撰文 / 張霖郁
編輯 / 劉寶華
設(shè)計 / 趙昊然

“營銷是很容易消逝的，一個廣告哪怕是再好的創(chuàng)意，上線一周生命就結(jié)束了，所以需要記錄。金軒獎希望記錄的不僅僅是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的煙花，更多的是值得回味的營銷臺前和幕后，以及能夠給營銷帶來的深度思考?！?金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在第七屆金軒獎頒獎典禮上說。

2021年6月12日，第十三屆中國汽車藍皮書論壇的第三天下午，在一場關(guān)于線上和線下營銷話題的圓桌討論之后，第七屆金軒獎的頒獎典禮正式開始，這也是此次藍皮書論壇新增的一個創(chuàng)意亮點，因為往年金軒獎的頒獎典禮都單獨舉行。

此次金軒獎經(jīng)過4個月的征集、初評以及5月12日的終審，已評選出產(chǎn)品類、品牌類各10大案例獲得第七屆金軒獎，另外，從公益類評選出5個案例獲得同樣獎項。今年還新增了評委會推薦獎，這次3個案例獲獎，同時還決出了1個人物獎。

頒獎典禮上最具懸念的地方是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)最高的品牌和產(chǎn)品類前三家車企代表進行現(xiàn)場拉票，之后進行現(xiàn)場投票，得票最高的獲得唯一的全場大獎。

此次金軒獎，最熱門的是上汽通用五菱，它在產(chǎn)品類和公益類均斬獲了全場大獎，案例分別是“宏光MINIEV聯(lián)名喜茶”和“硬核跨界抗疫”。

“宏光MINIEV這臺車有幾個屬性，就是在很多人認(rèn)為五菱品牌到底還有沒有出路會不會死掉的時候，橫空出世了這么一款車。這讓我們有機會在這個平臺跟大家分享、交流。我覺得宏光MINIEV這臺車，一個是對上汽通用五菱非常重要，讓這個品牌再次回到了消費者的視野當(dāng)中。第二對行業(yè)來說也很重要，它完成了新能源汽車普及者的這么一個定位?！?上汽通用五菱五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在拉票環(huán)節(jié)這么說。

獲得品牌類大獎的是蔚來汽車，獲獎案例是“NIO Day2020”。蔚來用戶發(fā)展負責(zé)人王文軒在拉票環(huán)節(jié)時說，“我們有12000位蔚來用戶和朋友參與了NIO DAY，包含了分會場人數(shù)，400多位用戶參與共創(chuàng)，200多位NIOer用戶參與之中。舉辦地成都最后有疫情，我在開辦前的一星期都不知道能不能辦，開辦當(dāng)天都有可能被叫停的風(fēng)險?！?/span>

此次新增的公益類獎項其實是之前汽車商業(yè)評論每年推出的益軒獎，這次有5個案獲得第七屆金軒獎，而上汽通用五菱的“硬核跨界抗疫”獲得全場大獎。

和歷屆一樣，第七屆金軒獎的啟動儀式在前一年的廣州車展，和往年不同的是，今年的參選作品均由主機廠、經(jīng)銷商集團直接報送，包括豪華車、合資品牌、自主品牌和造車新勢力，同時包括商用車品牌、經(jīng)銷商集團以及零部件企業(yè)。

這次共收到100個案例，其中品牌類36個，產(chǎn)品類43個，企業(yè)社會責(zé)任類21個，這是金軒獎成立7年以來，案例最多的一年。

這次經(jīng)過評委會的綜合建議，本年度金軒獎還增加了“評委會推薦獎”，評委會專家提名的值得汽車行業(yè)借鑒的營銷案例中，有的并不是來自于廠商的主動提報，之所以設(shè)立評委會推薦，在于金軒獎希望增加第三方視角，讓好案例的維度更加“豐富”和“多元”。

第七屆的金軒獎案例，不僅僅只是數(shù)量的增加，更代表著經(jīng)過了7年，參賽者對于金軒獎希望推動的汽車營銷的價值導(dǎo)向的積極回應(yīng)。

金軒獎7年的案例都有哪些特征呢？通過整理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，每一年的金軒獎的參賽案例，都在不斷地闡釋著金軒獎的主張。

如果厘清當(dāng)中的思路，會發(fā)現(xiàn)：尋找品牌和效果的平衡，思考短期利益和長期價值的關(guān)系，探尋技術(shù)和創(chuàng)意的連接，在堅持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的品牌傳播方法和手段，從自說自話到用戶導(dǎo)向，這些都是這七年以來，金軒獎獲獎案例的共同特點。

當(dāng)疫情讓很多企業(yè)都在思考如何有效的數(shù)字化的時代，“用戶連接”和“用戶運營”成為了創(chuàng)新的選擇，而如何運營粉絲，如何讓用戶參與共創(chuàng)，這也成為了很多汽車企業(yè)在不斷探索的，尤其是造車新勢力在這方面做出了很多前沿的實踐，這同樣在今年的案例中有不少精彩的呈現(xiàn)，這些構(gòu)成了金軒獎案例的“創(chuàng)新盤”。

“我們中國汽車營銷人現(xiàn)在是很苦的，整個市場進入新常態(tài)以后非常艱難。營銷人已經(jīng)絞盡腦汁，尤其在產(chǎn)品不好賣的情況下，營銷必須要給力。因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以用戶為驅(qū)動的必然趨勢，現(xiàn)在的營銷人存在著巨大壓力，但是盡管如此我們還要負重前行，我們金軒獎就是為了獎勵這些負重前進的營銷人，至少能給你們一點安慰。”金軒獎總監(jiān)、汽車商業(yè)評論總編輯、汽場聯(lián)合創(chuàng)始人賈可在頒獎典禮開場時說。

以下是第七屆金軒獎獲獎名單以及獲獎理由。

年度品牌十佳

1

全場大獎：蔚來NIO Day 2020

獲獎理由：首次確定將活動舉辦地交由用戶投票選出，活動由用戶籌備組織，用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作表演、現(xiàn)場組織運營，從用戶開始，到用戶結(jié)束。蔚來將NIO Day定位為“專屬于蔚來用戶的節(jié)日，是屬于蔚來用戶朋友們的年度聚會”并非虛言，NIO Day是最體現(xiàn)“用戶企業(yè)”特質(zhì)的營銷活動。

2

小鵬汽車- 《小鵬汽車1024智能日》

獲獎理由：基于自己在自動駕駛方面突出的技術(shù)能力，創(chuàng)造一個屬于智能汽車品類的節(jié)日，創(chuàng)造一個屬于小鵬汽車的IP，同時也與目標(biāo)消費者的主流人群暗合是此案的亮點。1024，代表硬核科技，也可以代表向往科技改變生活的人。長期堅持，必有品牌回報。

3

長安馬自達 - 《100%生活季》

獲獎理由：「百年」可以轉(zhuǎn)化為「100%」，也可以轉(zhuǎn)化為100分。傳播主題“不一定追求一百分的生活，但總能為生活付出100%努力”看似并未強調(diào)品牌的努力付出是100分，但「100%生活季」的活動，正是從頭到尾塑造了百年品牌成就100%生活的品牌理念和關(guān)注生活本真的品牌價值。

4

一汽解放-《一汽解放首屆卡友嘉年華盛典》

獲獎理由：重型卡車的類別在品牌傳播方面有著天然的難點，與目標(biāo)人群溝通方面往往缺乏共震。因此一汽解放的“卡友嘉年華”在初評時便讓人眼前一亮。線上線下聯(lián)動，全面展現(xiàn)一汽解放的功能、服務(wù)、傳承、創(chuàng)新等品牌追求。以卡友的方式親密了與消費者之間的關(guān)聯(lián)。

5

長城哈弗H組——2020年度哈弗品牌整合營銷

獲獎理由：哈弗SUV以用戶共創(chuàng)、跨界破圈為主線，走出一條年輕化的潮范兒營銷之路。以全民共創(chuàng)、哈弗大狗征名、車標(biāo)共創(chuàng)、用戶票選語音包等活動形式轉(zhuǎn)交哈弗品牌話語權(quán)；讓用戶走向臺前參與產(chǎn)品全生命周期，以用戶共創(chuàng)逐步實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而實現(xiàn)品牌整合營銷。

6

一汽紅旗——2021一汽紅旗X敦煌研究院 跨界合作項目

獲獎理由：新紅旗品牌作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的一面代表性旗幟，而敦煌文化是中華民族文化的代表。一汽紅旗與敦煌研究院確定為期三年的戰(zhàn)略跨界合作，逐步在品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道四個維度上展開雙相賦能，聯(lián)合開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，將紅旗文化與敦煌文化共同打造為國民驕傲，助力紅旗深化中國化、尊貴化、國際化的建設(shè)與發(fā)展。

7

東風(fēng)本田——企業(yè)品牌“武漢分之一”

獲獎理由：東風(fēng)Honda以身在武漢的同理心，以企業(yè)責(zé)任為出發(fā)點，在2020年這一特殊時期，喊出了“武漢分之一”的溫情倡議，獲得了線上線下，全媒體，多渠道的響應(yīng)和互動。不僅為品牌賦予了溫度，更為千千萬萬人凝聚了信心和力量。這是一種洞察，是一種格局，更是一種行動。這不是一場事件營銷，而是企業(yè)初心之舉獲得的共鳴與認(rèn)可，最終成就了社會價值與品牌形象的雙豐收企業(yè)初心之舉獲得的共鳴與認(rèn)可，最終成就了社會價值與品牌形象的雙豐收。

8

長城歐拉全球青年共創(chuàng)計劃第二季

獲獎理由：活動面向高校學(xué)生，把品牌營造鎖定年輕群體，征集作品涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意視頻、汽車衍生品設(shè)計、涂鴉作品，核心元素圍繞創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造，將這些元素與品牌形象做強烈連接，將歐拉用戶共創(chuàng)理念深入到最富創(chuàng)造力的年輕群體，卡位未來。

9

日內(nèi)瓦逆行人-愛馳汽車日內(nèi)瓦-斯圖加特發(fā)布會傳播

獲獎理由：一次危機事件，被企業(yè)創(chuàng)始人的果敢行動轉(zhuǎn)化為一場產(chǎn)品發(fā)布的海外首秀。在疫情突發(fā)，多數(shù)企業(yè)止步的情形下，“老付”的獨家海外“產(chǎn)品秀”，將逆行人勇往無畏的人格特性賦能到愛馳汽車品牌上“為愛馳行”。

10

尋味捷途

獲獎理由：自品牌誕生以來，堅定不移地致力于成為“旅行+”細分市場領(lǐng)導(dǎo)者，運用文化創(chuàng)意樹立自身的品牌元素，尋味捷途正是其創(chuàng)意營銷和品牌文化建設(shè)的重要一環(huán)。尋味捷途將重點關(guān)注在體驗提升和品牌認(rèn)知層面，通過美食地圖形式和富有娛樂性和互動性的活動，給予用戶情感和體驗的愉悅，引發(fā)精神共鳴，增強用戶對品牌的認(rèn)同感。

產(chǎn)品類

1

全場大獎：宏光MINIEV聯(lián)名喜茶

獲獎理由：雖然是低價微型電動汽車，但上汽通用五菱卻充分利用其作為一款有設(shè)計感的Q萌小車，與網(wǎng)紅奶茶-喜茶的聯(lián)名，將網(wǎng)紅的特質(zhì)更多的賦予到了宏光MINIEV，成功將其打造成“網(wǎng)紅車”，大膽的跨界，不僅產(chǎn)品出圈，更加賦予了品牌年輕化的個性，小玩法大贏家。

2

北汽藍谷 - ARCFOX甭設(shè)限探索日暨阿爾法T上市發(fā)布會

獲獎理由：首鋼廠區(qū)從重工業(yè)制造，演變成了現(xiàn)在集科技、運動和潮流的年輕化消費群體的新坐標(biāo)，在這樣的場景里，極狐產(chǎn)品很容易和年輕、科技和潮流強關(guān)聯(lián)。同時，年輕用戶群體可以因體驗極狐產(chǎn)品而感受最前端科技帶來的新出行體驗，使得消費者潛移默化地感知并喜歡上極狐品牌及其產(chǎn)品，是效率極高的非常好的營銷案例。

3

東風(fēng)小康公司 - 東風(fēng)風(fēng)光580★星版《風(fēng)光熱愛行動》整合營銷案例

獲獎理由：系統(tǒng)性和創(chuàng)新性很強，造節(jié)，明星，直播帶貨，領(lǐng)導(dǎo)代表品牌互動，聚劃算，互動綜藝等等行動，給風(fēng)光580貼上了生活化，場景化，趣味化，精明化的四好劃算標(biāo)簽，也把合資品質(zhì)卻只有一半價格的賣點，用用戶最喜歡也最愿意參與的方式傳遞出來，確實是很“精明”的營銷案例。

4

上汽通用別克 -“立旗”事件營銷

獲獎理由：上汽通用汽車別克品牌在辭舊迎新之際，以“立下新年目標(biāo)”作為突破口，于五座城市同時舉辦“立旗”活動，另外邀請名人同步參與發(fā)布立旗視頻，制造社會新聞和話題熱議，引發(fā)消費者以積極的態(tài)度面對人生，加深品牌與消費者的情感共鳴?！傲⑵臁辈粌H是昂科旗的營銷活動，在推動消費者決心向前具有正面意義。

5

廣汽菲克 - 讓我把“芯”掏給你——廣汽菲克Jeep解剖車品質(zhì)探享主題活動

獲獎理由：如何扭轉(zhuǎn)因部分車型召回，車型負面存在上升趨勢，且波及品牌認(rèn)知和在售車型銷量的影響？Jeep以“探究品質(zhì)真相，硬核真材實料”為主題的解剖車活動及邀請媒體零距離感受廣汽菲克WCM世界級制造工廠，用硬派作風(fēng)正面“硬剛”負面口碑，務(wù)實的糾正和修復(fù)Jeep車型與廣汽菲克Jeep品牌的消費者口碑。

6

上汽榮威 - 榮威iMAX8上市傳播

獲獎理由：敏銳洞察用戶對中高端MPV用車需求的多樣化、個性化、科技化和高端化，上汽榮威結(jié)合自身產(chǎn)品特點，以“科技豪華MPV”為主題，從用戶需求的角度出發(fā)，結(jié)合用戶對新國潮的追求以及對更智能出行的向往，進行了一系列符合用戶趣味點的傳播活動，推出了一系列差異化事件，成功打造熱門話題，為行業(yè)新車上市傳播提供了營銷參考案例。

7

哈弗大狗“全球征名”用戶高卷入營銷事件

獲獎理由：哈弗推出3/4刻度座駕，定義在城市SUV和硬派SUV之間，通常廠家自定的很難出圈，而此次哈弗深刻洞察Z世代的個性態(tài)度，給了他們自己定義生活角色的機會，徹底打造了一款用戶養(yǎng)成車，初期的征名拉近了消費者的距離，讓消費者擁有了歸屬感，新品成功出圈。

8

高爾夫營地粉絲營銷

獲獎理由：為經(jīng)典的大眾高爾夫品牌賦予最新最I(lǐng)N的時代氣質(zhì)，打造以粉絲高爾夫用戶和以粉絲為中心的聚合陣地“高爾夫營地”，更受年輕族群喜聞樂見的輕社交、多渠道方式，巧妙打通了微信生態(tài)，讓不同平臺的種子用戶有效的聚攏，不僅從0到1構(gòu)建了全球最大的高爾夫粉絲社區(qū)，并使之成為大眾高爾夫的獨有IP，也為經(jīng)典汽車品牌的粉絲運營貢獻了成功的范例。

9

自有引力-長安UNI-T上市推廣整合營銷

獲獎理由：通過用心打造的UNI-T一系列體驗日活動和以用戶為中心的圈層營銷事件，在深化用戶圈層，深度卷入、互動、共創(chuàng)、共享上，有效吸引用戶不斷向“UNI星球”聚集，促成興趣轉(zhuǎn)化，并強化傳遞出產(chǎn)品理性利益點和感性利益點。在輕松體驗中，讓品牌的車格人設(shè)魅力，以及與圈層用戶的共玩共創(chuàng)共享理念深入人心。

10

“薇婭魅力中國行-為鄂下單”公益直播暨風(fēng)神奕炫GS新車預(yù)售專項

獲獎理由：作為身處疫情中心的武漢車企，風(fēng)神品牌以自身的特殊身份切入，打破線下活動、預(yù)售儀式等常規(guī)新車開啟預(yù)售的執(zhí)行套路，借助全球好物推薦官——薇婭“淘寶一姐”這一頂流IP的傳播影響力，和精心設(shè)計的新媒體矩陣資源傳播，“為鄂下單”將奕炫GS核心產(chǎn)品賣點進行場景化演繹，非常巧妙有效地提升了受眾關(guān)注。

年度公益類

1

全場大獎：上汽通用五菱硬核跨界抗疫

獲獎理由：突如其來的疫情要求迅速果斷的回應(yīng)，上汽通用五菱在疫情期間的業(yè)務(wù)跨界，既是這種堅定責(zé)任感的硬核驅(qū)動，也是對長期技術(shù)積累的柔性運用。唯有這二者的有機結(jié)合，才能讓上汽通用五菱在世紀(jì)災(zāi)難面前崛起為一座被世人信任的阻擋疫魔的銅墻鐵壁。特別是其提出的“人民需要什么，五菱就造什么”品牌精神成為現(xiàn)象級傳播口號，不僅極具社會責(zé)任感，更是極大提升了五菱品牌在中國人心目中的形象。

2

東風(fēng)公司助力抗擊新冠肺炎疫情相關(guān)工作

獲獎理由：在災(zāi)難救助和公共救濟中，公益行動最核心關(guān)注是人，最有效的行動是在基層。在2020年“抗疫”中，東風(fēng)汽車集團在全國不僅捐款捐物1.05億元，更是貼近自身核心業(yè)務(wù)，把1100車輛開到了基層，把服務(wù)做到了社區(qū)。關(guān)注到了“疫情”中間的每一個人，服務(wù)了武漢市近四分一的社區(qū)，讓企業(yè)成為在全國“抗疫”行動中不可或缺的尖兵。

3

BMW中國文化之旅

獲獎理由：企業(yè)社會責(zé)任的核心在于形成社會價值共識，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)與社會利益相關(guān)方的共建、共享。寶馬中國一直堅持針對中國傳統(tǒng)文化保護與非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承社會問題發(fā)起的企業(yè)社會責(zé)任行動，不僅企業(yè)自身可持續(xù)履行社會責(zé)任，同時還做到積極主動推動政府、帶動公民可持續(xù)地高度參與，體現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)價值與社會價值的良好契合，其獨到的創(chuàng)新營銷策略具有行業(yè)示范性。

4

凱迪拉克守護G7公路生態(tài)公益項目

獲獎理由：針對特定的消費市場，上汽通用凱迪拉克主動引入可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)社會責(zé)任，并貫穿企業(yè)的營銷層面。這一營銷創(chuàng)意，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對人、自然和社會的高度關(guān)注，同時也推動企業(yè)的社會角色與定位和要求在同步提升，從而建立良好的、可持續(xù)的企業(yè)與人、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然的關(guān)系，最終實現(xiàn)品牌知名度、美譽度和銷量的轉(zhuǎn)化以及社會貢獻的可持續(xù)。

5

“愈”見新境——保時捷公共藝術(shù)療愈項目

獲獎理由：這是保時捷在新冠疫情背景下凝聚多方力量推出的公益善舉，旨在通過藝術(shù)的形式，為大眾提供療愈疫情創(chuàng)傷、舒緩情緒壓力的平臺和渠道。由藝術(shù)、心理學(xué)與公益相結(jié)合的創(chuàng)新嘗試，讓藝術(shù)療愈這種小眾概念通過線上小程序和線下公共藝術(shù)療愈展等多種方式走近大眾，惠及更多受眾人群，成為在人文藝術(shù)領(lǐng)域展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的范例。

評委會推薦獎

1

廣物汽貿(mào)

獲獎理由：經(jīng)銷商在整個汽車營銷鏈條中是很重要也是很特殊的一環(huán)，最重要的功能是連接和服務(wù)，對用戶到店后的每一個體驗環(huán)節(jié)要求都很高。廣物汽貿(mào)科學(xué)、系統(tǒng)和前瞻的把用戶體驗管理設(shè)計在每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)貫徹到每一個員工，同時把內(nèi)部培訓(xùn)和外部促銷活動執(zhí)行做了既深度又合理的串聯(lián)，營銷動作扎實又不乏創(chuàng)新。

2

長城汽車30年

獲獎理由：迎來30歲生日的長城汽車，即使整體形勢蒸蒸日上，但它沒有來一次大場面的慶典，反而是通過董事長魏建軍的一條“能否挺得過明年”的“關(guān)乎生死”的思辨視頻和一些相關(guān)改革，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和擴散。一條逆向的以企業(yè)家反思為語境的視頻內(nèi)容，短小而震撼，真實而深刻，不僅向外界展示了長城面臨的競爭環(huán)境以及對于未來的趨勢思考，同時，也體現(xiàn)了長城汽車將會繼續(xù)勇往直前的精神，而將企業(yè)家的一次反思變成了被廣為擴散的內(nèi)容傳播，可謂是近幾年汽車行業(yè)品牌營銷難得的神來之筆。

3

神龍汽車“神龍文化節(jié)”

獲獎理由：2020年，市場變遷，內(nèi)憂外患，帶著兩個經(jīng)典品牌，神龍汽車幾乎陷入絕境。盡管如此，重啟、復(fù)生，仍然是合資雙方的共同期待。在這樣的情況下，全新領(lǐng)導(dǎo)層需要一個鼓舞士氣的全新開始。2020年“神龍文化節(jié)”就是在這樣的背景下強力推出。信賴，責(zé)任，從心出發(fā)，在英雄的城市武漢，從深刻的反思到新車的計劃，再到向抗疫英雄致敬和推出相應(yīng)政策，這或許是一個品牌對于未來的期盼，更是一個神龍汽車對于多年來持續(xù)支持他的用戶表達的一種真誠。激活基本盤，布局創(chuàng)新盤，有著600萬客戶的神龍汽車有了一個全新的序章。

第七屆金軒獎年度營銷人物

上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民

獲獎理由：營銷要不斷創(chuàng)新，跨界，破圈，但是，如何能夠真正將其實現(xiàn)，這不僅要有敢于顛覆自我的勇氣，更要躬身入局，不斷突破。江湖上號稱“胖頭俞”的俞經(jīng)民就是一個這樣敢于死磕自己的營銷人，他總能在變化的環(huán)境中找到與消費者共鳴的對話方法，并不斷另辟蹊徑，無論是在上汽乘用車期間對于榮威、名爵等品牌的精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新傳播，還是疫情期間主動擔(dān)當(dāng)直播帶貨達人，亦或是才履新上汽大眾就組建直播團隊，甚至就是在視頻號上，你還可以看到敢于放低身段的反轉(zhuǎn)劇情，“胖頭俞”對于汽車營銷界而言，不僅是一個不斷挑戰(zhàn)和超越自我的營銷人典范，更是一個躬身入局新傳播界面的深度實踐者和在移動互聯(lián)網(wǎng)時代行走的汽車營銷IP。