撰文 / 朱 琳

編輯 / 溫 莎

設(shè)計 / 師瑜超

用戶運營，對于所有企業(yè)來說，都是一門極其重要的功課。而對汽車企業(yè)來說，用戶運營意味著什么？要打造怎樣的企業(yè)、產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，是非常值得深入探討的一件事。

有人說，傳統(tǒng)車企賣汽車，新興車企賣服務(wù)，實際上是這樣的嗎？2021年6月12日，在第十三屆中國汽車藍皮書論壇第三天的議程“爭奪線上線下與用戶經(jīng)營思想”中，關(guān)于時下熱點用戶型企業(yè)，對用戶運營最重視的四家車企代表與兩位學(xué)者共同參與了討論。

在這一場圓桌會議中，六位嘉賓分別為：

嵐圖汽車CEO 盧放

著名學(xué)者、商業(yè)觀察者、評論家 吳伯凡

零跑科技用戶運營總經(jīng)理 何潔

北京大學(xué)新媒體研究中心研究員 沈虹

上汽R汽車首席運營官 姜輝

蔚來汽車用戶運營副總裁魏健

金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超主持。

在討論中，四位來自車企的嘉賓通過自身的經(jīng)驗總結(jié)出了各自的觀點，表達了一個共同的理念：企業(yè)與用戶密不可分，共生共建，需要互相認同，甚至互相融入。

而吳伯凡、沈虹兩位專家則從學(xué)者的角度，通過更為理論化的表述，提供了一些發(fā)人深省的觀點，也帶給車企經(jīng)營者們一些新的視角和啟發(fā)。

吳伯凡提到，“用戶經(jīng)營”其實是一種過時的理念，在當(dāng)前的環(huán)境下，線上線下、用戶運營，是站在舊的角度在定義新的東西?，F(xiàn)在是行為設(shè)計，不是“我要你買”，而是“你要買”。我們今天也應(yīng)該學(xué)會這種超越“產(chǎn)品”、“用戶”的僵硬對立。

他還指出，一個企業(yè)即便是發(fā)自內(nèi)心地想為用戶服務(wù)，其中科學(xué)、合理、嚴格的流程和制度也是必不可少的。

肖明超結(jié)合六位嘉賓的精彩發(fā)言，將好的用戶運營總結(jié)為以下兩點：關(guān)注用戶的生活，從心出發(fā)；運營不能天馬行空，要有實際的體系和組織結(jié)構(gòu)。

以下是討論實錄。

肖明超（金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）：感謝這一組非常有顏值，也非常有才華的嘉賓，往這里一坐，大家就知道我們的論壇會有掌聲。題目很大，爭奪線上線下與用戶經(jīng)營，基本上營銷所有的話都說完了。

先手，上午吳伯凡老師說不僅要先下手為強，關(guān)鍵下手還得穩(wěn)準狠，否則先下手也會很遭殃，我們爭奪線上線下的用戶是爭奪什么？現(xiàn)在光爭奪用戶的注意力不行，還要爭奪用戶的心智。用戶還得喜歡你的品牌，喜歡還不行，剛才郎學(xué)紅女士講的，“我們還要爭奪持續(xù)的商業(yè)價值”，比如未來可能我們很多汽車品牌生活方式的收入有可能會超過汽車。

金軒獎做了七屆，我們也發(fā)現(xiàn)其實有很多營銷的問題，也沒有找到什么標(biāo)準答案。剛才兩位嘉賓演講完了以后，我發(fā)現(xiàn)營銷不僅是一道語文題，還是數(shù)學(xué)題，最后是計算機題還是精算題，所以怎么來爭奪？我們今天大家談到比較多的詞“用戶運營”，這個詞聽起來特別熟悉，但實際上干的時候發(fā)現(xiàn)很難干。

如何定義用戶運營

肖明超：先問一個問題，到底怎么理解今天我們和用戶的關(guān)系？我們怎么定義用戶運營？先請汽車的朋友說，再請兩位專家說。

盧放：與用戶共生，為用戶的生活賦能

盧放（嵐圖汽車CEO）：大家好，我是嵐圖汽車的盧放。先簡單談一下我對這個問題的理解。嵐圖汽車是一個初創(chuàng)品牌，也是一個新生的品牌。我們的第一款車還沒有上市，將于今年三季度上市。

所以談用戶運營這件事情，對于我們來說可能還真的是一個課題。但是我們在一開始構(gòu)建嵐圖商業(yè)模式的時候，就考慮未來我們到底和用戶是一個什么樣的關(guān)系。

我們希望嵐圖能夠成為用戶人生藍圖中的助力者。嵐圖開始創(chuàng)立的時候，我們想嵐圖既然是新興企業(yè)，應(yīng)該如何建立和用戶的關(guān)系？作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們和用戶關(guān)系實際上是簡單的售賣關(guān)系，這是我們對于用戶關(guān)系的理解。

但是從現(xiàn)在或者未來的角度講，汽車廠、生產(chǎn)商和用戶到底是什么樣的關(guān)系？我們想，我們應(yīng)該和用戶是共生的關(guān)系，應(yīng)該是一個利益共同體，是一個命運共同體。

我們和用戶應(yīng)該從簡單的售賣關(guān)系，以前是我把車賣給他，以后和用戶的關(guān)系就是維修或者售后服務(wù)?，F(xiàn)在我們把車交給用戶之后，我們可能跟用戶的關(guān)系才剛剛開始。從車本身來講，車會不斷的升級，會不斷的給用戶提供更多的服務(wù)。

另外，我們在構(gòu)建一個生態(tài)，通過這個生態(tài)，我們要去為用戶的生活提供更多的能力，為用戶的生活賦能，這是未來我們和用戶的關(guān)系。

我在想這個問題，我們和用戶之間的關(guān)系，未來從用戶運營角度講，我們講的更多的是挖掘用戶需求，運營這些用戶的需求，最后使用戶在我們企業(yè)搭建的平臺上，他們自己可以去完成需求滿足?；蛘咄ㄟ^自治，滿足用戶生態(tài)構(gòu)建，用戶和企業(yè)之間形成共生、共同成長的關(guān)系地這是我們對這件事情的粗淺理解，也是我們正在嘗試和構(gòu)建的方向，正在往這個方向上走。

肖明超：與用戶共生。當(dāng)我聽到與用戶命運共同體的時候，我在想用戶到底想不想和你成為一個共同體。剛才何總看著盧總的嵐圖，有特別多想說的，您怎么看？

何潔：以用戶為中心，與用戶共建共享生態(tài)社區(qū)

何潔（零跑科技用戶運營總經(jīng)理）：我是來自零跑汽車的何潔。嵐圖現(xiàn)在還只是藍圖，我們零跑剛剛從零開始奔跑，零跑到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了五年多的時間，過去的時間里我們不斷地在打磨產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)。

很多人說零跑是一個理工男造車思維非常重的一家企業(yè)，我們的董事長就是一個炙熱的技術(shù)狂，我們一直做自研，想把我們自己的產(chǎn)品，想把中國人造車的概念打磨得非常好。

今年零跑汽車的用戶運營真的是剛剛從零開始，我們在今年4月份，在上海車展剛剛發(fā)布了全新的戰(zhàn)略生態(tài)版圖，其中有一個板塊就是以云、端、芯，以用戶為中心的零跑智慧生態(tài)社區(qū)，我們希望以用戶為中心，創(chuàng)建和用戶全生命周期的生態(tài)社區(qū)。以往我們和用戶的關(guān)系是價值鏈的關(guān)系，現(xiàn)在我們希望和用戶共建共享生態(tài)社區(qū)。

肖明超：嵐圖是共生，你要共創(chuàng)共建，R要怎么樣？

姜輝：互相認同彼此的價值觀和理念

姜輝（上汽R汽車首席運營官）：主持人好，大家好！我是上汽R汽車的姜輝，我們R汽車也是一個新品牌，是2020年8月份才剛剛誕生的新品牌。我們速度上相對比較快，因為我們品牌誕生的同時，首款車就發(fā)布了。

今天談到用戶運營，首先稍微向大家介紹一下我們R的LOGO，R就是中國篆體字“人”的形變，所以講到用戶運營，我們也經(jīng)常的在想到底品牌和用戶之間是什么樣的關(guān)系？我們先回答這個問題。其實我的理解就是我們?nèi)撕腿酥g的關(guān)系。

汽車品牌在過去很多年，實際上和用戶之間的關(guān)系是品牌高高在上，用戶在仰望品牌。最近這兩年，大家都在強調(diào)用戶運營，都在強調(diào)用戶，所以往往又有一點走極端，又把用戶和品牌調(diào)過來了，品牌搞的好像很卑微。

肖明超：到處都在吹捧用戶。

姜輝：對，吹捧用戶，實際用戶也很不適應(yīng)。所以我們覺得得最合適的關(guān)系就是男人之間講兄弟關(guān)系，男女之間講戀愛關(guān)系，所以和用戶之間共生、共長、共創(chuàng)，和剛剛盧總說的是一樣的，所以我們要和用戶在一起，這是我想說的第一個方面，大家彼此之間價值觀和理念要認同。

每個品牌誕生之初都有自己的品牌內(nèi)涵和品牌價值，就是你到底是什么樣的品牌，你的用戶到底是誰？這個講清楚了，可能喜歡我們這個品牌價值和內(nèi)涵的用戶，他就跟我們在一起。

反過來我們也知道我們的用戶是誰，這和做兄弟、談戀愛、找女朋友的道理是一樣的，這種關(guān)系我認為是最穩(wěn)定、最好、最默契的。

所以價值觀的認同，來用中國古話講就是有所為而有所不為，知道是誰我就跟他在一起，不是我的我也不強求。

第二點，除了價值觀的認同，圍繞用戶的運營應(yīng)該是全鏈路的，而不是單一的服務(wù)的堆積或者累加。我講的全鏈路還不是過去說的買車、購車、用車等等，而是從產(chǎn)品到服務(wù)，到生態(tài)。包括現(xiàn)在電動車圍繞充電、換電的生態(tài)，其實邏輯上都應(yīng)該有用戶的想法或者思維。

最簡單的現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)、CDP、DSP這樣的系統(tǒng)，我們能夠很清楚地知道我們用戶的情緒變化、我們用戶最近的愛好，在車機和APP之間我們就能高效的觸達用戶的心靈。

第三點，任何事情都需要用心。這又說到人和人的關(guān)系，只有用心才能把用戶運營做好。用戶運營如果說到活動，我覺得它也不是一個簡單的活動累加，無論是廠家或者用戶做的活動等等。

短短幾個月的時間，我們做了大概有上千場的用戶活動，但是最受用戶好評的一場，在這兒我給大家分享一下。

去年我們在上海的兒童藝術(shù)文化廣場辦了一場新年音樂會，這個新年音樂會是上海兒藝中心的很多小朋友來辭舊迎新的盛會，但是我們?yōu)槭裁匆澲@場活動呢？是因為我們看到我們大部分的用戶，R汽車的用戶都是80、90后。

去年最大的社會事件是疫情，所以從援鄂的醫(yī)生、護士年齡段來看，大部分很資深的醫(yī)生是80后，而護士很多是90后。還有很多的警察，他們大部分也都是80后和90后。

所以圍繞著去年這個很重要的社會事件，我們背后很清楚的知道，這些人他們和我們一樣，平時工作忙，根本沒有時間陪自己的孩子。所以我們就在我們的APP上招募了我們的用戶，去帶著自己家里的小朋友，去聽兒童的新年音樂會。

在App上，大約也就是10分鐘的時間，一千多張門票被一搶而空。平時我們都很忙，但是新年的時間節(jié)點應(yīng)該要陪陪家里人。那天在整個音樂會上，我們也請了一些各行各業(yè)包括醫(yī)生、警察等為疫情做出貢獻的人上了舞臺，最關(guān)鍵的是很多鏡頭，視頻里面有這些醫(yī)生、警察工作時候的樣子和畫面，結(jié)束的時候很多用戶都在掉眼淚。

中有一個上海華山醫(yī)院的醫(yī)生就說，“你們的活動辦的太好了”，我說“為什么？”他說我兒子拉著我的手說，“媽媽，你太棒了”。平時他在怨恨媽媽，為什么你從來都不陪我，但是關(guān)鍵的時候她讓她家里的孩子看到了媽媽很英雄的那一面。所以我想那一天所有到場的這些用戶，都是醫(yī)生、警察，應(yīng)該在自己孩子心目當(dāng)中都是一個很偉岸的形象。

所以這種用戶運營的活動很走心，就會讓用戶覺得評價很高，他就會很滿意。我想大概就是這么幾點。

肖明超：你說的是要把用戶當(dāng)成兄弟，同時要用心。他剛才也說現(xiàn)在好像搞的對用戶過于好了，說是要吹捧用戶。蔚來的魏總，蔚來和用戶之間不僅是吹捧的關(guān)系，是互相吹捧。這是開玩笑，所以請魏總來說一說。

魏?。河脩暨\營就是用戶本身

魏?。ㄎ祦砥囉脩暨\營副總裁）：我是用戶運營副總裁，所以剛剛被問到用戶怎么定義？用戶運營怎么理解？聽起來像一個送分題，因為我就是用戶運營副總裁。其實我在蔚來是主管銷售的，別的公司會叫銷售副總裁，所有的銷售歸我管，城市運營、開店、營造、設(shè)計、客服、客戶滿意度都是我管，但我們公司抬頭叫用戶運營。

你們講的時候我就一直在想，其實這道題對于蔚來的人來說特別難回答，我們真的沒有去定義過這種關(guān)系，沒有去思考過。我給大家舉三個比較有趣的例子：

第一個，2019年，我們最難的時候，先是一個青島一個用戶，網(wǎng)名叫“以學(xué)為生”，他給我們捐了一個CBD青島的廣告。之后我們的用戶就開始給蔚來捐廣告，也不管我們愿意不愿意，甚至有的畫面都不是我們的VI標(biāo)準，包括上海12000塊出租車屏，各個城市的。廣告的金額最后有好事之徒算了一下是非常驚人的，這個現(xiàn)象讓蔚來的員工很感動，因為我們那個時候快死了。

第二個，2019年上海車展，第一次有58個用戶志愿者從全國各地自費機酒到上海車展幫我們做志愿者。

第三個，今年上海車展，我們有180個志愿者，這些人自己飛過來，自己住酒店，還要經(jīng)過我們的考試，這里面年紀最長的是70歲的退休律師，最年輕的是20歲的在讀大學(xué)生，還有約翰霍普金斯大學(xué)的生物學(xué)教授。他們并不是沒有事干，當(dāng)時有媒體問他們：你們是不是不理性？做志愿者，自己的事不干，還要搭錢進去。

他們的回答特別有意思，他們說我們沒有不理性，就像一個好哥兒們開火鍋店，這么大的事，做兄弟的不能去捧個場嗎。這種事情很難描述，我是蔚來ES8創(chuàng)始版的車主，我在加入蔚來之前，一天汽車都沒干過，我45歲的時候決定轉(zhuǎn)行做汽車，這是多么大的風(fēng)險。

肖明超：你這兒一說，現(xiàn)場很多人就要跳槽了。

魏?。?/span>2019年5月份，李斌后面接受采訪，說這是完美風(fēng)暴，我們真的快沒了。用戶感覺，別讓這個品牌沒了。所以我要不是因為是他的車主，我絕對不會加入這家公司。

肖明超：加入之前要先買一輛蔚來。

魏?。?/span>現(xiàn)在蔚來車主在我們公司挺多的，有些城市很關(guān)鍵的崗位都是我們的車主在做的，我覺得蔚來其實在做一個事情，我們沒有去設(shè)計用戶跟我們是什么關(guān)系，他一步步的就走成今天這個樣子。所以現(xiàn)在，包括麥肯錫等很多公司，包括MBA在拿我們寫案例，他們也想發(fā)現(xiàn)說怎么就走成今天這個樣子的？我們現(xiàn)在還是按照以前的方法在做，看看還有什么更驚喜的結(jié)果出來，大體上是這樣。

肖明超：謝謝所有用戶運營它不是真正運營出來的，是用戶和你產(chǎn)生自然而然的關(guān)系，讓用戶愿意為你搖旗吶喊，在你陷入困境的時候還愿意救你，能做到這樣的只有蔚來。你剛才講很多人都想寫案例，沈老師最想寫蔚來的案例，所以請沈老師談?wù)剬τ脩暨\營的看法。

沈虹：生活大于消費，價值要通過行為實現(xiàn)

沈虹（北京大學(xué)新媒體研究中心研究員）：我想說一句話，消費者是局限，生活者是大于消費者。剛剛從魏健總的講法就更證明了，十幾年前我們寫了一本書叫《創(chuàng)意傳播管理》，里面提出一個概念就叫“生活者”。

這十幾年，我覺得互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播，加上O2O好像都在踐行這個理念，雖然可能有些人看過這本書，有些人沒有看。當(dāng)時我們借用一個概念，最早的概念是說消費者從任何一個角度來講，在生活當(dāng)中他都是一個生活者，說實話他不會因為一個品牌，我跟你突然產(chǎn)生關(guān)系，我就跟你成哥們兒了。

我們都買東西，我們都是消費者，用戶運營的思維，我自己個人不是特別贊同這種提法。而是說我們在生活當(dāng)中，消費者需要什么，他跟你產(chǎn)生關(guān)系的可能性之后，他才可能跟你有關(guān)系。

剛剛說蔚來，我周邊有很多資深的人士，突然成為蔚來用戶以后，我覺得他變了，對品牌的認知，很多人自己是搞傳播的，結(jié)果他自己變成了一個對某一個品牌炫耀的人。他講了很多例子，如何攢積分，主動的去“忽悠”，主動的宣傳他對品牌情感，這是有原因的。

舉一個小例子，上次評金軒獎的時候，有兩三個評委都是蔚來的用戶，其中有一個說，我們家樓下沒有蔚來的充電，第二天突然發(fā)現(xiàn)電被充好了，這種用戶體驗不是消費者可以產(chǎn)生的。我覺得這種情感可能來自于你對一個生活者點點滴滴的在意，反過來他對你的回報才是方向。這是一個生活者與產(chǎn)品的關(guān)系。

《創(chuàng)意傳播管理》提出一個概念，產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的角色？新時代是什么因的？互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品應(yīng)該是生活服務(wù)者的概念，你一旦做到了這個服務(wù)，那種非常點滴的戳心窩的企業(yè)，你怎么能讓他死掉呢，這是一種生活方式的認同。營銷最難的是價值認同，價值要通過行為實現(xiàn)，透過行為去看生活者的形態(tài)，實際上背后是提供的服務(wù)帶來生活方式的改變。我認為生活一定大于消費。

肖明超：前高露潔的設(shè)計師講過一句話，把一把牙刷賣給一個人好像很簡單，塞到他的嘴里面很簡單，但讓他買很難。因為買牙刷不是用嘴巴決定的，而是他的生活方式，他的價值觀，用戶的生活形態(tài)決定的。

沈虹：最近兩年，非常多的傳統(tǒng)的制造業(yè)改換門庭了，不再講自己是某一品類的生產(chǎn)者。大家仔細的看，我們熟悉的海爾、碧桂園這種做房地產(chǎn)的，他們售賣的是一種生活方式，他設(shè)計的東西不是在原來品類里面加入，而是如何提升你生活的體驗，是一種生活方式的售賣。我覺得汽車行業(yè)，未來也是在這個層面，汽車是一個比較特殊的類別。

肖明超：我剛才舉這個例子，我想說今天汽車競爭和牙刷差不多，品牌非常非常的多。下面請吳老師點評一下，這么多的品牌，如果大家都去搞用戶運營，這個事情該怎么辦？

吳伯凡：不是“我要你買”，而是“你要買”

吳伯凡（著名學(xué)者、商業(yè)觀察者、評論家）：線上線下，用戶運營，我覺得這兩個都有問題，我們用舊的方式描述新的東西，當(dāng)電視被發(fā)明出來的時候，怎么來描述電視，很多人都是這么描述的，可以看得見播音員的收音機。實際上它根本不是，我們站在舊的角度在定義新的東西。比如說線上線下，那只是在很初期的時候，網(wǎng)絡(luò)零售，線上零售，線下零售，今天區(qū)分這個已經(jīng)沒有任何意義了。

而運營用戶，當(dāng)我是一個用戶，你來運營我。

肖明超：不愿意被運營，是吧？

吳伯凡：整個管理學(xué)現(xiàn)在都是一場革命，正在從管理到行為設(shè)計，過去我們都是要管理誰，擺布誰，利用誰?，F(xiàn)在是行為設(shè)計，營造各種各樣極其自然的場景，不是我要你怎么樣，是你要我怎么樣。我要你買和你要買，完全是兩件事情。

這個標(biāo)題確實有點狹隘，問題不可能用導(dǎo)致問題的思維方式來解決，你現(xiàn)在面臨的問題本身就是有一種思維方式，你還在用這個思維方式解決這個問題，永遠在做一件事情，卻一直期待不一樣的結(jié)果，這叫精神分裂，這是愛因斯坦說的。

我們今天應(yīng)該超越線上與線下，也要超越用戶運營這樣的概念。有個詞叫prosumer，是把producer（生產(chǎn)者）和consumer（消費者）合二為一，在今天我們看到越來越多這樣的現(xiàn)象。

20年前有一本書叫《公司宗教》，我最近在復(fù)習(xí)，講的是一個公司中有產(chǎn)品宗教、公司宗教，其實很多公司都悄悄地在做，像星巴克、蘋果，包括今天的特斯拉、小米，都在有意無意地使用這樣一種思維。

《助推》的作者、美國經(jīng)濟學(xué)家查德·塞勒能獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，這是一個標(biāo)志。他的靈感是從阿姆斯特丹小便池上的蒼蠅開始，或者從廢紙簍的小籃球框開始。當(dāng)大家寫個條要求“廢紙入簍”，依舊會扔得到處都是廢紙，但當(dāng)有了那個籃球框之后，很多人就一定要投進去。前者是“要他怎么樣”，后者是“他要怎么樣”。所以我們今天也應(yīng)該學(xué)會這種超越“產(chǎn)品”、“用戶”的僵硬對立。

營銷學(xué)的創(chuàng)始人萊維特有一句名言：“世界上根本就沒有商品這種東西，用戶永遠是從商品和產(chǎn)品當(dāng)中，期望得到的是他的好處”，我們要的不是goods（物品），我們要的是good（好處）。這個好處，過去有點像那種服務(wù)員、空姐的微笑，一看便知是帶有銷售性的微笑，你應(yīng)該是營造到確實是能不知不覺地感染你，你走進去，你就被融化，這才是共同體。

像你剛才說的我們要做共同體，但他不愿意和你共同，像連體嬰兒很不方便。所以我說運營，在今天一定要去掉這樣一種思維，就是“我能為你做什么”。而且這種“做”應(yīng)該有時候就像母親對兒子那樣，臨行密密縫，意恐遲遲歸，我說這是最好的產(chǎn)品哲學(xué)，只有母親做衣服，她是臨行密密縫，她因為知道這是自己的兒子，意恐遲遲歸，不知道哪一天他才會回來，所以縫的特別特別的密。而且她不會告訴兒子，我給你縫的密一點，她都是自然而然的去做。

星巴克的舒爾茨到日本去，NHK請他去做一次演講，他真不知道講什么，對日本也不熟悉，在演講的頭一天晚上，電視臺請他去一家壽司店吃壽司。當(dāng)時他就看見店里頭有一個70多歲的老人在做服務(wù)員，忙前忙后，勤勤懇懇在那服務(wù)。他就說“你們?nèi)毡驹趺催€有年齡這么大的員工？”對方說“不是，這是這家店的老板、創(chuàng)始人，他每天都這樣。

舒爾茨就油然而生產(chǎn)生了這樣一種敬佩感，等他吃完以后，發(fā)現(xiàn)這個老人不在了，他很想去專門向他致敬，然后他就很失望。走的時候，到了他停車的地方，發(fā)現(xiàn)老人站在那里在送他，他說“我明白我明天該講什么了”。我們說的運營沒有將心注入，所以他后來的那本自傳叫《將心注入》就是從這個故事開始的。

肖明超：謝謝吳老師的這個觀點，讓大家頓時感覺輕松起來了，用戶運營本來就是非常艱苦的工作，吳老師講完以后，大家發(fā)現(xiàn)為什么不從這個角度想？他講的是如果你能把你的品牌做到像宗教一樣，真的讓消費者、讓你的用戶主動想來參與，主動想來和你去創(chuàng)造，我想這個可能是代表著用戶運營的最高境界。但是現(xiàn)實很殘酷，尤其魏總，他說他其實是銷售的，大家身上都有KPI，每天我們的媒體都在寫誰家又賣了幾輛車，賈可老師還經(jīng)常寫造車新勢力生死榜單。

怎樣做好用戶運營

肖明超：接下來又要回到具體的現(xiàn)實，這個現(xiàn)實是用戶運營到底怎么干？吳老師說，確實我們面對新領(lǐng)域，總是造了很多新詞，我們有沒有想過這些新詞其實是舊時代的表達，用戶價值、用戶運營、用戶共創(chuàng)、用戶共生、用戶主理、用戶全生命周期、用戶資產(chǎn)，還有一個詞現(xiàn)在更時髦，也是說不清楚的詞，叫做“私域流量”。所以怎么真正的做好用戶運營？各位有哪些踩過的坑？我們要把它做好的方法是什么？

魏?。菏紫纫l(fā)自內(nèi)心地從企業(yè)初心對人好

魏健：剛才聽吳老師說的時候我特別興奮，特別開心，我們其實就沒有什么用戶運營的理念，我們就是傻傻地對用戶好。蔚來的使命就是一個公司為什么被造出來，為什么存在天地間，蔚來的使命是創(chuàng)造愉悅的生活方式，我們的使命沒有寫給股東創(chuàng)造價值，我們就是為了讓用戶開心，我們的愿景就是成為一家用戶企業(yè)。

每一個員工來，我們會教育新員工，成為一家用戶企業(yè)，對用戶好是蔚來的目的，從來都不是我們的手段。賣車是手段，如果不賣車，我們就沒有好的現(xiàn)金流，就沒有辦法永遠對用戶好。好多人在學(xué)蔚來，但有一點對他們確實蠻有挑戰(zhàn)的，李斌先生創(chuàng)造一家公司的時候，他初心和別人不一樣。

肖明超：人家只能學(xué)半年，他們發(fā)現(xiàn)蔚來做的事好像挺費錢。

魏健：有人說蔚來是喪心病狂的服務(wù)。我們的員工看到警察在抄牌，快抄到蔚來車的牌，他馬上通過400找到用戶。這不是一個多么正面的例子，但是我們有大量這樣的故事。比如異地看病，他叫了加電的服務(wù)，我們加電小哥都是最底層的職位，但他會自己掏錢，給車主買一些水果。

你要說有什么竅門，就是所有人都是發(fā)自內(nèi)心地想做這件事，沒想什么代價成本，而且好多時候沒有那么多的代價成本，就是比你要求他還要好。比如你要求他笑，不笑罰錢，那他笑得比哭還難看。

在我們企業(yè)，在蔚來，這樣發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)是比較正常的事。尤其我們的老員工比較多，我經(jīng)常開玩笑，火鍋底湯已經(jīng)熬成老湯了，你倒多少水都是那個味。而且對人好，本身是主流價值觀，沒有哪個人說不愿意對自己的用戶好，如果你公司又包容這個事，其實我覺得我們的員工稍微的培訓(xùn)一下，大部分人都能做得到。你說的客戶運營竅門，對于蔚來來說，就是你首先要發(fā)自內(nèi)心地從企業(yè)初心對人好。

吳伯凡：一定在流程和制度層面要做好

吳伯凡：我覺得這個問題非常重要，剛才說的都是感動，當(dāng)這個東西沒有流程的時候，沒有制度的時候，它是不可能的，每個人都有善意。多少人結(jié)婚的時候，都是立下了多少志向，現(xiàn)在半年內(nèi)離婚的達到了30%。沒有流程，它就執(zhí)行不下去。

有吸煙習(xí)慣的人一出機場航站樓會遇到一個尷尬的問題：找不到打火機。上海市政府做了一個事，你拿手機掃一下，馬上就蹦出來一個打火機，這件事情解決了好多問題，解決了環(huán)保的問題，打火機到處扔，有安全隱患，而且破壞城市形象。好多城市，你找不到打火機，會五塊錢一個賣給你。我要是個搞投資的，我立即就想飛回去。

很多人都知道這樣的問題是要解決的，而上海用了一種很好的方式，第一，它知道有這種訴求，傳到?jīng)Q策層，決策層有這個魄力、這套流程，把這件事情變成具體的產(chǎn)品，你可以取這個打火機。剛說心要誠，像宗教般的，宗教的制度是極其嚴格的一套流程，列寧的建黨路線是根據(jù)東正教的管理來的。所以我們一定在流程和制度層面要做好。

肖明超：吳老師一說完，他們這幾家車企又松了一口氣，以為以前搞的規(guī)定不對，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還得接著搞。

姜輝：用心運營，學(xué)習(xí)別人的同時不要忘了自己

姜輝：用戶運營，剛才聽了大家的介紹，聽了吳老師和沈老師的分享之后，我覺得更重要的可能是另外四個字，用戶運營實際上是“用心運營”，用心很重要。從我們的角度，首先對團隊來說，是價值觀和理念的建立，作為蔚來，在業(yè)內(nèi)走出了一個模式，對于很多新的品牌、新的企業(yè)，到底怎樣能夠讓我們整個團隊認同這種理念，這一點是擺在我們面前第一個要去做的。

餐飲行業(yè)有海底撈，大家都在學(xué)海底撈，在學(xué)的過程當(dāng)中，也產(chǎn)生了很多雖然跟它不一樣，但在服務(wù)上也非常優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，這是我想說的第二點，我們在學(xué)習(xí)別人的同時，不要忘了自己。我們到底應(yīng)該做什么樣的自己，這個也很重要，不要再學(xué)習(xí)別人的同時把自己迷失了。這恐怕可能會產(chǎn)生最大的坑，剛才問坑在哪兒，這可能就是其中的一個。

我們一直也在洞察我們的用戶，我們要用心的去滿足用戶的需求。所有的產(chǎn)品都是用戶需求產(chǎn)生的，因此到底用戶需求在哪里，我們怎么樣集中資源、優(yōu)勢，去滿足用戶的差異化需求，這一點也是用戶運營的方法，而不是核心。出發(fā)點是用心，但是方法論要通過數(shù)據(jù)，通過用戶需求，洞察他到底需要什么，我們來滿足，這樣的話才可能做到更符合自己品牌特點，或者現(xiàn)狀的一些差異化的辦法。

肖明超：還是要從自己出發(fā)，不能盲目。我現(xiàn)在看到的所有的媒體報道，什么特斯拉，什么蔚來，每家都不一樣，怎么做回自己，回到自己的初心，這才是核心。嵐圖的盧總，你怎么看？

盧放：運營用戶的需求，以用戶而不是以產(chǎn)品為中心

盧放：對于用戶運營，我非常贊同吳老師的觀點，我們說嵐圖要變成一個用戶型企業(yè)，但是什么叫做用戶型企業(yè)？嵐圖是希望通過我們的產(chǎn)品和未來服務(wù)生態(tài)，為用戶服務(wù)。我們的口號是讓汽車驅(qū)動夢想，驅(qū)動用戶的夢想，為用戶的美好生活賦能。

嵐圖對外很少說我們是一個車企，我們說我們是一個用戶型企業(yè)。這里面最根本的東西，我們要為用戶服務(wù)，我們要理解用戶的需求。我們內(nèi)部也在討論用戶運營，我們實際上是在運營用戶的需求，我們怎么不斷地實現(xiàn)用戶的需求，讓用戶得到滿足，這是我們的想法。

如果說坑，嵐圖才剛剛起步，剛剛走在這路上，有沒有坑，包括我們自己是不是在坑里頭，我們都不知道。

肖明超：現(xiàn)在可以避開很多坑，因為剛起步。

盧放：今天我覺得我很幸運，我能夠坐在這兒和很多先進企業(yè)交流這件事情，還是非常有幸的。我們也在思考一個問題，我們未來到底怎么做這件事情？我非常贊同魏總、吳總、姜總的想法，嵐圖企業(yè)文化，我們構(gòu)建什么樣的價值體系，這個很重要，你是把用戶當(dāng)成你的核心目標(biāo)，還是說把產(chǎn)品當(dāng)做核心目標(biāo)。在嵐圖內(nèi)部，我們達成這樣一個共識，用戶是我們最重要的目標(biāo)，在這里我們就考慮如何為用戶服務(wù)。

嵐圖所有業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計是圍繞用戶設(shè)計的，而不是圍繞產(chǎn)品設(shè)計的。傳統(tǒng)車企更多的是滿足產(chǎn)品的功能。但是現(xiàn)在，嵐圖做的是滿足用戶的需求，這是業(yè)務(wù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯上的設(shè)計，我們也在為這件事情努力奮斗。這是非常難的事情，但是我們會一直做，我們覺得這才是未來企業(yè)能夠存在、能夠?qū)ι鐣幸饬x的最核心的方面，這是我們需要思考和奮斗的事情。

肖明超：剛才幾位專家提出了汽車品牌和汽車公司未來的問題，過去我們打造的是什么？我稱之為公信力品牌，我很專業(yè)，我引領(lǐng)什么，我在每個品類都是第一，媒體上有大量這樣的報道，這樣的報道語調(diào)就不是用戶品牌。

下一步如何打造用戶品牌，創(chuàng)這種油然而生的東西，實際上是要讓用戶發(fā)聲，讓用戶去說你好。我搜過很多品牌的公關(guān)稿，100多頁都是同一篇說他好的通稿。每年金軒獎在評的時候，我們都會討論到底什么是真正的持續(xù)的品牌價值，或者說持續(xù)的圍繞用戶展開的營銷。

最后請兩位美女總結(jié)一下。

何潔：認清自我，做有自己調(diào)性的用戶運營

何潔：說到用戶運營，剛剛聽蔚來的魏總，還有R汽車的姜總，包括嵐圖的盧總，還有吳老師，他們都說了很多的看法，用戶運營在我們行業(yè)當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)魏總在講的時候，大家聽的特別仔細，可能蔚來做的用戶運營經(jīng)驗比較多，我特別想聽一下他們用戶運營方面踩過哪些坑。

肖明超：可以再開個專場。

何潔：用戶運營對零跑來講，我們是從零開始奔跑，才幾個月的時間，但是零跑的用戶還是一群非常非?？蓯鄣娜?。前不久，我們在上海車展上辦了一場零跑T03的女性粉絲用戶專場活動。我們T03是一個小車，特別可愛，很多用戶都是家庭的第二輛車，她們可能都是媽媽，為家庭配備一輛非常便捷、實惠的小車。

她們說辣媽平時送完小孩之后，生活挺無聊的，沒有什么交際圈，家里有孩子、有老公、有老人，就是這樣的生活半徑。買了零跑車后，在零跑App上，可以看到原來這個人是上海的用戶，是同城的用戶，她們會在線下組織一些車友會，大家從陌生人變成特別好的姐妹淘。

我發(fā)現(xiàn)我們的活動舉辦完了之后，她們會自己組織上海零跑車主和成都零跑車主一起玩，我們用戶生態(tài)圈，最終不是為了賣車、賣產(chǎn)品，我覺得是讓用戶感受到零跑企業(yè)特別不同的有樂趣的生活，這對我們來講是一件特別有成就感的事情。

我也談?wù)勎易约旱睦斫猓矣X得首先要知道我是誰，零跑是零跑，蔚來是蔚來，R汽車是R汽車，每一個產(chǎn)品都有不同的特點，每一個產(chǎn)品的用戶運營也應(yīng)該是不一樣的。零跑希望可以創(chuàng)造出創(chuàng)新型的、有零跑調(diào)性的、可持續(xù)發(fā)展的用戶運營。相信基于零跑的產(chǎn)品定位以及中國龐大的人口基數(shù)，這將會是一件特別有價值和意義的事情。

肖明超：這是一本暢銷書的名字：蔚來，你學(xué)不會。

何潔：《海底撈你學(xué)不會》已經(jīng)有了。這確實是一件不一樣的事情，我們看到蔚來，包括其他的品牌，我們想聽他們的經(jīng)驗和同行的分享，但是零跑也要做出有零跑特色的用戶運營，我們要做出創(chuàng)新化的用戶運營，要做出有有零跑調(diào)性的用戶運營，要做出可持續(xù)發(fā)展的用戶運營，零跑汽車就是要做普惠大眾的汽車。我們在做零跑的用戶運營，給我的吸引力是這是一件特別有價值感的事情，中國有14億人口，可能大部分的中國人消費水平會和零跑價位更契合，我認為做普惠的用戶運營是非常有社會價值的。

沈虹：運營私域，但要正確看待“私域流量”

沈虹：說到用戶運營，我特別同意，每一個企業(yè)、每一個品牌運營不同是因為人群不同，他的用戶不同，所以他運營會不同。蔚來是不是年輕人的盲盒文化有結(jié)合，我在想汽車是不是和盲盒文化有結(jié)合，讓盲盒一族Z世代和希望能夠把自己的熱情貢獻在社區(qū)，貢獻在社會價值的實現(xiàn)一群人身上，也是不一樣的。去年我寫過一篇批評私域流量的文章，我一直覺得私域流量運營是一個偽命題，這完全是互聯(lián)網(wǎng)造出來的一個詞。

肖明超：那個“域”，大部分是欲望的“欲”。

沈虹：你以為你圈定的這群人在你的私域里面，你以為他在看，實際上人家不一定在看。經(jīng)常我們被拉到一個群里面，說是運營私域，給你推一堆你根本不需要的東西。開始你可能為了面子上的事情進去了，最后你也不好意思退群，就被綁架了，但是你永遠不會在那里面消費，你會對這個東西，從被綁架，到反感，最后你就漠視它了。

所以運營品牌，我們說用戶運營，也是這個層面，要不要運營私域，就是這種更有捆綁或者更有粘稠度的關(guān)系，一定要。但是現(xiàn)在說運營一個公號，就擁有了私域流量，這完全不是一個概念。

今天由于時間關(guān)系，我就說這些，我也不是故意批評私域流量是有問題的，所以在這些造詞的時代，咱們在用的時候、做的時候，還是要掂量掂量。我也覺得汽車這個類別是處于百年的大變局中，非常認同我們現(xiàn)在趕上了一個好時代，要不然也不會有這么多的國產(chǎn)自主品牌在上線。我也是用一種非常敬重的心情來看待發(fā)展的，謝謝！

肖明超：感謝各位嘉賓。今天我有用戶運營來串這一場，從大家的分享中可以總結(jié)這樣兩句話，一個是什么叫用戶，今天我們對用戶不再是交易的對象，不再是精準化捕捉的消費者，而是要關(guān)注他的生活，而且你要關(guān)注他生活顆粒度更細的維度，從心出發(fā)，這才是你的維度。二是運營不能烏托邦，不能天馬行空，而是要真正實現(xiàn)對他好，從心出發(fā)對他好，我們要有企業(yè)文化，我們要有體系，我們要有儀式感，我們還要有好的組織結(jié)構(gòu)，這就是這一場我們的論壇大家所談到的觀點。

因為時間關(guān)系，只能先到這里，謝謝各位專家的思想，謝謝！