gè)判斷，“年輕人說什么樣的車好，我就買，沒有偏見?！边@跟國產(chǎn)車質(zhì)量提高有關(guān)系，也跟國貨潮有很大關(guān)系。

第四是全新的服務(wù)和客戶關(guān)系。

“乘風(fēng)計(jì)劃”包括三大升級(jí)行動(dòng)，其中通過“風(fēng)行者計(jì)劃”的價(jià)值落地，實(shí)現(xiàn)8項(xiàng)俱樂部會(huì)員權(quán)益升級(jí)，讓更多用戶體驗(yàn)到新風(fēng)行最高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)愛服務(wù)。

千禧一代和Z世代正帶動(dòng)中國汽車消費(fèi)的審美迭代，除有顏值、有品質(zhì)外，他們注重客戶體驗(yàn)。東風(fēng)風(fēng)行洞悉這一流行趨勢，把“用心，讓用戶享受出行”作為品牌使命，重新定義新時(shí)代下用戶與品牌的關(guān)系。

從新發(fā)布的“乘風(fēng)計(jì)劃”看，東風(fēng)風(fēng)行要從“傳統(tǒng)的汽車硬件制造商”到“貼近用戶的專業(yè)出行服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”的進(jìn)化，這是從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著東風(fēng)風(fēng)行進(jìn)入“用戶品牌時(shí)代”。

煥新贏未來

基于“乘風(fēng)計(jì)劃”，東風(fēng)風(fēng)行將向2025年銷量突破30萬輛的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，并推出高效的產(chǎn)品更新?lián)Q代計(jì)劃。

MPV是東風(fēng)風(fēng)行的護(hù)城河和看家武器。從產(chǎn)品線看，東風(fēng)風(fēng)行最長；從經(jīng)驗(yàn)看，東風(fēng)風(fēng)行最擅長。

東風(fēng)風(fēng)行的發(fā)展將以MPV為主，細(xì)化家用及商務(wù)MPV產(chǎn)品布局，在2025年前計(jì)劃推出9款新品，在2025年成為MPV自主品牌TOP3。

從相對優(yōu)勢看，東風(fēng)風(fēng)行有SUV的客戶群體和基盤，特別是在緊湊型SUV方面有良好的口碑。

SUV領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)行將深耕緊湊型SUV品系，打造爆款產(chǎn)品，推出明星產(chǎn)品，每年2-3款的產(chǎn)品，滿足用戶全生活場景出行需求。

新能源領(lǐng)域，通過混動(dòng)、插電、增程及純電平臺(tái)多種模式并舉，3年內(nèi)將電動(dòng)化率由25%提升至100%。

這是一個(gè)新國潮品牌的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

這是一家始終將用戶需要放在首位，并將技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)的發(fā)展之本，在67年的發(fā)展歷程中，將“用戶為中心”升級(jí)為“以用戶體驗(yàn)為核心”的品牌思考。

中國汽車行業(yè)已由高增長轉(zhuǎn)入高質(zhì)量、增量市場進(jìn)入存量市場的發(fā)展期，只有牢牢把握用戶需求，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，才能在新一輪競爭中繼續(xù)乘風(fēng)前行、一路向前！