自2010年推出后，寶駿品牌迅速成為了汽車行業(yè)的一匹黑馬。2017年，全年銷量規(guī)模突破100萬輛，成為上汽通用五菱銷量核心品牌。2018年，全年銷量規(guī)模卻下降至88萬輛，同比下滑13%。為什么銷量增長未能延續(xù)？

過度依靠爆款，銷量增長乏力

首先，來看一下具體車型2018年銷量表現(xiàn)。

寶駿510銷量規(guī)模36萬輛，較去年同比下滑1%，貢獻了寶駿41%銷量。2017年2月，寶駿510以5.48-6.98萬元的超低官方指導價正式上市，上市后掀起一股血雨腥風，劍指哈弗H6銷量榜首位置。隨著低端市場銷量持續(xù)下滑，寶駿510銷量增長遇困境。

寶駿310（含310W）銷量規(guī)模15萬輛，同比下滑30%，貢獻了寶駿17%銷量。2016年4月，寶駿310以3.68-4.98萬元的超低官方指導價正式上市，隨后其加長版寶駿310W上市，產(chǎn)品力進一步提升。與寶駿510如出一轍，也未能抵擋低端市場大幅萎縮壓力。

寶駿530銷量規(guī)模12萬輛，貢獻了寶駿13%銷量。2018年3月，寶駿530以7.58-11.58萬元價格正式上市，成功填補了寶駿560停產(chǎn)后，寶駿品牌在緊湊型SUV的市場空白。整體外觀和內(nèi)飾，基本延續(xù)了寶駿560，但是細節(jié)處理更加精致、年輕。

寶駿730銷量規(guī)模12萬輛，同比下滑59%，貢獻了寶駿13%銷量。隨著消費升級影響，傳統(tǒng)商用MPV銷量出現(xiàn)大幅下滑，寶駿730就是典型代表；而像比亞迪宋MAX等家用MPV受到追捧，寶駿730未能緊跟時代潮流，銷量大幅下滑也在所難免。

寶駿360銷量規(guī)模10萬輛，貢獻了寶駿12%銷量。2018年5月，為應對寶駿730大幅下滑，其姊妹車型寶駿360正式上市，官方指導價5.68-7.98萬元。寶駿360仍是以低價獲取市場份額，且其商用的屬性未發(fā)生本質變化，前期主要依靠渠道增量，未來銷量大幅下滑幾乎可以預見。

寶駿E100銷量規(guī)模3萬輛，同比增長126%，貢獻了寶駿3%銷量。該車定位為純電動微型轎車，在國內(nèi)新能源汽車快速發(fā)展情況下推出，自然獲得了不錯的市場表現(xiàn)。外觀小巧玲瓏，內(nèi)飾簡約而科技感十足，補貼后售價5萬元左右，續(xù)航里程達200km，深得消費者喜愛。

除了新車寶駿360和純電動寶駿E100，其它車型銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。尤其寶駿730等爆款產(chǎn)品銷量大幅下滑，迫使寶駿不得不在產(chǎn)品策略和營銷策略進行調整，從而應對快速的的市場變化和激烈的競爭形式。

產(chǎn)品以低端為主，在消費升級背景下漸行漸遠

2018年，乘用車整體市場銷量規(guī)模2342萬輛，同比下滑4%。在經(jīng)濟下行壓力加大情況下，居民消費信心受到影響，反映到汽車行業(yè)就是銷量下滑。然而，寶駿品牌同比大幅下滑13%，經(jīng)濟下滑顯然不是核心因素。

為探索其中的奧妙，我們首先來看一下寶駿產(chǎn)品譜系。寶駿在轎車、MPV和SUV市場均有產(chǎn)品布局，相對而言，產(chǎn)品譜系比較完善，但主要集中于低級別市場。在核心緊湊型市場，產(chǎn)品上市時間普遍較晚，競爭處于劣勢。如寶駿360于2018年5月上市，寶駿530于2018年3月上市。

2018年，除了微型轎車市場，其它低級別市場均出現(xiàn)大幅下滑，而寶駿核心產(chǎn)品均集中在此。因此，產(chǎn)品布局低端是寶駿銷量大幅下滑原因之一。另外，寶駿微型轎車E100為純電動產(chǎn)品，受益于新能源政策影響，出現(xiàn)2.4%的同比增長。

反觀，即使整體市場出現(xiàn)下滑，豪華品牌卻保持一如既往高增長，2018年仍實現(xiàn)18%的同比增長。都說品牌決定產(chǎn)品定位，寶駿低端的品牌形象已深入人心，要實現(xiàn)產(chǎn)品向上是難上加難。未來如何迎合消費升級，對于寶駿來說將變得非常重要。

低價不可持續(xù)，質量問題突出對寶駿造成致命打擊

在這之前，我們不得不說一下寶駿的另外一款爆款產(chǎn)品-寶駿560。2015年7月，如同其它爆款一樣，寶駿560上市后，便被給予沖擊哈弗H6銷量寶座位置。然而，在2017年，這一正增長戛然而止。銷量斷崖式下跌，寶駿不得不在年底做出停產(chǎn)的決定。

是什么原因，讓曾經(jīng)紅極一世的寶駿560痛下停產(chǎn)決定呢？答案自然簡單，寶駿560質量問題突出，消費者維權事件不斷，在消費者心中已淪為“殘次品”。寶駿560搭載廣受詬病的AMT變速器，同時，發(fā)動機抖動、后懸異響等質量問題，一直未能解決。

寶駿向來擅長以價換量：單車利潤低，但是依靠爆款車型打造，同樣可以取得豐厚利潤。寶駿車型價格普遍在8萬以下，價格下降空間有限，要做價格屠夫，不得不犧牲質量。作為爆款產(chǎn)品的寶駿510，同樣面臨重大質量問題，如續(xù)航里程顯示不準、變速箱跳檔、坡道熄火。

寶駿也意識到，低端低價的不可持續(xù)性，所以也在進行品牌和產(chǎn)品向上。將于近期上市的超強智能駕控SUV-寶駿RS-5，不僅啟用了寶駿全新鉆石標，同時具備L2級自動駕駛功能，也融入了超強智能互聯(lián)科技系統(tǒng)，外觀和內(nèi)飾設計也非常超前。只是，這款車能否實現(xiàn)單騎救主，目前還猶未可知。

結束語：隨著汽車消費升級持續(xù)推進，寶駿雖然依托其龐大的縣域銷售渠道，獲得了不錯的市場表現(xiàn)。但其低端低價產(chǎn)品形象已深入人心，質量問題同樣突出，銷量大幅下滑也在情理之中。寶駿也意識到了低端低價的不可持續(xù)性，品牌和產(chǎn)品都在尋求向上突破，全新車型-寶駿RS-5正是在此背景下產(chǎn)生的，能不能獲得市場認可，還得進一步檢驗！

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